觀光工廠顧客忠誠度之研究
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(2) 謝誌 時間把段落連接成一篇故事，就從 2010 年那個夏天開始，在觀光所 的三年裡，發生了許多大事與許多看似渺小、但卻也是彌足珍貴的事， 所有一切都讓慧潔獲得了許多寶貴的經驗，才能有今日的成果，化不可 能為可能，也讓我們更了解什麼是值得去經歷、把握、證明與追尋，並 從中汲取經驗與獲得回憶。一路走來不免酸甜苦辣、百感交集，但仍在 心中充滿感激。 感謝身邊所有一切人事物，感謝所上的師長們、學長姐們、同學們、 學弟妹們一直以來的照顧，與一同經歷的點點滴滴，在課堂戰戰兢兢的 報告、在夜深時仍燈火通明的研究室、在所辦的歡笑喧鬧、在許多精彩 的校外參訪……都在心中留下滿滿的回憶。 由衷感謝指導教授黃玉琴老師，一直給予慧潔非常多學習、思考的 機會、資源與方向，也謝謝娘家的夥伴們在就學期間與論文撰寫時的一 路互相扶持，讓我們都完成了原以為不可能的挑戰。感謝金車威士忌酒 廠與好心的遊客們，讓慧潔能順利的進行論文資料蒐集。也感謝家人與 同仁們的支持、鼓勵、包容與體諒，有您們才能讓慧潔無後顧之憂的完 成碩士班學業。更感恩尊師、家師大悲天王一路上指引我方向，讓我有 勇氣與信心去面對生命中的機會與考驗，並幸運地得以成長蛻變。 流年縱容著離別，暫時分離是必要與必然的路程。我們，都滿心期 待著未來！最後，慧潔誠摯祝福在這一路上曾一同參與、協助的貴人們 都能一生平安、健康、喜樂。. 慧潔 敬上 民國102年7月10日. I.
(3) 觀光工廠顧客忠誠度之研究. 指導教授：黃玉琴. 博士. 研究生：時慧潔. 中文摘要 台灣政府於 2003 年開始推行觀光工廠輔導計畫。觀光工廠輔導計畫 不僅為製造業帶來觀光利益，且還提供了讓傳統產業在這競爭激烈的時 代轉型的好方法。因此本研究目的主要探討觀光工廠的環境氛圍、品牌 知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度之關係。研究架構係以歐 洲顧客滿意度模式為基礎，依產業特性作題項設計與調整。研究基地定 於獲選為全球風雲人氣酒廠、世界百大酒廠的金車威士忌酒廠，並以該 酒廠之遊客為調查對象。總共發放 510 份問卷，扣除隨意填答與漏答問 卷，共回收 446 份有效問卷，有效問卷回收率為 87.45%。利用 SPSS 19.0 與 AMOS 20.0 進行描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析及結構方程 模式分析。 透過研究結果發現整體模型適配度良好，並由模式得知：(1)環境氛 圍會正向且顯著影響品牌知曉度；(2)環境氛圍會正向且顯著影響知覺價 值；(3)環境氛圍會正向且顯著影響顧客滿意度；(4)品牌知曉度會正向卻 不顯著影響知覺價值；(5) 品牌知曉度會正向卻不顯著影響顧客忠誠度； (6)知覺價值會正向且顯著影響顧客滿意度；(7)顧客滿意度會正向且顯著 影響顧客忠誠度。透過研究結果，提出管理意涵與未來研究建議，期能 提供相關單位及未來研究者作為參考。. 關鍵字：環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 II.
(4) A Study of Customer Loyalty on Tourism Factory. Advisor: Dr. Yu-Chin Huang. Graduate Student: Hui-Chieh Shih. Abstract The Tourism Factory Project was initiated from 2003 by Taiwan government. The Tourism Factory Project not only brings the benefit of tourism to the manufacturing industry, but also offers traditional industries an alternative for transformation in the fiercely competitive era. Therefore, the main purposes of this study are to investigate the relationships among environmental atmosphere, brand awareness, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty in tourism factory. The study puts emphasis on the basis of European Customer Satisfaction Index model to make its survey design and adjustment following different industrial characteristics. A total of 446 valid questionnaires were collected using structural questionnaires and purposive sampling survey from King Car Whisky Distillery. Data was analyzed by SPSS 19.00 and AMOS 20.0 for descriptive statistics, t - t e s t , A N O VA a n a l y s i s a n d s t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e l i n g . The overall proposed model fit the data well. After conducting the structural equation modeling, the results showed that: (1) environmental atmosphere has a positive and significant effect on brand awareness; (2) environmental atmosphere has a positive and significant effect on perceived value ; (3) environmental atmosphere has a positive and significant effect on customer loyalty ; (4) brand awareness has a positive but non-significant effect on perceived value ; (5) brand awareness has a positive but non-significant effect on customer loyalty; (6) perceived value has a positive and significant effect on customer satisfaction ; (7) customer satisfaction has a positive and significant effect on customer loyalty. According to the results, this study III.
(5) proposed some managerial suggestions for King Car Whisky Distillery and some recommendations for future research.. Keywords: Environmental Atmosphere, Brand Awareness, Perceived Value, Customer Satisfaction, Customer Loyalty. IV.
(6) 目錄 謝誌…………………………………..………………………………………………I 中文摘要……………………………………………………………………..II 英文摘要…………………………………………………………………….III 目錄…………………………………………………………………………IV 表目錄……………………………………………………………………… V 圖目錄………………………………………………………………………IV 第一章 緒論…………………………………………………………………1 第一節. 研究背景與動機…………………..…………………………1. 第二節. 研究目的…………………………………….………..………4. 第三節. 研究流程…………………………..…………………………5. 第四節. 操作型定義………………………..…………………………6. 第二章. 文獻回顧…………………………..…………………………….…7. 第一節. 環境氛圍…..…………………………………………………7. 第二節. 品牌知曉度……………………………………………….…13. 第三節. 知覺價值………………………………………………….…18. 第四節. 顧客滿意度…………………………………………….……20. 第五節. 顧客忠誠度…………………………………………….……24. 第六節. 變項間相關研究…………………………………….………29. 第三章. 研究方法……………………………………………………….…33. 第一節. 研究基地………………………………………………….…33. 第二節. 研究架構………………………………………………….…35. 第三節. 研究假說………………………………………………….…35. 第四節. 問卷設計……………………………………………….……36. V.
(7) 第五節. 抽樣設計…………………………………………………....41. 第六節. 資料分析方法………………………………………………42. 第七節. 問卷信效度評鑑……………………………………………44. 第四章. 結果與討論…………………………………………………....…51. 第一節. 遊客基本屬性………………………………………….…...51. 第二節. 研究變項之現況分析………………………………….…...58. 第三節. 遊客基本屬性與研究變項之關係…………………….…...63. 第四節. 模式資料檢視…………………………………………..…..67. 第五節. 模式之驗證性因素分析…………………………….……...69. 第六節. 整體模型評鑑…………………………………….………...83. 第七節. 研究假說之檢定……………………………….…………...86. 第五章. 結論與建議………………………………………………….…... 89. 第一節. 研究結論…………………………………….……………... 89. 第二節. 研究建議…………………………………….………………93. 第三節. 研究限制與後續研究之建議…………………………….…95. .. 參考文獻……………………………………………………………………96 一、 中文部分……………………………………...……….……...…96 二、 英文部分……………………………………...…………………100 附錄一. 問卷初稿 ………………………………………………………115. 附錄二. 問卷審查專家名單 ……………………………………………119. 附錄三. 專家審查問卷彙整表 …………………………………………120. 附錄四. 預試問卷 ………………………………………………………135. 附錄五. 正式問卷 ………………………………………………………139. VI.
(8) 表目錄 表2-1. 環境氛圍構面彙整表..........................................................................9. 表2-2. 環境氛圍五大構面............................................................................11. 表2-3. 顧客忠誠度構面彙整表....................................................................26. 表3-1. 環境氛圍定義與衡量問項................................................................36. 表3-2. 品牌知曉度定義與衡量問項............................................................38. 表3-3. 知覺價值定義與衡量問項................................................................38. 表3-4. 顧客滿意度定義與衡量問項............................................................39. 表3-5. 顧客忠誠度定義與衡量問項............................................................39. 表3-6. 個人基本資料衡量問項....................................................................40. 表3-7. 環境氛圍項目分析表........................................................................45. 表3-8. 品牌知曉度項目分析表....................................................................46. 表3-9. 知覺價值項目分析表........................................................................46. 表3-10. 顧客滿意度項目分析表....................................................................47. 表3-11. 顧客忠誠度項目分析表....................................................................47. 表3-12. 環境氛圍信度分析表........................................................................47. 表3-13. 品牌知曉度信度分析表....................................................................49. 表3-14. 知覺價值信度分析表........................................................................49. 表3-15. 顧客滿意度信度分析表....................................................................49. 表3-16. 顧客忠誠度信度分析表....................................................................49. 表3-17. 預試與修正後正式問卷Cronbach’s α分析表...................................50. 表4-1. 受訪者基本屬性敘述統計表..............................................................53. 表4-2. 受訪者性別與購買產品項目交叉表..................................................55. 表4-3. 受訪者年齡與購買產品項目交叉表..................................................56. 表4-4. 受訪者飲酒習性與購買產品項目交叉表..........................................57 VII.
