小編編輯日常的戰略與戰術

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第二章 文獻探討

本研究欲了解小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，文獻探討共分三 節次。首先在第一節探討 de Certeau 的日常生活理論，挪用其戰略與戰術概念 初步討論小編在臉書新聞粉絲專頁使用 Hashtag 會面臨的戰略控制與自我解套 的戰術；第二節延伸第一節戰略概念，探討面臨臉書團隊與新聞媒體組織戰略 的小編其自我角色定位；第三節則從傳播科技的影響談起，探討 Hashtag 工具 本身物質性與能供性，如何為小編所用以回應戰略控制並發展戰術應用。

第一節 小編編輯日常的戰略與戰術

近年來關於小編的研究，主要以量化方式將小編的發文內容視為分析文本，

並採用內容分析法將文本編碼至不同框架類型，探討小編的選擇偏好及常用的 評論口吻（陳香伶，2014；Wasike, 2013）。本研究欲探究小編在臉書新聞粉絲 專頁的 Hashtag 應用，為觀察其整體呈現樣貌，也會嘗試以資料科學方法，收 集資料並加以分析。

然而以傳播質性研究角度來看，數位時代這種側重收集大量集體資料的方 式，較難顧及文本的深層意涵（盧安邦、鄭宇君，2015），也往往忽略人文學 者所關懷的個人實踐領域。資料科學與人文科學的區別，吳筱玫、李蔡彥（2017）

曾以 de Certeau 對城市的陳述加以說明：若城市是一種文本，大數據資料藉由 統攝之眼（totalizing eye），讓我們以俯視角度達到「掌握全景」的知識慾望與

「看見整體」的快感。但如此一來卻只能「閱讀」城市，無法了解城市如何「書 寫」。城市文本的主要書寫者是城市的參與者，若稱他們是行人（walkers），

城市文本的書寫便是透過行人穿梭於城市建築於道路之中，以行動建構複雜的 城市氣息。同理，本研究中的城市（臉書新聞粉絲專頁的數位新聞文本），固 然可以利用大數據的方式「閱讀」整體（Hashtag 的應用全貌），但若僅止於此，

卻忽略了城市中行人（小編）在日常生活中隱晦地實踐意義。

因此，欲深入了解臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 使用，必須探討書寫者小 編在日常工作中面臨的環境限制與發展機會，究竟是在什麼結構下做什麼選擇 而成就 Hashtag 的書寫實踐。故本章第一節將援引 de Certeau 日常生活理論中的

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戰略與戰術之內涵，詮釋小編的編輯處境。在進到 de Certeau 戰略與戰術的論 述之前，先談為什麼從日常生活理論的角度切入。

壹、 de Certeau日常生活理論——戰略與戰術

Lefebvre 在一篇紀念馬克思逝世百年的文章中提到：「商品、市場、貨幣 所擁有的頑強的邏輯，已經掌控日常生活。資本主義的擴張已經長驅直入到日 常生活中最微不足道的細節裡……革命不能僅改變政治人物或制度，而是必須 改變已經被資本主義加以殖民化的日常生活」（Highmore, 2002／周群英譯，

2009）。在過去馬克思時代，資本主義透過生產關係的運作，使勞工主體成為 勞動的對象，形成異化（alienation）。然而如今，當初的生產對象從勞動者、

消費者到創用者（prosumer），關注的焦點不再只是政治與經濟，而是被資本 主義滲透的「日常生活」（Lefebvre, 1991；轉引自吳筱玫，2016）。

日常生活（everyday life）是生活中我們不斷重複的行為，是所有活動的交 會之處，是人類活動的共同基礎，也可以是所有關係的整體（Lefebvre, 1991）。

尤其在網路出現的當代，主要的生產與消費都展現在日常生活的網路活動之中，

因此本研究所關注的臉書粉絲專頁，作為企業與消費者的互動平台，理當成為 日常生活研究中值得關注的場域。

關於日常生活理論，de Certeau 在《日常生活實踐》反覆論證並強調的是一 般人（ordinary man）在日常生活實踐中能夠展現高度的能動性，並藉由「使用 產品的方式」來區隔自我與他者。對 de Certeau 而言，日常生活是一幅關於「使 用（use）」的景象，人們在優勢的經濟秩序之下，將使用產品的方式表現在日 常生活，並反映在大眾文化之中。也就是說，可以把日常生活理解為人們在一 個被他人所建構並散佈的結構中，使用物品的方式（de Cetrteau, 1984；轉引自 Highmore, 2002／周群英譯，2009）。

所謂他人所建構的結構指的就是資本主義的主導優勢。資本主義有著擴張 及集中的本質，會引領流行文化，主導經濟秩序與社會生活的組織方式。相較 之下，使用者似乎只能接受統治者強加的社會秩序，然而 de Certeau 認為處於 結構下的使用者並不只是被動的，在資本主義佔領的場域中，使用者能掌握日 常生活中的機會施展靈活計策，透過「消費」、「創用」等動作，進行各種細

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微的游擊式的抗拒，閃避支配者的箝制與封鎖（escape with leaving），同時展 現文化消費的創造力與能動性（吳筱玫，2016；盧嵐蘭，2005），他進一步用

「二度生產」（secondary production）、「完全不同種類的生產」來形容這些對不 同產品的使用方式。這種觀點，不再將大眾視為毫無抵抗力、沈浸於錯誤意識 的文化傻瓜（cultural dope），而是能細緻挖掘各種細微的日常生活中的抵抗實踐

