第一章 緒論
第二節 研究背景
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第二節 研究背景
欲了解小編在臉書新聞粉絲專頁上的 Hashtag 應用，首先分別回顧「Hashtag」
與「小編」兩大研究背景。
壹、 「Hashtag」
Hashtag，一個井字號加上一個單字、詞的組合，近年來已經成為社群平台 上常見且不可缺少的標記方式，把特定文字透過 Hashtag 標記起來，不僅可以 註記此貼文或照片的特性，其他用戶也能透過搜尋此 Hashtag 查看相關貼文，
因此成為社群搜尋的利器。
溯其根源，Hashtag 起源自網路的聊天平台。Hashtag 最早出現在 1988 年的 聊天平台 IRC（Internet Relay Chat），透過 Hashtag 標示聊天主題，把圖片、訊 息以及其他資訊整合到一個特定的群組中，當時已具備分類的功能。然而在社 群網站上普及化並被正式定義則是因為 Twitter （Bisaillon & Crish, 2015）。
2007 年 8 月，美國的網路設計師 Chris Messina 在 Twitter 上發文，提出以 井字號統一對話的想法，因此有「Hashtag 創造者」的封號。然而他當時的發 想並不受重視，直到 2007 年 10 月網頁技術企業家 Nate Ridder 在 Twitter 上以
「#sandiegofire」發佈聖地亞哥（San Diego）大火的消息，並藉此匯集更多相關 火災資訊，才使得 2009 年時 Twitter 在官方主頁上正式採用 Hashtag 發佈貼文，
並賦予超連結的功能。
根據 Twitter 官方定義，“The # symbol, called a hashtag, is used to mark keywords or topics in a Tweet. It was created organically by Twitter users as a way to categorize messages.”亦即 Hashtag 可以用來串連相同標籤，以整合各篇獨立貼 文的內容及資訊，閱聽人透過點選特定 Hashtag 可以快速查看平台內有標記該 Hashtag 的所有貼文，Hashtag 目的包括統整相同主題的發言、方便檢視及比較 使用者對議題的看法。Twitter 團隊也透過運算法統計出最受歡迎的 Hashtag 顯 示在用戶主頁，由於主題標籤帶來的消息歸類和集中的功用，網路上開始有正 式的「話題」概念，藉由把話題做大，使流行的主題標籤成為趨勢（Bisaillon &
Crish, 2015）。
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隨著傳播科技普及，Hashtag 的應用方式逐漸延伸。對企業而言，Hashtag 主要功能為促進行銷，部份廣告商會運用 Hashtag 創造話題，設計與欲行銷主 題相關的 Hashtag 散佈於社群平台，以增加曝光率、建立品牌認同，甚至促使 閱聽眾的消費行為（楊肅榮，2013）。如 Nike 品牌針對其女性市場發起「Better For It」的主題活動，運用數位社群行銷跟消費者溝通、互動，以 Hashtag「＃
BetterForIt」作為標籤話題，鼓勵女性在社群媒體上分享她們的運動體驗，藉由 短而有力，便於搜尋、連結與分享的 Hashtag，傳達激勵女性運動熱情的訊息，
達到宣傳 Nike 品牌價值、提升品牌意識的效果。由 Hashtag 在行銷上的應用可 見，當 Hashtag 與社群平台的高互動特性結合，不僅只有最初資訊整合與分類 的功能，也可能創造無限商機。
Hashtag 在社群網站上的著名應用也包括 2017 年底震驚美國好萊塢的性侵 事件。哈維韋斯坦（Harvey Weinstein）涉嫌性侵的消息爆發後，由女星阿莉莎 米蘭諾（Alyssa Miliano）於 10 月 16 日發起「#MeToo」（我也是）活動，呼籲 曾經受害的女性勇敢發聲，透過 Twitter、Instagram 和臉書等社群網站分享性侵 或性騷擾的故事，以反映相關問題的嚴重性。短短幾天有數百萬名網民響應，
藉由 Hashtag「#MeToo」的網路運動，世界各地的受害者共享彼此難以啟齒的 受害經歷，並發揮影響力。據美聯社於 2017 年 12 月初的統計，先後遭指控性 侵的名人累積逾 50 人，橫跨娛樂界、主持界、媒體界、政界與體育界。
近年來在網路新聞場域也不難發現 Hashtag 的蹤跡，臉書新聞粉絲專頁上 的 Hashtag 應用更是屢見不鮮。一個作為資訊整合與分類功能的 Hashtag，為企 業所用，得以透過社群網站的社群力發揮行銷效果；當 Hashtag 碰上新聞媒體 組織，會在網路新聞場域發揮什麼功能，值得進一步探討。
貳、 臉書新聞粉絲專頁的「小編」
在社群網站全面滲入日常生活的時代，根據資訊工業策進會創新應用服務 研究所（FIND）統計，尤其以臉書居所有社群網站之冠，滲透率高達九成（90.9%），
