探究臉書新聞小編的編輯日常：從使用Hashtag的戰略與戰術談起 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播碩士學位學程碩士學位論文. 探究臉書新聞小編的編輯日常：政治. 大. 立. 從使用 Hashtag 的戰略與戰術談起. ‧ 國. 學 ‧. The Everyday Life Practice of Social Media Editors on Facebook: Investigating the Strategies and Tactics of Using Hashtag. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：吳筱玫博士研究生：邱瀅穎撰. 中華民國 107 年 11 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(2) 謝辭. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 謝天。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(3) 一年多前，苦思如何為碩士論文起頭，戲謔地想，既然大家完成論文後總在謝辭感謝許多人，何不「謝天1」呢？於是整本論文我最早下筆的就是謝辭，初版謝辭（如上頁）躺在碩論資料夾等我捱過後續的寫作時光。一年多後，重啟謝辭檔案，決定重新修改，實在是這些日子要感謝的人太多了，怎能僅以謝天二字省而不談。首先要感謝這些人的參與。關於我的 Hashtag 研究歷程，幾乎貫穿我在政大傳播所的每個學期，謝謝吳筱玫老師、陳百齡老師及蘇蘅老師在課堂上對於 Hashtag 研究各種切入面向的悉心指導與建議，讓這篇論文的先導研究得以在 2017 年台灣資訊社會學會年會發表。感謝後來吳筱玫老師成為我的指導老師，讀傳播所修的第一堂課就是吳筱. 政治大. 玫老師《新媒體研究》課程，扎實課綱設計、深入淺出授課方式，聰慧又不失溫暖私下面談，啟蒙我的 Hashtag 研究。老師總是耐心又不失原則地指引迷津，. 立. 親切的時事閒聊與人生經驗分享都令我放鬆且受益良多，成為您門下徒弟很幸. ‧ 國. 學. 福。. 感謝口試委員陳百齡老師和許詩嫺老師，兩次口試皆提供許多受用建議，. ‧. 由您們見證這篇論文誕生我很幸運。同時也要感謝先導研究協助撰寫資料撈取程式的技術工程師蘇文毓和林奕廷，以及協助尋找深度訪談對象的仲介們，與. Nat. sit. y. 願意無酬接受陌生人邀約與訪問的九名新聞小編，感謝你們提供寶貴的經驗。. er. io. 接下來要感謝這段時間陪伴我的人。謝謝家人和椅墊總是無條件支持，做. al. n. v i n Ch 樓 409 研究室陪我熬過大把時光，尤其是可愛的土地公婆小花姊姊、屈屈和葵 engchi U 葵，提供我不間斷的精神支持和食物供給；謝謝傳播碩 105 級同學們難能可貴我最強力的後盾；謝謝一直為我加油打氣的摯友老莊、B 淳和百合；謝謝大勇. 的情誼，特別點名克克、yenchu 和卓卓，謝謝你們陪我閒來無事話家常。感謝環繞大勇樓的小樹林，尤其是大笨雞（俐俐說是黑鸛麻鷺），這幾年無數次來回於 409 研究室到廁所的長廊，每趟總是千頭萬緒，謝謝這些生物的陪伴和療癒。我會永遠記得午後陽光穿過小樹林在長廊點綴的樹影，那是我這段時間見過最美也最平靜的畫面。希望讀著這本論文的你，也能在寫作過程中找到內心的平靜。話至於此，終於可以說：要感謝的太多了，就感謝天罷。. 1. 不免俗寫個註腳。謝天一詞源自於作家陳之藩文章<謝天>，「無論什麼事，得之於人者太多，出之於己者太少。因為要感謝的人太多了，就感謝天罷。」 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(4) 摘要本研究探討社群時代新聞媒體組織的新興職業——社群編輯，俗稱「小編」，如何在臉書新聞粉絲專頁發布貼文時運用 Hashtag 呈現新聞議題，尤其關注小編的日常生活受到甚麼限制，如何在多重限制下發展有別於 Hashtag 原始資訊連結與整合以外的延伸應用。首先透過先導研究以電腦輔助撈取資料的方式，從整體角度綜覽同一議題在不同粉絲專頁的 Hashtag 使用樣貌，先導研究結果輔以 de Certeau 日常生活理論「戰略與戰術」概念提出研究問題並設計半開放式的訪問大綱，再以深度訪談瞭解小編 Hashtag 使用策略背後的實踐意義。. 治政大Hashtag 使用規範及演算與媒體組織的雙重戰略控制。小編不僅得遵守臉書的立法規則，同時媒體組織也會要求小編使用 Hashtag 的「連結」與「凸顯」特性，研究結果顯示，小編在臉書新聞粉絲專頁採用 Hashtag 發文，會面臨臉書. ‧ 國. 學. 以連結組織內外資訊，並應用 Hashtag 加粗變藍特性凸顯新聞重點及新聞類型。而小編除了服膺於戰略組織的要求與限制，也會掌握機會施展戰術展現弱者的. ‧. 技藝，會以 Hashtag 凸顯小編暱稱的方式為轉型網路紅人鋪路，或透過設計無. sit. y. Nat. 分類特性的戲耍型自創 Hashtag 表達個人意見。值得注意的是，小編雖會施展 Hashtag 戰術，但並非正面與體制對抗的積極作為，甚至後期會考量如何透過這. io. n. al. er. 類應用達到為組織凝聚社群、導引流量的最終目的，可見小編的日常生活仍難. Ch. 以逃脫資本主義與消費文化主義的主導優勢。. engchi. i n U. v. 關鍵字：社群編輯、Hashtag、日常生活理論、戰略與戰術、演算法. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(5) 目錄第一章緒論 .................................................................................................................. 6 第一節. 研究動機 ............................................................................................................ 6. 第二節. 研究背景 ............................................................................................................ 8. 第三節. 研究目的 .......................................................................................................... 12. 第二章文獻探討 ....................................................................................................... 13 第一節. 小編編輯日常的戰略與戰術 .......................................................................... 13. 第二節. 雙重戰略下的小編角色扮演 .......................................................................... 18. 第三節. 戰術施展：傳播科技工具 HASHTAG 的物質性與能供性 ............................... 23. 第四節. 文獻架構與小結 .............................................................................................. 29. 政治大. 第三章先導研究 ......................................................................................................... 31. 立. 資料收集方法 .................................................................................................. 31. 第二節. 個案選擇與研究對象 ...................................................................................... 32. 第三節. 先導研究結果 .................................................................................................. 33. ‧ 國. 學. 第一節. ‧. 第四章研究問題與研究方法 ..................................................................................... 40 研究問題 .......................................................................................................... 40. 第二節. 研究方法 .......................................................................................................... 41. 第三節. 研究執行 .......................................................................................................... 