（萬毓澤，2007）。

將日常生活定位為反抗和顛覆的領域，創造性（inventiveness）是日常生活 的特徵。日常生活中的人們盡其所能（making do）存活於現存文化，即便受限 於結構框架，依然能透過挪用、重新使用與結合各種異質性材料，產生創造性 拼湊（bricolage），藉此宣示自身，並與文化「生存在一起」（making with）

（Highmore, 2002／周群英譯）。de Certeau 尤其關注隱匿於日常瑣事中的各類 抗拒元素，可能散佈於再平凡不過的食衣住行，或是慣用反應和辦法，或是難 以言說的小伎倆，然而卻是消費者在面對科層控制或結構框架時，得以掌握的 重要資源，也是消費者展現能動性的契機。

上述提到生產者的結構框架與消費者的能動性，de Certeau（1984）以仿軍 事語言的修辭「戰略」（strategies）與「戰術」（tactics）加以區分。簡言之，

有資本的生產者執行戰略，形塑社會生活的組織方式，無資本的一般使用者施 展戰術，對戰略的組織進行細小且零碎的反擊。

戰略，是指權力關係（rapports de forces）的籌劃與操作，掌握戰略的資本 家擁有「地盤」（place），如企業、軍隊、城市、科學機構等。戰略者打造地 盤內的常規，並以此為行動基礎，管理與外部的關係。亦即，戰略是一種空間 性的打造，目的在擴張生產體系，形塑社會生活的組織方式，以成為有宰制力 的地盤。如今，不只有實體的地盤，吳筱玫（2016）提到戰略者的地盤開始有 虛擬維度，表現在像是手機介面與各種手機服務上。

然而在權力者以戰略劃出的地盤中，相對弱勢者依然有反抗的餘地，並發 展「戰術」與之應對。所謂的戰術，是指使用者迂迴地滲透進他者的地盤，經 營個人化空間（space）。戰術強調以時間換取空間，不直接與體制正面對抗，

而是間接地注意必須迅速掌握的機會，來閃避以戰略為基礎的支配性權力，因

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此戰術又被說是弱者的技藝（art of the weak）。「以公利私」是 de Certeau 所 提出關於戰術的例子，「工人會將自己所做的事偽裝成是老闆想要的樣子」（de Certeau, 1984: 37），像是辦公室裡的員工假裝工作，實質上是忙裡偷閒，在電 腦使用電腦版通訊軟體聊天，間接形成一種反權威、具有自主性的網絡。

貳、 戰略與戰術——臉書新聞粉專小編的Hashtag應用

本研究欲探討小編在臉書新聞粉絲專頁的 Hashtag 應用，進一步以 de Certeau「戰略」概念加以詮釋，小編在臉書新聞粉絲專頁上使用 Hashtag 發文，

會面臨兩個層面的戰略組織，包括負責網站規劃與設計的臉書團隊，以及在臉 書設立新聞粉絲專頁的新聞媒體組織。

首先，臉書團隊透過各種功能建置，包括頁面設定與工具引進，期待使用 者遵循一定的規範經營線上社群，形成在臉書地盤的「戰略」。以臉書的Hashtag 功能為例，2013年6月臉書引進Twitter的主題標籤Hashtag功能，並定義Hashtag 能將個人動態時報或專頁貼文中的主題和詞句轉變為可點擊的連結，以助於用 戶尋找感興趣的主題。使用者只要輸入 # （井字號）加上主題或詞句並新增到 貼文中，其他使用者即可藉由點選被標籤的主題來檢視其他相同分類標籤的內 容。同時，臉書明文規定：「主題標籤連寫成一串單詞，中間不可有空格」、

「主題標籤可以包含數字，但是無法使用標點符號與特殊字元」、「可以使用 任何頁面頂端的搜尋列搜尋主題標籤」、「只會看見與您分享的貼文」。由定 義可見，遵循臉書團隊的Hashtag使用規範，使用者才得以在臉書平台使用 Hashtag達到資訊分類與整合的效果，有益於使用者的便利體驗。據此，臉書團 隊是使用者操作Hashtag時會面臨到的戰略組織之一。

同時，臉書團隊的戰略不僅規範個人用戶如何使用Hashtag，對在臉書申請 粉絲專頁的新聞媒體組織而言，同樣會受到臉書團隊的演算法機制制約。新聞 粉絲專頁上的發文原則上是在臉書的演算法運算後，以單則形式出現在個別粉 絲的動態時報（timeline）上，這也使得新聞媒體組織不得不關注臉書團隊的演 算法，並隨之調整經營策略，以提升在社群平台上的曝光率。而新聞媒體組織 進一步將此經營方針與組織目標加諸於實際的粉絲專頁經營者——小編之上。

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新聞小編使用Hashtag時不僅受制於臉書團隊對於Hashtag的定義與規範，另 一層面，同時也受到所屬新聞媒體組織的制約。新聞媒體組織延伸傳統新聞室 的控制範圍，要求小編在其所佔據的地盤（粉絲專頁）上實踐經營方針與組織 目標，因此新聞媒體組織也可以視為小編面臨的另一層戰略組織。新聞小編在

新聞小編使用Hashtag時不僅受制於臉書團隊對於Hashtag的定義與規範，另 一層面，同時也受到所屬新聞媒體組織的制約。新聞媒體組織延伸傳統新聞室 的控制範圍，要求小編在其所佔據的地盤（粉絲專頁）上實踐經營方針與組織 目標，因此新聞媒體組織也可以視為小編面臨的另一層戰略組織。新聞小編在