第三章 研究方法
第六節 資料分析方法
本研究利用問卷調查方式取得相關資料後，輸入電腦進行資料登錄，並採用 SPSS 19.0與AMOS 20.0統計軟體進行量化統計分析資料，而使用的統計方法包括
：敘述性統計分析、信度分析、項目分析、獨立樣本t檢定、變異數分析、結構方 程模式。
一、敘述性統計分析(Descriptive Analysis)
說明金車威士忌酒廠顧客的基本資料進行統計分析，即依受測者的基本資 料，進行各單一變數之描述性統計，且以平均數、次數分配與百分比等方法分析 顧客的特性。
二、信度分析(Reliability Analysis)
信度可以顯示衡量工具的正確性、一致性及穩定性，測驗的內部問題間是否 相符合或前後結果是否一致(邱皓政，2010)。為瞭解問卷的可靠性與有效性，在 本研究中以Cronbach's α係數來判定量表信度。亦即利用Cronbach's α值來衡量
「環境氛圍」、「品牌知曉度」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」之構 面是否有信度。若量表的信度愈高，則代表量表愈穩定。
三、項目分析(Item Analysis)
陳寬裕與王正華(2011)指出項目分析能就問卷中的題項，逐題分析其堪用程 度(適切性評估)，以淘汰品質不良的題項。透過題項刪除後Cronbach's α值的改 變，以判斷題項的品質。
四、獨 立 樣 本 t檢 定 (t-test)
檢 驗 受 訪 者 基 本 資 料 中 的 二 分 變 數 (性別等)與 「環境氛圍」、「品牌知曉 度」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」各 構 面，每 組 變 項 的 平 均 值 是 否 有 顯 著 差 異 。
五、變異數分析(Analysis of variance ，ANOVA)
邱皓政(2010)指出變異數分析是一種能同時對兩個以上樣本平均差異進行檢
定的方法，是檢驗自變數對依變數平均數的影響，若有多個變數同時檢測平均數 差異，則使用多因數變數分析。平均數假設考驗的操作方式，是以樣本的統計數 來推定母群體平均數是否有顯著差異。若差異夠大，便可能有顯著的結果。本研 究運用單因數變異數分析(ANOVA)檢驗受訪者基本資料中三分變數(含)以上(到 訪次數、年齡、職業、居住地、月收入等)與「環境氛圍」、「品牌知曉度」、「知覺 價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」之平均數上是否有差異。
六、結構方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）
結構方程模式分析是用來驗證理論架構與構面的合理性，並做為假設檢定的 依據，可對部分假設進行驗證。主要在探討多變項或單變項之間的因果關係，可 同時分析一群互為關聯的自變項與依變項間的關係，並對結構模型進行整體性的 評估、契合度的檢定(黃芳銘，2005)。本研究主要以AMOS 20.0作為結構方程模 式之統計軟體，來建構並驗證研究架構，進行變數與變數之間的因果關係分析及 探討，希望能藉此建構並驗證觀光工廠之「環境氛圍」、「品牌知曉度」、「知覺價 值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等變數之影響方向，及影響效果是否具有顯 著性，以確立構面間之因果關係模式。
第七節 問卷信效度評鑑
本研究問卷包含了環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠 誠度與個人基本資料等六大部分，為使問卷符合本研究所需，首先各變項參考引 用國內外學者設計並驗證之量表修改而成問卷初稿(附錄一)，再將問卷初稿委請 三位觀光遊憩領域專家學者(附錄二)進行問卷內容效度之檢核，並進一步彙整專 家學者回覆之審查意見(附錄三)修改而成預試問卷(附錄四) ，並透過預試問卷 分析，來確立問卷效度與信度之評鑑，以確定正式問卷(附錄五)。
透過專家問卷審查後，將一些題項依照專家建議部分需要修改語意、詞句之 外，較大的修改異動說明如下：
首先，於「環境氛圍」變數中，在「內部環境」構面加入「賣場過度擁擠、
吵雜」問項一題。於「人員因素」構面加入「服務人員具專業素養」一題。題項
「服務標示與指示清晰可見」由「展示與佈置」構面移至「設計與配置」構面。
並將「展示與佈置」構面名稱修改為「商品展示」，避免原名稱「展示與佈置」