43. er. io. sit. y. Nat. 第一節. 第五章研究資料分析.................................................................................................. 48. n. al. Ch. i n U. v. 第一節. 臉書新聞小編的角色與限制 .......................................................................... 48. 第二節. 小編認知的 HASHTAG ........................................................................................ 63. 第三節. 回應戰略：臉書與新聞媒體組織 .................................................................. 73. 第四節. 發展戰術：小編的 HASHTAG 延伸應用 ........................................................... 79. engchi. 第六章研究結論 ......................................................................................................... 89 第一節. 研究結論 .......................................................................................................... 89. 第二節. 研究限制 .......................................................................................................... 93. 第三節. 延伸討論 .......................................................................................................... 94. 參考文獻 ...................................................................................................................... 97 附錄 ........................................................................................................................... 107. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(6) 圖目錄圖 1：臉書新聞粉絲專頁應用 Hashtag 發文範例 .................................................. 6 圖 2：文獻架構圖.................................................................................................... 29 圖 3：樣板式分析法................................................................................................ 46 圖 4：小編面對限制的脫序發文............................................................................ 58 圖 5：受訪者 E 分享應用戲耍型自創標籤的貼文 ............................................... 83 圖 6：受訪者 F 分享如何撰寫貼文 ........................................................................ 84 圖 7：本研究架構圖................................................................................................ 89. 立. 治政表目錄大. ‧ 國. 學. 表 1：「川蔡通話」事件於臉書新聞粉絲專頁貼文中的 Hashtag 框架類型表 .. 37 表 2：「川蔡通話」事件於臉書新聞粉絲專頁貼文中的非框架型 Hashtag ..... 38 表 3：本研究受訪者一覽表（編號依受訪時間排序）........................................ 42. ‧. 表 4：研究問題與訪談題目對照表........................................................................ 44. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 5：研究資料分析架構........................................................................................ 47. Ch. engchi. i n U. v. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(7) 第一章緒論第一節研究動機一如往常滑著臉書（Facebook），發現動態時報上的藍色井字號（#）越來越多。藍色井字號，在社群平台上名為 Hashtag（主題標籤），根據 Twitter 官方定義，Hashtag 通常是以一個「#」號加上一個單字、詞所組成，最初在 Twitter 平台用來串連相同標籤以整合各篇獨立貼文內容。在資訊氾濫的網路時代， Hashtag 可以作為統整資訊的利器，近年來被廣泛應用在社群平台，無論是 Twitter、Pinterest、Instagram，或臉書等都陸續加入 Hashtag 功能。. 政治大資訊之用，而是藉由 Hashtag 立表達心情小語或弦外之音。如一則貼文附上照片，然而仔細一瞧臉書好友們所使用的 Hashtag，大部分都不是作為分類與整合. ‧ 國. 學. 寫著「聽說是很大的月圓」，並以 Hashtag 標記「#但照片卻看不出來」；另個例子，貼文內容寫著主文「從四點吃到八點，我們的食量，可怕啊！」，輔以. ‧. 「#帳單應該更可怕」Hashtag 等例子。這種情形不只發生在一般使用者，就連新聞媒體組織於臉書創建的新聞粉絲專頁（Fan page）也頻繁出現無分類與整合. y. Nat. io. n. al. er. 舉例來說，右圖 1 是一則臉書新聞粉絲專頁貼文，分享關於. Ch. 藝人黃安評論台美領袖通電話的. sit. 資訊功能的 Hashtag，這引起研究者關注。. engchi. i n U. v. 新聞。貼文內容中以 Hashtag 標記「#火線話題」、「#蔡英文」、「#川普」、「#黃安」、「#台獨剋星」、「# 過氣老藝人」、「#刷存在感」、「# 微博」等，可以發現其中 Hashtag 的應用不僅用來標記新聞重點（如「#蔡英文」、「#川普」、「#黃安」），同時也有戲耍型自創標籤，像是「#過氣老藝人」、「#刷存在圖 1：臉書新聞粉絲專頁應用 Hashtag 發文範例 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(8) 感」。當點選此類獨一無二的戲耍型自創標籤，所連結到的頁面只會有這「一」則新聞，Hashtag 初始設計之整合與分類資訊功能並無法展現。由此可見，如今 Hashtag 在臉書新聞粉絲專頁的應用不僅具資訊分類與整合功能，似乎也能擺脫 Hashtag 原先媒介特質用以表達使用者個人意見，然而在臉書新聞粉絲專頁這類 Hashtag 呈現的是誰的意見？為何如此呈現？要回答此問題，就有必要檢視發文者，也就是臉書新聞粉絲專頁的經營者——社群編輯（Social Media Editor，以下簡稱小編）所扮演的角色。在流量至上的網路時代，新聞媒體無法忽視臉書的流量導引力，紛紛在臉書設立新聞粉絲專頁，一群專為媒體組織在臉書經營新聞內容的新興職業——. 政治大. 小編相應而生。小編作為媒體組織在社群網站與閱聽人對話的窗口，主要工作內容除了於粉絲專頁發佈公司消息和回應讀者留言，也包括挑選新聞並撰寫附. 立. 加於新聞連結前的文字，吸引閱聽眾點讚、留言、分享。為達凝聚社群目的，. ‧ 國. 學. 小編各自發展撰文策略，發文內容除了新聞連結、標題及圖片外，更可以發現 Hashtag 的普遍使用。在新聞粉絲專頁上，透過 Hashtag 以及其他媒材的排列組. ‧. 合，小編發展出有別於過去平面新聞以標題及導言為主的數位新聞文本類型。. Nat. sit. y. 小編在臉書新聞粉絲專頁積極發展撰文策略無外乎是盡其職責，善用各種. io. er. 媒材替所屬組織經營臉書社群，然而該如何界定近年來小編於貼文中無助於新. al. 聞分類的戲耍型自創 Hashtag 應用？小編正如一般臉書使用者透過這類 Hashtag. n. v i n 表達個人意見嗎？如是，小編作為代媒體組織於臉書發言的角色為何會嘗試擺 Ch engchi U 脫媒體組織限制與 Hashtag 既定使用規範，嘗試對 Hashtag 進行延伸應用，甚至表達個人意見，則有待進一步討論。本研究關注新聞小編在 Hashtag 選擇與呈現的使用行為，Hashtag 作為社群平台分類與整合資訊的工具，為新聞媒體組織中主要經營社群的小編所用，將如何發揮資訊整合與分類的功能與新聞文本結合，在臉書粉絲專頁呈現新聞議題。