環境氛圍…

一、環境氛圍之定義與內涵

研究情境對於行為的影響，早期大多侷限於心理學的領域，Belk (1975)引用 心理學 S-O-R 模式(Stimulas-Organism-Response)說明刺激-有機體-反應三者的相 互關係(圖 2-1)，是最早有系統研究情境因素對消費者行為影響的行銷學者。

圖 2-1 S-O-R 模式

資料來源: Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer behavior.

Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164.

Kotler (1973)是第一位定義零售商店氛圍的學者，氛圍是將零售空間加 以設計，用來操弄消費者的情緒，進而促使消費者所購買的除了實體商品以外，

更包含了包裝、服務、形象及最重要的現場氛圍。

Baker , Grewal and Parasuraman(1994)以零售商店的周遭環境、設計方式、社 會化環境等，來研究顧客對購物品質、服務品質及商店形象的感覺。研究結果顯 示，周遭環境與社會化環境顯著地影響顧客對知覺品質。

Sherry (1998)提出服務場景(也就是環境)對於形塑顧客期望、區別公司品牌、

達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言，扮演了關鍵性的角色。

刺激

Stimulas

有機體

Organism

反應

Response

Turley and Milliman (2000)在消費環境氛圍對消費者購物行為研究中指出，透 過消費環境氛圍變數的影響，及消費者個人情境，包括時間因素、目標與先前狀 態等項目之間的交互感受，將影響消費者的購物態度、停留時間及消費的滿意 度。近年來有關消費環境影響消費決策之研究，較偏向藉由環境氛圍營造來創造 消費者的正面消費情境、購物價值、以及持續性購買行為(Babin & Attaway, 2000)。

Kotler (1973)指出環境氛圍是對環境的控制與建造或是對空間刻意設計，進 而創造出購買效果，而商品所處的消費環境是影響消費決策中重要的一環，有時 環境氛圍的影響力會超過商品本身的吸引力。在以下情況，環境氛圍更顯得非常 重要。

(一)產品的行銷通路持續增加，而且競爭劇烈，環境氛圍成為一種吸引和市場 區隔的有力行銷工具。

(二)零售業的產品與價格的差異越來越小，消費者選擇商店時，進一步以環境 氛圍作為區別的重要因素。

(三)環境氛圍可作為區分消費者的社會階層或生活型態之重要工具。

因此本研究認為環境氛圍定義為：對觀光工廠整體環境加以設計，使消費者 產生某些特定的情緒，來提高消費者購物的機會(Kotler, 1975) 。

二、環境氛圍的衡量方法

自從Kotler (1973)將商店氣氛明確定義為經營者企圖加以控制及建構之環境 線索之後，即有越來越多學者研究相關議題。過去文獻對於環境氛圍強調的面 向，因研究場域與目的而有不同，本研究將在表2-1對環境氛圍的衡量構面作整理。

Kotler (1973)依照知覺將環境氛圍分為四個構面：

(一)視覺構面：包含顏色、明亮度、規模大小及形狀。

(二)聽覺構面：包含音量、音調、節奏。

(三)嗅覺構面：包含氣味、新鮮度。

(四)觸覺構面：包含柔軟度、流暢度和溫度。

Baker , Levy and Grewal (1992)將環境氛圍因數分為三大構面：

(一)周邊因數：是商店特色表現，可影響消費者感官知覺的變數屬性，如背景 音樂、商店顏色、商店氣味、商店溫度。

(二)設計因數：可直接激發消費者反應，如室內格調、銷售時點海報(POP)。

(三)社會因數：是商店環境的人為變數，如銷售人員、擁擠度。

Engel , Blackwell and Miniard (1995)根據研究結果提出，影響零售商店的整體 環境氛圍構面，一般涵蓋有商店位置、商品陳列、背景音樂、識別顏色、銷售時 點海報(POP)、銷售人員及商店內的人潮等。

Berman and Evans (1995)將商店氣氛的構面分成四種，分別為：(一)外觀、(二) 整體內部、(三)動線與空間設計、(四)裝潢與擺設。

Richard and Eric (2000)將消費環境氛圍區分為背景音樂、顏色、氣味、溫度、

位置及燈光等六大因數。Sirgy (2000)在研究中指出，消費環境氛圍的構面包含顏 色、燈光、室內格調及音樂，而這些因素是導致消費者購買決策的主要消費環境 變數，而也會間接影響消費者對商店的印象。

Turley and Milliman (2000)根據 Berman and Evans (1995)氛圍刺激要素的四種 類型，增加人員變數等共五個類型，成為環境氛圍構面的五大變數屬性：