與「設計與配置」混淆。「環境氛圍」變數共新增 2 個題項。
接著，於「知覺價值」問項中，增加題項「此次參訪有助於我對產品特色的 了解」和題項「此次參訪有助於我對金車品牌文化的了解」。並將原於「顧客滿 意度」問項第四題「相較於其他觀光工廠，我覺得前來此觀光工廠遠比其他地方 較佳」移至「知覺價值」問項。「知覺價值」問項共新增 3 個題項。「顧客滿意度」
問項則因此減少一個題項，共有三題。「顧客忠誠度」問項則新增「您會推薦觀 光工廠產品給他人」一題，共有四題。
最後，在「個人基本資料」之居住地部分，用「區域」簡化選項，分為北部、
中部、南部、東部、其他等五種居住區域。並新增教育程度問項。
於 102 年 2 月 14 日至 2 月 15 日於大黑松小倆口埔里元首館廣場進行發放預 試問卷，共發放 160 份，回收 137 份有效問卷。接著以信度分析及項目分析來 進行問卷題項刪減或修改的動作。
詳如表 3-7 至表 3-11，原欲刪除與總分相關係數低於 0.50 之問項，但發現若
EAP5. 0.47** 0.44 0.96 保留
***p<.001 **p<.01 *p<.05 Cronbach’s α=0.96
表 3-8 品牌知曉度項目分析表
***p<.001 **p<.01 *p<.05 Cronbach’s α=0.90
表 3-9 知覺價值項目分析表
***p<.001 **p<.01 *p<.05 Cronbach’s α=0.81
表3-10顧客滿意度項目分析表
***p<.001 **p<.01 *p<.05 Cronbach’s α=0.83
表3-11顧客忠誠度項目分析表
***p<.001 **p<.01 *p<.05 Cronbach’s α=0.79
而於正式問卷部分，對問卷題項做信度分析後，發現部分題項之題目與總分
外部環境整體信度 Cronbach’s α=0.79
表 3-12 環境氛圍信度分析表(續)
校正項目總分相關 項目刪除後的 α 係數 備註
EAG1. 0.69 0.74 保留
EAG2. 0.66 0.75 保留
EAG3. 0.51 0.77 保留
EAG4. 0.52 0.77 保留
EAG5. 0.68 0.74 保留
EAG6. 0.67 0.75 保留
EAG7. 0.58 0.76 保留
EAG8. 0.01 0.86 刪除
內部環境整體信度 Cronbach’s α=0.79
EAL1. 0.59 0.87 保留
EAL2. 0.61 0.86 保留
EAL3. 0.66 0.86 保留
EAL4. 0.68 0.86 保留
EAL5. 0.71 0.85 保留
EAL6. 0.69 0.85 保留
EAL7. 0.66 0.86 保留
設計與配置整體信度Cronbach’s α=0.88
EAP1. 0.26 0.81 刪除
EAP2. 0.58 0.66 保留
EAP3. 0.61 0.65 保留
EAP4. 0.57 0.66 保留
EAP5. 0.50 0.68 保留
EAP6. 0.44 0.68 刪除
EAP7. 0.49 0.67 刪除
展示與佈置整體信度Cronbach’s α=0.72
EAH1. 0.78 0.88 保留
EAH2. 0.78 0.88 保留
EAH3. 0.76 0.89 保留
EAH4. 0.82 0.86 保留
人員因素整體信度 Cronbach’s α=0.90 環境氛圍整體信度 Cronbach’s α=0.92
表 3-13 品牌知曉度信度分析表
校正項目總分相關 項目刪除後的 α 係數 備註
BA1. 0.58 0.74 保留
BA 2. 0.57 0.74 保留
BA 3. 0.66 0.73 保留
BA 4. 0.57 0.74 保留
BA 5. 0.62 0.73 保留
BA 6. 0.27 0.82 刪除
品牌知曉度整體信度Cronbach’s α=0.79 表 3-14 知覺價值信度分析表
校正項目總分相關 項目刪除後的 α 係數 備註
PV1. 0.76 0.85 保留
PV2. 0.77 0.85 保留
PV3. 0.70 0.86 保留
PV4. 0.70 0.86 保留
PV5. 0.66 0.86 保留
PV6. 0.58 0.88 保留
知覺價值整體信度 Cronbach’s α=0.88 表3-15顧客滿意度信度分析表
校正項目總分相關 項目刪除後的 α 係數 備註
CS1. 0.70 0.81 保留
CS2. 0.78 0.73 保留
CS3. 0.67 0.83 保留