(9) 表4-5. 受訪者環境氛圍統計分析表............................................................59. 表4-6. 受訪者品牌知曉度統計分析表........................................................60. 表4-7. 受訪者知覺價值統計分析表............................................................61. 表4-8. 受訪者顧客滿意度統計分析表........................................................62. 表4-9. 受訪者顧客忠誠度統計分析表........................................................62. 表4-10. 受訪者與研究變項差異分析表........................................................65. 表4-11. 模式所有問項之偏態與峰度分配....................................................67. 表4-12. 模式所有觀察變項之偏態與峰度分配............................................68. 表4-13. 環境氛圍參數估計表........................................................................70. 表4-14. 環境氛圍適配度評鑑表....................................................................71. 表4-15. 品牌知曉度參數估計表....................................................................73. 表4-16. 品牌知曉度適配度評鑑表................................................................73. 表4-17. 知覺價值參數估計表........................................................................74. 表4-18. 知覺價值適配度評鑑表....................................................................75. 表4-19. 顧客滿意度參數估計表....................................................................76. 表4-20. 顧客滿意度適配度評鑑表................................................................76. 表4-21. 顧客忠誠度參數估計表....................................................................77. 表4-22. 顧客忠誠度適配度評鑑表................................................................78. 表4-23. 測量模型信效度評鑑摘要表...............................................................79. 表 4-24 區別效度檢定表................................................................................82 表 4-25 整體模型參數估計表........................................................................83 表 4-26 整體模型配適度指標檢核表............................................................85 表4-27. 路徑關係檢定表................................................................................88. VIII.
(10) 圖目錄 圖 1-1. 研究流程圖........................................................................................5. 圖 2-1. S-O-R 模式益.....................................................................................7. 圖 2-2. 以顧客為基礎的品牌權..................................................................15. 圖 2-3. 歐洲顧客滿意度模式(ECSI model)................................................22. 圖 2-4. 顧客忠誠度四階段模型..................................................................25. 圖 3-1. 研究架構圖.................................................................................... 35. 圖 4-1. 環境氛圍模式路徑圖......................................................................72. 圖 4-2. 品牌知曉度修正模式路徑圖.........................................................74. 圖 4-3. 知覺價值修正模式路徑圖.............................................................75. 圖 4-4. 顧客滿意度模式路徑圖.................................................................77. 圖 4-5. 顧客忠誠度模式路徑圖..................................................................78. 圖 4-6. 模型路徑圖及標準化參數......................................................86. IX.
(11) 第一章 緒論 本章共分為五節，首先說明研究背景與動機，並據此訂出研究目的，提出研 究流程，並確定相關名詞之定義。. 第一節 研究背景與動機 隨著知識經濟時代來臨，產業觀光已成全球趨勢，經濟部中部辦公室為因 應且配合產業升級需求，讓製造產業走向觀光，從2003年起推動「觀光工廠輔導」 計畫，參考國外經驗，協助具有產業歷史文化或觀光教育價值的傳統工廠，藉由 整體再發展的設計規劃後，轉型為「觀光工廠」，展現新意與魅力。目前已經成 功輔導128家觀光工廠示範點，2010年參觀總人數，達到500萬人次、觀光產值為 14億元，2011年參觀總人數達650萬人次，觀光產值為16.3億元。2012年參觀總人 數達1,000萬人次，比前年大幅成長53.84％，觀光產值為20億元。可見觀光工廠 不僅賦予廠商再造之新契機，並提供民眾兼具知識性及趣味性的觀光休憩新選 擇，成為國民旅遊不可或缺的一環，也為國內傳統製造業注入一股永續發展新活 力(觀光工廠自在遊 --- 經濟部工業局地方型群聚產業發展計畫網站，2013)。 觀光工廠與一般商店、旅遊景點有很大不同，在於觀光工廠是具有豐富的製 造生產過程歷史的企業，以及有最大的特色—讓遊客能親臨參觀現場的實體環 境。Kolter(1973)就提出商店環境非常重要，有時重要性甚至會超過商品本身，更 可能會影響到購買決策。 Sirgy, Grewal, and Mangleburg (2000) 指出商店透過整體氛圍的營造，為商店 創造有利的消費情境，促使消費者對商店產生正面的知覺價值，並創造消費者愉 悅的購物環境，甚至提高顧客滿意度及忠誠度(Richard & Eric,2000)。而遊客在參 觀觀光工廠時會持續與實體環境互動，能夠直接接觸觀光工廠內的周遭環境、硬 體設施及設計方式、符號與標示等環境刺激，故於服務傳送的過程中透過這些環. 1.
(12) 境刺激，將能直接影響遊客的滿意知覺與價值感(陳寬裕、楊明青、林永森、李謀 監，2011)。 於是經濟部自2008年起訂定評鑑作業機制，經由數次嚴格評鑑考核，訂定五 大觀光工廠評鑑要素：觀光工廠主題、廠區空間規畫、導覽解說與體驗設施、企 業形象與文宣設計與觀光工廠營運模式。更在2012年為促進遊客參觀觀光工廠， 也將觀光工廠分為五大主題推薦，分別為「藝術人文超歡樂」、「開門七件事」、 「居家生活超幸福」、「醇酒美食超級讚」、「健康美麗超亮眼」。 其中在推薦「醇酒美食超級讚」裡的酒類觀光工廠，包含了金車威士忌酒廠、 福祿壽觀光酒廠、臺灣菸酒股份有限公司屏東觀光酒廠、及臺灣菸酒股份有限公 司宜蘭觀光酒廠等四間。分別有兩間公營酒廠與兩間民營酒廠，旗下均有生產自 有品牌之酒類。 其中，金車威士忌酒廠於 2008 年開放，2010 年營收突破 1 億元，參觀人 數逾 130 萬人次，成為 2010 年全球風雲人氣酒廠，2011 年奪下國際烈酒大賽 IWS 的最佳蒸餾廠大獎，更在 2012 年初被英國最具聲望的威士忌雜誌遴選為世 界百大酒廠，站上世界舞台(金車威士忌酒廠網站，2013)。 由於台灣製酒產業從日據時代至2002年之前均是實施菸酒專賣制度，為台灣 省菸酒公賣局獨占菸酒市場，在2002年1月加入WTO及實施菸酒稅法，才開放民 營酒廠生產各類酒類，而公賣局亦即改制為公營台灣菸酒股份有限公司。財政部 國庫署全球資訊網資料顯示至2013年就有390家各式酒類製造業者。 而臺灣菸酒股份有限公司從以往日據時期專賣時代至今已約有90年歷史，產 品品牌已深入人心，擁有極高的品牌知曉度，可以想見其它民營酒廠品牌間競爭 之激烈及打造品牌之不易。台灣菸酒公司股份有限酒研究所江烘貴所長指出，從 酒類產品商品化策略的角度，需應用「品牌」 、 「品質」到「品味」三個概念，而 品牌的知曉度建立是企業成功行銷的關鍵(美酒網專業各式品酒網站，2013)。因 此可見酒廠打造品牌知曉度之重要性，與激起本研究欲探討金車威士忌酒廠之品 2.
(13) 牌知曉度現況。 Dodds,Monroe, and Grewal (1991)及Grewal, Monroe, and Krishnan (1998)認為 高品牌知曉度的產品會存在較高的市場佔有率及較佳的品質評價。Aaker (1996) 認為品牌知曉度也會影響消費者的知覺及態度，更可驅策品牌的選擇及忠誠度。 因此可知民營酒廠打造品牌知曉度之必要性。Pritchard and Howard (1997)指出顧 客忠誠度是企業成功重要的關鍵，也是永續的競爭優勢(Gounaris & Stathakopoulos, 2004)。 綜上所述，觀光工廠可以透過消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及各種感覺 來引發對品牌的聯想，觸發消費者的情感，建立起企業與消費者的橋樑，藉由觀 光工廠的實體環境體驗，來強化消費者的知覺價值、滿意度及忠誠度。 然而，在前人之產業觀光研究中多為探討二或三者變數間之關係，較少以整 體模式探究，故本研究試圖以歐洲顧客滿意度指標模式架構，保留模式中所探討 的知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度，並加入環境氛圍與品牌知曉度作為前置 變數，以驗證觀光工廠之顧客忠誠度模式關係，期望塑造適合的環境氛圍，獲得 消費者認同、強化顧客滿意度與忠誠度、提昇品牌知曉度，增加產業收益，使企 業永續經營。. 3.
