第四章 結果與討論
第五節 模式之驗證性因素分析
在進行建構整體「環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值顧客滿意度、與顧客忠 誠度」模式之前來評鑑觀察變項是否足以反應潛在變項，以瞭解測量模式是否適 配。以下透過 AMOS 20.0 進行個別模式之驗證性因素分析。
一、環境氛圍之驗證
對模式做整體評鑑時，必須先檢視是否有違犯估計的現象，違犯估計是指結 構模式或測量模式中，統計輸出之估計值超出可接受的範圍。若於統計輸出結果 之中有發現違犯估計現象時，即表示輸入的共變數矩陣缺乏充分的資訊，意即代 表整體模式之估計是不正確的。通常發生的違犯估計有三種類型(黃芳銘，2006)。
(一)有負的誤差變異數存在
(二)標準化迴歸加權係數超過或太接近 1(≥0.95) (三)有太大的標準誤差。
由表 4-13 可看出本研究環境氛圍模式之標準化係數介於 0.56 至 0.83 之 間，皆在小於 0.95 的標準門檻內，並無過大的標準誤與負的誤差變異數存在，顯 示品牌知曉度模式並無發生違犯估計的情況。
表 4-13 環境氛圍模式參數估計表
參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 標準化誤差 λEAE2 1.87 0.16 11.59*** 0.56 0.32 λEAE4 1.91 0.15 12.51*** 0.60 0.36 λEAE5 1.92 0.13 14.54*** 0.68 0.46 λEAE6 2.24 0.17 13.05*** 0.62 0.39 λEAE7 2.46 0.18 13.92*** 0.66 0.43 λEAG1 2.24 0.12 19.45*** 0.80 0.63 λEAG2 2.26 0.12 18.23*** 0.76 0.58 λEAG3 2.11 0.16 12.97*** 0.59 0.65 λEAG4 2.10 0.16 12.89*** 0.58 0.84 λEAG5 2.17 0.12 17.73*** 0.75 0.66 λEAG6 2.18 0.12 17.89*** 0.75 0.87 λEAG7 1.99 0.13 15.34*** 0.67 0.45 λEAL1 1.90 0.13 14.18*** 0.63 0.40 λEAL2 1.94 0.13 14.44*** 0.64 0.41 λEAL3 2.07 0.12 17.28*** 0.73 0.64 λEAL4 2.18 0.12 17.75*** 0.75 0.66 λEAL5 2.35 0.13 17.84*** 0.75 0.66 λEAL6 2.18 0.12 17.70*** 0.75 0.56 λEAL7 2.13 0.13 16.92*** 0.72 0.52 λEAP2 2.03 0.14 14.92*** 0.68 0.46 λEAP3 2.27 0.15 15.16*** 0.69 0.47 λEAP4 2.21 0.13 17.12*** 0.75 0.75 λEAP5 1.98 0.13 15.38*** 0.70 0.70 λEAH1 2.48 0.12 20.60*** 0.83 0.69 λEAH2 2.38 0.12 20.56*** 0.83 0.68 λEAH3 2.62 0.13 20.56*** 0.83 0.68 λEAH4 2.62 0.12 22.68*** 0.88 0.77 註：*p<0.05 **p<0.01 ***P<0.001
環境氛圍模式的適配評鑑中，如表4-14所示，在絕對適配指標方面，卡方值 達到顯著水準，然而卡方值容易受樣本數影響，因此通常較不重視該指標，而是 綜合其它指標來做判斷(黃芳銘，2004)。在絕對適配指標之AGFI與GFI值未達接 受值，但相關文獻指出AGFI值要大於0.90的標準過於嚴苛，建議放寬標準為 0.85(Hadjistavropoulos, Frombach, ＆ Asmundson, 1999)，甚至Etezadi-Amoli and Farhoomand(1996)指出在實務上，GFI值與AGFI值只要大於0.80即可。因此環境 氛圍模式符合適配指標，表示模式之適配情形是可被接受的。環境氛圍模式路徑 圖與標準化係數如圖4-1所示。
表4-14 環境氛圍適配度評鑑表
絕對適配指標 相對適配指標 精簡適配指標
χ2 值
GFI AGFI SRMR RMSEA NNFI CFI PNFI PGFI (p 值)
接受值 p>0.05 ≧0.90 ≧0.90 ≦0.08 <0.1 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.50 ≧0.50
假設
模式 821.54 0.87 0.84 0.05 0.06 0.92 0.91 0.78 0.72
p=0.00
備註： 表示未通過
外部環境
二、品牌知曉度之驗證
由表 4-15 得知本研究品牌知曉度模式之標準化係數介於 0.66 至 0.81 之 間，皆在小於 0.95 的標準門檻內，並無過大的標準誤與負的誤差變異數存在，顯 示品牌知曉度模式並無發生違犯估計的情況。
表 4-15 品牌知曉度參數估計表
