本研究將經濟行為(消費行為)變項以因素分析方式縮減變數，首先使 用主成分法估計經濟行為十五項變數之因素負荷值（pattern loading），接 著取特徵值大於1 以上的主成分，做為因素成份之保留標準。為了使因素 負荷值能突顯每個原始變數與共同因素之關係，應用直交轉軸中的最大變 異法實施因素轉軸，接著重新命名縮減後之變數，並萃取因素分數。
經濟行為因素分析的結果，其中KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值，取 樣適當性檢定為 0.649 大於 0.5，滿足因素分析的適切性，而且 Bartlett’s 球形χ2值為 1636.925（0.000），達到顯著標準，因此可認定十五項經濟行 為變數是適合做因素分析。表4-1 為消費行為因素分析摘要表，表中顯示 從十五項經濟行為變數中，主成分法特徵值大於1 有五個，五個特徵值分 別為2.539、1.917、1.420、1.266、1.112，因此一共保留了五個因素成份。
其中解釋變異量為 15.729％、12.777％、9.466％、8.442％、7.413％，累 積的解釋變量為52.827％，在社會科學領域下，本研究累積解釋變異結果 在可接受範圍。信度 Cronbach’s α 值方面分別為 0.659、0.436、0.365、
0.636、0.357，數值皆大於 0.3，也表示五項消費行為之信度 α 在可信的範 圍內。
在變數歸類及因素命名方面，觀察轉軸後共同因素負荷值資訊，每個 變數選取因素負荷值最大者，將變數歸類於該因素。如變數 6、「有時候 會誇耀一下自己賺錢的本事」因素負荷值於因素一中為 0.795，其值為五 個因素中最大，因此歸類於因素一，其餘十四個變數依此方法歸類。完成 變數縮減後，根據表4-2，依照變數資訊將消費行為五項因素命名為虛榮、
(一) 虛榮型消費行為：消費行為屬物質性的，明顯名牌愛好者並且經常購 買，常與富有者比較，虛榮心較重。
(二) 傳統型消費行為：消費行為屬保守型態，注重儲蓄且有固定儲蓄習 慣。
(三) 重品質型消費行為：消費行為注重財貨的品質以及優異性，且不惜重 金購買高品質財貨。
(四) 敗金型消費行為：消費行為屬於心理性的，為顧及面子而花大錢並且 出手大方闊氣。
(五) 節省型消費行為：消費行為錙銖必較，注重財貨的價錢，並且會趁便 宜購買備用品。
因素分數萃取部分，表4-3 為消費行為敘述統計表，利用迴歸法計算 上述五種消費行為之標準化因素分數，並取代原始變數分數，由於經濟行 為 15 項變數中，作答不知道者之看法無法了解，因此予以刪除作答不知 道者，刪除後消費行為個數則由 1175 個變為 916 個。另外在平均數、標 準差標準化情況下，變數會產生正負情形，為了同一基準點，且清楚的顯 示五種消費行為之程度，本文將所有觀察樣本之因素分數平移，使得消費 行為最小值為0，並依照分數大小解釋消費行為。在變數方面，則可判斷 某觀察樣本分別在虛榮、傳統、重品質、敗金、節省此五個變數中消費行 為程度大小，變數分數愈大表示觀察樣本在某一消費行為中程度大反之亦 然。以消費行為虛榮為例，該變數最大值為 6.729，表示某觀察樣本在消 費行為虛榮變數中，消費行為虛榮程度大，而變數最小值為0，表示另一 觀察樣本在消費行為虛榮變數中，消費行為虛榮程度小。在觀察樣本方 面，每個觀察樣本皆具有五種消費行為，若欲了解該觀察樣本主要屬於何 種消費行為，則只需要取五變數中數值最大者，觀察樣本則偏向該種消費 行為。
表4- 1 消費行為因素分析摘要表
因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 因素 5 變數編號 虛榮型
消費行為
傳統型 消費行為
重品質型 消費行為
敗金型 消費行為
節省型 消費行為
6 0.795
0.008 -0.001 -0.001 0.0687 0.692
-0.055 0.038 0.104 0.3039 0.670
-0.007 0.328 -0.051 -0.10612 0.422
-0.178 0.064 0.277 0.35211
0.0120.759
0.194 -0.058 -0.02313
-0.0690.728
0.296 -0.08 0.1632
-0.0760.465
-0.233 -0.126 -0.0173
0.2630.439
-0.394 0.166 -0.2168
0.277 0.034 0.708 0.015 -0.01614
0.092 0.203 0.646 0.018 -0.0071
-0.341 -0.137 0.398 0.193 0.1024
-0.01 -0.006 0.048 0.844 -0.0415
0.055 -0.153 0.01 0.799 0.00515
0.094 -0.015 -0.086 0.033 0.71010
0.051 0.079 0.114 -0.088 0.699特徵值
2.359 1.917 1.420 1.266 1.112
解釋變異
15.729 12.777 9.466 8.442 7.413
累積解釋變異
53.827
Cronbach＇s α
0.659 0.436 0.365 0.636 0.357
資料來源：本研究整理
表4- 2 消費行為因素分析分類結果
因素 變數 變數內容
6
有時候會誇耀一下自己的賺錢本事7
很想知道別人賺的錢是否比自己多9
喜歡買名牌產品因素 1 虛榮型 消費行為
12
經常羨慕那些富有的人11
存的金錢足夠應付緊急時的需要13
有固定存錢的習慣2
個人只要肯吃苦就一定會成功 因素 2傳統型 消費行為
3
有錢人盡量賺錢對大家都有好處8
寧可多花一點錢去買比較好的東西14
購買品質最優異的產品因素 3 重品質型
消費行為
1
如果不管大家的工作是什麼，收入都一樣，一般人會更不努力工 作，是否贊成此說法4
在我們社會裡大家都尊敬有錢人，不管他們錢從何處來 因素 4敗金型
消費行為
5
在我們社會，能花大錢才有面子15
會趁東西便宜時多買一些回家備用 因素 5節省型
消費行為
10
買東西時會和人講價資料來源：本研究整理
表4- 3 消費行為因素分數敘述統計表
平移前 平移後
變數 個數 平均數 標準差 最小值 最大值 平均數 標準差 最小值 最大值 虛榮型消費行為 916 0 1 -3.924 2.805 3.924 1 0 6.729 傳統型消費行為 916 0 1 -3.505 3.668 3.505 1 0 7.173 重品質型消費行為 916 0 1 -3.375 3.876 3.375 1 0 7.251 敗金型消費行為 916 0 1 -2.923 4.317 2.923 1 0 7.240 節省型消費行為 916 0 1 -3.039 3.928 3.039 1 0 6.967
資料來源：本研究整理