(14) 第二節. 研究目的. 依據上述研究背景與動機，本研究目的為： 一、瞭解金車威士忌酒廠之遊客對於環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿 意度及顧客忠誠度之現況與看法。 二、探討遊客基本屬性在環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度及顧客 忠誠度之差異情形。 三、建構並驗證「環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度及顧客忠誠度 」之關係。 四、提出經營管理策略及建議，在實務上帶給相關管理單位建議，以擬定適合的 品牌行銷策略，創造適合的環境氛圍，增加產業收益。. 4.
(15) 第三節. 研究流程. 本研究之研究流程如下圖1-1，共分為九個步驟。首先敘述研究背景與動機、 確定研究目的、再對相關文獻回顧、接著建立研究架構與假說、接著進行問卷設 計；將問卷做前測之後，將不適合的題項或方法修正，再進行正式問卷發放，最 後分析所蒐集的問卷資料，據此提出結論與建議。. 研究背景與動機 研究目的 文獻回顧 建立研究架構與假說 問卷設計 問卷前測與修正 正式問卷發放 資料整理與分析 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 5.
(16) 第四節. 操作型定義. 一、環境氛圍(environmental atmosphere) 環境氛圍是一種藉由對購買環境加以設計，以期望使消費者產生某些特定的 情緒，來提高消費者購物的機會(Kotler, 1974)。因此本研究參考此定義，將環境 氛圍定義為：對觀光工廠整體環境加以設計，使消費者產生某些特定的情緒，來 提高消費者消費意願及後續行為的關鍵。 二、品牌知曉度(brand awareness) 品牌知曉度是消費者在同一產品類別中，能夠回想以及辨識某特定品牌的能 力(Yoo & Donthu,2001)。因此本研究參考此定義，將品牌知曉度定義為：消費者 能夠回想以及辨識觀光工廠品牌的能力。 三、知覺價值(perceived value) 知覺價值的意義是指顧客對產品或服務的知覺評價結果(Zeithaml, 1988)，也 就是知覺利益(perceived benefits)與知覺成本(perceived costs)之間的抵換結果。因 此本研究參考此定義，將知覺價值定義為：消費者對觀光工廠的產品或服務的評 價結果。 四、顧客滿意度(customer satisfaction) Yoon and Uysal (2005)認為滿意度為所期望的滿意程度與實際價值和過去經 驗之比較，本研究參考此定義，將滿意度定義為消費者對於觀光工廠所期望的滿 意程度與實際價值和過去經驗之比較。 五、顧客忠誠度(customer loyalty) 顧客忠誠度，是指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同 感，此種感受將直接的影響到顧客行為(Jones & Sasser, 1995)。本研究參考此定 義，將顧客忠誠度定義為消費者對於觀光工廠的認同感，可能會有重遊意願、購 買意願、推薦意願。. 6.
(17) 第二章. 文獻回顧. 本章將彙整本研究相關理論與文獻，並加以探討，共分六節，分別為：環境 氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度及其之間關係探討，分 述如下。. 第一節. 環境氛圍. 一、環境氛圍之定義與內涵 研究情境對於行為的影響，早期大多侷限於心理學的領域，Belk (1975)引用 心理學 S-O-R 模式(Stimulas-Organism-Response)說明刺激-有機體-反應三者的相 互關係(圖 2-1)，是最早有系統研究情境因素對消費者行為影響的行銷學者。. 刺激. 有機體. 反應. Stimulas. Organism. Response. 圖 2-1 S-O-R 模式 資料來源: Belk, R. W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 157-164. Kotler (1973)是第一位定義零售商店氛圍的學者，氛圍是將零售空間加 以設計，用來操弄消費者的情緒，進而促使消費者所購買的除了實體商品以外， 更包含了包裝、服務、形象及最重要的現場氛圍。 Baker , Grewal and Parasuraman(1994)以零售商店的周遭環境、設計方式、社 會化環境等，來研究顧客對購物品質、服務品質及商店形象的感覺。研究結果顯 示，周遭環境與社會化環境顯著地影響顧客對知覺品質。 Sherry (1998)提出服務場景(也就是環境)對於形塑顧客期望、區別公司品牌、 達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言，扮演了關鍵性的角色。. 7.
(18) Turley and Milliman (2000)在消費環境氛圍對消費者購物行為研究中指出，透 過消費環境氛圍變數的影響，及消費者個人情境，包括時間因素、目標與先前狀 態等項目之間的交互感受，將影響消費者的購物態度、停留時間及消費的滿意 度。近年來有關消費環境影響消費決策之研究，較偏向藉由環境氛圍營造來創造 消費者的正面消費情境、購物價值、以及持續性購買行為(Babin & Attaway, 2000)。 Kotler (1973)指出環境氛圍是對環境的控制與建造或是對空間刻意設計，進 而創造出購買效果，而商品所處的消費環境是影響消費決策中重要的一環，有時 環境氛圍的影響力會超過商品本身的吸引力。在以下情況，環境氛圍更顯得非常 重要。 (一)產品的行銷通路持續增加，而且競爭劇烈，環境氛圍成為一種吸引和市場 區隔的有力行銷工具。 (二)零售業的產品與價格的差異越來越小，消費者選擇商店時，進一步以環境 氛圍作為區別的重要因素。 (三)環境氛圍可作為區分消費者的社會階層或生活型態之重要工具。 因此本研究認為環境氛圍定義為：對觀光工廠整體環境加以設計，使消費者 產生某些特定的情緒，來提高消費者購物的機會(Kotler, 1975) 。 二、環境氛圍的衡量方法 自從Kotler (1973)將商店氣氛明確定義為經營者企圖加以控制及建構之環境 線索之後，即有越來越多學者研究相關議題。過去文獻對於環境氛圍強調的面 向，因研究場域與目的而有不同，本研究將在表2-1對環境氛圍的衡量構面作整理。 Kotler (1973)依照知覺將環境氛圍分為四個構面： (一)視覺構面：包含顏色、明亮度、規模大小及形狀。 (二)聽覺構面：包含音量、音調、節奏。 (三)嗅覺構面：包含氣味、新鮮度。 (四)觸覺構面：包含柔軟度、流暢度和溫度。 8.
(19) Baker , Levy and Grewal (1992)將環境氛圍因數分為三大構面： (一)周邊因數：是商店特色表現，可影響消費者感官知覺的變數屬性，如背景 音樂、商店顏色、商店氣味、商店溫度。 (二)設計因數：可直接激發消費者反應，如室內格調、銷售時點海報(POP)。 (三)社會因數：是商店環境的人為變數，如銷售人員、擁擠度。 Engel , Blackwell and Miniard (1995)根據研究結果提出，影響零售商店的整體 環境氛圍構面，一般涵蓋有商店位置、商品陳列、背景音樂、識別顏色、銷售時 點海報(POP)、銷售人員及商店內的人潮等。 Berman and Evans (1995)將商店氣氛的構面分成四種，分別為：(一)外觀、(二) 整體內部、(三)動線與空間設計、(四)裝潢與擺設。 Richard and Eric (2000)將消費環境氛圍區分為背景音樂、顏色、氣味、溫度、 位置及燈光等六大因數。Sirgy (2000)在研究中指出，消費環境氛圍的構面包含顏 色、燈光、室內格調及音樂，而這些因素是導致消費者購買決策的主要消費環境 變數，而也會間接影響消費者對商店的印象。 Turley and Milliman (2000)根據 Berman and Evans (1995)氛圍刺激要素的四種 類型，增加人員變數等共五個類型，成為環境氛圍構面的五大變數屬性： (一)外部環境：商店外觀、陳列窗、停車空間及週邊環境。 (二)內部環境：顏色、音樂、燈光、氣味、溫度。 (三)環境設計與配置：商店位置、等候時間、動線規劃。 (四)商品展示與佈置：促銷展示、標識紙卡、使用說明、價格標示。 (五)人為變數：服務人員特質、服務人員態度、消費者特性、擁擠度。. 9.
