第五章 研究資料分析
第一節 臉書新聞小編的角色與限制
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第五章 研究資料分析
本章將深度訪談所取得的資料置入第四章所提之分析架構加以詮釋，探討 經營臉書粉絲專頁的小編在日常工作時受到甚麼限制又以什麼角色自居，並且 小編如何在發文時以 Hashtag 工具回應戰略控制，甚或以 Hashtag 發展戰術應用。
節次依序為，第一節從臉書新聞小編的角色定位與限制談起；第二節探討臉書 新聞粉絲專頁的小編如何定義並應用 Hashtag 工具；第三節與第四節分別探討 小編如何以 Hashtag 回應戰略控制及發展戰術應用。
第一節 臉書新聞小編的角色與限制
壹、 新聞小編的功能
社群網絡當道時代，台灣民眾的臉書高使用率促使新聞媒體組織拓展露出 管道至臉書平台以提升關注度，並聘請小編經營臉書粉絲專頁。小編透過將所 屬媒體的新聞與即時消息發佈於臉書粉絲專頁並設計貼文內容，使按讚追蹤該 粉絲專頁的粉絲得以在個人動態時報頁面點閱、分享小編發佈的資訊。以下分 別從受訪小編對自身的描述，包括「橋樑」、「業務」，與「代言人」分述新聞小 編的功能。
一、新聞媒體組織與閱聽眾間資訊來往的橋樑
本研究受訪小編們多認為自己多工且身負重任，受訪者 H 特別提到主管曾 說：「閱聽眾看與不看，或看不看得到這些資訊都掌握在你們手中。」其中你們，
指的就是小編。由於新聞閱讀習慣的改變，越來越多人仰賴從社群平台接受新 知，受訪者 D 說：「除非是特別新聞狂熱的人，不會時不時點進去自由時報的網
」小編作為在臉書分享新聞資訊的人，無論對新聞媒體組織或閱 站去看新聞。
聽眾而言都扮演著舉足輕重的角色，小編一方面透過經營臉書粉絲專頁凝聚社 群，另一方面使閱聽眾在不經意「滑臉書」同時獲取新聞資訊。
相較於傳統新聞媒介的版面篇幅影響，或出刊與播映時間限制，社群平台 的網路媒介特性提供小編在臉書經營粉絲專頁時有更加彈性的版面與即時發布 最新資訊的可能性，閱聽眾也得以透過小編的即刻發文，接收即時消息。在電
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視媒體擔任小編的受訪者 H 就表示，在網路上處理即時新聞會比電視新聞的產 出更為快速，當緊急發生地震，透過臉書可以即時發布最新消息。
小編的工作內容除了依公司規定按時程挑選新聞分享、即時發布最新消息，
也需回應閱聽眾於貼文下方的留言與私訊反饋。網路媒介的高互動特質，使新 聞媒體組織能更直接取得閱聽眾接受新聞資訊後的感受與回饋，在臉書粉絲專 頁則由小編在第一時間適當處置閱聽眾的意見。因此關於小編與閱聽眾之間的 資訊與意見交流，受訪者 A 和 I 認為，小編是以「橋樑」之姿將資訊來往於新 聞媒體組織與閱聽眾之間。
我覺得小編的功能是代表公司和網友互動，應該說是一個橋樑。因 為我覺得像過去沒有網路的年代，你想跟媒體幹嘛你只能寄信，但是 現在你可以私訊罵小編，小編就會說，對不起這個錯字我們會馬上改 進。（受訪者 I，蘋果日報）
二、導引臉書流量的網路業務
在台灣，新聞媒體的營收主要仍來自廣告收入，網路新聞也不例外，當閱 聽眾以幾乎免費的方式獲取網路新聞，市場導向便促使媒體追求最大宗新聞消 費市場，亦即獲取網路流量以賺取廣告利益補貼製作成本。在台灣新聞媒體對 於社群媒體的依賴，顯示臉書已成為新聞導引流量（referral traffic）的重要場域
（蕭維傑、王維菁，2018）。九名受訪小編也體認到新聞業在臉書的目的主要是 導引流量，而小編的功能之一就是透過在粉絲專頁的各種操作幫助新聞媒體組 織將臉書人潮導引回原新聞網站，創造流量。受訪者Ｄ提到，公司聘用小編管 理社群就是希望小編能協助導引臉書流量，提高新聞點閱數（PV, Page view）， 並如受訪者Ｉ所言，會透過新聞網站的後台數據來監控臉書的流量導引成效。
受訪者 C 提到，後台數據明顯指出新聞網站的主要流量來自臉書，並認為
「流量導引」的工作性質，使得小編就像是新聞媒體中的「業務」，負責新聞製 作流程中最後的「包裝」環節。小編使出渾身解數為新聞「產品」畫龍點睛，讓 閱聽眾更願意「買單」，以順利將臉書流量導引至原新聞網站。受訪者 G 也有類 似的描述：
小編有點像是網路上的業務，新聞記者與編輯是製造者，像公司裡
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的研發部門、產品部門，小編的工作就是要把記者和編輯寫好的東西 重新包裝好推出去。（受訪者 G，TVBS）
