本節對問卷越南籍遊客問卷的 「目的地意象」、「觀光吸引力」與「遊客滿意度」
問項進行因素分析，萃取共同性的相關因素。因素分析具有簡化資料變項的功能，能將 問項結構簡單化，希望以最少的共同因素，能對總變異量做最大的解釋，因此萃取因素 愈少愈好，可是萃取的累積解釋的變異量則愈大愈好。
本 研 究 問 卷 題 項 是 否 適 合 進 行 因 素 分 析 ， 可 能 從 取 樣 適 切 性 數 量 (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of sampling adequacy; KMO) 值的大小判別該研究構面、變 數或者題項是否適合進行因素分析；Bartlett 球型檢定法呈現 x2分佈，如果變項之間關 係數越高則所得 x2 越大。代表母群體之相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因素分 析。
本研究首先進行 KMO 檢定以及 Bartlett 球型檢定，二項皆達到顯著結果，KMO 的 大小以判別因素分析的準則如下:
表 4-5
KMO 取樣適切性指標值分析表
KMO統計量值 判別說明 因素分析適切性
0.90 以上 極適合因素分析 極佳的
0.80 以上 適合進行因素分析 良好的
0.70 以上 尚可進行因素分析 適中的
0.60 以上 勉強可進行因素分析 普通的
0.50 以上 不適合進行因素分析 欠佳的
0.50 以下 非常不適合進行因素分析 無法接受的
資料來源：吳明隆(2010)。SPSS 操作與應用問卷統計分析實務。臺北市:五南圖書。
而巴氏球形檢定若顯著性 p=.000 < .05 代表母群體的相關矩陣間，有共同因素存在 適合進行因素分析，因此針「目的地意象」、「觀光吸引力」及「顧客滿意」進行 KMO 與 巴氏球形檢定，如表 4-6。結果顯示越南籍遊客的之目的地意象質 Bartlett 之球型檢定值 值為 3165.491，其顯著性 p= .000 < .05，KMO 值= .906，非常適合進行因素分析而且效 果極佳的；觀光吸引力之球型檢定卡方值值為 3446.296，其顯著性 p= .000 < .05，KMO 值=0.992，適合進行因素分析而且效果良好的；遊客滿意度之球型檢定卡方值值為 6727.559，其顯著性 p= .000 < .05，KMO 值=.957，適合進行因素分析而且效果良好的。
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表 4-6
KMO 與 Bartlett 球型檢定數值表 變數名稱
(N=479)
Bartlett 球型檢定
KMO 值
因素分析 近似卡方分 效果
配
自由度 顯著性 是否適合因 素分析
目的地意象 3165.49 171 0.000 非常適合 0.91 極佳的 觀光吸引力 3446.30 171 0.000 非常適合 0.99 極佳的 遊客滿意度 6727.56 231 0.000 非常適合 0.96 極佳的
資料來源: 本研究整理
一、 目的地意象因素分析
本 研 究 探 討 越 南 籍 遊 客 的 目 的 地 意 象 等 因 素 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis) 抽 取 因 素 ， 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 因 素 ， 並 且 利 用 直 交 轉 軸 (Orthogonalrotation) 的最大變異法 (Varimax) 轉軸進行因素軸旋轉，經由SPSS22.0進行 因素分析，以特徵值大於1之標準，將19個變數濃縮為4個因素(主成份)，得到越南籍遊 客的目的地意象共簡化成四個因素，這4個因素共可解釋全部變異之 55.763%，可見表 4-7。
本部分是在進行KMO取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，KMO =0.91>0.9表示因素分 析抽取共同因素的效果是有價值的，巴氏球形檢定值 3165.49，顯著性 p=.000< =.01，
顯示質料是非常適合進行因素分析。
因素一主要是由「服務態度很親切」、「伴手禮紀念品具特色」、「坐三輪車市內 旅遊具有特色」、「在香江上旅遊，並能欣賞宮廷雅樂很有興趣」、「特色小吃及美食 具特色」、「順化 Festival 人山人海」與「順化 Festival 的內容很精彩和豐富」等七 個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命名為「購物與服務」因素。其因素負荷量 介於 0.57至0.75之間，特徵值為 6.65，可解釋變異量為 34.99%。
因素二主要是由「保存不少越南封建社會的建築與文化」、「到順化皇城時，好像 回到越南封建社會時期的懷舊氣圍」、「天姥是一座既老又莊嚴的寺廟」、「順化的旅 遊資源豐富」、「能夠了解廣業文化與歷史發展」、「擁有特殊的地形地貌景觀」與「順 化古都的明命陵自然生態很清晰」等七個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命名 為「自然環境因素 」。其因素負荷量介於 0.52至0.70之間，特徵值為 1.56，可解釋變 異量為 8.21%。