尤其本研究有兩大觀察重點，其一，小編作為新聞媒體組織一員，是如何服膺組織要求在臉書粉絲專頁發展 Hashtag 使用策略？其二，除了盡忠職守撰寫發文外，小編如何在發文時使用無益於新聞資訊分類的戲耍型自創 Hashtag，這種有別於原初 Hashtag 功能設定的延伸應用是基於什麼目的，又發揮什麼功能？ 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(9) 第二節研究背景欲了解小編在臉書新聞粉絲專頁上的 Hashtag 應用，首先分別回顧「Hashtag」與「小編」兩大研究背景。壹、. 「Hashtag」 Hashtag，一個井字號加上一個單字、詞的組合，近年來已經成為社群平台. 上常見且不可缺少的標記方式，把特定文字透過 Hashtag 標記起來，不僅可以註記此貼文或照片的特性，其他用戶也能透過搜尋此 Hashtag 查看相關貼文，因此成為社群搜尋的利器。. 治政聊天平台 IRC（Internet Relay Chat），透過 Hashtag大標示聊天主題，把圖片、訊立息以及其他資訊整合到一個特定的群組中，當時已具備分類的功能。然而在社. 溯其根源，Hashtag 起源自網路的聊天平台。Hashtag 最早出現在 1988 年的. ‧ 國. 學. 群網站上普及化並被正式定義則是因為 Twitter （Bisaillon & Crish, 2015）。. ‧. 2007 年 8 月，美國的網路設計師 Chris Messina 在 Twitter 上發文，提出以井字號統一對話的想法，因此有「Hashtag 創造者」的封號。然而他當時的發. y. Nat. sit. 想並不受重視，直到 2007 年 10 月網頁技術企業家 Nate Ridder 在 Twitter 上以. al. er. io. 「#sandiegofire」發佈聖地亞哥（San Diego）大火的消息，並藉此匯集更多相關. v. n. 火災資訊，才使得 2009 年時 Twitter 在官方主頁上正式採用 Hashtag 發佈貼文，並賦予超連結的功能。. Ch. engchi. i n U. 根據 Twitter 官方定義，“The # symbol, called a hashtag, is used to mark keywords or topics in a Tweet. It was created organically by Twitter users as a way to categorize messages.”亦即 Hashtag 可以用來串連相同標籤，以整合各篇獨立貼文的內容及資訊，閱聽人透過點選特定 Hashtag 可以快速查看平台內有標記該 Hashtag 的所有貼文，Hashtag 目的包括統整相同主題的發言、方便檢視及比較使用者對議題的看法。Twitter 團隊也透過運算法統計出最受歡迎的 Hashtag 顯示在用戶主頁，由於主題標籤帶來的消息歸類和集中的功用，網路上開始有正式的「話題」概念，藉由把話題做大，使流行的主題標籤成為趨勢（Bisaillon & Crish, 2015）。. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(10) 隨著傳播科技普及，Hashtag 的應用方式逐漸延伸。對企業而言，Hashtag 主要功能為促進行銷，部份廣告商會運用 Hashtag 創造話題，設計與欲行銷主題相關的 Hashtag 散佈於社群平台，以增加曝光率、建立品牌認同，甚至促使閱聽眾的消費行為（楊肅榮，2013）。如 Nike 品牌針對其女性市場發起「Better For It」的主題活動，運用數位社群行銷跟消費者溝通、互動，以 Hashtag「＃ BetterForIt」作為標籤話題，鼓勵女性在社群媒體上分享她們的運動體驗，藉由短而有力，便於搜尋、連結與分享的 Hashtag，傳達激勵女性運動熱情的訊息，達到宣傳 Nike 品牌價值、提升品牌意識的效果。由 Hashtag 在行銷上的應用可見，當 Hashtag 與社群平台的高互動特性結合，不僅只有最初資訊整合與分類的功能，也可能創造無限商機。. 政治大. Hashtag 在社群網站上的著名應用也包括 2017 年底震驚美國好萊塢的性侵. 立. 事件。哈維韋斯坦（Harvey Weinstein）涉嫌性侵的消息爆發後，由女星阿莉莎. ‧ 國. 學. 米蘭諾（Alyssa Miliano）於 10 月 16 日發起「#MeToo」（我也是）活動，呼籲曾經受害的女性勇敢發聲，透過 Twitter、Instagram 和臉書等社群網站分享性侵. ‧. 或性騷擾的故事，以反映相關問題的嚴重性。短短幾天有數百萬名網民響應，. y. Nat. 藉由 Hashtag「#MeToo」的網路運動，世界各地的受害者共享彼此難以啟齒的. io. sit. 受害經歷，並發揮影響力。據美聯社於 2017 年 12 月初的統計，先後遭指控性. er. 侵的名人累積逾 50 人，橫跨娛樂界、主持界、媒體界、政界與體育界。. al. n. v i n 近年來在網路新聞場域也不難發現 Hashtag 的蹤跡，臉書新聞粉絲專頁上 Ch engchi U 的 Hashtag 應用更是屢見不鮮。一個作為資訊整合與分類功能的 Hashtag，為企業所用，得以透過社群網站的社群力發揮行銷效果；當 Hashtag 碰上新聞媒體組織，會在網路新聞場域發揮什麼功能，值得進一步探討。貳、. 臉書新聞粉絲專頁的「小編」在社群網站全面滲入日常生活的時代，根據資訊工業策進會創新應用服務. 研究所（FIND）統計，尤其以臉書居所有社群網站之冠，滲透率高達九成（90.9%），月活躍用戶超越 1800 萬人次的使用率（中央社，2017 年 5 月 1 日；數位時代， 2016 年 7 月 19 日）。臉書提供申請的服務分為三大類型：包括供個人使用的「個人動態時報」 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(11) （Profile）、傾向針對非營利團體，屬性較封閉的「社團」（Group），以及屬性較對外開放，主要能讓品牌、企業、組織及公眾人物建立據點的「粉絲專頁」。對於企業來說，相較於個人動態時報與社團，粉絲專頁因能提供組織與消費者之間的互動機會，成為企業主在社群媒體行銷的新平台。透過定期張貼內容經營粉絲專頁的公開頁面，推廣商品、理念、及印象，在臉書用戶按讚成為粉絲後的動態消息中收到該粉絲專頁發佈的消息（文淵閣工作室，2014）。新聞媒體也無法抵擋臉書潛在龐大用戶所帶來的曝光度，先後在臉書成立新聞粉絲專頁。Pew Research Center 調查社群媒體上的新聞閱讀習慣指出，全美國民眾透過社群媒體吸收新聞資訊的比例持續成長，2015 年時已有 63%的臉. 政治大. 書用戶以臉書作為主要獲取新聞資訊的管道；在台灣，創市際市場研究顧問公司 2016 年的調查結果也顯示，台灣人透過社群媒體觀看政治新聞的比例高達. 立. 57.4%，臉書儼然已是多數民眾與他人互動和接收資訊的主要社群平台。. ‧ 國. 學. 新聞媒體經營社群網站最主要目的就是將人潮「導引」到主流媒體網站之中（林照真，2014）。隨著臉書用戶日益增多，為達到流量導引的目的，新聞. ‧. 媒體組織更加依賴新聞粉絲專頁，也因此出現一群專為臉書平台新聞內容把關. Nat. sit. y. 的社群編輯。在實務上社群編輯的相關職稱繁多，包括「社群行銷企劃」、「社. er. io. 群行銷客戶經理」、「社群經理人」、「digital editor」、「social media editor」、. al. 「social media strategist」、「social media manager」等都是常見職稱，即便不盡. n. v i n 相同，但皆圍繞著核心概念「社群」，亦即社群編輯除了在社群媒體上管理組 Ch engchi U 織的形象，更擔綱與網路社群互動的角色，透過社群影響力推廣所屬組織。在台灣，管理臉書粉絲專頁的社群編輯俗稱「小編」。臉書新聞粉絲專頁小編的工作內容主要是即時轉貼新聞、發佈公司消息和回應讀者留言。透過轉貼或超連結本身網站的新聞與資訊，引導讀者連結至原新聞網站、按讚和回覆，以達到宣傳主流媒體、增加主流媒體網站流量的目的。簡言之，小編的工作目的在於和「讀者互動」並加強「新聞點閱率」。負責經營社群的新聞小編，他們大多不直接產製新聞，而是從原新聞網站挑選值得分享於社群媒體的新聞報導，撰寫生動有趣的引言以吸引閱聽眾點選新聞超連結，並將其導引回新聞網站。為使自家媒體的新聞從競爭激烈的社群. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(12) 媒體上脫穎而出，小編需發展一套吸睛的撰文策略。過往關於臉書粉絲專頁經營的相關研究提到，經營者須了解臉書用戶的喜好，在留言口吻需具親近性，以跳脫以往新聞工作者的莊重印象，因此在操作上會採用「擬人化」的發文策略，或利用聳動字眼以吸引閱聽眾的注意（鄭堃益，2011；張孟婷，2012）。另外，要有效經營社群，除了增加關注度之外，也應提升粉絲的互動人數，數位時代（2017 年 10 月 20 日）對臉書粉絲專頁的經營者提出四點建議：（1）站在粉絲的角度發文：觀察讀者輪廓，用讀者的語言說話；（2）增強情感連結：敬畏2、娛樂、悲傷與同情等內容易驅動讀者情緒；（3）向粉絲發問：透過直接向粉絲發問，使粉絲感到被尊重，進而促進互動；（4）規律且持續發文：規律發文養成讀者閱讀習慣。. 政治大. 近年來，耳熟能詳的網民語言「948794 狂」、「我的老天鵝啊」、「87 分不能. 立. 再高了」正是來自掌管「卡提諾狂新聞」粉絲專頁的小編。藉由每周固定發布. ‧ 國. 學. 五則嘲諷時事片段所製成的新聞評論類影片為招牌，小編洞察網友習性，犀利批評時事，並以人性化的「閒聊」回應吸引粉絲的互動，成功打造「狂新聞」. ‧. 品牌；另一個被網民封為「地表最強小編」全聯小編團隊，同樣透過創意文案. y. Nat. 在臉書粉絲專頁上受到廣泛關注，2016 年底行銷火鍋料金針菇時以這句「再說. io. sit. 