(20) 表2-1 環境氛圍構面彙整表 學者. 環境氛圍構面. Kotler (1973). (1)視覺構面、(2)聽覺構面、(3)嗅覺構面、(4)觸覺構面. Bitner (1992). (1)潛在環境空間、(2)功能標示符號、(3)裝飾品. Baker, Levy, and Grewal. (1)週邊因數、(2)設計因數、(3)社會因數. (1992) Berman and Evans(1995). (1)外部環境、(2)內部環境、(3)商店陳列、(4)內部展示. Engel ,Blackwell and. (1)商店位置、(2)商品陳列、(3)背景音樂、(4)識別顏色、. Miniard (1996). (5)銷售時點海報(POP)、(6)銷售人員、(7)商店內的人潮. Zeithaml and Bitner. (1)潛在環境、(2)服務環境之空間配置及功能性、(3)標. (1996). 示、符號和裝飾品. Sirgy (2000). (1)顏色、(2)燈光、(3)室內格調及音樂. Wakefield and. (1)周圍因素、(2)設計因素、(3) 陳列因素. Baker(1998) Yalch and. (1)背景音樂、(2)商店顏色、(3)商店氣味、(4)商店溫度、. Spangenberg(2000). (5)商店陳列、(6)商店燈光. Turley and Milliman. (1)外部環境、(2)內部環境、(3)環境設計與配置、(4)商. (2000). 品展示與佈置、(5)人為變數. 資料來源:本研究彙整 本研究欲瞭解金車威士忌酒廠外部環境與內部環境，展示中心與酒堡之環境 設計、商品佈置均是會影響遊客感受酒廠氛圍營造的重要因素，而人為因素則會 影響遊客情緒，進而影響滿意度、忠誠度及購買行為。本研究引用Turley and Milliman (2000)所提出的完整五大構面，並參考許瓊文(2012)於埔里酒廠整體環境 氛圍所作相關研究，修改為適合之構面與問項，如表2-2所示。. 10.
(21) 表2-2 環境氛圍五大構面 變數. 操作性定義. 衡量問項. 外部環境. 消費者對於賣場交. (External. 通、建築物外觀及. variables). 周遭環境的評價. 內部環境. 消費者對於賣場內. (General. 部顏色、音樂、燈. interior. 光、溫度等的評價. 1.外觀標誌(Exterior signs) 2.入口處(Entrances) 3.展示櫥窗(Exterior display windows) 4.建築物外觀(Height、Size、Color、Style) 5.周邊商店(Surrounding stores) 6.周遭環境景觀(Lawns and gardens) 7.建物坐落區位(Address and location) 8.停車空間(Parking availability) 9.交通便利性(Congestion and traffic) 10.外觀牆面(Exterior walls) 1.地板與地毯(Flooring and carpeting) 2.室內色調組合(Color schemes) 3.燈光照明(Lighting) 4.播放音樂(Music) 5.室內氣味(Scents) 6.走道寬度(Width of aisles) 7.牆面裝飾(Wall composition) 8.天花板組成(Ceiling composition) 9.室內溫度(Temperature) 10.整潔程度(Cleanliness) 1.空間設計及配置(Space design and allocation) 2.商品配置(Placement of merchandise) 3.商品分類(Grouping of merchandise) 4.工作區域配置(Work station placement) 5.設備配置(Placement of equipment) 6.收銀台配置(Placement of cash registers) 7.等待區域(Waiting areas) 8.部門區域位置(Department locations) 9.行進動線(Traffic flow) 10.傢俱設計(Furniture). variables). 設計與配置 消費者對於賣場內 (Layout and. 部設計、走動路. design. 線、專櫃區位與品. variables). 牌知曉度的評價. 11.
(22) 表2-2 環境氛圍五大構面(續) 變數. 操作性定義. 衡量問項. 1.POP佈置更替(Point-of-Purchase displays) 2.標示與說明(signs and cards) (Point-of-Pu 銷展示牌(POP)、商 3.牆面裝飾(Wall decorations) 品陳列、價格標示 4.證書(Degrees and certificates) rchase and 5.藝術品展示(Artwork) 的觀感 decoration 6.商品更替(Product displays) 7.商品使用方式說明(Usage instructions) variables) 8.產品的價格標示清楚(Price displays) 人員因素 消費者對於賣場人 1.服務人員的態度與專業知識(Employee characteristics) 員的儀容、服務態 2.服務人員的儀容(Employee uniforms) (Human 度以及顧客特性的 3.賣場擁擠程度(Crowding) variables) 4.顧客特質(Customer characteristics) 評價 5.隱私權(Privacy) 展示與佈置 消費者對於賣場促. 資料來源: Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmosphere effects on shopping behavior:A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49, 167-181. 許瓊文(2012)。環境氛圍對消費者情緒、滿意度與行為意圖影響之研究： 以埔里觀光酒廠為例。國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學 程，未出版之碩士論文，台中市。. 12.
(23) 第二節. 品牌知曉度. 一、品牌知曉度的定義與內涵 美國行銷協會(American Marketing Association; AMA)於2007年定義： 「品牌是 一個名稱、術語、標誌、符號或設計，目的是為了確保銷售者的產品或服務能與 競爭者的產品或服務有所區別」。 Aaker (1991)定義品牌知曉度(Brand awareness)為： 「消費者在特定產品的類別 中，能夠確認及記憶其品牌的能力」。品牌知曉度代表消費者對特定品牌的累積 記憶強度(Biswas, 1992)，Keller (1993) 指出品牌知曉度是由品牌回憶(Brand recall) 與品牌認知(Brand recognition)所構成。「品牌知曉度」指的是關於消費者在記憶 中較強的品牌連結，而「品牌認知」指的是關於當有品牌線索時，消費者有能力 去確認先前所出現的品牌。Aaker (1996)將品牌知曉度定義為，消費者認識或回想 某一類產品的能力，而對品牌的認識則是溝通的先決條件。 Berry (2000)認為產品的品牌名稱能有效協助消費者辨認品牌，且對產品的價 值提供保證。對高知曉度的產品而言，通常消費者一想到產品，就會馬上聯想到 的品牌名稱，若喚起品牌的程度愈大則表示該品牌的知曉度愈高。 在購買產品時，品牌知曉度扮演著非常重要的角色(Dodds, Monroe & Grewal., 1991; Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe, & R. Krishnan, 1998)，研究指出消費者在評 價及選購產品時，品牌知曉度是消費者在產品類別中做為優先考量的重要依據 (Hoyer & Brown, 1990)。 Kamins and Marks (1991)認為消費者對於較熟悉的品牌會有較高的購買意 願。知名的品牌名稱能有效降低消費者的認知風險以及增加消費者對產品的正面 評價(Shimp & Bearden, 1982; Rao & Monroe,1988)。具有高知曉度及良好形象的品 牌，亦能提高消費者對該品牌的顧客忠誠度及良好的品牌形象，所以正向的品牌 知曉程度，可以增加消費者對產品的信賴感，並增強其購買意願 (Aaker，1991)。. 13.
(24) Keller (1993) 提出品牌知曉度對消費者在商店的產品購買決策中顯得非常 重要，在消費者決策過程中扮演一個重要的角色，有三個主因： （一）當消費者想到產品類別，就可想到該品牌是很重要的，提升品牌知曉度， 越有可能使該品牌成為購買時考慮組合之一。 （二）品牌知曉度可能影響消費者購買考慮組合的品牌決策。 （三）品牌知曉度可藉由影響品牌聯想的形成及強度，來影響消費者決定購買 決策。 Laurent, Kapferer and Roussel(1995)則認為品牌知曉度是一種量測品牌名稱 在消費者心目中的突出程度。在購買意願方面，品牌知曉度其實扮演著很重大的 角色，消費者的決策方式偏向購買較熟悉且知曉度高的品牌(Jacoby & Olson,1997)， Samiee(1994)也提出，品牌知識的獲得不需要經由產品熟悉度傳 達，消費者對於不熟悉的產品，可能會藉由對於品牌的認知來決定是否購買。 Dodds, Monroe and Grewal (1991)及Grewal, Monroe and Krishnan (1998) 也提 出相同論點，認為高品牌知曉度的產品會存在較高的市場佔有率及較佳的品質評 價。Keller (1993)指出，品牌知曉度能夠使消費者對產品產生信心，影響消費者 對產品的評價。Aaker (1996)亦認為品牌知曉度可以影響消費者的知覺及態度，更 可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度。 本研究依據過去學者所用之衡量基準，採用Yoo and Donthu (2001)結合Keller (1993)與Aaker (1996)將品牌知曉度的操作型定義視為消費者在同一產品類別 中，能夠回想以及辨識觀光工廠品牌的能力。. 14.