(一)外部環境：商店外觀、陳列窗、停車空間及週邊環境。

(二)內部環境：顏色、音樂、燈光、氣味、溫度。

(三)環境設計與配置：商店位置、等候時間、動線規劃。

(四)商品展示與佈置：促銷展示、標識紙卡、使用說明、價格標示。

(五)人為變數：服務人員特質、服務人員態度、消費者特性、擁擠度。

表2-1 環境氛圍構面彙整表

學者 環境氛圍構面

Kotler (1973) (1)視覺構面、(2)聽覺構面、(3)嗅覺構面、(4)觸覺構面 Bitner (1992) (1)潛在環境空間、(2)功能標示符號、(3)裝飾品

Baker, Levy, and Grewal (1992)

(1)週邊因數、(2)設計因數、(3)社會因數

Berman and Evans(1995) (1)外部環境、(2)內部環境、(3)商店陳列、(4)內部展示 Engel ,Blackwell and

Miniard (1996)

(1)商店位置、(2)商品陳列、(3)背景音樂、(4)識別顏色、

(5)銷售時點海報(POP)、(6)銷售人員、(7)商店內的人潮 Zeithaml and Bitner

(1996)

(1)潛在環境、(2)服務環境之空間配置及功能性、(3)標 示、符號和裝飾品

Sirgy (2000) (1)顏色、(2)燈光、(3)室內格調及音樂 Wakefield and

Baker(1998)

(1)周圍因素、(2)設計因素、(3) 陳列因素

Yalch and

Spangenberg(2000)

(1)背景音樂、(2)商店顏色、(3)商店氣味、(4)商店溫度、

(5)商店陳列、(6)商店燈光 Turley and Milliman

(2000)

(1)外部環境、(2)內部環境、(3)環境設計與配置、(4)商 品展示與佈置、(5)人為變數

資料來源:本研究彙整

本研究欲瞭解金車威士忌酒廠外部環境與內部環境，展示中心與酒堡之環境 設計、商品佈置均是會影響遊客感受酒廠氛圍營造的重要因素，而人為因素則會 影響遊客情緒，進而影響滿意度、忠誠度及購買行為。本研究引用Turley and Milliman (2000)所提出的完整五大構面，並參考許瓊文(2012)於埔里酒廠整體環境 氛圍所作相關研究，修改為適合之構面與問項，如表2-2所示。

表2-2 環境氛圍五大構面

1.外觀標誌(Exterior signs) 2.入口處(Entrances)

3.展示櫥窗(Exterior display windows) 4.建築物外觀(Height、Size、Color、Style) 5.周邊商店(Surrounding stores)

6.周遭環境景觀(Lawns and gardens) 7.建物坐落區位(Address and location) 8.停車空間(Parking availability) 9.交通便利性(Congestion and traffic) 10.外觀牆面(Exterior walls)

內部環境

1.地板與地毯(Flooring and carpeting) 2.室內色調組合(Color schemes) 3.燈光照明(Lighting)

4.播放音樂(Music) 5.室內氣味(Scents)

6.走道寬度(Width of aisles) 7.牆面裝飾(Wall composition) 8.天花板組成(Ceiling composition) 9.室內溫度(Temperature)

10.整潔程度(Cleanliness) 設計與配置

(Layout and design

1.空間設計及配置(Space design and allocation) 2.商品配置(Placement of merchandise)

3.商品分類(Grouping of merchandise) 4.工作區域配置(Work station placement) 5.設備配置(Placement of equipment) 6.收銀台配置(Placement of cash registers) 7.等待區域(Waiting areas)

8.部門區域位置(Department locations) 9.行進動線(Traffic flow)

10.傢俱設計(Furniture)

表2-2 環境氛圍五大構面(續)

變數 操作性定義 衡量問項

展示與佈置 (Point-of-Pu rchase and decoration

1.POP佈置更替(Point-of-Purchase displays) 2.標示與說明(signs and cards)

3.牆面裝飾(Wall decorations) 4.證書(Degrees and certificates) 5.藝術品展示(Artwork)

6.商品更替(Product displays)

7.商品使用方式說明(Usage instructions) 8.產品的價格標示清楚(Price displays) 人員因素

2.服務人員的儀容(Employee uniforms) 3.賣場擁擠程度(Crowding)

4.顧客特質(Customer characteristics) 5.隱私權(Privacy)

資料來源: Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmosphere effects on shopping behavior:A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 167-181.