一聲明天見」，巧妙呈現出金針菇難消化的特性，引發網民熱議。全聯福利中. n. al. er. 心行銷部經理劉鴻徵受訪時提到：「小編的角色就有點像是廣播裡的 DJ，大多. i n U. v. 數的時候他是在跟你聊天而不是在賣東西，用『自己也是消費者』的角度來談. Ch. engchi. 商品，才能引起互動」（編編編編，2017）。由上述地表最狂與最強小編的例子，可見臉書粉絲專頁的小編在社群經營上扮演舉足輕重的角色。而本研究所關注之新聞媒體小編，又是如何定位自身角色，如何在日常生活透過 Hashtag 等媒材在粉絲專頁上發展撰文策略，也將是本研究的觀察重點之一。. 2. 敬畏的內容，在文章中指語錄、名人書單、名人推薦、名人傳記、成功小故事等，是大多數人會分享的內容。 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(13) 第三節研究目的本研究欲探討社群時代的新興職業——社群編輯，俗稱「小編」，如何在臉書經營數位新聞場域，運用 Hashtag 呈現新聞議題。尤其關注身為媒體組織一員的新聞小編是如何服膺於組織要求在臉書平台發展 Hashtag 的使用策略，又是如何發揮 Hashtag 在資訊分類與整合特性以外的延伸應用。為達到上述研究目的，文獻回顧將援引 de Certeau 日常生活理論「戰略與戰術」概念，剖析小編在臉書新聞粉絲專頁可能面臨的戰略控制及發展出的延伸戰術；並進一步深入探討媒體組織戰略下的小編角色定位；最後提到傳播科技的影響性，並梳理 Hashtag 相關研究，探討 Hashtag 的物質性與能供性如何成為小編發展戰術的契機。. 立. 政治大. 研究預計透過先導研究，從整體的角度，以電腦輔助撈取資料的方式綜覽. ‧ 國. 學. 同一議題在不同粉絲專頁的所有 Hashtag 應用，經分類、統整，歸納出新聞小編的 Hashtag 使用手法；並以先導研究結果與文獻探討內容為基礎，提出本研. ‧. 究的研究問題；研究方法則根據研究問題及其內涵設計半開放式的訪問大綱，並以深度訪談法了解小編的日常生活與其採用 Hashtag 的策略與實踐意義。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(14) 第二章. 文獻探討. 本研究欲了解小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，文獻探討共分三節次。首先在第一節探討 de Certeau 的日常生活理論，挪用其戰略與戰術概念初步討論小編在臉書新聞粉絲專頁使用 Hashtag 會面臨的戰略控制與自我解套的戰術；第二節延伸第一節戰略概念，探討面臨臉書團隊與新聞媒體組織戰略的小編其自我角色定位；第三節則從傳播科技的影響談起，探討 Hashtag 工具本身物質性與能供性，如何為小編所用以回應戰略控制並發展戰術應用。. 第一節小編編輯日常的戰略與戰術. 政治大並採用內容分析法將文本編碼至不同框架類型，探討小編的選擇偏好及常用的立. 近年來關於小編的研究，主要以量化方式將小編的發文內容視為分析文本，. ‧ 國. 學. 評論口吻（陳香伶，2014；Wasike, 2013）。本研究欲探究小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，為觀察其整體呈現樣貌，也會嘗試以資料科學方法，收. ‧. 集資料並加以分析。. y. Nat. 然而以傳播質性研究角度來看，數位時代這種側重收集大量集體資料的方. io. sit. 式，較難顧及文本的深層意涵（盧安邦、鄭宇君，2015），也往往忽略人文學. n. al. er. 者所關懷的個人實踐領域。資料科學與人文科學的區別，吳筱玫、李蔡彥（2017）. i n U. v. 曾以 de Certeau 對城市的陳述加以說明：若城市是一種文本，大數據資料藉由. Ch. engchi. 統攝之眼（totalizing eye），讓我們以俯視角度達到「掌握全景」的知識慾望與「看見整體」的快感。但如此一來卻只能「閱讀」城市，無法了解城市如何「書寫」。城市文本的主要書寫者是城市的參與者，若稱他們是行人（walkers），城市文本的書寫便是透過行人穿梭於城市建築於道路之中，以行動建構複雜的城市氣息。同理，本研究中的城市（臉書新聞粉絲專頁的數位新聞文本），固然可以利用大數據的方式「閱讀」整體（Hashtag 的應用全貌），但若僅止於此，卻忽略了城市中行人（小編）在日常生活中隱晦地實踐意義。因此，欲深入了解臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 使用，必須探討書寫者小編在日常工作中面臨的環境限制與發展機會，究竟是在什麼結構下做什麼選擇而成就 Hashtag 的書寫實踐。故本章第一節將援引 de Certeau 日常生活理論中的 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(15) 戰略與戰術之內涵，詮釋小編的編輯處境。在進到 de Certeau 戰略與戰術的論述之前，先談為什麼從日常生活理論的角度切入。壹、. de Certeau日常生活理論——戰略與戰術 Lefebvre 在一篇紀念馬克思逝世百年的文章中提到：「商品、市場、貨幣. 所擁有的頑強的邏輯，已經掌控日常生活。資本主義的擴張已經長驅直入到日常生活中最微不足道的細節裡……革命不能僅改變政治人物或制度，而是必須改變已經被資本主義加以殖民化的日常生活」（Highmore, 2002／周群英譯， 2009）。在過去馬克思時代，資本主義透過生產關係的運作，使勞工主體成為勞動的對象，形成異化（alienation）。然而如今，當初的生產對象從勞動者、. 政治大主義滲透的「日常生活」（Lefebvre, 1991；轉引自吳筱玫，2016）。立. 消費者到創用者（prosumer），關注的焦點不再只是政治與經濟，而是被資本. ‧ 國. 學. 日常生活（everyday life）是生活中我們不斷重複的行為，是所有活動的交會之處，是人類活動的共同基礎，也可以是所有關係的整體（Lefebvre, 1991）。. ‧. 尤其在網路出現的當代，主要的生產與消費都展現在日常生活的網路活動之中，因此本研究所關注的臉書粉絲專頁，作為企業與消費者的互動平台，理當成為. y. Nat. io. sit. 日常生活研究中值得關注的場域。. n. al. er. 關於日常生活理論，de Certeau 在《日常生活實踐》反覆論證並強調的是一. Ch. i n U. v. 般人（ordinary man）在日常生活實踐中能夠展現高度的能動性，並藉由「使用. engchi. 產品的方式」來區隔自我與他者。對 de Certeau 而言，日常生活是一幅關於「使用（use）」的景象，人們在優勢的經濟秩序之下，將使用產品的方式表現在日常生活，並反映在大眾文化之中。也就是說，可以把日常生活理解為人們在一個被他人所建構並散佈的結構中，使用物品的方式（de Cetrteau, 1984；轉引自 Highmore, 2002／周群英譯，2009）。所謂他人所建構的結構指的就是資本主義的主導優勢。資本主義有著擴張及集中的本質，會引領流行文化，主導經濟秩序與社會生活的組織方式。相較之下，使用者似乎只能接受統治者強加的社會秩序，然而 de Certeau 認為處於結構下的使用者並不只是被動的，在資本主義佔領的場域中，使用者能掌握日常生活中的機會施展靈活計策，透過「消費」、「創用」等動作，進行各種細 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(16) 微的游擊式的抗拒，閃避支配者的箝制與封鎖（escape with leaving），同時展現文化消費的創造力與能動性（吳筱玫，2016；盧嵐蘭，2005），他進一步用「二度生產」（secondary production）、「完全不同種類的生產」來形容這些對不同產品的使用方式。這種觀點，不再將大眾視為毫無抵抗力、沈浸於錯誤意識的文化傻瓜（cultural dope），而是能細緻挖掘各種細微的日常生活中的抵抗實踐（萬毓澤，2007）。將日常生活定位為反抗和顛覆的領域，創造性（inventiveness）是日常生活的特徵。日常生活中的人們盡其所能（making do）存活於現存文化，即便受限於結構框架，依然能透過挪用、重新使用與結合各種異質性材料，產生創造性. 政治大. 拼湊（bricolage），藉此宣示自身，並與文化「生存在一起」（making with）（Highmore, 2002／周群英譯）。de Certeau 尤其關注隱匿於日常瑣事中的各類. 立. 抗拒元素，可能散佈於再平凡不過的食衣住行，或是慣用反應和辦法，或是難. ‧ 國. 學. 以言說的小伎倆，然而卻是消費者在面對科層控制或結構框架時，得以掌握的重要資源，也是消費者展現能動性的契機。. ‧. 上述提到生產者的結構框架與消費者的能動性，de Certeau（1984）以仿軍. Nat. sit. y. 事語言的修辭「戰略」（strategies）與「戰術」（tactics）加以區分。簡言之，. io. al. n. 展戰術，對戰略的組織進行細小且零碎的反擊。. Ch. engchi. er. 有資本的生產者執行戰略，形塑社會生活的組織方式，無資本的一般使用者施. i n U. v. 戰略，是指權力關係（rapports de forces）的籌劃與操作，掌握戰略的資本家擁有「地盤」（place），如企業、軍隊、城市、科學機構等。戰略者打造地盤內的常規，並以此為行動基礎，管理與外部的關係。亦即，戰略是一種空間性的打造，目的在擴張生產體系，形塑社會生活的組織方式，以成為有宰制力的地盤。如今，不只有實體的地盤，吳筱玫（2016）提到戰略者的地盤開始有虛擬維度，表現在像是手機介面與各種手機服務上。然而在權力者以戰略劃出的地盤中，相對弱勢者依然有反抗的餘地，並發展「戰術」與之應對。所謂的戰術，是指使用者迂迴地滲透進他者的地盤，經營個人化空間（space）。戰術強調以時間換取空間，不直接與體制正面對抗，而是間接地注意必須迅速掌握的機會，來閃避以戰略為基礎的支配性權力，因. