知覺價值

一、知覺價值的定義與內涵

Zeithaml (1988) 提出知覺價值(Perceived Value)是指消費者基於所得到和所 付出的認知，以對產品整體效用之評估，也就是知覺利益(Perceived Benefits)與知 覺成本(Perceived Costs)之間的抵換結果。

Zeithaml (1988)區分出四種顧客對價值的知覺，包括「價值是低價格」、「價 值是所希望的產品」、「價值是付出價格所得到的品質」、「價值是得到其所支 付的」等不同涵意，知覺價值的利益項包括顯著的內部屬性、外部屬性、認知品 質及其他相關的高抽象水準的屬性，而知覺價值的犧牲項則包括貨幣性價格及非 貨幣性價格諸如時間、精力及努力等。

Monroe (1990) 認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的 知覺，相對於付出價格所作的犧牲。而Anderson, Jain and Chintagunta (1993)則將 知覺價值定義為價格支付所交換的知覺價值。價值是主觀認知的概念(Kortge &

Okonkwo, 1993)，不同顧客對相同商品或服務的認知價值可能也會有所不同。

依Fredericks and Salter (1995)從顧客角度來衡量知覺價值的方法，認為顧客 知覺價值是依據顧客消費的經驗，分別為價格、產品品質、創新、服務品質與形 象，在消費者的心中產生價值，進而產生顧客忠誠度，最終可為企業爭取市場佔 用率與獲利。

Parasuraman and Grewal (2000)認為，消費者知覺價值為知覺品質與知覺犧牲 權衡後的心理狀態，是知覺利益與知覺成本之間的抵換結果(Lovelock,2001)。

Day(2002)指出知覺價值概念之所以被視為行銷成功的原因在於價值是消費 者決策的重心，因此若能比競爭對手給予更高的價值給顧客，將可讓企業維持競 爭優勢。Petrick (2004)認為觀光產業中知覺價值(Perceived Value)的研究有利於業 者瞭解顧客消費行為。知覺價值是一個複雜的概念，涉及顧客對交易的整體主觀

之覺內涵，亦包含了心理學的相關理論(張淑青，2004)。Ravald and Gronroos (1996) 也認為知覺價值已成為一種差異化與維持競爭優勢的關鍵因素之一。

二、知覺價值的衡量方法

在衡量知覺價值的方式上，許多學者有不同觀點。Gale (1994)以假設消費者 了解價值之意義為前題，認為知覺價值為單一構面之衡量。但Woodruff and Gardial (1996)認為消費者常無法區別在知覺品質與價值或類似知覺價值與效用 之概念，因此認定單一的衡量知覺價值是缺乏效度的。此外，運用單一構面之衡 量能產生價值高低之程度，但無法明確指出具體改善知覺價值的方向。

在多重構面的衡量的學者有Sheth, Newman, and Gross (1991) 功能價值、社會 價值、情感價值、知識價值、附加價值；Fredericks and Salter (1995) 價格、產品 品質、創新、服務品質、形象。Sweeny and Soutar (2001)為知覺價值的衡量發展 出PERVAL之量表，是屬於多重構面的衡量方式，其分為四大構面做其衡量知價 值。而Petrick and Backman (2002) 在廣泛的回顧過去相關文獻並實例驗證知覺價 值的測量問項後，提出SERV-PERVAL多重構面尺度衡量的方法，分為五大構面 測量。包括品質、情感性反應、貨幣價值、金錢價格與聲譽等，來衡量知覺價值。

近年來Gallarza and Saura (2006)建構並驗證「個別屬性價值－ 整體知覺價值

－ 整體滿意度－ 忠誠度」之架構。在知覺價值方面結合了Zeithaml (1988)與 Cronin, Brady, and Hult (2000)等原始定義與各面向整合為整體知覺價值。而本研 究欲聚焦在觀光工廠之環境氛圍與品牌知曉度對知覺價值之影響，故採用此整體 知覺價值來衡量，並將知覺價值作為本研究探討之顧客滿意度與顧客忠誠度之前 置變數。

第四節 顧客滿意度

一、顧客滿意度的定義與內涵

1965年Cardozo在探討實證研究中提出顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 概念，並明確定義顧客滿意度會影響顧客再次購買的行為，亦有可能轉而購買其 他產品，因而引發後續諸多研究者對顧客滿意度構念的探討。

滿意度是一種購前期望與購後感覺之比較結果(Kotler, 2003)，也就是由顧客 先前期望與實際接受服務時的認知服務間所產生之差距 (Oliver,1980)。根據 Heskett,Jones, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994)有關服務利潤鏈之研究，指出 顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，也是一項維持顧客關係中最重要且具有決 定性的基本要素。

Fornell (1992)認為滿意度是可直接評估的整體感覺，且顧客會將產品或服務 與其心中標準做比較。而 Westbrook (1980)認為滿意度是顧客將實際從產品中所 獲得之體驗與先前對產品表現之期望做一比較認知過程的評價。當顧客使用產品 後，對產品績效與購買前信念二者間之ㄧ致性加以評估，當二者間有相當一致性 時，消費者將覺得滿意；反之，消費者將覺得不滿意(Engel, Blackwell & Miniard, 1995；Parker & Mathews, 2001)。Zeithaml and Bitner (2000) 提出「顧客知覺品質 與顧客滿意度關係結構」，表示顧客滿意度是多面向的衡量，且會受到服務品質、

產品品質、價格因素、情境因素以及個人因素的影響。

二、顧客滿意度的衡量方法

在顧客滿意度的衡量上，已經有許多學者不斷的探討， Czepiel (1974)認為 顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和。

