戰術施展：傳播科技工具 H ASHTAG 的物質性與能供性

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小編要從同業中、一般用戶發文，與廣告等氾濫資訊中脫穎而出，因此新聞小 編也發展出各種行銷策略來包裝新聞內容，像是新聞小編會試圖了解閱聽眾的 喜好，利用聳動字眼吸引注意力，或是採用擬人化的手法，以親切口吻撰寫評 論、強調圖片訊息，及其他易辨認之形象等（鄭堃益，2011；張孟婷，2012；

陳香伶，2014），這些往往也跳脫過往新聞工作者的莊重形象。

綜上，經營臉書新聞粉絲專頁的小編在日常工作過程會受到臉書團隊與新 聞媒體組織的戰略控制，不過相較於傳統新聞編輯，小編主要在社群平台透過 網路媒介處理數位新聞內容，網路媒介形式與特性提供小編更多自由度和發揮 空間，因此小編不僅被定位為守門人，也被認為是行銷人角色。

第三節 戰術施展：傳播科技工具Hashtag的物質性與能供性

以 de Certeau 的戰略與戰術概念詮釋小編的日常工作，臉書新聞專頁小編 使用 Hashtag 發文，不僅是在臉書團隊與媒體新聞組織的戰略下行動，具有能 動性的小編同時也能發展出「夾縫中求生存」的戰術。而這樣的戰術發揮需要 以時間換取空間找到機會施展，第三節將從數位新聞環境由傳播科技促成談起，

進一步探討本研究主題 Hashtag 作為傳播科技的物質性與能供性，如何提供小 編戰術發揮的可能性。

壹、 傳播科技促成數位新聞

新聞內容本會受限於許多因素影響，包括時間、空間、報導方式、讀者偏 好，及編輯的集中控制與成見等，進而發展出不同形式與定義的新聞（Mott, 2006），當代網路化與數位化演進正動搖新聞與新聞業的傳統定義，「數位新 聞」（digital journalism）即是時代發展下形成的一種新聞型態。數位時代新聞 相較於傳統平面新聞的關注面向差異極大，不僅改變新聞呈現的場域，使閱聽 眾隨時隨地接收新聞；新聞工作者從取得新聞原料到完成新聞成品的生產流程 也有所改變；更在匯流趨勢下，新聞媒體的組織樣態更加多元，跨媒體、跨平 台的聚合與重整現象越發普遍，帶來新聞組織、新聞記者、大眾、消息來源、

競爭者、廣告商與政府的新結盟關係。

近年來新聞媒體組織便紛紛投入社群網站經營數位新聞內容，社群網站也 漸漸成為閱聽眾接觸新聞的主要管道，其中臉書的新聞粉絲專頁透過小編挑選

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新聞並設計貼文內容，形成另類數位時代新聞形式。所謂數位時代的新聞，指 的 是 用 數 位 科 技 去 接 觸 、 生 產 與 傳 送 新 聞 和 資 訊 給 具 備 電 腦 的 閱 聽 眾

（Kawamoto, 2003），特色包括超連結性（hypertextuality）、互動性（interactivity）、 非線性（nonlinearity）、多媒體性（multimedia）、整合性（convergence）、客 製化與個人化（customization and personalization）等。因此提到數位新聞，新傳 播科技扮演決定性的角色，Hebert（2000）更是在《數位時代的新聞學》（Journalism in the Digital Age）一書中提到：「新聞本身就是新科技的結果」。

傳播科技的演進，使得傳統媒體在數位環境中找到機會。Pavlik（1997）將 傳播科技對新聞產製的影響劃分為三個時期：（1）將網際網路或網站視為新聞 傳播的另一管道，傳統平面媒體內容僅重新包裝上架；（2）結合數位科技呈現 文本（如超連結、搜尋引擎、客製化等）；（3）強調如何突顯數位文本的特色，

以呈現出新的報導形式（如線上虛擬社群）等。

而本研究特別關注新傳播科技催生的社群平台與新聞媒體組織之間的新結 盟關係之中，新聞工作者如何定位自身，並善用新數位科技 Hashtag 工具發展 數位新聞。

貳、 Hashtag的物質性

Web2.0 時代重視互動與分享的資訊流動機制，在網路傳播掀起重大變革，

「群眾智慧」是其中一大特色。資訊來自不同角色的集思廣益，使用者同時也 能是內容提供者。這使得過去單向、由上而下的資訊組織型態，逐漸轉型成多 向、由下而上的模式。在 Web 2.0 科技的協助之下，也間接催生使用者自訂標 籤的可能性，Hashtag 即是一例。

2009 年 Twitter 正式採用 Hashtag，演變至今，Hashtag 的發展越趨成熟，

已經是各大社群網站上普遍且常見的工具。而 Hashtag 作為一種主題標籤，在 過往研究中「標籤」（tagging）被視為是大眾分類學（Folksonomy）的起源。

大眾分類學（Folksonomy）由 folks（人們）與 taxonomy（分類學）組合而成，

是一種「由下而上」的分類系統，形式自由，無統一的分類標準，類別間的界 線也並不明顯，關於標籤的意義是從不同使用者對於內容持續累加的不同認知，

所達到的協同結果，是一種自然產生的「物以類聚」的效果。因此，也有學者

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認為大 眾 分 類 法 進 行 的 並 非 分 類 （classification） ， 而 是 一 種 歸 類（categorization）和協同過濾（Collaborative filtering）的活動（鄭學侖，