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因素三主要是由「順化古都還保留不少的庭園式建築」、「庭院建築具有順化古都 的特色」與「寺廟建築具有特色」 等三個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命 名為「歷史與文化因素」。其因素負荷量介於 0.54 至 0.82 之間，特徵值為 1.36 ，可 解釋變異量為 7.16 %。
因素四主要是由「在順化古都有不少的法式古典建築」、 與「在順化皇城可以看 得到中國式的建築」等兩個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命名為「 歷史建 築因素」。其因素負荷量介於 0.79至 0.810之間，特徵值為 1.02，可解釋變異量為 5.36%。
此部分的量表在個別因素構面的信度考驗，在四個構面的Cronbach’s α係數分別為
「購物與服務」為0.84；「自然環境」的信度為0.82；「歷史與文化」的信度為0.71及「 歷 史建築」的信度為0.61。基於四個因素之Cronbach’s α係數都在0.6以上，而且此部份量 表整體信度達到0.89，代表本研究的這部分均達到良好之信度標準。
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表 4-7
越南籍遊客的目的地意象因素分析
題項 成分
1 2 3 4
I17 服務態度很親切 .75 .12 .07 .20
I18 伴手禮紀念品具特色 .74 .11 .06 .23
I15 坐三輪車市內旅遊具有特色 .69 .13 .15 .05 I16 在香江上旅遊，並能欣賞宮廷雅樂很有
興趣 .66 .24 .11 -.02
I19 特色小吃及美食具特色 .61 .24 .26 -.11 I14 順化Festival人山人海 .58 .41 .03 .02 I13 順化 Festival 的內容很精彩和豐富 .57 .47 .09 .11 I10 保存不少越南封建社會的建築與文化 .03 .70 .15 .07 I11 到順化皇城時，好像回到越南封建社會
時期的懷舊氣圍 .16 .67 .18 -.07
I6 天姥是一座既老又莊嚴的寺廟 .18 .65 .20 .06
I12 順化的旅遊資源豐富 .32 .64 .08 .05
I9 能夠了解廣業文化與歷史發展 .27 .60 .23 .13 I8 擁有特殊的地形地貌景觀 .31 .55 .13 .25 I7 順化古都的明命陵自然生態很多樣 .27 .52 .21 .24 I3 順化古都還保留不少的庭園式建築 .06 .22 .82 .06 I4 庭院建築具有順化古都的特色 .22 .28 .78 .04
I5 寺廟建築具有特色 .21 .26 .54 .29
I2 在順化古都有不少的法式古典建築 .08 .02 .18 .81 I1 在順化皇城可以看得到中國式的建築 .09 .19 .01 .79 特徵值 () 6.65 1.56 1.36 1.02 解釋變異量 (%) 34.99 8.21 7.16 5.36 累積解釋變異量(%) 34.99 43.20 50.36 55.72 Cronbach’s 0.84 0.82 0.70 0.61 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.91
Bartlett 球型檢定(顯著性) 0.00
資料來源: 本研究整理
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二、 觀光吸引力因素分析
本 研 究 探 討 越 南 籍 遊 客 的 觀 光 吸 引 等 因 素 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis) 抽 取 因 素 ， 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 因 素 ， 並 且 利 用 直 交 轉 軸 (Orthogonalrotation) 的最大變異法 (Varimax) 轉軸進行因素軸旋轉，經由SPSS22.0進行 因素分析，以特徵值大於1之標準，將19個變數濃縮為三個因素(主成份)，得到越南籍遊 客的目的地意象共簡化成三個因素。這三個因素共可解釋全部變異之51.87%，可見表 4-8。
本部分是在進行KMO取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，KMO=0.92>0.9表示因素分 析抽取共同因素的效果是有價值的，巴氏球形檢定值 3446.30，顯著性p=.000<=.01，
顯示質料是非常適合進行因素分析。