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(17) 此戰術又被說是弱者的技藝（art of the weak）。「以公利私」是 de Certeau 所提出關於戰術的例子，「工人會將自己所做的事偽裝成是老闆想要的樣子」（de Certeau, 1984: 37），像是辦公室裡的員工假裝工作，實質上是忙裡偷閒，在電腦使用電腦版通訊軟體聊天，間接形成一種反權威、具有自主性的網絡。貳、. 戰略與戰術——臉書新聞粉專小編的Hashtag應用本研究欲探討小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，進一步以 de. Certeau「戰略」概念加以詮釋，小編在臉書新聞粉絲專頁上使用 Hashtag 發文，會面臨兩個層面的戰略組織，包括負責網站規劃與設計的臉書團隊，以及在臉書設立新聞粉絲專頁的新聞媒體組織。. 政治大. 首先，臉書團隊透過各種功能建置，包括頁面設定與工具引進，期待使用. 立. 者遵循一定的規範經營線上社群，形成在臉書地盤的「戰略」。以臉書的Hashtag. ‧ 國. 學. 功能為例，2013年6月臉書引進Twitter的主題標籤Hashtag功能，並定義Hashtag 能將個人動態時報或專頁貼文中的主題和詞句轉變為可點擊的連結，以助於用. ‧. 戶尋找感興趣的主題。使用者只要輸入 # （井字號）加上主題或詞句並新增到貼文中，其他使用者即可藉由點選被標籤的主題來檢視其他相同分類標籤的內. y. Nat. sit. 容。同時，臉書明文規定：「主題標籤連寫成一串單詞，中間不可有空格」、. er. io. 「主題標籤可以包含數字，但是無法使用標點符號與特殊字元」、「可以使用. al. n. v i n Ch 義可見，遵循臉書團隊的Hashtag使用規範，使用者才得以在臉書平台使用 engchi U. 任何頁面頂端的搜尋列搜尋主題標籤」、「只會看見與您分享的貼文」。由定. Hashtag達到資訊分類與整合的效果，有益於使用者的便利體驗。據此，臉書團隊是使用者操作Hashtag時會面臨到的戰略組織之一。同時，臉書團隊的戰略不僅規範個人用戶如何使用Hashtag，對在臉書申請粉絲專頁的新聞媒體組織而言，同樣會受到臉書團隊的演算法機制制約。新聞粉絲專頁上的發文原則上是在臉書的演算法運算後，以單則形式出現在個別粉絲的動態時報（timeline）上，這也使得新聞媒體組織不得不關注臉書團隊的演算法，並隨之調整經營策略，以提升在社群平台上的曝光率。而新聞媒體組織進一步將此經營方針與組織目標加諸於實際的粉絲專頁經營者——小編之上。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(18) 新聞小編使用Hashtag時不僅受制於臉書團隊對於Hashtag的定義與規範，另一層面，同時也受到所屬新聞媒體組織的制約。新聞媒體組織延伸傳統新聞室的控制範圍，要求小編在其所佔據的地盤（粉絲專頁）上實踐經營方針與組織目標，因此新聞媒體組織也可以視為小編面臨的另一層戰略組織。新聞小編在社群時代作為新聞媒體組織的一員，負責社群網站的經營，主要透過轉貼新聞、發佈公司消息和回應讀者留言，來加強與「閱聽眾互動」及「新聞點閱率」。小編無論是運用臉書上的多媒材與工具組合出數位新聞文本、以文字發揮框架的功能，或者發展出吸睛策略以吸引閱聽眾點擊新聞連結，最終主要還是在新聞媒體組織的期許下工作，以達到宣傳主流媒體、增加主流媒體網站流量的目的。. 政治大. 可見小編的Hashtag應用會受到兩層戰略控制，包括受到臉書團隊制定之. 立. Hashtag使用規範影響（戰略一）；同時，小編所屬的新聞媒體組織會將組織目. ‧ 國. 學. 標與從臉書團隊受到的戰略制約，進一步加諸於小編之上（戰略二）。臉書團隊與新聞媒體組織分別作為臉書網站功能變動權與粉絲專頁的持有者，不僅持. ‧. 有地盤，更透過網站功能或組織目標等戰略設計，規範使用者小編的能動程度，. sit. y. Nat. 使其按照期望的遊戲規則行動。. er. io. 同樣將「戰術」思維帶入小編在臉書新聞粉絲專頁上的 Hashtag 使用，小. al. 編作為實際在臉書經營粉絲專頁的使用者，雖然沒有實質的地盤所有權，使用. n. v i n Hashtag 時也會受到 Hashtag 功能設定及所屬媒體組織的影響，但小編仍能在日 Ch engchi U 常生活中以不直接挑戰或對抗既存結構的方式，找到時機與空間發揮各種迂迴與閃躲策略。研究者認為，本研究所觀察到近年來在臉書粉絲專頁上看似戲耍、不具有分類功能的 Hashtag，就是一種小編在既有活動領域運用戰術所產生的創. 造性拼湊（bricolage），也是屬於小編的「二度生產」（secondary production），是在臉書與媒體組織的戰略控制之下，透過對既定秩序的操弄，組合成個人的行動，這也正是 de Certeau 在日常生活中的權力競技中所關心的「夾縫中求生存」的顛覆藝術，強者運用戰略規劃利己地盤，弱者發揮游擊戰術，展現流浪者的藝術（art of the nomad），透過不可預期的游移路線與能動性，開創出自主的、嬉戲的行動空間，也證明當權者全面掌控的不可能性（Lamont, 1987； Cresswell, 1997）。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(19) 在 de Certeau 的著作中，他使用一系列二極化的詞彙，生產與消費、書寫與閱讀、地盤與空間等。藉由這些看似二元用語的使用，進一步挑戰二元思想的結構，像是生產與消費概念其實不僅交疊，也提供彼此相互界定的本質。他強調消費是另一種生產，消費是「迂迴的、分散的、但悄悄的、幾乎無形的滲透至各處，因為他不是透夠過自己的產品來展現自己，而是透過使用這些支配性的經濟秩序所強加的產品的方式來展現自己」（Highmore, 2002／周群英譯）。而戰略與戰術之間也具有含糊的錯綜特性，抵抗的實踐在日常生活各種微不足道的舉動中尋找，使日常生活實踐「在不違逆主流社會秩序的情況下遁逃」（de Certeau, 1984: xiii）。因此有戰略限制，即有戰術的發揮，本研究藉由 de Certeu 的戰略與戰術概念探討小編的日常生活究竟受到甚麼限制，又如何從 Hashtag. 政治大. 應用找到一線生機，悠遊其中發展 Hashtag 戰術。. 立. 第二節雙重戰略下的小編角色扮演. ‧ 國. 學. 文獻探討第一節初步提到，數位時代於臉書經營新聞粉絲專頁的小編會同時受到臉書與新聞媒體組織的戰略控制，第二節將分別討論臉書粉絲專頁的新. ‧. 聞情境，以及在此情境下新聞媒體組織對小編的期待，進一步探討雙重戰略下. Nat. n. al. sit. er. 在臉書經營新聞粉絲專頁的戰略限制：演算法. io. 壹、. y. 的小編角色扮演。. Ch. i n U. v. 在流量至上的網路時代，新聞媒體嘗試跨平台經營社群網站，並發展數位. engchi. 新聞內容以導引人潮至主流媒體網站。社群網站指的是使用者在網路上分享資訊、理念、個人訊息與其他內容的電子傳播形式（White, 2012: 9），社群網站相較於傳統媒體一對多（one-to-many）的傳播機制，強調社群中每個參與者都擁有傳播資訊的資格，同時也提供傳統媒體所沒有的通路、彈性和互動特性（Page, 2012）。傳播科技革新至今社群網站已有許多轉變，Web3.0 時代進入行動網路時代（Mansfield, 2012），除了高互動特性提供訊息傳遞、意見討論的空間外，當今的社群網站即時傳播的功能性更強，因而成為新聞傳遞的通路之一，甚至成為閱聽眾接觸新聞的主要管道。新聞媒體意識到社群網站匯集人潮的優點，近年來新聞媒體組織紛紛投入社群網站經營數位新聞內容，各自開展出不同的社群平台，以期發揮更多新聞 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(20) 功能並吸引閱聽眾。Pew Research Century 調查社群媒體上新聞閱讀習慣的研究結果顯示，全美國民眾透過社群媒體吸收新聞資訊的比例持續成長，2015 年時已有 63%的臉書用戶獲得新聞資訊的管道來自於臉書。台灣的社群網站市場，同樣也以臉書市佔率最高，其中，臉書粉絲專頁因能提供企業與消費者之間的互動機會，不僅成為企業主的行銷新平台，也成為新聞媒體發展的空間，近年來各家新聞媒體紛紛在臉書成立新聞粉絲專頁分享新聞內容，提升與閱聽眾接觸的機會。然而，並不是在臉書創立粉絲專頁就能有效接觸閱聽眾，惟有貼文被看見，才可能有增加網站流量的實質效益（編編編編，2017）。為提升貼文曝光率，. 政治大. 新聞媒體組織聘請小編經營臉書粉絲專頁，小編在發文時設法使出渾身解數與其他貼文競爭；同時臉書主宰著一套稱為演算法的機制，影響小編貼文被臉書. 立. 用戶看見的機率。. ‧ 國. 學. 臉書的動態消息演算法機制（Newsfeed Algorithm）會決定性影響使用者的個人動態頁面樣貌與粉絲專頁貼文在使用者動態頁面的曝光度，Beer（2009）. ‧. 就認為，使用者在網路上的一切際遇（encounter）並非偶然，而是透過演算法. Nat. sit. y. 的分類與篩選所主宰。演算法，能被理解為一種技術，透過設計者以電腦語言. io. er. 下達指令取代人力無法負擔的連續勞動；就電腦科學的應用而言，演算法是一. al. 個定義明確的計算過程，核心為一組具體指令，使資訊進入一個特定的演算後. n. v i n 得出答案，以完成某項任務或解決特定問題（Oremus, 2016; Steiner, 2012/陳正 Ch engchi U 芬譯，2014）。臉書就是透過一群程式設計團隊挖掘數位世界的巨量資料，編寫動態消息演算法，致力於瞭解如何讓使用者停留在臉書網站（Steiner, 2012／陳正芬譯， 2014）。