月活躍用戶超越 1800 萬人次的使用率（中央社，2017 年 5 月 1 日；數位時代，
2016 年 7 月 19 日）。
臉書提供申請的服務分為三大類型：包括供個人使用的「個人動態時報」
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（Profile）、傾向針對非營利團體，屬性較封閉的「社團」（Group），以及屬 性較對外開放，主要能讓品牌、企業、組織及公眾人物建立據點的「粉絲專頁」。
對於企業來說，相較於個人動態時報與社團，粉絲專頁因能提供組織與消費者 之間的互動機會，成為企業主在社群媒體行銷的新平台。透過定期張貼內容經 營粉絲專頁的公開頁面，推廣商品、理念、及印象，在臉書用戶按讚成為粉絲 後的動態消息中收到該粉絲專頁發佈的消息（文淵閣工作室，2014）。
新聞媒體也無法抵擋臉書潛在龐大用戶所帶來的曝光度，先後在臉書成立 新聞粉絲專頁。Pew Research Center 調查社群媒體上的新聞閱讀習慣指出，全 美國民眾透過社群媒體吸收新聞資訊的比例持續成長，2015 年時已有 63%的臉 書用戶以臉書作為主要獲取新聞資訊的管道；在台灣，創市際市場研究顧問公 司 2016 年的調查結果也顯示，台灣人透過社群媒體觀看政治新聞的比例高達 57.4%，臉書儼然已是多數民眾與他人互動和接收資訊的主要社群平台。
新聞媒體經營社群網站最主要目的就是將人潮「導引」到主流媒體網站之 中（林照真，2014）。隨著臉書用戶日益增多，為達到流量導引的目的，新聞 媒體組織更加依賴新聞粉絲專頁，也因此出現一群專為臉書平台新聞內容把關 的社群編輯。在實務上社群編輯的相關職稱繁多，包括「社群行銷企劃」、「社 群行銷客戶經理」、「社群經理人」、「digital editor」、「social media editor」、
「social media strategist」、「social media manager」等都是常見職稱，即便不盡 相同，但皆圍繞著核心概念「社群」，亦即社群編輯除了在社群媒體上管理組 織的形象，更擔綱與網路社群互動的角色，透過社群影響力推廣所屬組織。在 台灣，管理臉書粉絲專頁的社群編輯俗稱「小編」。
臉書新聞粉絲專頁小編的工作內容主要是即時轉貼新聞、發佈公司消息和 回應讀者留言。透過轉貼或超連結本身網站的新聞與資訊，引導讀者連結至原 新聞網站、按讚和回覆，以達到宣傳主流媒體、增加主流媒體網站流量的目的。
簡言之，小編的工作目的在於和「讀者互動」並加強「新聞點閱率」。
負責經營社群的新聞小編，他們大多不直接產製新聞，而是從原新聞網站 挑選值得分享於社群媒體的新聞報導，撰寫生動有趣的引言以吸引閱聽眾點選 新聞超連結，並將其導引回新聞網站。為使自家媒體的新聞從競爭激烈的社群
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媒體上脫穎而出，小編需發展一套吸睛的撰文策略。過往關於臉書粉絲專頁經 營的相關研究提到，經營者須了解臉書用戶的喜好，在留言口吻需具親近性，
以跳脫以往新聞工作者的莊重印象，因此在操作上會採用「擬人化」的發文策 略，或利用聳動字眼以吸引閱聽眾的注意（鄭堃益，2011；張孟婷，2012）。另 外，要有效經營社群，除了增加關注度之外，也應提升粉絲的互動人數，數位 時代（2017 年 10 月 20 日）對臉書粉絲專頁的經營者提出四點建議：（1）站在 粉絲的角度發文：觀察讀者輪廓，用讀者的語言說話；（2）增強情感連結：敬 畏2、娛樂、悲傷與同情等內容易驅動讀者情緒；（3）向粉絲發問：透過直接向 粉絲發問，使粉絲感到被尊重，進而促進互動；（4）規律且持續發文：規律發 文養成讀者閱讀習慣。
近年來，耳熟能詳的網民語言「948794 狂」、「我的老天鵝啊」、「87 分不能 再高了」正是來自掌管「卡提諾狂新聞」粉絲專頁的小編。藉由每周固定發布 五則嘲諷時事片段所製成的新聞評論類影片為招牌，小編洞察網友習性，犀利 批評時事，並以人性化的「閒聊」回應吸引粉絲的互動，成功打造「狂新聞」
品牌；另一個被網民封為「地表最強小編」全聯小編團隊，同樣透過創意文案 在臉書粉絲專頁上受到廣泛關注，2016 年底行銷火鍋料金針菇時以這句「再說 一聲明天見」，巧妙呈現出金針菇難消化的特性，引發網民熱議。全聯福利中 心行銷部經理劉鴻徵受訪時提到：「小編的角色就有點像是廣播裡的 DJ，大多 數的時候他是在跟你聊天而不是在賣東西，用『自己也是消費者』的角度來談 商品，才能引起互動」（編編編編，2017）。由上述地表最狂與最強小編的例 子，可見臉書粉絲專頁的小編在社群經營上扮演舉足輕重的角色。
而本研究所關注之新聞媒體小編，又是如何定位自身角色，如何在日常生 活透過 Hashtag 等媒材在粉絲專頁上發展撰文策略，也將是本研究的觀察重點 之一。
2 敬畏的內容，在文章中指語錄、名人書單、名人推薦、名人傳記、成功小故事等，是大多數 人會分享的內容。