顧客滿意度整體信度Cronbach’s α=0.85 表3-16顧客忠誠度信度分析表
校正項目總分相關 項目刪除後的 α 係數 備註
CL1. 0.69 0.81 保留
CL2. 0.66 0.82 保留
CL3. 0.69 0.81 保留
CL4. 0.72 0.80 保留
顧客忠誠度整體信度Cronbach’s α=0.85
經刪除相關題項後，整理預試問卷、正式問卷與修正後正式問卷信度分析如 下表3-17所示，由於預試地點建築風格與正式地點雖然相似卻不盡然相同，產業 類別與受測者也有所不同，因此在題項回答上會有些許差異情形。本研究經修正 後正式問卷每個變項與構面之信度均大於0.70，且整體量表Cronbach’s α係數大於 0.9，符合林震炎(2007)認為在基礎研究中，Cronbach’s α係數介於0.70至0.98之間 屬於高信度。代表本量表信度良好。
表3-17 預試與修正後正式問卷Cronbach’s α分析表
預試問卷 正式問卷 修正後正式問卷
環境氛圍 0.96 0.92 0.94
-外部環境 0.94 0.79 0.76 -內部環境 0.82 0.79 0.86 -設計與配置 0.95 0.88 0.88 -商品展示 0.81 0.72 0.80 -人員因素 0.75 0.90 0.90 品牌知曉度 0.90 0.78 0.82
知覺價值 0.81 0.88 0.88
顧客滿意度 0.83 0.85 0.85 顧客忠誠度 0.79 0.85 0.85 整體量表 0.94 0.92 0.95
第四章 結果與討論
本章將針對問卷調查所獲得的樣本資料進行分析，透過SPSS 19.0與 AMOS 20.0進行樣本與整體模式分析。首先先對所得樣本進行描述性統計分析，接著對 環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度進行分析，探討金 車威士忌酒廠遊客基本資料與變項之關係。並透過結構方程模式來探討環境氛 圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度五變項間之關係，檢視整 體模式適配度，最後驗證研究假說之結果。
第一節 遊客基本屬性
本研究採現地發放問卷方式進行調查，自 2013 年 4 月 4 日至 2013 年 4 月 6 日，於金車威士忌酒廠之酒堡內，以立意抽樣方式向遊客發放共發放 510 份問卷，
扣除漏答與隨意填答等無效問卷，共回收有效問卷 446 份，整體有效回收率為 87.45%。
本節依回收之有效問卷以描述性統計分析來瞭解受訪者之性別、年齡、居住 地、教育程度、婚姻狀況、職業、個人月收入等個人基本資料，與交通工具、消 費品項、到訪次數，及針對研究場域而增加詢問遊客之飲酒習性，以了解到訪金 車威士忌酒廠遊客基本屬性。詳細之描述性統計內容結果如表 4-1 所示。
本研究受訪者性別的分布上，男性有 208 人，佔 46.6%，女性有 238 人，佔 53.4%，顯示前往金車威士忌酒廠的女性略多於男性，男女比例約為 1：1.14。受 訪者年齡分布上以 19 至 29 歲為最多，佔 36.8%；其次為 30-39 歲，佔 33.4%；
接著是 40 至 49 歲，為 20.9%，顯示造訪金車威士忌酒廠的遊客以 19 歲至 49 歲 族群為最多，佔了 89%，顯示遊客以勞動人口年齡為多，有較高的消費能力。婚 姻狀況以已婚為多，佔 53.6%，已婚有小孩者佔 34.8%；未婚者也有 46.2%。
受訪者個人月收入以 30,001 到 40,000 元為最多，佔 21.5%；整體受訪者月收 入集中在 40,000 元以下者為最多，佔 55.1%；而月收入較高者，超過六萬元以上
者則佔 18.7%。受訪者居住地以北部為最多，有 71.1%，顯示較多北部民眾在連 續假期至鄰近的宜蘭旅遊。居住地在香港的受訪者則佔 0.9%。
受訪者教育程度以大專為最多，有 69.5%； 研究所以上程度者也有 21.7%，
共佔 91.2%，顯示高等教育已非常普及。受訪者職業以服務業為最多，佔 19.3%；
其次則為製造業或工業，有 18.4%，再來為商業者佔 18.2%。學生族群則有 13.0%。
以從事農業的受訪者最少，僅有一位，佔 0.2%。
受訪者大多數藉由自行開車抵達金車威士忌酒廠，佔總數 80.5%，其次有 10.1%受訪者選擇機車為交通工具，顯示有九成以上民眾選擇非大眾運輸工具抵 達金車威士忌酒廠，建議管理單位可妥善規劃合理的停車場與規劃交通路線圖，
以符合遊客需求。
以符合遊客需求。