Fornell (1992)提出滿意度的衡量方式可分為:「分項滿意度」與「整體滿意度」兩 種。「分項滿意度」是指產品或服務之各類屬性的滿意程度，而後者「整體滿意 度」是衡量消費者對於使用產品或服務後的整體性評估。而Zeithaml and Bitner

(2000)則認為滿意度是多重構面的，其受到服務品質、產品品質、價格、情境因 素與個人因素所影響。

不斷的提昇顧客滿意度一直以來皆為各個企業所追求的目標，各個國家也相 繼發展出其國家顧客滿意度模式(national customer satisfaction index；NCSI)，希望 藉此模式來評量顧客對國內企業的整體滿意程度，作為企業策略發展之依據，而 顧客滿意度模式衡量的原則為每年調查一次，是非常具有權威性的衡量工具。各 國所發展出來的NCSI 模式因受各國文化與企業環境不同的影響，因此彼此之間 仍有些微的差異。以下將說明瑞典顧客滿意模式、美國顧客滿意模式、及歐洲顧 客滿意度模式。

(一)瑞典顧客滿意模式(Swedish Customer Satisfaction Barometer;SCSB)

瑞典首先在1989年提出瑞典顧客滿意度指標(SCSB)，是對瑞典32種規模最大 的產業，共130家公司分別進行研究與分析，是第一個針對顧客滿意進行跨產業 的評估(Fornell,1992)。

在SCSB模式中，顧客滿意度包含了兩項先決因素：顧客對於產品或服務的 績效認知、顧客對產品或服務的期望；在於後續的模式發展，有顧客抱怨與顧客 忠誠度兩構面。

(二)美國顧客滿意模式 (American Customer Satisfaction Index;ACSI)

1994年Fornell及團隊著手發展出美國顧客滿意度指數(ACSI)，針對34種企業 共200家公司進行調查，並透過15個問題來衡量此模式中的6個變數。其6個變數 為別為顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體顧客滿意、顧客抱怨及顧 客忠誠度。

(三)歐洲顧客滿意度模式(European Customer Satisfaction Index; ECSI)

SCSB及ACSI兩個模式的成功發展鼓舞了歐洲顧客滿意指標(ECSI)之發展，

ECSI融合了此兩個模式的理論概念，強調資料收集的準確性，並針對歐洲11 個

Kristensen et al.在1999年，利用ECSI模式對丹麥的產業來進行實證分析，包 含了8種不同企業，共30家公司，分別為4種電信企業(固網、行動通訊、網際網路、

有線電視)、飲料業者、素食餐廳、銀行與超級市場業者。ECSI模式將認知的品 質分成實體構面(hard ware)和人員構面(human ware)。此處實體構面指的是有關產 品或服務之屬性品質；人員構面所表示的是在服務中有關與顧客互動之要素，如 員工行為、態度及服務環境等。另外，ECSI模式中，形象也是一重要之影響構面，

此模式將形象納入考量，認為顧客如果對企業或品牌有良好的認知品質，則會留 下良好的形象，自然會利於顧客滿意的提升，而顧客滿意的提升則會直接影響顧 客忠誠度，因此也認為此兩項有正面的影響(轉引自黃佩云，2003；陳俞伶，2008)。

圖2-3 歐洲顧客滿意度模式(ECSI modle)

資料來源：ECSI Technical Committee(1998), European Customer Satisfaction Index:

Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects, Report Prepared for the ECSI Steering Committee.

顧客 知覺價值

整體顧客 滿意度

顧客 忠誠度 顧客期望

公司形象

認知品質 (硬體面)

認知品質 (人性面)

在模式選取上，由於歐洲顧客滿意度模式較為完善，且已廣泛被各不同領域 企業運用，故參考此模式並修改做為本研究架構，但因應研究主題的內涵差異，

進行前置變項的調整。本研究主體為觀光工廠，是讓原既有的傳統工廠，藉由自 身的品牌結合環境的設計、與活動、服務的體驗等，使遊客能夠參觀、體驗，加 深對產品與品牌的記憶，提升遊客的後續行為。因此本研究將認知品質(硬體面) 及認知品質(人性面) 改為環境氛圍，而公司形象、顧客期望則改為品牌知曉度，

以探討對知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之影響關係。以下針對模式的修改 部分做進一步說明。

本研究以環境氛圍變數取代認知價值之硬體面與人性面變數，原因在於環境 氛圍變數中的五種構面包含了外部環境、內部環境、設計與配置、展示與佈置及 人員因素，可知已涵蓋並擴大了原模式中的認知價值硬體面與人性面題項。因此 將原模式之認知價值之硬體面與人性面變數以環境氛圍變數取代之。

在原架構中的公司形象與顧客期望則由品牌知曉度取代，原因在於本研究基 地於金車威士忌酒廠，觀光工廠競爭激烈，特別是以酒廠來看，台灣在2002年1 月實施菸酒稅法之前均是實施菸酒專賣制度，被台灣省菸酒公賣局獨占菸酒市 場，至今已約有90年，因此顧客早在心中就會對酒類工廠有既定的品牌形象認定 與期望，對於民營酒廠之品牌經營有極大的影響。而研究指出消費者在評價及選 購產品時，品牌知曉度是顧客在產品類別中做為優先考量的重要依據 (Hoyer &

Brown, 1990)，也是影響顧客選擇是否參觀觀光工廠的重要原因。因此便以品牌 知曉度取代原架構中的公司形象與顧客期望，並將其與遊客實際到達觀光工廠後

Brown, 1990)，也是影響顧客選擇是否參觀觀光工廠的重要原因。因此便以品牌 知曉度取代原架構中的公司形象與顧客期望，並將其與遊客實際到達觀光工廠後