雙重戰略下的小編角色扮演

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在 de Certeau 的著作中，他使用一系列二極化的詞彙，生產與消費、書寫 與閱讀、地盤與空間等。藉由這些看似二元用語的使用，進一步挑戰二元思想 的結構，像是生產與消費概念其實不僅交疊，也提供彼此相互界定的本質。他 強調消費是另一種生產，消費是「迂迴的、分散的、但悄悄的、幾乎無形的滲 透至各處，因為他不是透夠過自己的產品來展現自己，而是透過使用這些支配 性的經濟秩序所強加的產品的方式來展現自己」（Highmore, 2002／周群英譯）。

而戰略與戰術之間也具有含糊的錯綜特性，抵抗的實踐在日常生活各種微不足 道的舉動中尋找，使日常生活實踐「在不違逆主流社會秩序的情況下遁逃」（de Certeau, 1984: xiii）。因此有戰略限制，即有戰術的發揮，本研究藉由 de Certeu 的戰略與戰術概念探討小編的日常生活究竟受到甚麼限制，又如何從 Hashtag 應用找到一線生機，悠遊其中發展 Hashtag 戰術。

第二節 雙重戰略下的小編角色扮演

文獻探討第一節初步提到，數位時代於臉書經營新聞粉絲專頁的小編會同 時受到臉書與新聞媒體組織的戰略控制，第二節將分別討論臉書粉絲專頁的新 聞情境，以及在此情境下新聞媒體組織對小編的期待，進一步探討雙重戰略下 的小編角色扮演。

壹、 在臉書經營新聞粉絲專頁的戰略限制：演算法

在流量至上的網路時代，新聞媒體嘗試跨平台經營社群網站，並發展數位 新聞內容以導引人潮至主流媒體網站。社群網站指的是使用者在網路上分享資 訊、理念、個人訊息與其他內容的電子傳播形式（White, 2012: 9），社群網站 相較於傳統媒體一對多（one-to-many）的傳播機制，強調社群中每個參與者都 擁有傳播資訊的資格，同時也提供傳統媒體所沒有的通路、彈性和互動特性

（Page, 2012）。傳播科技革新至今社群網站已有許多轉變，Web3.0 時代進入 行動網路時代（Mansfield, 2012），除了高互動特性提供訊息傳遞、意見討論的 空間外，當今的社群網站即時傳播的功能性更強，因而成為新聞傳遞的通路之 一，甚至成為閱聽眾接觸新聞的主要管道。

新聞媒體意識到社群網站匯集人潮的優點，近年來新聞媒體組織紛紛投入 社群網站經營數位新聞內容，各自開展出不同的社群平台，以期發揮更多新聞

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功能並吸引閱聽眾。Pew Research Century 調查社群媒體上新聞閱讀習慣的研究 結果顯示，全美國民眾透過社群媒體吸收新聞資訊的比例持續成長，2015 年時 已有 63%的臉書用戶獲得新聞資訊的管道來自於臉書。台灣的社群網站市場，

同樣也以臉書市佔率最高，其中，臉書粉絲專頁因能提供企業與消費者之間的 互動機會，不僅成為企業主的行銷新平台，也成為新聞媒體發展的空間，近年 來各家新聞媒體紛紛在臉書成立新聞粉絲專頁分享新聞內容，提升與閱聽眾接 觸的機會。

然而，並不是在臉書創立粉絲專頁就能有效接觸閱聽眾，惟有貼文被看見，

才可能有增加網站流量的實質效益（編編編編，2017）。為提升貼文曝光率，

新聞媒體組織聘請小編經營臉書粉絲專頁，小編在發文時設法使出渾身解數與 其他貼文競爭；同時臉書主宰著一套稱為演算法的機制，影響小編貼文被臉書 用戶看見的機率。

臉書的動態消息演算法機制（Newsfeed Algorithm）會決定性影響使用者的 個人動態頁面樣貌與粉絲專頁貼文在使用者動態頁面的曝光度，Beer（2009）

就認為，使用者在網路上的一切際遇（encounter）並非偶然，而是透過演算法 的分類與篩選所主宰。演算法，能被理解為一種技術，透過設計者以電腦語言 下達指令取代人力無法負擔的連續勞動；就電腦科學的應用而言，演算法是一 個定義明確的計算過程，核心為一組具體指令，使資訊進入一個特定的演算後 得出答案，以完成某項任務或解決特定問題（Oremus, 2016; Steiner, 2012/陳正 芬譯，2014）。

臉書就是透過一群程式設計團隊挖掘數位世界的巨量資料，編寫動態消息 演算法，致力於瞭解如何讓使用者停留在臉書網站（Steiner, 2012／陳正芬譯，

2014）。臉書的動態消息演算法會在第一時間衡量所有貼文的價值，並賦予貼文 相關性分數的系統，最原始的排序系統 EdgeRank（邊際排名）關注三項貼文排 序上的權衡因素：親近度（affinity）、加權（weight）、時間衰變（time decay）（Bucher，

2012），如今不只仰賴排序系統，臉書透過機器學習系統（machine learning system）

尋找使用者的行為公式，企圖找出相近法則融入演算法中，目前已知的臉書動 態消息演算法包含約十萬項獨立的權衡因素，除了上述三者，還包括使用者的 關係設定、貼文種類、裝置科技面考量等（McGee，2013）。