臉書的動態消息演算法會在第一時間衡量所有貼文的價值，並賦予貼文相關性分數的系統，最原始的排序系統 EdgeRank（邊際排名）關注三項貼文排、加權（weight）、時間衰變（time decay）（Bucher，序上的權衡因素：親近度（affinity） 2012），如今不只仰賴排序系統，臉書透過機器學習系統（machine learning system）尋找使用者的行為公式，企圖找出相近法則融入演算法中，目前已知的臉書動態消息演算法包含約十萬項獨立的權衡因素，除了上述三者，還包括使用者的關係設定、貼文種類、裝置科技面考量等（McGee，2013）。 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(21) 這套演算法並非固定不變、始終如一的機制，臉書基於持續提供用戶良好的使用經驗、排除用戶不喜歡的內容，或向用戶推廣新的主打功能等理由，會不定期調整演算法，每當臉書宣布更動演算法時，小編往往只能被動接受突發性的改變（編編編編，2017）。由於臉書並非媒合品牌與用戶的免費平台，最終目的仍是希望鞏固龐大使用者，並從中獲得廣告收益，基於商業利益，臉書並不公開確切的演算法計算機制，因此深受嚴密保護的演算法一旦變動不僅令小編措手不及，更成為夢魘（編編編編，2017）。目前研究僅提到為商業利益之便，臉書會運用在編排網頁欄位、控制資訊瀏覽、決定展現形式與位置順序的權力（劉佩綺、王維菁，2015），但對於演算法的明確的運作機制仍摸不著邊際。Ziewitz（2016）就認為，演算法如同 Adam Smith 的看不見的手，演算法被. 政治大子裡頭承載的遠超過單純的使用者偏好。Bucher（2012）也認為，演算法的問立. 認為難以理解（obscurity），也難以預料（inscrutability），演算法複雜的黑盒. ‧ 國. 學. 題之一在於它的黑箱本質（black-boxed nature），除了少部分的原則和組成元素外，大多數都是待解的謎。. ‧. Bucher （2012）進一步指出臉書演算法是設計、操弄、劃分能見度的關鍵。. y. Nat. 臉書這樣的權力施展，同時積極賦予「能見度（visibility）」，卻也消極使其「不. io. sit. 可見（invisibility）」，使得被注視只是種可能性，構成消失或不被看見的威脅。. n. al. er. 也就是說，能見度仰演算法執行，演算法背後又受平台所操控，因此臉書掌握. i n U. v. 著極大權力。蕭維傑、王維菁（2018）提到，學術研究不斷提醒演算法的權力. Ch. engchi. 行使與資本構連更該被檢視和批判，如果將能見度的分配視為一場競賽，臉書實則握有制訂規則的權力，該平台的使用者無論是個別用戶或粉絲專頁，也同時在過程中參與能見度的建構與爭奪。因此，就如同 Crawford（2016）所說，演算法的設計從根本就是被用來在資訊競賽中產生出明確的「贏家」。對於試圖在臉書操作粉絲專頁發展新聞內容以爭取曝光的新聞媒體組織而言，謎樣的演算法更加鞏固掌握資本的臉書作為贏家地位的難以動搖性。對於在臉書地盤經營粉絲專頁、爭取貼文曝光與流量的新聞小編而言，臉書是避無可避的戰略組織。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(22) 貳、. 新聞媒體組織戰略下的小編的角色探討：行銷／守門仰仗臉書越來越多用戶，臉書新聞粉絲專頁對新聞媒體組織的重要性也日. 益明顯，因而出現一群主要負責經營臉書粉絲專頁社群，為平台的新聞內容把關的社群編輯，俗稱小編。小編作為新聞媒體組織中主要經營社群平台的新聞工作者，除了以個人判斷進行工作之外，也須考慮背後的新聞室的控制。作為一個新聞工作者，在組織中是一個主動參與、形塑、再現新聞的角色，是以團體思考（groupthink）的方式選擇新聞，以符合新聞組織的期待（陳曉宜，2009；Shoemaker, 1991），會從媒體組織的角度去設想該如何工作。而傳播機構雖是專業人員組成的龐大. 政治大實際上每一個媒介從業人員並非獨立個體，他們的工作必須符合組織、職業、立廣告客戶以及廣大閱聽人的需要（李金銓，1983；Hirsch, 1977）。Breed（1955）且複雜的科層組織（bureaucracy），表面上收集或處理新聞的是「個人」，但. ‧ 國. 學. 就曾提出「新聞室社會化」概念，指出記者或編輯在決定新聞取捨時，常受到內部規範、權威等條件影響。亦即，雖然小編以個人偏見、對新聞的定義等主. ‧. 觀判斷以篩選新聞訊息，轉貼至臉書粉絲專頁，但在選擇的過程中並不完全只. sit. y. Nat. 受個人因素所影響，尚須考量處於傳播慣例下的結構控制。因此，新聞媒體組. io. 事。. er. 織會是小編經營臉書社群面臨的戰略組織之一，以戰略組織的規範為基準行. al. n. v i n Ch 不過網路的出現提供小編不同的可能性，不同於傳統新聞工作者，新聞媒 engchi U. 體組織的徵才要求，從新聞傳播背景轉變為「資訊處理和評估」的專長需要（謝瀛春，1997）。小編的工作內容主要是即時轉貼新聞、發佈公司消息和回應讀者留言，藉由從原新聞網站挑選新聞，將連結貼至粉絲專頁，並設計引言吸引閱聽眾點擊新聞連結，將流量導引回原新聞網站，以達到宣傳原新聞網站的目的。簡言之，小編的工作目的更強調在與「閱聽眾互動」並加強「新聞點閱率」，其角色定位自然與過往有所差異，目前關於小編的文獻，對於小編的角色定位主要有兩種觀點：其一，視小編為把關資訊的「守門」（gatekeeping），其二，認為小編主要的工作是關於新聞內容推廣與包裝的「行銷」（marketing）。小編作為「守門人」的觀點中強調小編對資訊的控制。從傳統的守門理論. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(23) 談起，White（1950）是第一個將 Lewin （1947）的守門概念應用在傳播領域的學者，他將「守門人」（Mr. Gates）定義為「把關新聞產製流程中的人」，在媒體組織中包括記者、各階層的編輯，以及新聞決策主管等都扮演控制新聞資訊的角色，透過將新聞價值、個人經驗，與組織規範等作為篩選眾多訊息的標準以把關訊息品質。隨著網際網路的應用，學者們重新探討守門概念， Barzilai-Nahon（2008）提出網路守門理論（Network gatekeeping），認為網路守門可能發生在形式、結構或社群層次，閱聽人可自行散播和接收資訊，雖然不必再受到傳統守門人的限制，但依然依賴自己關注的一小群資訊提供者的「守門機制」，也就是資訊仍由某些人控制，其過程和傳統媒體類似。由此可見無論是傳統守門或網路守門理論，依然存在過濾無用和突顯實用資訊的需求，但. 政治大路時代的守門概念不僅是單純的資訊挑選，還包括加值（addition）、展示（display）、立在網路時代，會以更多元的形式進行網路新聞守門。Deluliis（2015）就認為網. ‧ 國. 學. 導引（channeling）、形塑（shaping）、整合（integration）、操控（manipulation）等複合的功能。林惠琴（2010）也曾整理出四種可能的網路新聞守門人類型，. ‧. 包括：（1）職業守門人、（2）第二級守門人、（3）隱形的守門人、（4）閱聽人的守門人，其中第二級守門人指商業入口網站的新聞編輯，其新聞來源主. Nat. sit. y. 要是編輯傳統新聞媒體網站的資訊，本身並不進行原創性新聞的產製。第二級. er. io. 守門人與新聞小編的概念類似，小編作為數位時代新聞產製流程中的把關人之. al. v i n Ch 眾的特質，從新聞網站中選擇適合的素材，將超連結發佈至粉絲專頁塗鴉牆上， engchi U 小編有權利決定在臉書粉絲專頁上分享何種新聞，並在引言中以自身態度呈現 n. 一，並不直接參與新聞內容與標題的產製，而是依據每則新聞的瀏覽率及閱聽. 與新聞相關的特定觀點，因此有一觀點認為小編也是一種守門人。就「行銷」觀點而言，小編主要的工作就是新聞內容的包裝與推廣，包括在粉絲專頁上透過與閱聽眾互動維持社群對品牌的忠誠度、推銷（promoting）新聞內容刺激網站流量、觀察社群評論、監控社群趨勢及同業表現等（Tandoc & Vos, 2016）。Wasike （2013）的研究指出小編主有以下五種功能：（1）確保社群媒體跟上最新潮流、（2）為編輯收集材料、（3）維持組織的線上存在、（4）張貼文章、（5）與讀者互動。可見小編不僅負責管理組織在社群網站上的形象，更擔綱與網路社群互動的角色。然而隨著社群網站的盛行，小編面臨到訊息生產遠超過閱聽眾所能消費的狀況，亦即在閱聽眾注意力有限的情況下， 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(24) 小編要從同業中、一般用戶發文，與廣告等氾濫資訊中脫穎而出，因此新聞小編也發展出各種行銷策略來包裝新聞內容，像是新聞小編會試圖了解閱聽眾的喜好，利用聳動字眼吸引注意力，或是採用擬人化的手法，以親切口吻撰寫評論、強調圖片訊息，及其他易辨認之形象等（鄭堃益，2011；張孟婷，2012；陳香伶，2014），這些往往也跳脫過往新聞工作者的莊重形象。綜上，經營臉書新聞粉絲專頁的小編在日常工作過程會受到臉書團隊與新聞媒體組織的戰略控制，不過相較於傳統新聞編輯，小編主要在社群平台透過網路媒介處理數位新聞內容，網路媒介形式與特性提供小編更多自由度和發揮空間，因此小編不僅被定位為守門人，也被認為是行銷人角色。. 政治大. 第三節戰術施展：傳播科技工具Hashtag的物質性與能供性. 立. 以 de Certeau 的戰略與戰術概念詮釋小編的日常工作，臉書新聞專頁小編. ‧ 國. 學. 使用 Hashtag 發文，不僅是在臉書團隊與媒體新聞組織的戰略下行動，具有能動性的小編同時也能發展出「夾縫中求生存」的戰術。而這樣的戰術發揮需要. ‧. 以時間換取空間找到機會施展，第三節將從數位新聞環境由傳播科技促成談起，進一步探討本研究主題 Hashtag 作為傳播科技的物質性與能供性，如何提供小. y. Nat. er. io. 壹、. sit. 編戰術發揮的可能性。. 傳播科技促成數位新聞. al. n. v i n Ch 新聞內容本會受限於許多因素影響，包括時間、空間、報導方式、讀者偏 engchi U. 好，及編輯的集中控制與成見等，進而發展出不同形式與定義的新聞（Mott, 2006），當代網路化與數位化演進正動搖新聞與新聞業的傳統定義，「數位新聞」（digital journalism）即是時代發展下形成的一種新聞型態。