為提升貼文關注度、點閱率進而導引流量，小編會嘗試各種方式經營粉絲 專頁。目前較常見的操作是採用輕鬆有趣的發文風格，受訪小編們認為透過較 活潑且具擬人化性格的小編形象，可以在臉書翻轉所屬媒體組織的傳統既定形 象，藉以吸引更多閱聽眾關注。自由時報的受訪者 D 小編以自身為例，一般網 友多認為自由時報風格嚴肅且主要鎖定中高年紀讀者，因此他認為自由時報小 編其中一個功能就是透過在臉書的操作「年輕化、活潑化」自由時報，進而吸 引更廣泛的閱聽眾願意點閱。除此之外，有些媒體會將小編個人特質凸顯化，
透過在貼文中使用 Hashtag 標記小編暱稱，並以活潑親近的口吻或鮮明的個性 持續與粉絲互動，將自己營造為特定粉絲群體的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL），同時鞏固粉絲黏著度。這類操作尤以 ETtoday 東森新聞雲最為 普遍應用，受訪者 B 提到，有些小編的社群經營相當成功，每則貼文的點閱數 與互動率總是特別高，在網路的高人氣甚至成就他另立個人粉絲專頁，經營個 人網路紅人事業。
新聞小編對公司的功能就是導流啊！他試圖在粉專或網友心中扮 演一個 KOL 的角色，比如我們家很有名的小編「世界唯一的 Ann」，
她長得蠻漂亮的，會有鐵粉因為她來收看，甚至為她轉貼的新聞護航。
（受訪者 B，ETtoday 新聞雲）
三、再現或維護組織品牌形象代言人
然而，並非所有媒體都會在臉書粉絲專頁呈現各小編的個別化形象以吸引 各類分眾，有些媒體不區隔各小編差異，反以符合組織形象的統一風格發文。
像是受訪者Ｆ為報導者服務，他在工作時會特別創建一個符合報導者品牌的角 色，並以此為基礎操作各類貼文；TVBS 小編受訪者 G 也提到，公司在 2018 年 初規定內部小編形象統一設定為一名「較為保守、富有同理心的女性角色」，並 認為這類形象較吸引忠實觀眾，也符合 TVBS 媒體風格。由此可見，小編雖作 為新聞媒體組織與閱聽眾之間資訊傳達的橋樑，但不只是中介，運用各種發文 策略導引流量的同時，是以一個「活生生」的擬人化角色，去再現組織品牌形
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象。已從上報小編轉為社群中心主管的受訪者 C 提到，現在大部分人多透過臉 書接觸新聞，上報在臉書的每篇貼文無形間都在塑造媒體形象，因此會特別指 導小編發文風格須符合上報較為嚴肅的組織形象。受訪者 E 也有相同的看法：
每個粉絲團都有自己的風格，小編的其中一個功能就是建立品牌，
讓別人知道我們聯合新聞網主要著重在哪裡，可能想傳達什麼……現 在人不看報紙，可能在社群上我們 Po 出去怎麼樣，就代表聯合報的形 象，像我們就秉持著正派辦報的立場，所以也盡量不去做一些腥羶色 的東西。（受訪者 E，Udn 聯合新聞網）
事實上，無論是以多種形象或單一形象發文，小編平時在臉書粉絲專頁的 言行都反映著所屬新聞媒體組織形象，因此須慎選新聞並撰寫符合組織風格的 貼文。除此之外，當發生緊急公關危機，小編須立即扛起社群溝通責任以維護 組織形象，受訪者Ｉ因此認為：「小編有點像另類發言人，算是公司的門面。」
從上述分析知道小編有多重功能，因此會認為自己是「與閱聽眾即時溝通 的橋樑」、「流量導引的業務」，和「維護形象的品牌代言人」等，回到文獻探討 時的討論，小編究竟如何定位自身角色呢，以下探討小編的自我角色定位。
貳、 小編的角色定位：行銷還是守門？
經基本資料訪談，本研究九名受訪者大學皆就讀新聞傳播相關科系，畢業 後秉持在學期間習得之新聞素養、技能與抱負投入新聞業，並且以新聞工作者 自居。然而從上述關於小編功能的討論，無論是代表組織與閱聽人溝通、吸引 點閱導引流量或維護組織形象，皆揭示小編雖從事新聞工作，但實際工作性質 卻與傳統新聞工作者不盡相同，小編究竟怎麼定位這份工作與自身角色？
在過去相關研究通常將小編歸類為兩種角色，其一，視小編為新聞內容推 廣與包裝的「行銷人」，其二，視小編為把關資訊的「守門人」。本研究中九 名受訪者在第一時間皆表示公司和自己傾向定位小編為行銷人，並進一步說明 小編的功能主要是包裝新聞產品推銷給閱聽眾以提高社群曝光度，藉此認定小 編為新聞媒體組織中的行銷人角色。
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門理論不僅強調資訊篩選的權力不再掌握於少數人手中（Barzilai-Nahon，2008）， 更指出多元的守門形式，不若傳統守門過程聚焦在新聞組織的資訊選擇，網路‧ 國
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守門還包括包括加值（addition）、展示（display）、導引（channeling）、整合
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