2007; Mathes, 2004；吳筱玫、周芷伊，2009）。

法國學者 Foucault（1994）曾在《事物的秩序》（The Order of Things）一 書中提到不同時期的知識分類及「秩序空間」。他認為不同的分類方式，會造 就不同的秩序空間，不僅反映當時的秩序，更涉及知識和權力的相對關係。吳 筱玫（2009）也指出，分類不只是種「科技」，它是一種組織資訊的哲學，涉 及詞與物、知識與權力的對應關係。因此當帶入大眾分類學的觀點，將 Hashtag 視為一種新的分類科技，可以進一步探討它對「分類」邊界的挑戰，以及在這 個時代展現著何種秩序空間與權力機制。

吳筱玫和周芷伊（2009）也曾從人文面向，探究標籤對既有分類秩序與知 識觀可能帶來的影響。他們認為在 Web2.0 時代以使用者為中心，多向、由下而 上的溝通模式中，標籤的應用充分反映使用者原創內容（User Generated Content）

特性，使用者得以依據自己想要的功能在社群平台上自由應用標籤。這種由使 用者自訂關鍵字的分類方式呈現出的秩序特徵，打破過去由上層或中心的「專 家」決定的權力結構。Tapscott（2006）也進一步認為這種自我分類在傳播意涵 上有重大的意義，它強調的是「有機分類」，也就是標籤的類別面貌會隨時間 點的不同，有著不同的變化。

雖然是自由應用標籤，還是有跡可循。學者在 Smith （2008）分析「下標 籤」主要來自於四種張力的相互拉扯：（1）個人/社會，便於自己搜尋或社群分 享；（2）冷僻/標準，是獨一無二還是一般的詞彙；（3）自由/控制，使用者是否 受到網站持有者的控制；（4）業餘/專家，標籤的優劣標準由誰決定。相關研究 指出使用者會依照情境決定標籤的運用，以分享為目的會採通用詞彙，以個人 利用為目的則會有較多個人化字彙（楊雅婷，2006）；有些網站則會提供推薦服 務，提供他人普遍使用之標籤供使用者參考（Tapscott, 2006）。因此依照不同 的目的、規定與情境，會有不同的標籤訂定方式，形成不同的標籤類型。

在標籤的分類型態上，大眾分類學的相關研究中認為，傳統以「物」為本 的分類方式並不足以概括所有類型，轉而建議以「功能」做為分類的基礎。Smith

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（2008）曾提出七種分類型態：「描述」、「資源」、「作者/來源」、「意見」、

「自我參考」、「任務編排」、「戲耍與表現」。吳筱玫和周芷伊（2009）也 以功能性為出發點，認為標籤具有多重的訂定標準標準，至少能歸類層四種主 要型態：（1）與主題相關、（2）以公開分享為目的、（3）以私人收藏為目的、

（4）情感性標籤。可見大眾分類學下的標籤不但具有分類的特性，也能以功能 性區分多元類型。也就是說，透過歸類標籤類型，也得以進一步探討設定標籤 的目的與功能。

更細緻爬梳大眾分類學概念之下 Hashtag 物質性與其功能的展現。Hashtag 作為數位時代的工具，以使用者自訂關鍵字的分類方式，運用其物質性在網路 上以資訊整合與分類的方式形成共享資源。物質性是指工具構成的要素，當代 傳播工具物質性具有「物質元素」及「組織原則」兩特色，物質元素即工具所 具備的元素，如傳統傳播工具最主要的就是聲光畫面、文字；組織原則指的是 傳播工具組織其要素之原則，以媒材為例，文字和影像二者，各自呈現不同的 邏輯（鍾蔚文、陳百齡和陳順孝，2006）。Hashtag 的物質元素即一個「＃」號 加上一個單字、詞，或沒有空格的一句話；其組織原則需簡短易懂，透過超連 結特性，以達到廣泛散佈的效果。

以下根據文獻整理出 Hashtag 的五點特性：分別是「整合與分類」、「增 加能見度」、「超文本特性」、「與演算法結合預測趨勢」、「具分析意義的 文本」。

一、整合與分類：

根據 Twitter 為 Hashtag 所下的官方定義，資訊的整合與分類是 Hashtag 最原 始的功能。透過串連相同標籤的內容進行資訊整合，得以快速查看特定主題的 發文內容，不僅統整相同主題的發言、方便檢視，也能比較不同使用者對議題 的看法。透過 Hashtag 分類資訊，也能進一步歸納出 Twitter 平台上不同的 Hashtag 類型。Romero、Meeder 和 Kleinberg（2011）將 Twitter 上的 Hashtag 分成八種 類型：名人、遊戲、俚語、影視、音樂、政治、運動與科技，並依照其黏著度 與持續性進行分析。Kitsuregawa , Rattanaritnont 和 Toyoda（2012）則歸類出四 種最常用的分類：分別是地震、媒體、政治與娛樂。

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二、增加能見度：

Hashtag 的功能設定，是透過「＃」符號組合字、詞之後，整串文字會呈現 藍色加粗的視覺化效果，在文本中特別醒目。除此之外，當透過 Hashtag 發布 訊息時，由於訊息可以同時被發送者既有的網絡和 Hashtag 討論串的參與者所 接收，每個討論串的參與者也都是潛在的訊息分享者，因此使用 Hashtag 也能 增加訊息能見度（Bruns & Burges, 2012）。在社群媒體上使用 Hashtag 能增加能 見度的特性，也使得近年來 Hashtag 被企業廣泛應用來行銷品牌，楊肅榮（2013）

就認為 Hashtag 除了 Twitter 起初的分類功能外，目前主要圍繞在如何運用 Hashtag 以促進行銷。強調善用「活動主題 Slogan」、「引人共鳴的一句話」、

就認為 Hashtag 除了 Twitter 起初的分類功能外，目前主要圍繞在如何運用 Hashtag 以促進行銷。強調善用「活動主題 Slogan」、「引人共鳴的一句話」、