數位時代新聞相較於傳統平面新聞的關注面向差異極大，不僅改變新聞呈現的場域，使閱聽眾隨時隨地接收新聞；新聞工作者從取得新聞原料到完成新聞成品的生產流程也有所改變；更在匯流趨勢下，新聞媒體的組織樣態更加多元，跨媒體、跨平台的聚合與重整現象越發普遍，帶來新聞組織、新聞記者、大眾、消息來源、競爭者、廣告商與政府的新結盟關係。近年來新聞媒體組織便紛紛投入社群網站經營數位新聞內容，社群網站也漸漸成為閱聽眾接觸新聞的主要管道，其中臉書的新聞粉絲專頁透過小編挑選 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(25) 新聞並設計貼文內容，形成另類數位時代新聞形式。所謂數位時代的新聞，指的是用數位科技去接觸、生產與傳送新聞和資訊給具備電腦的閱聽眾（Kawamoto, 2003），特色包括超連結性（hypertextuality）、互動性（interactivity）、非線性（nonlinearity）、多媒體性（multimedia）、整合性（convergence）、客製化與個人化（customization and personalization）等。因此提到數位新聞，新傳播科技扮演決定性的角色，Hebert（2000）更是在《數位時代的新聞學》（Journalism in the Digital Age）一書中提到：「新聞本身就是新科技的結果」。傳播科技的演進，使得傳統媒體在數位環境中找到機會。Pavlik（1997）將傳播科技對新聞產製的影響劃分為三個時期：（1）將網際網路或網站視為新聞. 政治大. 傳播的另一管道，傳統平面媒體內容僅重新包裝上架；（2）結合數位科技呈現文本（如超連結、搜尋引擎、客製化等）；（3）強調如何突顯數位文本的特色，. 立. 以呈現出新的報導形式（如線上虛擬社群）等。. ‧ 國. 學. 而本研究特別關注新傳播科技催生的社群平台與新聞媒體組織之間的新結盟關係之中，新聞工作者如何定位自身，並善用新數位科技 Hashtag 工具發展. y. Nat. Hashtag的物質性. io. sit. 貳、. ‧. 數位新聞。. n. al. er. Web2.0 時代重視互動與分享的資訊流動機制，在網路傳播掀起重大變革，. Ch. i n U. v. 「群眾智慧」是其中一大特色。資訊來自不同角色的集思廣益，使用者同時也. engchi. 能是內容提供者。這使得過去單向、由上而下的資訊組織型態，逐漸轉型成多向、由下而上的模式。在 Web 2.0 科技的協助之下，也間接催生使用者自訂標籤的可能性，Hashtag 即是一例。 2009 年 Twitter 正式採用 Hashtag，演變至今，Hashtag 的發展越趨成熟，已經是各大社群網站上普遍且常見的工具。而 Hashtag 作為一種主題標籤，在過往研究中「標籤」（tagging）被視為是大眾分類學（Folksonomy）的起源。大眾分類學（Folksonomy）由 folks（人們）與 taxonomy（分類學）組合而成，是一種「由下而上」的分類系統，形式自由，無統一的分類標準，類別間的界線也並不明顯，關於標籤的意義是從不同使用者對於內容持續累加的不同認知，所達到的協同結果，是一種自然產生的「物以類聚」的效果。因此，也有學者 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(26) 認為大眾分類法進行的並非分類（classification），而是一種歸類（categorization）和協同過濾（Collaborative filtering）的活動（鄭學侖， 2007; Mathes, 2004；吳筱玫、周芷伊，2009）。法國學者 Foucault（1994）曾在《事物的秩序》（The Order of Things）一書中提到不同時期的知識分類及「秩序空間」。他認為不同的分類方式，會造就不同的秩序空間，不僅反映當時的秩序，更涉及知識和權力的相對關係。吳筱玫（2009）也指出，分類不只是種「科技」，它是一種組織資訊的哲學，涉及詞與物、知識與權力的對應關係。因此當帶入大眾分類學的觀點，將 Hashtag 視為一種新的分類科技，可以進一步探討它對「分類」邊界的挑戰，以及在這. 政治大吳筱玫和周芷伊（2009）也曾從人文面向，探究標籤對既有分類秩序與知立. 個時代展現著何種秩序空間與權力機制。. 識觀可能帶來的影響。他們認為在 Web2.0 時代以使用者為中心，多向、由下而. ‧ 國. 學. 上的溝通模式中，標籤的應用充分反映使用者原創內容（User Generated Content）特性，使用者得以依據自己想要的功能在社群平台上自由應用標籤。這種由使. ‧. 用者自訂關鍵字的分類方式呈現出的秩序特徵，打破過去由上層或中心的「專. Nat. sit. y. 家」決定的權力結構。Tapscott（2006）也進一步認為這種自我分類在傳播意涵. io. al. er. 上有重大的意義，它強調的是「有機分類」，也就是標籤的類別面貌會隨時間. n. 點的不同，有著不同的變化。. Ch. engchi. i n U. v. 雖然是自由應用標籤，還是有跡可循。學者在 Smith （2008）分析「下標籤」主要來自於四種張力的相互拉扯：（1）個人/社會，便於自己搜尋或社群分（3）自由/控制，使用者是否享；（2）冷僻/標準，是獨一無二還是一般的詞彙；受到網站持有者的控制；（4）業餘/專家，標籤的優劣標準由誰決定。相關研究指出使用者會依照情境決定標籤的運用，以分享為目的會採通用詞彙，以個人利用為目的則會有較多個人化字彙（楊雅婷，2006）；有些網站則會提供推薦服務，提供他人普遍使用之標籤供使用者參考（Tapscott, 2006）。因此依照不同的目的、規定與情境，會有不同的標籤訂定方式，形成不同的標籤類型。在標籤的分類型態上，大眾分類學的相關研究中認為，傳統以「物」為本的分類方式並不足以概括所有類型，轉而建議以「功能」做為分類的基礎。Smith. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(27) （2008）曾提出七種分類型態：「描述」、「資源」、「作者/來源」、「意見」、「自我參考」、「任務編排」、「戲耍與表現」。吳筱玫和周芷伊（2009）也以功能性為出發點，認為標籤具有多重的訂定標準標準，至少能歸類層四種主要型態：（1）與主題相關、（2）以公開分享為目的、（3）以私人收藏為目的、（4）情感性標籤。可見大眾分類學下的標籤不但具有分類的特性，也能以功能性區分多元類型。也就是說，透過歸類標籤類型，也得以進一步探討設定標籤的目的與功能。更細緻爬梳大眾分類學概念之下 Hashtag 物質性與其功能的展現。Hashtag 作為數位時代的工具，以使用者自訂關鍵字的分類方式，運用其物質性在網路. 政治大. 上以資訊整合與分類的方式形成共享資源。物質性是指工具構成的要素，當代傳播工具物質性具有「物質元素」及「組織原則」兩特色，物質元素即工具所. 立. 具備的元素，如傳統傳播工具最主要的就是聲光畫面、文字；組織原則指的是. ‧ 國. 學. 傳播工具組織其要素之原則，以媒材為例，文字和影像二者，各自呈現不同的邏輯（鍾蔚文、陳百齡和陳順孝，2006）。Hashtag 的物質元素即一個「＃」號. ‧. 加上一個單字、詞，或沒有空格的一句話；其組織原則需簡短易懂，透過超連. sit. y. Nat. 結特性，以達到廣泛散佈的效果。. al. er. io. 以下根據文獻整理出 Hashtag 的五點特性：分別是「整合與分類」、「增. n. 加能見度」、「超文本特性」、「與演算法結合預測趨勢」、「具分析意義的文本」。. Ch. engchi. i n U. v. 一、整合與分類：根據 Twitter 為 Hashtag 所下的官方定義，資訊的整合與分類是 Hashtag 最原始的功能。透過串連相同標籤的內容進行資訊整合，得以快速查看特定主題的發文內容，不僅統整相同主題的發言、方便檢視，也能比較不同使用者對議題的看法。透過 Hashtag 分類資訊，也能進一步歸納出 Twitter 平台上不同的 Hashtag 類型。Romero、Meeder 和 Kleinberg（2011）將 Twitter 上的 Hashtag 分成八種類型：名人、遊戲、俚語、影視、音樂、政治、運動與科技，並依照其黏著度與持續性進行分析。Kitsuregawa , Rattanaritnont 和 Toyoda（2012）則歸類出四種最常用的分類：分別是地震、媒體、政治與娛樂。. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(28) 二、增加能見度： Hashtag 的功能設定，是透過「＃」符號組合字、詞之後，整串文字會呈現藍色加粗的視覺化效果，在文本中特別醒目。除此之外，當透過 Hashtag 發布訊息時，由於訊息可以同時被發送者既有的網絡和 Hashtag 討論串的參與者所接收，每個討論串的參與者也都是潛在的訊息分享者，因此使用 Hashtag 也能增加訊息能見度（Bruns & Burges, 2012）。在社群媒體上使用 Hashtag 能增加能見度的特性，也使得近年來 Hashtag 被企業廣泛應用來行銷品牌，楊肅榮（2013）就認為 Hashtag 除了 Twitter 起初的分類功能外，目前主要圍繞在如何運用 Hashtag 以促進行銷。強調善用「活動主題 Slogan」、「引人共鳴的一句話」、「品牌名」、「熱門標籤」將有助於提高能見度。三、超文本特性：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Hashtag 之所以能擴散並發揮資訊統整與分類的功能，其中的超文本特性相當關鍵。超文本是透過鏈結的一種非循序性的文本，這些鏈結可能在同一文本. ‧. 內，也有可能是對其他文本進行鏈結（Fluckiger, 1995）。Frisses（1988）將超文本結構細分為四大類：（1）無結構超文本（unstructured hypertext）；（2）循序式. y. Nat. sit. 