(25) 二、品牌知曉度的衡量方法 在消費者對品牌認知的研究中，Aaker (1991)的品牌權益模式及Keller (1993) 的顧客品牌權益模式，也藉由品牌知識架構的調查，從消費者的認知角度瞭解消 費者如何接受與評估品牌。 品牌回憶 品牌 知曉度. 產品相關 品牌認知 價格. 品牌 權益. 屬性. 包裝 非產品 相關. 品牌聯想 的種類. 使用者 功能. 品牌 形象. 品牌聯想 的喜好度. 利益. 類型 經驗. 品牌聯想 的強度 象徵 態度 品牌聯想 的獨特性. 圖2-2 以顧客為基礎的品牌權益 資料來源: Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, January, 1-22. 15.
(26) Keller (1993)指出，品牌知曉度構面中的「品牌認知」及「品牌回憶」來衡 量一個品牌知曉度的高低。 （一）品牌回憶：在給予產品種類、或對某種類別產品需求的情況下，消費者 能從記憶中回想該品牌的能力。 （二）品牌認知：指當給予品牌一個線索時，消費者能找到或是確定該品牌出 現過的能力。消費者能正確的辨識出是否為先前曾看過或是聽過的品牌。 Laurent et al. (1995)認為對已知產品類別的品牌知曉度衡量方法，傳統上可分 為三類：自發性知曉度、首要意念知曉度、輔助知曉度。 Roberts and Lattin(1991)與Laurent et al. (1995)認為此三種衡量方式都同在以 顧客為基礎的架構下，而前兩種衡量方法，稱為非輔助知曉度，衡量方式大多採 用開放式提問，或用深度訪談方式來衡量(Macdonald & Sharp, 2003)，較適用於屬 於自發性質的量測過程，但困難度較高；而輔助知曉度則適用於品牌選擇的同時 是有提示的，實施困難度較低。 以往文獻對於品牌知曉度的衡量依其研究的對象及標的物的不同而有所差 異，Aaker (1996)提出：「衡量品牌知曉度的指標包含：是否聽過該品牌、對該品 牌的熟悉度及知道該品牌的象徵」。 Aaker (1996)亦認為品牌知曉度可以影響消費者的知覺及態度，更可驅策品牌 的選擇，以及品牌忠誠度。並認為品牌確認十分重要，尤其在於新品牌或有利基 品牌。而高知曉度的品牌，品牌回憶及首要意念之知曉度更具有敏銳性之意義。 並將品牌知曉度分成下列六種層次。 （一）品牌確認：是否曾聽過這一品牌？ （二）品牌回憶：看到某一產品類別，如香水的香味，能否立即想到某一品牌？ （三）首要意念(top of mind)知曉度：在品牌回憶之時，最先被叫出的品牌 名稱。 （四）品牌優勢：即指品牌回憶。 16.
(27) （五）品牌知識：指瞭解這一品牌之優點。 （六）品牌主見：對某種品牌所持特定看法。 本研究因測量已知觀光工廠之品牌，確定用輔助知曉度作為衡量方法進行， 故採用Yoo and Donthu (2001)綜合Keller (1993)與Aaker (1991) 所提出的品牌權益 概念模式中的品牌知曉度定義發展之量表，作為品牌知曉度之衡量。. 17.
(28) 第三節 知覺價值 一、知覺價值的定義與內涵 Zeithaml (1988) 提出知覺價值(Perceived Value)是指消費者基於所得到和所 付出的認知，以對產品整體效用之評估，也就是知覺利益(Perceived Benefits)與知 覺成本(Perceived Costs)之間的抵換結果。 Zeithaml (1988)區分出四種顧客對價值的知覺，包括「價值是低價格」、「價 值是所希望的產品」、「價值是付出價格所得到的品質」、「價值是得到其所支 付的」等不同涵意，知覺價值的利益項包括顯著的內部屬性、外部屬性、認知品 質及其他相關的高抽象水準的屬性，而知覺價值的犧牲項則包括貨幣性價格及非 貨幣性價格諸如時間、精力及努力等。 Monroe (1990) 認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的 知覺，相對於付出價格所作的犧牲。而Anderson, Jain and Chintagunta (1993)則將 知覺價值定義為價格支付所交換的知覺價值。價值是主觀認知的概念(Kortge & Okonkwo, 1993)，不同顧客對相同商品或服務的認知價值可能也會有所不同。 依Fredericks and Salter (1995)從顧客角度來衡量知覺價值的方法，認為顧客 知覺價值是依據顧客消費的經驗，分別為價格、產品品質、創新、服務品質與形 象，在消費者的心中產生價值，進而產生顧客忠誠度，最終可為企業爭取市場佔 用率與獲利。 Parasuraman and Grewal (2000)認為，消費者知覺價值為知覺品質與知覺犧牲 權衡後的心理狀態，是知覺利益與知覺成本之間的抵換結果(Lovelock,2001)。 Day(2002)指出知覺價值概念之所以被視為行銷成功的原因在於價值是消費 者決策的重心，因此若能比競爭對手給予更高的價值給顧客，將可讓企業維持競 爭優勢。Petrick (2004)認為觀光產業中知覺價值(Perceived Value)的研究有利於業 者瞭解顧客消費行為。知覺價值是一個複雜的概念，涉及顧客對交易的整體主觀. 18.
(29) 之覺內涵，亦包含了心理學的相關理論(張淑青，2004)。Ravald and Gronroos (1996) 也認為知覺價值已成為一種差異化與維持競爭優勢的關鍵因素之一。. 二、知覺價值的衡量方法 在衡量知覺價值的方式上，許多學者有不同觀點。Gale (1994)以假設消費者 了解價值之意義為前題，認為知覺價值為單一構面之衡量。但Woodruff and Gardial (1996)認為消費者常無法區別在知覺品質與價值或類似知覺價值與效用 之概念，因此認定單一的衡量知覺價值是缺乏效度的。此外，運用單一構面之衡 量能產生價值高低之程度，但無法明確指出具體改善知覺價值的方向。 在多重構面的衡量的學者有Sheth, Newman, and Gross (1991) 功能價值、社會 價值、情感價值、知識價值、附加價值；Fredericks and Salter (1995) 價格、產品 品質、創新、服務品質、形象。Sweeny and Soutar (2001)為知覺價值的衡量發展 出PERVAL之量表，是屬於多重構面的衡量方式，其分為四大構面做其衡量知價 值。而Petrick and Backman (2002) 在廣泛的回顧過去相關文獻並實例驗證知覺價 值的測量問項後，提出SERV-PERVAL多重構面尺度衡量的方法，分為五大構面 測量。包括品質、情感性反應、貨幣價值、金錢價格與聲譽等，來衡量知覺價值。 近年來Gallarza and Saura (2006)建構並驗證「個別屬性價值－ 整體知覺價值 － 整體滿意度－ 忠誠度」之架構。在知覺價值方面結合了Zeithaml (1988)與 Cronin, Brady, and Hult (2000)等原始定義與各面向整合為整體知覺價值。而本研 究欲聚焦在觀光工廠之環境氛圍與品牌知曉度對知覺價值之影響，故採用此整體 知覺價值來衡量，並將知覺價值作為本研究探討之顧客滿意度與顧客忠誠度之前 置變數。. 19.
(30) 第四節 顧客滿意度 一、顧客滿意度的定義與內涵 1965年Cardozo在探討實證研究中提出顧客滿意度 (Customer Satisfaction) 概念，並明確定義顧客滿意度會影響顧客再次購買的行為，亦有可能轉而購買其 他產品，因而引發後續諸多研究者對顧客滿意度構念的探討。 滿意度是一種購前期望與購後感覺之比較結果(Kotler, 2003)，也就是由顧客 先前期望與實際接受服務時的認知服務間所產生之差距 (Oliver,1980)。根據 Heskett,Jones, Loveman, Sasser and Schlesinger (1994)有關服務利潤鏈之研究，指出 顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，也是一項維持顧客關係中最重要且具有決 定性的基本要素。 Fornell (1992)認為滿意度是可直接評估的整體感覺，且顧客會將產品或服務 與其心中標準做比較。而 Westbrook (1980)認為滿意度是顧客將實際從產品中所 獲得之體驗與先前對產品表現之期望做一比較認知過程的評價。當顧客使用產品 後，對產品績效與購買前信念二者間之ㄧ致性加以評估，當二者間有相當一致性 時，消費者將覺得滿意；反之，消費者將覺得不滿意(Engel, Blackwell & Miniard, 1995；Parker & Mathews, 2001)。Zeithaml and Bitner (2000) 提出「顧客知覺品質 與顧客滿意度關係結構」，表示顧客滿意度是多面向的衡量，且會受到服務品質、 產品品質、價格因素、情境因素以及個人因素的影響。 二、顧客滿意度的衡量方法 在顧客滿意度的衡量上，已經有許多學者不斷的探討， Czepiel (1974)認為 顧客滿意度可視為一整體性的評估，代表顧客對產品不同屬性主觀反應之總和。 Fornell (1992)提出滿意度的衡量方式可分為:「分項滿意度」與「整體滿意度」兩 種。 「分項滿意度」是指產品或服務之各類屬性的滿意程度，而後者「整體滿意 度」是衡量消費者對於使用產品或服務後的整體性評估。而Zeithaml and Bitner. 20.
