第五章 研究資料分析
第三節 回應戰略：臉書與新聞媒體組織
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新聞採用。
將先導研究結果與本研究訪談內容相對照，可以發現小編會善用 Hashtag 統整資訊功效來整合系列議題，或取其資訊連結特性爭取貼文曝光率，同時也 存在先導研究所提之「框架型標籤」及「非框架型標籤」的應用，只是小編未 必能清楚自己以 Hashtag 標記新聞重點時的作為有助於議題框架。另外，隨著 臉書 Hashtag 的資訊連結效能不佳，小編在粉絲專頁貼文中的 Hashtag 應用，無 論是「框架型標籤」或「非框架型標籤」大部份是運用 Hashtag 加粗變藍特性 來凸顯貼文重點。
至於先導研究關於「戰略」與「戰術」的推論則需進一步分析小編使用 Hashtag 時面臨的限制。先導研究時認為小編在臉書的 Hashtag 操作，部份是為 回應臉書 Hashtag 功能設定與演算法，以及小編所屬媒體組織新聞室對於新聞 議題的想像，亦即，回應來自臉書團隊與媒體組織的「戰略」控制；另一部分，
尤其是「非框架型標籤」中不具連結功能也無框架議題特性的戲耍型自創標籤 則假設為小編忙裡偷閒的「戰術」應用。
如同第一節所提之小編工作日常三大限制，研究發現小編在應用 Hashtag 發文時不僅會受所屬新聞媒體組織指令、臉書演算法變動的影響，同時閱聽眾 的偏好也是影響因素之一。本研究欲討論佔有優勢地盤地位者如何影響相對弱 勢者，因此閱聽眾作為零散個體所造成的限制尚不納入討論範圍。亦即，本研 究欲觀察新聞媒體組織與臉書演算法如何作為「戰略」對象，影響小編的 Hashtag 使用行為，接下來下兩節深入探討小編日常生活如何使用 Hashtag 回應戰略限 制，並發展戰術行動。
第三節 回應戰略：臉書與新聞媒體組織
本研究從「日常生活」切入，思考日常生活未加審視的領域，「日常生活」
指生活中我們不斷重複的行為，是所有活動的交會之處，是人類活動的共同基 礎，也可以是所有關係的整體（Lefebvre, 1991）。尤其在網路出現的當代，主 要的生產與消費都展現在日常生活的網路活動之中，因此本研究所關注的臉書 粉絲專頁，作為新聞媒體組織與閱聽眾（即消費者）的互動平台，理當成為日 常生活研究中值得關注的場域。其中 de Certeau 於日常生活研究中的主張相當
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適合探討本研究主題。
對 de Certeau 而言，日常生活雖是各種意識型態與政經邏輯交織角力的主 要場域，但同時日常生活也具備無所不在、無時不在的時空優勢，小兵勇卒不 按牌理出牌的游擊戰術，也能無聲無息地制霸權論述的制約，以及資本邏輯的 宰制。而在小編的日常生活佔有優勢的主導者是誰？綜合第五章研究資料分析 第一、二節所述，小編作為一個類行銷人的角色，代表新聞媒體組織在臉書經 營粉絲專頁以 Hashtag 發表貼文時，主要會受到來自臉書演算法、新聞媒體組 織，與閱聽眾的三方限制。其中閱聽眾是小編工作職責主要須迎合的行銷對象，
其於私訊與留言區抒發個別意見，自然會構成小編零散游擊式的壓力；而臉書 團隊與新聞媒體組織對新聞小編而言，則為具支配性的大型宰制規範體系，也 就是 de Certeau 在日常生活理論所提具有主導秩序優勢之「戰略」角色。
de Certeau 以「戰略」與「戰術」概念加以區分日常生活中資本掌握者的結 構框架與無資本者的能動性。簡言之，有資本的生產者執行戰略，形塑社會生 活的組織方式，無資本的一般使用者施展戰術，對戰略的組織進行細小且零碎 的反擊。
戰略，de Certeau 指的是權力關係的籌劃與操作，小編日常生活面臨的戰略 組織即是其備受限制的臉書團隊與新聞媒體組織，這兩個戰略組織掌握優勢權 力地位，擁有地盤並打造地盤內的常規，以此為行動基礎管理與外部的關係。
亦即，戰略是一種空間性的打造，目的在擴張生產體系，形塑社會生活的組織 方式，以成為有宰制力的地盤。以下分別分析小編如何在日常生活中發展 Hashtag 的使用手法，以回應在臉書粉絲專所受到的兩大戰略控制。
壹、 Hashtag回應臉書團隊戰略控制
臉書團隊作為臉書社群平台地盤的擁有者，持有頁面設定、功能建置，演 算法規則等決定權，期待使用者遵循一定的規範經營線上社群，而小編作為使 用者在臉書地盤經營粉絲專頁，並採用其認定的傳播工具 Hashtag 也必須遵循 規則操作。
一、Hashtag作為臉書發文新工具
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臉書於 2013 年 6 月推出 Hashtag 功能，目的是助於用戶尋找他們感興趣的 主題。製作 Hashtag 主題標籤，只要在新增貼文時輸入 「#＋字詞」，即能將個 人動態時報或專頁貼文的主題轉變為變藍加粗且可點擊的連結，用戶點選 Hashtag 連結得以檢視有相同分類標籤的內容。