因素一主要是由「有地方文物藝術展示(民俗館、文物館)」、「順化的傳統手工藝 品(斗笠、刺繡、紙花…)特色的行業」、「天姥寺建築悠久有特色」、「了解越南歷史 文化」、「順化古都的建築古蹟具有特色」、「阮朝的帝陵建築古老、莊嚴」、「越南 古代文化典型的庭園系列」與「順化古都充滿人文與藝術的氣息」等八個相關程度較高 的變數所構成，故將此因素命名為「人文歷史因素」。其因素負荷量介於 0.57至0.75之 間，特徵值為 4.15，可解釋變異量21.86%。
因素二主要是由「在香江坐船很有趣」、「在香江可以坐船欣賞宮廷雅樂」、「香 江兩岸很美，並香江之夜景很浪漫和優美」、「坐三輪車市內旅遊具有特色」、「特殊 節慶活動(順化節慶、順化宮廷雅樂等)豐富和精彩」、「順化風景秀美宜人」與「順化 慶典節人山人海」等七個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命名為「特殊活動因 素」。其因素負荷量介於0.60至0.72之間，特徵值為 3.83，可解釋變異量為 20.13%。
因素三主要是由「在順化皇城可以看得到中國式的風格」、「有不少的法式古典建 築和庭院式建築群」、「有不少的法式古典建築和庭院式建築群」、「到順化時，遊客 可以欣賞海灘的風景」 與「玉盞殿（Hon Chen） 的節慶很莊嚴，顯示佔婆宗教信仰」
等五個相關程度較高的變數所構成，故將此因素命名為「心理」因素。其因素負荷量介 於0.44至0.81之間，特徵值為 1.88，可解釋變異量為 9.88%。
此部分的量表在個別因素構面的信度考驗，在三個構面的Cronbach’s α 係數分別為
「人文歷史 」為 0.86；「特殊活動」的信度為 0.85 及「心理」的信度為 0.6 。基於三 個因素之Cronbach’s α 係數都在 0.6 以上，而且此部份量表整體信度達到 0.9，代表本研 究的這部分均達到良好之信度標準。
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表 4-8
越南籍遊客的觀光吸引力因素分析
題項 成分
1 2 3
A8 有地方文物藝術展示(民俗館、文物館) .75 .23 .09 A9 順化的傳統手工藝品(斗笠、刺繡、紙花…)特色的行
業 .68
.18 .12
A2 天姥寺建築悠久有特色 .66 .29 .16
A7 了解越南歷史文化 .64 .24 .08
A1 順化古都的建築古蹟具有特色 .63 .27 .17
A6 阮朝的帝陵建築古老、莊嚴 .63 .28 .20
A5 越南古代文化典型的庭園系列 .60 .10 .28
A10 順化古都充滿人文與藝術的氣息 .57 .42 .06
A15 在香江坐船很有趣 .22 .72 .16
A13 在香江可以坐船欣賞宮廷雅樂 .20 .70 .10
A19 香江兩岸很美，並香江之夜景很浪漫和優美 .12 .70 .15
A14 坐三輪車市內旅遊具有特色 .19 .69 .16
A11 特殊節慶活動(順化節慶、順化宮廷雅樂等)豐富和精 彩
.42 .64 .01
A18 順化風景秀美宜人 .27 .64 .21
A12 順化慶典節人山人海 .41 .60 .06
A3 在順化皇城可以看得到中國式的風格 -.01 .12 .81 A4 有不少的法式古典建築和庭院式建築群 .21 .21 .70 A16 到順化時，遊客可以欣賞海灘的風景 .36 .03 .47 A17 玉盞殿（Hon Chen） 的節慶很莊嚴，顯示佔婆宗教
信仰 .31 .27 .44
(續下頁)
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表 4-8
越南籍遊客的觀光吸引力因素分析(續)
題項 成分
1 2 3
特徵值() 4.15 3.83 1.88
解釋變異量 (%) 21.86 20.13 9.88 累積解釋變異量(%) 21.86 41.99 51.87 Cronbach’s 0.86 0.85 0.60 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.92
Bartlett 球型檢定(顯著性) 0.00
資料來源: 本研究整理
(一) 滿意度因素分析
本 研 究 探 討 越 南 籍 遊 客 的 觀 光 吸 引 等 因 素 ， 採 用 主 成 份 分 析 法 (Principal components analysis) 抽 取 因 素 ， 保 留 特 徵 值 大 於 1 的 因 素 ， 並 且 利 用 直 交 轉 軸 (Orthogonalrotation) 的最大變異法 (Varimax) 轉軸進行因素軸旋轉，經由 SPSS22.0 進 行因素分析，以特徵值大於 1 之標準，將 22 個變數濃縮為三個因素(主成份)，得到越南 籍遊客的滿意度共簡化成三個因素，這三個因素共可解釋全部變異之 61.89%，可見表 4-9。
本部份是在進行 KMO 取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，KMO= 0.96>0.9 表示因素
本部份是在進行 KMO 取樣適當性檢定及巴氏球形檢定，KMO= 0.96>0.9 表示因素