(31) (2000)則認為滿意度是多重構面的，其受到服務品質、產品品質、價格、情境因 素與個人因素所影響。 不斷的提昇顧客滿意度一直以來皆為各個企業所追求的目標，各個國家也相 繼發展出其國家顧客滿意度模式(national customer satisfaction index；NCSI)，希望 藉此模式來評量顧客對國內企業的整體滿意程度，作為企業策略發展之依據，而 顧客滿意度模式衡量的原則為每年調查一次，是非常具有權威性的衡量工具。各 國所發展出來的NCSI 模式因受各國文化與企業環境不同的影響，因此彼此之間 仍有些微的差異。以下將說明瑞典顧客滿意模式、美國顧客滿意模式、及歐洲顧 客滿意度模式。 (一)瑞典顧客滿意模式(Swedish Customer Satisfaction Barometer;SCSB) 瑞典首先在1989年提出瑞典顧客滿意度指標(SCSB)，是對瑞典32種規模最大 的產業，共130家公司分別進行研究與分析，是第一個針對顧客滿意進行跨產業 的評估(Fornell,1992)。 在SCSB模式中，顧客滿意度包含了兩項先決因素：顧客對於產品或服務的 績效認知、顧客對產品或服務的期望；在於後續的模式發展，有顧客抱怨與顧客 忠誠度兩構面。 (二)美國顧客滿意模式 (American Customer Satisfaction Index;ACSI) 1994年Fornell及團隊著手發展出美國顧客滿意度指數(ACSI)，針對34種企業 共200家公司進行調查，並透過15個問題來衡量此模式中的6個變數。其6個變數 為別為顧客認知品質、顧客期望、顧客認知價值、整體顧客滿意、顧客抱怨及顧 客忠誠度。 (三)歐洲顧客滿意度模式(European Customer Satisfaction Index; ECSI) SCSB及ACSI兩個模式的成功發展鼓舞了歐洲顧客滿意指標(ECSI)之發展， ECSI融合了此兩個模式的理論概念，強調資料收集的準確性，並針對歐洲11 個 國家進行研究。 21.
(32) Kristensen et al.在1999年，利用ECSI模式對丹麥的產業來進行實證分析，包 含了8種不同企業，共30家公司，分別為4種電信企業(固網、行動通訊、網際網路、 有線電視)、飲料業者、素食餐廳、銀行與超級市場業者。ECSI模式將認知的品 質分成實體構面(hard ware)和人員構面(human ware)。此處實體構面指的是有關產 品或服務之屬性品質；人員構面所表示的是在服務中有關與顧客互動之要素，如 員工行為、態度及服務環境等。另外，ECSI模式中，形象也是一重要之影響構面， 此模式將形象納入考量，認為顧客如果對企業或品牌有良好的認知品質，則會留 下良好的形象，自然會利於顧客滿意的提升，而顧客滿意的提升則會直接影響顧 客忠誠度，因此也認為此兩項有正面的影響(轉引自黃佩云，2003；陳俞伶，2008)。. 公司形象. 顧客期望. 認知品質 (硬體面). 顧客 知覺價值. 整體顧客 滿意度. 顧客 忠誠度. 認知品質 (人性面). 圖2-3 歐洲顧客滿意度模式(ECSI modle) 資料來源：ECSI Technical Committee(1998), European Customer Satisfaction Index: Foundation and Structure for Harmonized National Pilot Projects, Report Prepared for the ECSI Steering Committee.. 22.
(33) 在模式選取上，由於歐洲顧客滿意度模式較為完善，且已廣泛被各不同領域 企業運用，故參考此模式並修改做為本研究架構，但因應研究主題的內涵差異， 進行前置變項的調整。本研究主體為觀光工廠，是讓原既有的傳統工廠，藉由自 身的品牌結合環境的設計、與活動、服務的體驗等，使遊客能夠參觀、體驗，加 深對產品與品牌的記憶，提升遊客的後續行為。因此本研究將認知品質(硬體面) 及認知品質(人性面) 改為環境氛圍，而公司形象、顧客期望則改為品牌知曉度， 以探討對知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之影響關係。以下針對模式的修改 部分做進一步說明。 本研究以環境氛圍變數取代認知價值之硬體面與人性面變數，原因在於環境 氛圍變數中的五種構面包含了外部環境、內部環境、設計與配置、展示與佈置及 人員因素，可知已涵蓋並擴大了原模式中的認知價值硬體面與人性面題項。因此 將原模式之認知價值之硬體面與人性面變數以環境氛圍變數取代之。 在原架構中的公司形象與顧客期望則由品牌知曉度取代，原因在於本研究基 地於金車威士忌酒廠，觀光工廠競爭激烈，特別是以酒廠來看，台灣在2002年1 月實施菸酒稅法之前均是實施菸酒專賣制度，被台灣省菸酒公賣局獨占菸酒市 場，至今已約有90年，因此顧客早在心中就會對酒類工廠有既定的品牌形象認定 與期望，對於民營酒廠之品牌經營有極大的影響。而研究指出消費者在評價及選 購產品時，品牌知曉度是顧客在產品類別中做為優先考量的重要依據 (Hoyer & Brown, 1990)，也是影響顧客選擇是否參觀觀光工廠的重要原因。因此便以品牌 知曉度取代原架構中的公司形象與顧客期望，並將其與遊客實際到達觀光工廠後 所感受、體驗到的環境氛圍做關聯性探討。. 23.
(34) 第五節 顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的定義與內涵 近年來忠誠度的概念備受重視，主要原因在於顧客的忠誠度是企業增加利潤 的重要來源之一( Helgesen, 2006)。Peppers and Rogers 在1993年就曾指出開發一 位新客戶的成本是維持一位舊客戶成本的五倍。根據Reichheld and Sasser (1990) 研究，當企業成功降低顧客流失率5 %時，利潤將會提高25%到85%。因此可得知 顧客忠誠度是企業成功極為重要的關鍵(O’Brien & Jones, 1995; Pritchard & Howard, 1997)，也是永續的競爭優勢(Gounaris & Stathakopoulos, 2004)。 Seybold (1998)認為顧客忠誠度使企業提高獲利，主要有四種原因：(一) 當顧 客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈多，企業的基本收益亦會增 加；(二) 顧客購買數量愈多，企業收入亦將隨之成長；(三) 忠誠顧客會為企業推 薦新顧客；(四) 忠誠顧客願意支付更高的費用以獲得滿意的產品及服務。 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1994)認為顧客忠誠度是消費者是否有再次 購買的意圖及向親朋好友推薦並傳達口碑訊息的意願。可視為個人態度和再購行 為兩者關係間的強度(Dick & Basu ,1994)。Jones and Sasser (1995)認為顧客忠誠度 是指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此種感受將直接 影響到顧客行為。Prus and Brandt (1995)主張顧客忠誠包含顧客對於特定品牌或公 司之長久關係維持的承諾，其最終是由態度及行為組合表現出來。 Dick and Basu (1994)認為顧客忠誠度是顧客在消費後產生的反應及行為，是 個人態度與再次購買之間的關係強度。可分為認知、情感與意圖三方面因素，這 個顧客關係還會受到社會規範和情境因素的調節。即消費者基於消費時的經驗， 後續產生一種承諾的行為，在未來的某一個時間點願意再次購買。 Oliver (1997) 認為顧客忠誠度雖然受到環境影響或行銷手法可能引發潛在 的轉換行為，但顧客對其喜好的商品或服務的未來再購買和再光顧的承諾仍不會. 24.