參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 標準化誤差 λBA1 2.37 0.14 16.65*** 0.75 0.56 λBA2 2.79 0.20 14.22*** .0.66 0.44 λBA3 2.65 0.15 18.22*** 0.81 0.65 λBA4 2.42 0.20 12.16*** 0.60 0.36 λBA5 2.56 0.20 13.09*** 0.63 0.39 註：*p<0.05 **p<0.01 ***P<0.001
由表4-16得知，原始假設模式的適配度不佳，僅有GFI、SRMR、NNFI、
PNFI 、PGFI達到接受值，表示品牌知曉度模式有修正之必要。參考各題項之因素 負荷量、修正指標與標準化殘差做為修正依據，將題項BA4予以刪除，於刪除後 再次進行整體適配度評鑑如表4-16所示，修正後之整體模型適配度除了RMSEA 未達接受值標準，但已非常接近，故修正後模式之適配情形是可被接受的。修正 後品牌知曉度模式路徑圖與標準化係數如圖4-2所示。
表4-16 品牌知曉度適配度評鑑表
絕對適配指標 相對適配指標 精簡適配指標
χ2 值
GFI AGFI SRMR RMSEA NNFI CFI PNFI PGFI (p 值)
接受值 p>0.05 ≧0.90 ≧0.90 ≦0.08 <0.1 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.50 ≧0.50
假設
模式 93.88 0.91 0.74 0.07 0.20 0.89 0.98 0.44 0.30
p=0.00
修正
模式 8.026 0.98 0.91 0.04 0.12 0.98 0.98 0.32 0.20
p=0.00
備註： 表示未通過
圖4-2 品牌知曉度修正模式路徑圖 三、知覺價值之驗證
由表 4-17 可看出本研究知覺價值模式之標準化係數介於 0.56 至 0.83 之 間，皆在小於 0.95 的標準門檻內，並無過大的標準誤與負的誤差變異數存在，顯 示知覺價值模式並無發生違犯估計的情況。
表 4-17 知覺價值模式參數估計表
參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 標準化誤差 λPV1 2.29 0.11 21.42*** 0.85 0.72 λPV2 2.42 0.11 22.35*** 0.87 0.74 λPV3 2.33 0.13 17.37*** 0.73 0.54 λPV4 2.07 0.12 17.16*** 0.73 0.53 λPV5 2.12 0.14 15.74*** 0.69 0.47 λPV6 1.95 0.15 13.25*** 0.50 0.36 註：*p<0.05 **p<0.01 ***P<0.001
由表4-18得知，原始假設模式的適配度中RMSEA 、PGFI未達到接受值，代 表模型適配度未達理想，表示知覺價值模式有修正之必要。參考各題項之因素負 荷量、修正指標與標準化殘差做為修正依據，將題項PV4予以刪除，於刪除後再 次進行整體適配度評鑑如表4-18所示，修正後之整體模型適配度RMSEA、PNFI、
PGFI雖未達接受值標準，但已非常接近，故修正後模式之適配情形是可被接受 品牌知曉度
BA1 BA 2
BA 3 BA 5
0.62
0.37
0.73
0.31 0.61
0.85 0.56 0.79
的。修正後知覺價值模式路徑圖與標準化係數如圖4-3所示。
表 4-19 顧客滿意度模式參數估計表
參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 標準化誤差 λCS1 2.56 0.13 16.94*** 0.78 0.61 λCS2 2.73 0.12 22.25*** 0.92 0.84 λCS3 2.25 0.14 18.14*** 0.74 0.54 註：*p<0.05 **p<0.01 ***P<0.001
本研究於顧客滿意度中僅有三個題項，張偉豪(2013)指出在驗證性因素分析 中，一個潛在構面若只有搭配三個題目，稱為恰好辨識，這是驗證性因素分析的 必要條件之一。結構方程模型辨識可分成三種類型：1.過度辨識(over
identification)；2.恰好辨識(just identification)；3.不足辨識(under identification)。
辨識(Identification)又譯為正定，亦即指模型是否可以被分析的條件，其條件 是否符合是由自由度(DF)-估計參數(P)是否大於 0 來決定。DF 的計算是
V(V+1)/2，V 表示模型中的觀察變數。
恰好辨識(DF-P=0)的意義是資料所提供的訊息恰好等於模型所估計的參 數，因此參數估計只會有唯一值，所以模型配適度指標只會出現卡方值為 0，表 示沒有任何誤差，GFI 等於 1 的結果。
因此藉由表4-20得知，本模式卡方值為0、GFI等於1，屬於恰好辨識，因此 適配情形是可被接受的。顧客滿意度模式路徑圖與標準化係數如圖4-4所示。
表4-20 顧客滿意度評鑑表
絕對適配指標 相對適配指標 精簡適配指標
χ2 值
GFI AGFI SRMR RMSEA NNFI CFI PNFI PGFI (p 值)