許瓊文(2012)。環境氛圍對消費者情緒、滿意度與行為意圖影響之研究：

以埔里觀光酒廠為例。國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學 程，未出版之碩士論文，台中市。

第二節 品牌知曉度

一、品牌知曉度的定義與內涵

美國行銷協會(American Marketing Association; AMA)於2007年定義：「品牌是 一個名稱、術語、標誌、符號或設計，目的是為了確保銷售者的產品或服務能與 競爭者的產品或服務有所區別」。

Aaker (1991)定義品牌知曉度(Brand awareness)為：「消費者在特定產品的類別 中，能夠確認及記憶其品牌的能力」。品牌知曉度代表消費者對特定品牌的累積 記憶強度(Biswas, 1992)，Keller (1993) 指出品牌知曉度是由品牌回憶(Brand recall) 與品牌認知(Brand recognition)所構成。「品牌知曉度」指的是關於消費者在記憶 中較強的品牌連結，而「品牌認知」指的是關於當有品牌線索時，消費者有能力 去確認先前所出現的品牌。Aaker (1996)將品牌知曉度定義為，消費者認識或回想 某一類產品的能力，而對品牌的認識則是溝通的先決條件。

Berry (2000)認為產品的品牌名稱能有效協助消費者辨認品牌，且對產品的價 值提供保證。對高知曉度的產品而言，通常消費者一想到產品，就會馬上聯想到 的品牌名稱，若喚起品牌的程度愈大則表示該品牌的知曉度愈高。

在購買產品時，品牌知曉度扮演著非常重要的角色(Dodds, Monroe & Grewal., 1991; Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe, & R. Krishnan, 1998)，研究指出消費者在評 價及選購產品時，品牌知曉度是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據 (Hoyer & Brown, 1990)。

Kamins and Marks (1991)認為消費者對於較熟悉的品牌會有較高的購買意 願。知名的品牌名稱能有效降低消費者的認知風險以及增加消費者對產品的正面 評價(Shimp & Bearden, 1982; Rao & Monroe,1988)。具有高知曉度及良好形象的品 牌，亦能提高消費者對該品牌的顧客忠誠度及良好的品牌形象，所以正向的品牌 知曉程度，可以增加消費者對產品的信賴感，並增強其購買意願 (Aaker，1991)。

Keller (1993) 提出品牌知曉度對消費者在商店的產品購買決策中顯得非常 重要，在消費者決策過程中扮演一個重要的角色，有三個主因：

（一）當消費者想到產品類別，就可想到該品牌是很重要的，提升品牌知曉度，

越有可能使該品牌成為購買時考慮組合之一。

（二）品牌知曉度可能影響消費者購買考慮組合的品牌決策。

（三）品牌知曉度可藉由影響品牌聯想的形成及強度，來影響消費者決定購買 決策。

Laurent, Kapferer and Roussel(1995)則認為品牌知曉度是一種量測品牌名稱 在消費者心目中的突出程度。在購買意願方面，品牌知曉度其實扮演著很重大的 角色，消費者的決策方式偏向購買較熟悉且知曉度高的品牌(Jacoby &

Olson,1997)， Samiee(1994)也提出，品牌知識的獲得不需要經由產品熟悉度傳 達，消費者對於不熟悉的產品，可能會藉由對於品牌的認知來決定是否購買。

Dodds, Monroe and Grewal (1991)及Grewal, Monroe and Krishnan (1998) 也提 出相同論點，認為高品牌知曉度的產品會存在較高的市場佔有率及較佳的品質評 價。Keller (1993)指出，品牌知曉度能夠使消費者對產品產生信心，影響消費者 對產品的評價。Aaker (1996)亦認為品牌知曉度可以影響消費者的知覺及態度，更 可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度。

本研究依據過去學者所用之衡量基準，採用Yoo and Donthu (2001)結合Keller (1993)與Aaker (1996)將品牌知曉度的操作型定義視為消費者在同一產品類別 中，能夠回想以及辨識觀光工廠品牌的能力。

二、品牌知曉度的衡量方法

在消費者對品牌認知的研究中，Aaker (1991)的品牌權益模式及Keller (1993) 的顧客品牌權益模式，也藉由品牌知識架構的調查，從消費者的認知角度瞭解消 費者如何接受與評估品牌。

圖2-2 以顧客為基礎的品牌權益

資料來源: Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing 屬性

品牌 權益

品牌 知曉度

品牌回憶

品牌認知

品牌 形象

品牌聯想 的種類

品牌聯想 的喜好度

品牌聯想 的獨特性

利益

態度 品牌聯想

的強度

產品相關

非產品

非產品

在文檔中 觀光工廠顧客忠誠度之研究 (頁 17-0)