(35) 有所改變。並延續Dick and Basu (1994)認知、情感與意圖的忠誠度發展模式，加 入行為面之因素，提出忠誠度發展四階段(Loyalty Phases)：認知階段(Cognitive Phase)、感情階段(Affective Phase)、意圖階段(Conative Phase)與行動階段(Action Phase)。主張消費者首先在認知階段成為認知忠誠者，然後發展出情感忠誠，接 著發生行為意圖忠誠，最後形成行動忠誠。 McMullan and Gilmore (2003)主張顧客忠誠度定義應當包含顧客持續購買的 意圖與行為。以Oliver (1997)顧客忠誠度四階段模型為基礎，提出以四種構面衡 量忠誠度，涵蓋對資訊的認知忠誠、因為喜歡而有情感忠誠、本身購買意圖的慣 性忠誠，以及包含行為的慣性與克服執行障礙的行動忠誠等。並認為顧客忠誠度 發展，具有層次性，每個階段都有不同的情節限制；並認為最初是由消費情境所 影響，經過各層次的發展後，對特定品牌的付諸行為結果，包括購買及再嘗試等。. 情境影響. Level 0. Level 1. Level 2. Level 3. Level 4. 認知忠誠. 情感忠誠. 意圖忠誠. 行動忠誠. 行銷策略. 圖2-4. 顧客忠誠度四階段模型. 資料來源：McMullan, R., & Gilmore, A. (2003). The conceptual development of customer loyalty measurement: A proposed scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis of Marketing, 11(3), 230-243. 25.
(36) 二、顧客忠誠度的衡量方法 許多學者都認同顧客忠誠度之衡量包含兩大構面：行為忠誠與態度忠誠。態 度忠誠為內在表現，其主要意涵是「消費者經過心理過程傾向於特定品牌」(Jacoby & Chestnut, 1978)。行為忠誠為外在表現，就是重複購買、低品牌轉換、與需求 分享。 Jacoby and Chestnut (1978)對於忠誠度的衡量方式則提出三項衡量指標： (一)行為層面：意指消費者對於購買決策之結果。 (二)態度層面：意指消費者對於某特定品牌的偏好。 (三)行為與態度之綜合層面：意指消費者對產品的購買決策結果，是否是消費者 的偏好品牌，屬於較客觀的看法。 Stum and Thiry (1991)認為忠誠顧客之衡量，可從重複購買、購買該公司其他 產品、向他人推薦與對競爭者免疫程度方面衡量。Selnes (1993)則以重購意願與 向他人推薦兩方面來衡量。Prus and Brandt (1995)亦以重複購買、購買該公司其他 產品與向他人推薦等行為來衡量。Jones and Sasser (1995)利用重購意願與最近一 次購買時間、購買次數、購買數量等基本行為，加上公開推薦、口碑、介紹顧客 等衍生行為來觀察。Sirohi, McLaughlin and Wittink (1998)指出重購意願、購買該 公司其他產品與向他人推薦之行為三項。Peltier and Westfall (2000)提到重購意願 與向他人推薦。本研究彙整如下表。 表2-3 顧客忠誠度構面彙整表 學者. 顧客忠誠度構面. Jacoby and Chestnut(1978). (1)行為、(2)態度、(3)行為與態度之綜合層面. Stum and Thiry(1991). (1)重複購買、(2)購買該公司其他產品、(3)向他 人推薦、(4)對競爭者免疫的程度. Selnes(1993). (1)重購意願、(2)向他人推薦. 26.
(37) Prus and Brandt(1995). (1)重複購買、(2)購買該公司其他產品、(3)向他 人推薦的行為. Janes and Sasser(1995). (1)重購意願、(2)基本行為：最近一次購買時間、 購買次數、購買的數量等、(3)衍生行為：公開的 推薦、口碑、介紹顧客等. Sirohi, McLaughlin and. (1)重購意願、(2)購買該公司的其他產品、(3)向. Wittink(1998). 他人推薦的行為. Peltier and Westfall(2000). (1)重購意願、(2)向他人推薦、(3)價格容忍度、 (4)價格交叉購買意願：指購買同一公司其他產品 的意願. Gronholdt, Martensen and. (1)重遊意願、(2)購買意願、(3)推薦意願. Kristensen (2000) McMullan and. (1)認知忠誠、(2)情感忠誠、(3)行為意圖忠誠、. Gilmore(2003). (4)行動忠誠. 資料來源：本研究彙整. McMullan and Gilmore (2003)整合顧客之行為忠誠與態度忠誠一同探討，以 Oliver(1997)顧客忠誠度四階段模型為基礎，將顧客忠誠度的發展分成以下四個構 面，發展出較完整的衡量量表。 (一)認知忠誠(Cognitive loyalty)：消費者會購買產品或服務，主要是考量產品或服 務的成本、品質與利益。消費者在此階段的忠誠在於對品牌的信念，就也是 相較於其他品牌消費者較偏好此品牌的屬性。認知忠誠主要是由消費者先前 對於產品的知識、資訊或經驗所形成，而重視的是產品的績效，所以容易受 到競爭者的影響。. 27.
(38) (二)情感忠誠(Affective loyalty)：消費者有了認知忠誠後，若滿意於該產品或服 務，會進而對該產品產生偏好、正面的評價及購買意願。此階段也是消費者 對產品做出承諾的階段。指消費者由於先前累積滿意的使用經驗，產生對於 此品牌的喜好態度。然而在情感忠誠仍易受到競爭者影響，轉換至其他品牌。 (三)意圖忠誠(Conative loyalty)：因對產品具有情感和正面評價，而產生購買 意願。但這種對於特定品牌的意念忠誠仍有可能不會進行重複購買的行為。 (四)行動忠誠(Action loyalty)：消費者將購買意願轉化成行動，且會主動克服購買 的障礙。當此種主動克服障礙的行為逐漸成為行動慣性時，會促進消費者重 覆購買的行為。消費者在意念忠誠在此階段會轉換成實際的再購行為，並克 服各種可能在進行再購行為產生的障礙。消費者若持續進行再購行為，會形 成對於某些特定品牌的「行為慣性(action inertia)」，較不易受到其他競爭品 牌的影響。 綜上所述，McMullan and Gilmore (2003)發展之量表整合了顧客之行為忠誠與態 度忠誠，而本研究在探討觀光工廠之品牌知曉度、環境氛圍對知覺價值、顧客滿意度、 與顧客忠誠度之影響，已是先於其他前置變項中探討顧客認知與情感，故顧客忠誠度 參考 Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)歐洲顧客滿意度指標衡量變項為重遊 意願、購買意願、推薦意願三個構面檢視。. 28.
(39) 第六節. 變項間相關研究. 一、環境氛圍與品牌知曉度之關係 Kotler (1973)表示商店氛圍是一種藉由對環境的設計，期望使消費者產生特 定的情緒，因以提高消費者購買的機會。進而促使消費者所購買的產品，除了實 體商品以外，更包含了包裝、服務、形象及最重要的現場環境氛圍(Kotler, 1975)。 Holden (1993)指出品牌知曉度是以記憶為基礎的情境(佔在心中最重要之品牌)， 且顯著依賴於醒目的資訊提示。 Macdonald and Sharp (2003)認為品牌知曉度扮演必要的溝通角色，若無品牌 知曉度，顧客無從聯想該品牌的特徵。有品牌線索時，消費者就有能力去確認先 前所出現的品牌。而 Mariola and Elena (2005)認為產品的促銷，就是強化消費者 的記憶，建立其喜好與強化品牌知曉度。 故本研究認為環境氛圍為真實的情境，而醒目的資訊提示與環境氛圍構面之 「外部環境」 （包含：外觀標誌、展示櫥窗、建築物外觀等問項） 、 「設計與配置」 （包含：空間設計及配置、商品配置等問項） 、與「展示與佈置」 （包含：商品陳 列、標示與說明、產品的價格標示等問項）有關聯性，且觀光工廠能夠藉由控制 現場的環境氛圍變數，如擺放標示、播放廣告、音樂等，藉由品牌線索，如品牌 之特徵、主題曲等相關連結，並喚起消費者的品牌回憶，提昇品牌知曉度。 Schlosser(1998)也提出大部分的商品銷售，取決於在商店內的實際感受，如 商店中的商品與品牌。因為消費者往往先決定在哪裡購買商品，這也決定了品牌 的決策，因此商店環境氛圍的影響力是很重要的。 綜上所述，金車威士忌酒廠，除了在國際上享有高知曉度得獎產品外，現 轉型為觀光工廠，在除了製酒外，也提供產品展示銷售與生產過程參觀讓消費者 來訪有更多體驗。本研究將根據上述理論探討其品牌知曉度與環境氛圍之關係。 故本研究提出研究假說一：環境氛圍會正向影響品牌知曉度。. 29.