接受值 p>0.05 ≧0.90 ≧0.90 ≦0.08 <0.1 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.50 ≧0.50
假設
模式 0.00 1.00 - 0.00 - 1.00 1.00 0.00 -
p=0.00
備註： 表示未通過
圖4-4 顧客滿意度模式路徑圖
五、顧客忠誠度之驗證
由表 4-21 可看出本研究知覺價值模式之標準化係數介於 0.72 至 0.81 之間，
皆在小於 0.95 的標準門檻內，並無過大的標準誤與負的誤差變異數存在，顯示顧 客忠誠度模式並無發生違犯估計的情況。
表 4-21 顧客忠誠度模式參數估計表
參數 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 標準化誤差 λCL1 2.64 0.15 17.51*** 0.76 0.58 λCL2 2.26 0.14 16.44*** 0.72 0.52 λCL3 2.25 0.13 18.02*** 0.77 0.60 λCL4 2.47 0.13 19.15*** 0.81 0.66 註：*p<0.05 **p<0.01 ***P<0.001
顧客滿意度
CS1
CS 2
CS 3
0.61
0.84
0.54 0.92
0.74 0.78
由表4-22得知，顧客忠誠度模式均符合適配指標，顯示適配度良好顧客忠誠 度模式路徑圖與標準化係數如圖4-5所示。
表4-22 顧客忠誠度適配度評鑑表
絕對適配指標 相對適配指標 精簡適配指標
χ2 值
GFI AGFI SRMR RMSEA NNFI CFI PNFI PGFI (p 值)
接受值 p>0.05 ≧0.90 ≧0.90 ≦0.08 <0.1 ≧0.90 ≧0.90 ≧0.50 ≧0.50
假設 模式
8.34 0.99 0.95 0.02 0.08 0.97 0.99 0.33 0.20
p=0.015
備註： 表示未通過
圖4-5 顧客忠誠度模式路徑圖
六、內在適配評鑑
收斂效度與區別效度合稱為建構效度，是衡量模型內在品質的重要指標，以 下透過組合信度與個別題項的信度來檢驗測量模式之信度。陳寬裕與王正華(2011) 指出檢測量表是否具備建構效度最常使用的方法為驗證性因素分析法。使用時必 須先根據觀察變數的標準化迴歸加權係數(標準化因素負荷量)求出組合信度 (composite reliability, CR 值)與平均變異抽取量(average variance extracted, AVE 值) 後，再據以輔助判斷量表是否具有收斂效度與區別效度。
顧客忠誠度
CL1 CL 2
CL 3 CL 4
0.58
0.52
0.60
0.66 0.72
0.77 0.81 0.76
(一) 信度
2. 組合信度(composite reliability, CR 值)：
為潛在變數的信度指標，可用來衡量潛在變數的指標項目的內部一致性。
表4-23 測量模型信效度評鑑摘要表(續)
(二) 效度
1.內容效度
在內容效度部分，本研究之衡量題項是以收集相關文獻為基礎，經由歸納 及彙整成與本研究相關之全部題項，再透過專家審查的方式，分別進行修 正，因此已具有一定的內容效度。
2.平均變異抽取量(average variance extracted, AVE 值)：
潛在變數的平均變異抽取量為潛在變數之各觀察變數對該潛在變數的平均 變異解釋力。AVE值的意義，代表觀察變數的總變異量有多少是來自於潛 在變數的變異量(引自陳寬裕、王正華，2011)。Fornell and Larcker (1981) 及Bagozzi and Yi (1988) 都建議潛在變項的AVE最好能超過0.50，但在實務 上不易達到，根據Hair et al. (2006) 的建議，標準化因素負荷量至少要達到 0.50的門檻，亦即AVE至少也要有0.50的平方也就是0.25。本研究變項之 AVE界於0.32到0.71之間，均符合大於0.25之標準。
3.區別效度
根據表 4-24 所示，各構面之 AVE 的平方根介於 0.56 到 0.82 之間，僅有一 題低於構面間相關係數，但數值已非常接近，其餘皆大於各構面間相關係 數。此結果顯示各構面間平均變異萃取量大部分有滿足判斷標準，顯示具 有區別效度。
表 4-24 區別效度檢定表
構面
項 目 數
相關係數
A B C D E F G H I
A. 品牌知曉度 4 0.71
B. 外部環境 3 0.34 0.56
C. 內部環境 7 0.31 0.58 0.64
D. 設計與配置 7 0.35 0.51 0.61 0.64
E. 商品展示 4 0.37 0.45 0.50 0.63 0.61
F. 人員因素 4 0.35 0.43 0.49 0.58 0.59 0.73
G. 知覺價值 5 0.39 0.52 0.47 0.55 0.53 0.54 0.63
H. 顧客滿意度 3 0.33 0.41 0.38 0.49 0.50 0.48 0.67 0.82
I. 顧客忠誠度 4 0.37 0.43 0.43 0.52 0.52 0.52 0.66 0.67 0.77
註 1：取變數之平均數為量表中各構面之所有題項的加總平均值。
註 2：對角線之值為此一潛在變數之平均變異抽取量(AVE)的平方根，該值應大於非對角 線之值。
註 3：*在顯著水準 α=0.05 時，變數間之相關係數達顯著水準。