研究變項之現況分析

本節分為五部分，分別為受訪者對於金車威士忌酒廠的環境氛圍、品牌知曉 度、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之現況分析。

一、 受訪者對於金車威士忌酒廠環境氛圍的看法

本研究主要根據Turley and Milliman (2000)之研究文獻，並參考引用許瓊文 (2012)依埔里酒廠研究之需要修改之量表，分別為「外部環境」、「內部環境」、「設 計與配置」、「商品展示」、「人員因素」等五個因素作為衡量，再根據本研究之需 要與專家意見修改而成環境氛圍之問項內容共27題。採用李克特五點尺度衡量，

受訪者若覺得「非常同意」該問項，則給予五分，「同意」則給予四分，「普通」

則給予三分，「不同意」則給予二分，「非常不同意」則給予一分。

由調查結果中得知，受訪者對於金車威士忌酒廠的環境氛圍整體評價為 4.03，其中平均值最高的構面是「內部環境」，平均值為4.20，其次為「外部環境」， 平均值為4.14，「人員因素」平均值為3.99，「設計與配置」平均值為3.97，「商品 展示」平均值為3.83。顯示受訪者對於金車威士忌酒廠的環境氛圍認同度高，尤 其反映在題項「環境景觀綠化宜人」、「酒廠建築外觀有特色」上，平均值高達4.41 與4.27。受訪者認同度較低的題項則是「販售之商品很有創意」，平均值僅有3.60。

詳細的環境氛圍各構面與題項平均值、標準差、與排序，如表4-5所示。

表4-5 受訪者環境氛圍統計分析表

題號 問項 平均數 標準差 排序

EAE5 環境景觀綠化宜人 4.41 0.63 1 EAE4 酒廠建築外觀有特色 4.27 0.71 2 EAE6 有足夠的停車空間 4.08 0.78 3 EAE2 金車威士忌酒廠入口處引導動線順暢 4.00 0.75 4 EAE7 前來金車威士忌酒廠的交通便利 3.96 0.84 5

外部環境構面 4.14 0.53

EAG1 室內地板乾淨清潔 4.32 0.63 1 EAG5 室內走道寬度空間足夠 4.29 0.65 2 EAG6 室內溫度舒適 4.25 0.65 3 EAG7 室內環境整潔 4.24 0.66 4 EAG2 室內裝潢色調宜人 4.23 0.66 5 EAG4 室內無難聞氣味 4.14 0.80 6 EAG3 室內燈光明亮 3.91 0.80 7

內部環境構面 4.20 0.52

EAL3 工作區域整潔 4.10 0.63 1 EAL4 休息區設在方便的位置 4.02 0.65 2 EAL6 室內行進動線順暢 4.00 0.65 3 EAL7 服務標示與指示清晰可見 3.96 0.66 4 EAL1 具有符合酒廠的空間設計 3.96 0.67 5 EAL5 可有秩序的排隊購物 3.89 0.70 6 EAL2 販售商品之位置，配置得宜 3.86 0.68 7

設計與配置構面 3.97 0.50

EAP5 產品的價格標示清楚 4.01 0.64 1 EAP4 商品內容物說明清楚 3.89 0.66 2 EAP2 商品種類具多樣性 3.82 0.67 3 EAP3 販售之商品很有創意 3.60 0.74 4

商品展示構面 3.83 0.53 EAH2 服務人員的儀容良好 4.05 0.64 1 EAH1 服務人員的態度良好 4.05 0.67 2 EAH4 服務人員具專業素養 3.95 0.67 3 EAH3 服務品質精準快速 3.90 0.71 4

人員因素構面 3.99 0.59

環境氛圍整體統計分析 4.03 0.42

二、 受訪者對於金車威士忌酒廠品牌知曉度的看法

本研究根據Yoo and Donthu(2001)綜合Keller(1993)與Aaker(1991)所提出的品 牌權益概念模式，藉由前人之定義，發展之量表，作為品牌知曉度之衡量，再根 據研究之需與專家意見修改，共計品牌知曉度問項內容有五題。採用李克特五點 尺度衡量，受訪者若覺得「非常同意」該問項，則給予五分，「同意」則給予四 分，「普通」則給予三分，「不同意」則給予二分，「非常不同意」則給予一分。

由調查結果中得知，受訪者對於品牌知曉度整體評價平均值為3.93，顯示受 訪者對於金車威士忌酒廠品牌知曉度的認同度有在中等值以上。其中得分最高的 選項為知道此品牌產品，其次為看過或聽過此品牌名稱。有關品牌知曉度問項各 題項平均值、標準差、與排序，如表4-6所示。