然而，使用 Hashtag 不可忽略在臉書「使用說明」所列之明文規定，包括
「主題標籤連寫成一串單詞，中間不可有空格」、「主題標籤可以包含數字，
但是無法使用標點符號與特殊字元」、「只會看見與您分享的貼文」等。也就 是，使用者得遵循臉書團隊的 Hashtag 使用規範，包括使用 Hashtag 的貼文之隱 私設定必須為「公開」，＃字號與緊接的字詞之間不得有空格，字詞也不能是 特殊字元或標點符號等，如此一來才得以在臉書平台使用 Hashtag 達到資訊分 類與整合的效果，提高曝光的效果。
對積極爭取曝光的臉書粉絲專頁小編而言，在快速變動的新媒體環境經營 流動社群，使用新工具、調整發文方式等各種嘗試手法吸引閱聽眾觸及貼文並 順利導引流量就是小編的工作日常。回想當初採用 Hashtag 這項傳播工具的原 因，受訪小編認為既然臉書推出新工具就姑且一試。受訪者 B 表示，當時若善 用臉書 Hashtag 在資訊連結的功效，就能在發生大事件時，透過與其他媒體下 相同 Hashtag 來「亂入」其他粉專貼文，吸引更多臉書使用者觸及。為達到 Hashtag 資訊連結與整合功效，小編在貼文設計 Hashatg 內容時必須是以中規中矩可以 被連結的單詞為主，也就是符合臉書的 Hashtag 工具使用規範以達到其資訊連 結，甚至助於提高貼文曝光的功效。
有一個新功能我們就會試試看，就想說它是增加一個曝光，那就試 試看。曝光的意思是可以連結到其他相關議題，可能在別人搜尋這個 議題的時候被搜尋到……所以我在用它發文時是用一個又一個可以連 結出去的單詞。（受訪者 D，自由時報）
二、聽從臉書謎樣演算法
臉書作為粉絲專頁的地盤持有者，不僅掌控平台使用規則，更能透過演算 法決定小編貼文的曝光程度。然而臉書演算法不透明化且不定時調整，小編往 往僅能被動透過與臉書定期開會得知目前有效提升貼文觸及率的操作手法，或
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主動嘗試各種發文形式來觀察數據變化。受訪小編 A 和 B 表示，使用 Hashtag 發文初期明顯感受貼文觸及率提升，故提高當時使用 Hashtag 發文的頻率，但 這樣的現象沒有維持太久，小編便發現 Hashtag 在臉書的連結效果不如預期且 觸及率數據不見起色，因此認定 Hashtag 並非臉書演算法主推項目而減少使用 頻率或將 Hashtag 轉為其他用途。
可見小編會調整 Hashtag 應用手法，不僅是臉書的 Hashtag 功能在搜尋力上 並不顯著，最主要還是取決於當時臉書演算法是否著重 Hashtag 這項工具，這 會決定性地影響粉絲專頁發佈之貼文於使用者動態時報曝光程度的高低。亦即，
臉書作為小編日常生活面臨的戰略組織，影響小編如何採用 Hashtag 工具，而 小編在臉書地盤經營粉絲專頁也必然須迎合戰略組織臉書的演算法機制控制以 爭取曝光機會。
Hashtag 曾經有用過，曾經你下 Hashtag 流量就是會比較好，可能 用戶比較好找到你的貼文之類的，但現在就是沒有用，可能還會有負 面效果。像是臉書現在不喜歡人家用呼籲的方式分享貼文或是抽獎之 類的，它會讓這類貼文流量變差，所以我們就不用＃請分享，因為臉 書就是會抓，會讓你這篇貼文幾乎沒有人在看……Hashtag 在臉書的連 結功能就是臉書說有就有，說沒有就沒有，因為你主要依靠這個平台 只能跟著做，但這個平台說變就變。（受訪者 B，ETtoday 新聞網）
貳、 Hashtag回應新聞媒體組織戰略
新聞小編面臨的戰略組織除了臉書團隊，另一則是新聞媒體組織。有別於 臉書團隊以臉書網站為地盤劃定使用規則要求使用者遵從，新聞媒體組織作為 新聞小編的雇主，本就掌握權力優勢，以資本擁有者姿態形塑媒體組織風格、
工作模式、工作規範等，並要求僱員小編聽命行事，也成為小編工作日常最直 接面臨的戰略組織之一。
本章第一節提到，新聞小編平時會挑選新聞分享於粉絲專頁，主要職責是 替新聞媒體組織管理臉書社群，導引臉書人潮至新聞網站。第二節也提到為增 加曝光，順利導引流量，新聞媒體組織會督促小編嘗試不同類型和工具，其中 Hashtag 就在此脈絡下採用，在新聞組織的要求下小編的 Hashtag 應用主要有兩
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種用法：連結特性與凸顯特性。
一、資訊連結與整合特性：組織外資訊連結/組織內資訊整合
為提高貼文曝光率，部分新聞媒體組織要求小編善用 Hashtag 資訊連結與 整合特性於貼文之中，以提高閱聽眾連結到該則貼文的可能性。部分小編曾被 要求發文須使用近期熱門關鍵字，以利閱聽眾搜尋類似熱門關鍵字時連結到小
為提高貼文曝光率，部分新聞媒體組織要求小編善用 Hashtag 資訊連結與 整合特性於貼文之中，以提高閱聽眾連結到該則貼文的可能性。部分小編曾被 要求發文須使用近期熱門關鍵字，以利閱聽眾搜尋類似熱門關鍵字時連結到小