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這套演算法並非固定不變、始終如一的機制，臉書基於持續提供用戶良好 的使用經驗、排除用戶不喜歡的內容，或向用戶推廣新的主打功能等理由，會 不定期調整演算法，每當臉書宣布更動演算法時，小編往往只能被動接受突發 性的改變（編編編編，2017）。由於臉書並非媒合品牌與用戶的免費平台，最 終目的仍是希望鞏固龐大使用者，並從中獲得廣告收益，基於商業利益，臉書 並不公開確切的演算法計算機制，因此深受嚴密保護的演算法一旦變動不僅令 小編措手不及，更成為夢魘（編編編編，2017）。目前研究僅提到為商業利益 之便，臉書會運用在編排網頁欄位、控制資訊瀏覽、決定展現形式與位置順序 的權力（劉佩綺、王維菁，2015），但對於演算法的明確的運作機制仍摸不著邊 際。Ziewitz（2016）就認為，演算法如同 Adam Smith 的看不見的手，演算法被 認為難以理解（obscurity），也難以預料（inscrutability），演算法複雜的黑盒 子裡頭承載的遠超過單純的使用者偏好。Bucher（2012）也認為，演算法的問 題之一在於它的黑箱本質（black-boxed nature），除了少部分的原則和組成元素 外，大多數都是待解的謎。

Bucher （2012）進一步指出臉書演算法是設計、操弄、劃分能見度的關鍵。

臉書這樣的權力施展，同時積極賦予「能見度（visibility）」，卻也消極使其「不 可見（invisibility）」，使得被注視只是種可能性，構成消失或不被看見的威脅。

也就是說，能見度仰演算法執行，演算法背後又受平台所操控，因此臉書掌握 著極大權力。蕭維傑、王維菁（2018）提到，學術研究不斷提醒演算法的權力 行使與資本構連更該被檢視和批判，如果將能見度的分配視為一場競賽，臉書 實則握有制訂規則的權力，該平台的使用者無論是個別用戶或粉絲專頁，也同 時在過程中參與能見度的建構與爭奪。

因此，就如同 Crawford（2016）所說，演算法的設計從根本就是被用來在 資訊競賽中產生出明確的「贏家」。對於試圖在臉書操作粉絲專頁發展新聞內 容以爭取曝光的新聞媒體組織而言，謎樣的演算法更加鞏固掌握資本的臉書作 為贏家地位的難以動搖性。對於在臉書地盤經營粉絲專頁、爭取貼文曝光與流 量的新聞小編而言，臉書是避無可避的戰略組織。

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貳、 新聞媒體組織戰略下的小編的角色探討：行銷／守門

仰仗臉書越來越多用戶，臉書新聞粉絲專頁對新聞媒體組織的重要性也日 益明顯，因而出現一群主要負責經營臉書粉絲專頁社群，為平台的新聞內容把 關的社群編輯，俗稱小編。

小編作為新聞媒體組織中主要經營社群平台的新聞工作者，除了以個人判 斷進行工作之外，也須考慮背後的新聞室的控制。作為一個新聞工作者，在組 織中是一個主動參與、形塑、再現新聞的角色，是以團體思考（groupthink）的 方式選擇新聞，以符合新聞組織的期待（陳曉宜，2009；Shoemaker, 1991），

會從媒體組織的角度去設想該如何工作。而傳播機構雖是專業人員組成的龐大 且複雜的科層組織（bureaucracy），表面上收集或處理新聞的是「個人」，但 實際上每一個媒介從業人員並非獨立個體，他們的工作必須符合組織、職業、

廣告客戶以及廣大閱聽人的需要（李金銓，1983；Hirsch, 1977）。Breed（1955）

就曾提出「新聞室社會化」概念，指出記者或編輯在決定新聞取捨時，常受到 內部規範、權威等條件影響。亦即，雖然小編以個人偏見、對新聞的定義等主 觀判斷以篩選新聞訊息，轉貼至臉書粉絲專頁，但在選擇的過程中並不完全只 受個人因素所影響，尚須考量處於傳播慣例下的結構控制。因此，新聞媒體組 織會是小編經營臉書社群面臨的戰略組織之一，以戰略組織的規範為基準行 事。

不過網路的出現提供小編不同的可能性，不同於傳統新聞工作者，新聞媒 體組織的徵才要求，從新聞傳播背景轉變為「資訊處理和評估」的專長需要（謝 瀛春，1997）。小編的工作內容主要是即時轉貼新聞、發佈公司消息和回應讀 者留言，藉由從原新聞網站挑選新聞，將連結貼至粉絲專頁，並設計引言吸引 閱聽眾點擊新聞連結，將流量導引回原新聞網站，以達到宣傳原新聞網站的目 的。簡言之，小編的工作目的更強調在與「閱聽眾互動」並加強「新聞點閱率」，

其角色定位自然與過往有所差異，目前關於小編的文獻，對於小編的角色定位 主要有兩種觀點：其一，視小編為把關資訊的「守門」（gatekeeping），其二，

認為小編主要的工作是關於新聞內容推廣與包裝的「行銷」（marketing）。

小編作為「守門人」的觀點中強調小編對資訊的控制。從傳統的守門理論

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談起，White（1950）是第一個將 Lewin （1947）的守門概念應用在傳播領域的

談起，White（1950）是第一個將 Lewin （1947）的守門概念應用在傳播領域的