表4-6 受訪者品牌知曉度統計分析表

題號 問項 平均數 標準差 排序

BA 1 我知道此品牌產品 4.26 0.71 1 BA 3 我曾看過或聽過此品牌名稱 4.23 0.74 2 BA 5 我能很快回想起此品牌的象徵或圖像

LOGO

3.82 0.92 3 BA 2 在眾多其他酒廠及產品中，我可以輕

易的辨識出此品牌

3.70 0.94 4 BA 4 我能馬上想起此品牌的一些特色 3.61 0.91 5

品牌知曉度整體統計分析 3.93 0.64 三、受訪者對於金車威士忌酒廠知覺價值的看法

採用Gallarza and Saura(2006) 研究「個別屬性價值－ 整體知覺價值－ 整體 滿意度－ 忠誠度」之架構中，結合了Zeithaml (1988)與Cronin, Brady, and Hult (2000)等原始定義與各面向整合為整體知覺價值衡量，問項內容有三題。再加上 專家問卷審核新增問項三題，共計有六題問項。採用李克特五點尺度衡量，受訪 者若覺得「非常同意」該問項，則給予五分，「同意」則給予四分，「普通」則 給予三分，「不同意」則給予二分，「非常不同意」則給予一分。

由調查結果中得知，受訪者對於金車威士忌酒廠的整體知覺價值評價為 4.03，顯示受測者對金車威士忌酒廠的產品或服務有高度認同。認為參觀金車威 士忌酒廠是有價值的。有關知覺價值問項各題項平均值、標準差、與排序，如表 4-7所示。

表4-7 受訪者知覺價值統計分析表

題號 問項 平均數 標準差 排序

PV1 整體而言，此次造訪觀光工廠之經驗是 有價值的

4.09 0.61 1 PV2 相對於所付出的時間、體力，參觀此觀

光工廠是值得的

4.05 0.62 2 PV4 此次參訪有助於我對產品特色的了解 4.03 0.63 3 PV5 此次參訪有助於我對金車品牌文化的

了解

4.01 0.69 4 PV6 相較於其他觀光工廠，我覺得前來此觀

光工廠遠比其他地方較佳

3.95 0.73 5 PV3 造訪此觀光工廠有符合我的需求 3.91 0.71 6

知覺價值整體統計分析 4.01 0.57

四、受訪者對於金車威士忌酒廠顧客滿意度的看法

以Yoon and Uysal(2005)之顧客滿意度量表，來探討整體顧客滿意度。經專家 問卷審核後，共計有三題問項。採用李克特五點尺度衡量，受訪者若覺得「非常 同意」該問項，則給予五分，「同意」則給予四分，「普通」則給予三分，「不 同意」則給予二分，「非常不同意」則給予一分。

由調查結果中得知，受訪者對於金車威士忌酒廠的整體顧客滿意度平均值為 3.90，顯示受測者對金車威士忌酒廠的滿意度有認同。有關顧客滿意度問項各題 項平均值、標準差、與排序，如表4-8所示。

表4-8 受訪者顧客滿意度統計分析表

題號 問項 平均數 標準差 排序

CS3 整體而言，我滿意這次所造訪的觀光 工廠

4.04 0.68 1 CS2 赴本觀光工廠參觀，讓我覺得不虛此

行

3.85 0.67 2 CS1 整體而言，此次參訪觀光工廠超乎我

的原本預期

3.82 0.74 3 顧客滿意度整體統計分析 3.90 0.61

五、受訪者對於金車威士忌酒廠顧客忠誠度的看法

本研究參考Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)歐洲顧客滿意度指標 衡量變項為重遊意願、購買意願、推薦意願等檢視，並配合本研究所探討之產業 類別與專家問卷審核加以修改，以作為消費者在觀光工廠與其產品之顧客忠誠度 衡量，共計有四題問項。採用李克特五點尺度衡量，受訪者若覺得「非常同意」

該問項，則給予五分，「同意」則給予四分，「普通」則給予三分，「不同意」

則給予二分，「非常不同意」則給予一分。

由調查結果中得知，受訪者對於金車威士忌酒廠的整體顧客忠誠度平均值為 3.95，顯示受測者對金車威士忌酒廠有中度以上的顧客忠誠度。可能會有重遊意 願、購買意願與推薦意願。有關顧客忠誠度問項各題項平均值、標準差、與排序，

如表4-9所示。

表4-9 受訪者顧客忠誠度統計分析表

題號 問項 平均數 標準差 排序

CL3 會推薦他人來參觀此觀光工廠 4.09 0.65 1 CL4 會推薦觀光工廠產品給他人 3.94 0.68 2 CL1 會再參觀此觀光工廠 3.92 0.78 3 CL2 會提高買本觀光工廠之產品的意願 3.85 0.70 4

顧客忠誠度整體統計分析 3.95 0.58