(40) 二、環境氛圍、知覺價值與顧客忠誠度之關係 消費者購買行為過程中，情境是影響消費者態度轉變的關鍵變數，消費者的 實際購買行為往往只有在特定情境下才能完成(Lavidge, 1996)。Ahtola (1985)認為 消費者到零售商店受到商店環境的氣氛所影響，提高感性的知覺價值，能引起消 費者的互動，使購物變為一種愉快的享受。藉由商店本身所塑造出來的商店實體 環境氛圍所激發消費者情感上的知覺價值將進而影響其購買決策(Babin et al., 1994)。Baker et al.(1992)也認為當消費者對商店環境的知覺較喜歡時，將會有較 高的商品價值知覺和人際互動服務品質知覺，以及較低的心理成本知覺和時間努 力成本知覺，因而產生高度的光顧意圖。Wakefield and Blodgett (1994)發現，倘 若顧客對於服務場景(環境)的各個構面感到滿意時，確實會增強再消費的意願。 Hightower,Brady, amd Baker (2002)也探討服務場景(環境)與顧客涉入、服務 品質、正面情感、知覺價值、顧客知覺等候時間等關係。結果顯示，服務場景與 知覺等候時間對整體服務品質有正向影響；整體服務品質對知覺價值有正向影 響；知覺價值對行為意圖有正向影響。 陳寬裕等學者(2011)也於先麥芋頭文化觀光工廠研究中驗證了服務場景(環 境)是服務品質、滿意度與行為意圖的前因(如，願意重遊、推薦給其他人、積極 鼓勵其他人)。 經由以上文獻發現，環境氛圍會對知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度有所 影響，因此提出研究假說： 假說二：環境氛圍會正向影響知覺價值。 假說三：環境氛圍會正向影響顧客忠誠度。. 三、品牌知曉度、知覺價值與顧客忠誠度之關係 多位學者均指出透過產品品牌的名稱(Name)或符號(Symbol)會正向影響到顧 客對產品的知覺價值(Monroe & Krishnan, 1985; Dodds, Monroe & Grewal, 1991)。 30.
(41) 高品牌知曉度會讓消費者面對於該產品時可能有正向評價(Samiee, 1994)，亦可能 是消費者在產品類別中做為優先考量的依據(Hoyer & Brown, 1990)。Dodds and Grewal(1991)認為，品牌資訊對於消費者的知覺價值有正面影響，亦即消費者對 於品牌知曉度較高的品牌有較多的認知價值。也因此能獲得知覺價值之正面影響 效果。故得知具有高知曉度的品牌對消費者評價具有正向的影響效果(Rossiter & Percy, 1987; Aaker,1991; Marketing Bulletin, 2003)，亦能提高消費者對該品牌的顧 客忠誠度，所以正向的品牌知曉程度，可以增加消費者對產品的信賴感與對產品 的知覺價值，並增強其購買意願，增強顧客忠誠度。 金車威士忌酒廠不僅參觀人數眾多，且旗下自有品牌產品在國際上獲獎連 連，因此，本研究提出以下研究假說： 假說四：品牌知曉度會正向影響知覺價值。 假說五：品牌知曉度會正向影響顧客忠誠度。. 四、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 Anderson and Sullivan (1993)認為價值會直接影響消費者對供給者的滿意程 度。Patterson and Spreng (1997)對四種服務業進行服務品質、價值、滿意度、與 再購行為關係之研究，證實知覺價值是滿意度的前置變項且呈正向之關係，而滿 意度愈高會形成愈高的再購意願。 Cronin, Brady and Hult(2000)與Petrick and Backman(2002)研究均證實知覺價 值為滿意度的前因，且當消費者獲得的知覺利益超過其知覺成本時，則其再消費 意願會提高。Jones and Sasser Jr. (1995)認為滿意的顧客自然會提高忠誠度，而多 位學者也認為顧客滿意度是顧客忠誠度的前因變項，且會正向的影響顧客忠誠度 (Bitner,1990; Zeithaml & Bitner,1996;Heskett,Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 2004)，亦即顧客滿意度越高的產品或服務，顧客忠誠度會較佳。 陳寬裕等學者(2011)也提出以觀光工廠為目的地的旅遊行程中，知覺價值與 31.
(42) 正向情感(滿意度)是影響遊客未來行為的重要因素。因此，願意重遊、推薦給其 他人與積極鼓勵其他人的正向態度將因知覺價值與正向情感的增加而提升。因此 本研究提出研究假說： 假說六：知覺價值會正向影響顧客滿意度。 假說七：顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度。. 32.
(43) 第三章. 研究方法. 在本章中說明本研究的研究過程，承接前面第二章所進行的相關文獻探討， 研究以金車威士忌酒廠遊客為研究對象，透過問卷調查，來瞭解環境氛圍、品牌 知曉度、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間關係。此部分將針對研究方法 加以說明，首先將於本章的第一節說明研究基地與對象，在第二節建立本研究之 研究架構，並於三節建立研究假說，在第四節中提出本研究的問卷設計，在第五 節提出抽樣設計，於第六節提出本研究所採用的資料分析方法，在第七節則對問 卷進行信效度評鑑。敘述如下：. 第一節. 研究基地. 金車企業成立近 30 年，旗下自有品牌無數。金車威士忌酒廠座落於宜蘭員 山，自 2005 年設立，2008 年底正式對外開放，為免費參觀。利用台灣得天獨厚 的天然資源與國際水準的科技技術，以百年酒廠為目標，創建金車威士忌酒廠， 以 30 年來製造經驗與技術導入蘇格蘭傳統釀造精神，採用中央山脈與雪山山脈 的清澈水源，在太平洋水氣與雪山山風作用下，孕育出口感醇厚、風味迷人的金 車威士忌，以創新技術、傳統精神、在台製造，打造第一支台灣自行磨碎、糖化、 發酵、蒸餾、熟成、調配的威士忌，並以「KAVALAN」為品牌，是經濟部扶植 觀光工廠之一，一年超過百萬人次入廠參觀(金車威士忌酒廠網站，2013)。 金車威士忌酒廠的明媚風光與規模吸引國際酒界人士以及媒體爭相報導。酒 廠自開放以來已超過 230 萬人次入園參觀，2010 年營收突破 1 億元，2011 年金 車威士忌酒廠以 130 萬人次超高人氣獲經濟部工業局觀光工廠人氣冠軍(經濟部 中部辦公室網站，2013)，與 2011 年世界風雲人氣威士忌酒廠。近兩年自有品牌 噶瑪蘭威士忌又先後獲得 2011 年 SWSC 舊金山世界烈酒大賽金牌，IWSC 國際 葡萄酒暨烈酒競賽特金牌以及威士忌聖經的「新世界產區年度最佳威士忌大獎」. 33.
(44) 等。2011 年酒廠榮獲酒界奧斯卡獎之稱的「IWSC 亞洲區年度最佳蒸餾廠大獎」， 2012 年更被英國最具聲望的威士忌雜誌遴選為世界百大酒廠，獲獎連連備受肯定 (金車威士忌酒廠網站，2013)。 金車威士忌酒廠除了在國際上有多項得獎產品、享有高品牌知曉度外，酒廠 也被選為人氣風雲酒廠與世界百大酒廠與觀光工廠人氣冠軍，讓民眾能參觀以傳 統釀酒精神、高科技技術的威士忌生產線，在過程中享受獨特的酒廠環境氛圍， 因此本研究希望能夠透過消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及各種感覺來引發對 品牌的聯想，藉由實體環境體驗，來強化顧客的知覺價值、滿意度及忠誠度。因 此本研究選定金車威士忌酒廠作為研究基地，以瞭解環境氛圍、品牌知曉度、知 覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間關係。. 34.
(45) 第二節. 研究架構. 本研究欲建構並驗證「環境氛圍、品牌知曉度、知覺價值、顧客滿意度、顧 客忠誠度」之關係，所擬定之研究架構如圖3-1，各變數之衡量方法請詳見本章第 四節。. 品牌 知曉度. H5 H4 知覺 價值. H1. 環境 氛圍. H6. 顧客 滿意度. H7. 顧客 忠誠度. H2 H3. 圖3-1 研究架構圖. 第三節 研究假說 依據先前於第二章中提出文獻探討各變數之間之關係及本研究所建立之架 構圖，本研究提出之研究假說如下： H1: 「環境氛圍」會正向影響「品牌知曉度」。 H2: 「環境氛圍」會正向影響「知覺價值」。 H3: 「環境氛圍」會正向影響「顧客忠誠度」。 H4: 「品牌知曉度」會正向影響「知覺價值」。 H5: 「品牌知曉度」會正向影響「顧客忠誠度」。 H6: 「知覺價值」會正向影響「顧客滿意度」。 H7: 「顧客滿意度」會正向影響「顧客忠誠度」。 35.
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