問題意識

De Lauretis（2004）認為性別即是再現（gender is representation），楊芳枝

（2006）則認為如果再現是一種生產意義的實踐，那麼性別（gender）即是再現 的過程（process）以及效果（effect）。經過了媒體的「反映真實」，性別的傾向 歸於統一化，以報紙為例，各個版面都可以性別取向作二分歸類，這樣的性別意 識並會被一再的重製、循環。在產製的過程和媒介的文本中，媒介的內容並未反 映真實世界中多元的性別關係，它所反映和再製的是存在社會世界與媒介產業中 的不平等性別關係（蕭蘋，2006）。

在運動場域中，不論是力量、速度、耐力等表現，男性都是佔了比較大的優 勢，複雜的體育規則也大多是因循著男性的能力和特質來設置的，因此造就了長 期以來男性在體育競賽中的優勢地位。Fine（1987）的研究提出了：男孩接受到 狹隘單一的男性氣概定義，歧視女性與容易且擅長表達情感的男性，隨著男孩年 齡增長，他們的性別歧視態度，成為運動隊伍裡男性之間共同聯繫的來源，這卻 是有限的、有制約性的（轉引自 Messner，1992）。運動場域的氛圍造就了男性 運動員「必須表現男子氣概」的心態，並因同儕間的相互影響而讓這種意識形態 益發強盛，這樣的循環更加排擠了女性在體育領域中的地位。

而就台灣體育賽事的收視情況而言，仍是以男性觀眾為主要收視族群。以 2008 年北京奧運轉播為例，根據尼爾森收視率調查報告指出，收看奧運賽事轉 播的觀眾男女比為 6:4，整體奧運節目的觀眾也是以工作男性最多，高達 37%，

不僅較無線四台常態節目的工作男性比例高出甚多、也明顯高於其在母體人口所 佔的比例，顯見奧運賽事對於工作男性族群的吸引力。此外，2010 年在南非舉 行的世界盃足球賽，雖然台灣並無代表隊參加，轉播期間仍然在國內掀起一股足 球熱，據調查，整體收視群眾中，男性佔了 64%，且多數為 25-54 歲、有工作的 男性（尼爾森媒體新知，2008）。由以上二例可印證，男性的確是台灣體育相關 訊息的主要收視族群。

反觀女性閱聽人，西方自十九世紀工業革命以來，女性就被排除在高級文化 的領域之外。當無論是傳統或現代的高級文化都被劃歸為男性活動的專利時，流 行文化則被性別化為女性範疇。Huyssen（1986）便直接聯結了流行文化與女性 的關係，指出「大眾文化就是女性。」（Mass culture as woman）（轉引自蕭蘋，

2003：137）。 於男性的領域（Krane, 2001）。因此，在體育新聞的報導中，也較會偏向針對男 性作為目標閱聽眾，以激烈、硬性的字詞來闡述賽事的過程。

由此可知，大眾媒體會依不同的目標觀眾群而有不同的包裝策略，新聞報導 佔了其中很大的部分，針對較為男性化、陽剛化的運場場域以及相對較為女性導 向、陰柔性質的大眾文化在報導模式上會有所差異，並由此影響閱聽眾的消費行 為。

本研究裡「消費」的定義，主要沿襲 Engel, Kollat & Blackwell（1982）的看 法，認為消費者行為涵蓋了整個「消費歷程」，這歷程受到社會內外環境的影響，

而所謂的「購買行為」（buying behavior），只不過是整個消費歷程中的某一階 段而已。而後，Engel, Miniard & Blackwell（2001）又提出，消費者態度是由認 知因素（Cognitive Component）、情感因素（Affective Component）以及意圖因 素（Conative Component）三者所組成。這三者會對某特定的客體，因認知因素 而產生的信念，因情緒因素產生的情緒反應，因意圖因素產生的行動傾向，因此 將從對特定的客體的信念與感覺而形成態度，最後此態度將影響行動意圖。由此 可知，「消費」不應單純侷限於有形與有價、商品與金錢的交易，消費者因認知 到自身的認同進而產生對相關事物（包含媒體事件、週邊商品、社群論壇、表達 立場等）的行動傾向，皆為本研究中所認定的消費行為。

值得特別注意的是，本研究所專注的國族主義，是一種特殊的複雜情感，除 了與韓國之間的矛盾情緒之外，在兩個案例中所要面對的是一種「吞嚥失敗」的 國族主義，兩起事件都是因為比賽過程中發生爭議而失去了為國家爭光的機會，

在國內所掀起的是一種失敗所帶來的悲憤情緒，在本研究的脈絡中，性別在這種 失敗的國族主義建構中是一個重要的變因，當主體分別是男／女性運動員，特殊 的國族樣貌就會以不同的方式在媒體之中呈現。

總結以上所述，體育與流行文化本身就具有性別化的差異，而韓國在這兩個 領域的亮眼成績對台灣造成相當程度的衝擊，此般的矛盾情結即具有研究價值。

而兩起事件所遭遇的情況是如此雷同，但楊淑君事件在台灣所引起的反韓風波，

不論是民眾動員程度、媒體報導率、持續的時間，都是前所未見，媒體的報導在 其中，扮演了相當重要的角色，據此，本研究關心和探求的議題方向如下：

一、 媒體如何於運動場上再製傳統社會的性別價值觀？

二、 性別如何做為一個影響媒體產製國族意識文本的因素？

三、 當女性成為反韓國族敘事中的主體，媒體會如何呈現以達到尋求集體認 同的目的？