超文本（sequential hypertext）；（3）結構式超文本（structured hypertext）；（4）. er. io. 階層式超文本（hierarchical hypertext）。透過數位時代科技的即時、高互動性等. al. v i n Ch 文本空間。就網路新聞生產層面而言，超連結文本提供一種新的說故事方式， engchi U n. 特質，超文本的各種運用使閱聽眾以透過點擊超文本鏈結閱讀承載大量資訊的. 同時建立一種網絡化資訊架構模式。陳雅惠（2014）就曾提出在數位新聞文本中應格外注意「超文本特性」（hypertext）的加入，超文本一向被視為數位新聞的重要本質，也是研究網路新聞內容、文類及敘事的重要面向。四、與演算法結合預測趨勢： Twitter 團隊透過運算法統計出最受歡迎的 Hashtag 顯示在用戶主頁，由於 Hashtag 帶來的消息歸類和集中的功用，網路上開始有正式的「話題」概念，藉由把話題做大，使流行的 Hashtag 成為趨勢（Bisaillon & Crish, 2015）。同時，與演算法連結，Hashtag 可以用來做情勢預測、市場分析、內容過濾和推薦系統（Tamara,2011）。近年來關於 Hashtag 的研究主要從資訊學門的角度出發，以改. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(29) 善並推薦 Hashtag 系統為目的。在國內目前有從「機器人學習」、「Twitter 語料庫及非對稱標題之 Latent Feature LDA」、「以時間戳為基礎的熱門標間預測方法」以及「時間演化主題多管道潛藏狄利克雷分配主題」等方式提出 Hashtag 推薦系統。在使用者輸入完文字後，能自動產生一組合適的 Hashtag 以供選擇，以提升 Hashtag 的覆蓋率（陳吉德，2015；尚庫柏，2016；李建華，2014）。五、意義的分析文本：跳脫資訊學門的角度，Hashtag 目前的相關研究主要在討論議題的擴散。 Kitsuregawa、Rattanaritnont 和 Toyoda（2012）等人從使用者的影響力來觀察 Twitter 上 Hashtag 的擴散力；Tsur 和 Rappoport（2012）則採用線性迴歸的混合. 政治大 Research center（2011）一項關於新聞媒體使用 Hashtag 的統計報告中也指出，立 Hashtag 能藉由標記與新聞故事相關的關鍵字呈現在社群媒體上的新聞文本之. 研究方法觀察 Hashtag 的特色，認為 Hashtag 的內容巧思可以幫助擴散。Pew. ‧ 國. 學. 中，使資訊更容易擴散。. ‧. Hashtag 這種議題擴散的特質，同時也指出 Hashtag 連結的不只是資訊，更能促成陌生人間的對話（Seward, 2013），在過去的相關研究中，Hashtag 曾被研. y. Nat. sit. 究者作為觀察文本探討 Twitter 平台的政治討論空間（Tamara, 2011）。Zappavigna. er. io. （2012: 36）因此說「Hashtag 是一種對話標籤......在社群之中以後設資料. al. n. v i n Ch 的觀點，即媒介不只是渠道，同時也提供思想，並塑造思想（Carr, engchi U. （metadata）的形式在 Twitter 上使用」，Hashtag 的應用同時也呼應 Marshall McLuhan 2010）。. Hashtag 在議題擴散、促成對話的應用上，2017 年底美國好萊塢爆發的哈維韋斯坦性侵事件的後續連鎖效應即是一例。由女星阿莉莎米蘭諾發起的「#MeToo」（我也是）活動，呼籲曾經受害的女性勇敢發聲以反映性騷擾或性侵害問題的嚴重性。藉由 Hashtag「#MeToo」在 Twitter、Instagram 和臉書等社群網站號召並分享自身故事的網路運動，世界各地受害者的經歷得以互相參照、曝光，甚至發揮把議題做大的影響力。從上述 Hashtag 的幾項特性可以觀察到，若只是單純討論 Hashtag 的物質性並不能直接推導出它的功能，Gibson（1979）也認為決定工具（Hashtag）最後 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(30) 功能者並非其物質性，而是能供性（affordance），主要指涉身體和環境的互動關係。然而 Gibson 所定義的能供性，偏重生物身體和環境互動的關係，並不能完全解釋人與工具的互動，人與工具之互動往往是在特定活動中發生（鍾蔚文、陳百齡和陳順孝，2006）。同理，在本研究中 Hashtag 的特定功能，是身體（小編）、工具（Hashtag）以及活動（臉書粉絲專頁的數位新聞）中各個環節協調互動的結果，必須在適當的活動情境下，才得以成立和展現。因此，小編使用 Hashtag 的能力涉及兩個面向，一方面必須「適應」Hashtag 的物質性，一方面小編也可視情境發現 Hashtag 的能供性，進而創造文本。在台灣，Hashtag 是臉書新聞粉絲專頁小編普遍使用的工具，小編如何將. 政治大. Hashtag 呈現在新聞粉絲專頁並發揮新聞傳播的功能，甚至是小編如何善用數位新聞情境與 Hashtag 特性，發揮 Hashtag 非制式化的戰術應用，都值得進一步探. 立. 學. ‧ 國. 討。. 第四節文獻架構與小結. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：文獻架構圖. 本研究主題為小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，綜上三節文獻回顧，本研究文獻架構如上圖 2。將 de Certeau 日常生活理論觀點加以詮釋，本研究認為，新聞小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用會面臨來自臉書團隊（戰略一）與新聞媒體組織（戰略二）的控制：戰略一臉書團隊透過 Hashtag 使用規範與演算法機制對小編構成限制；戰略二新聞媒體組織則會將臉書演算法的 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(31) 限制與新聞室內部控制一併施壓於小編身上。相較傳統新聞編輯，在社群平台臉書新聞粉絲專頁發展數位新聞的小編，在網路空間有更彈性的自由度和發揮空間，因此相關研究討論中，小編不僅被定位為守門人，也被認為是行銷人角色。事實上，傳播科技促成數位新聞內容發展，小編若能善用傳播科技，在日常生活中除了受戰略組織控制外，也能透過傳播科技工具發展戰術應用。而 Hashtag 不僅作為目前廣泛應用於臉書新聞粉絲專頁的發文工具，其以使用者自訂標籤的方式創造有意義可分析之文本，同時結合各種物質性包括整合與分類、增加能見度、超文本特性等，更是提供小編多元應用的可能性，因此作為觀察小編戰術發揮的代表。. 政治大應用，本研究欲透過先導研究，初步觀察臉書粉絲專頁的 Hashtag 使用概況以立為了解小編如何透過 Hashtag 操作回應戰略組織控制並發展延伸性的戰術. 「閱讀整體」，至於關於小編採用 Hashtag 時更細緻的「書寫實踐」意義，則. ‧ 國. 學. 以先導研究結果為基礎發展研究問題，並設計訪談大綱，對小編進行深度訪談。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.

(32) 第三章先導研究欲全面性了解小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，首先應對 Hashtag 在臉書新聞粉絲專頁上的樣貌有初步的認識，因此本研究第三章藉由先導研究，試圖從整體的角度，歸納新聞粉絲專頁上的 Hashtag 概況，以作為後續進一步探究新聞小編日常生活實踐的基礎與參考。. 第一節資料收集方法為檢視臉書新聞粉絲專頁中 Hashtag 的整體呈現樣貌，先導研究藉由電腦輔助收集 Hashtag 資料，觀察不同粉絲專頁針對同一議題的 Hashtag 操作手法。. 政治大. 議題選擇 2016 年 12 月 2 日之「川蔡通話」事件。. 立. 資料收集上採用 HTTP 請求方法（HTTP Request Method），呼叫（call）應. ‧ 國. 學. 用程式介面（Application Programming Interface，簡稱 API）抓取不同臉書新聞粉絲專頁關於「川蔡通話」的相關貼文做為研究文本。關鍵字設定為「川蔡通. ‧. ，資料抓取時間為 2016 話│（川普）+（蔡英文│蔡總統│台灣總統）│一個中國」. sit. y. Nat. 年 12 月 1 日到 12 月 31 日的貼文。. er. io. 以下說明資料收集步驟（詳細圖解如附錄一），首先採用線上抓取臉書資料. al. 的 Python 程式系統包，以欲撈取的粉絲專頁名稱及欲抓取的時間區間為參數，. n. v i n C hToken）多次呼叫臉書取得臉書資料存取權杖（Access API 撈取資料；接著撰寫 engchi U 程式以關鍵字集合輸入的方式判定符合研究者欲觀察（與川蔡通話相關）的資料；最後將資料（與川蔡通話有關的貼文數、讚數、留言、分享數與貼文內容），. 輸出至 Excel 檔案，經人工清洗將不相關資料與未使用 Hashtag 呈現關鍵字的資料剔除後，進一步分析。資料收集完後為檢視不同臉書新聞粉絲專頁中與「川蔡通話」議題有關的 Hashtag 文本內容，將採用質性研究取徑（qualitative approach）進行分析，所謂質性研究即是以「解釋」的立場提供第一手的資料來說明經驗世界，具有一定的實證功能；且因質性研究遵循解釋主義的路徑，研究過程與研究發現均與研究者個人的觀察極為相關（陳向明，2008）。在分類上採用 Glaser 和 Strauss（1967）提出的「持續比較法」（constant comparison），有別於先參考文獻、理論或是藉 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.COMM.001.2019.F05.