Orgazination, UNESCO ) 列為世界遺產，宮廷雅樂也被列為非有形遺產。承天-順化曾經 有幾世紀是占婆王國首府因陀羅補羅的中心，因此這裡也有著大量占婆文化的產物遺址。
越南境內承天-順化的寺廟密度最高，且帶有這裡特有的風格。另外，只有在承天-順化 才有完整的古厝，園林建築系統也是此地的特色，在這裡能一探越南中部人典型居住模 式。承天-順化也是越南人民革命期的遺產寶藏， 珍藏了大量豐富、高正確性的物品、
證跡、遺址。真實的反映越南悠久的歷史及人民革命傳統。
順化還有幾百種民間、傳統以及現代節慶目前已得到復興與發揮，例如：順化宮廷 雅樂、信仰宗教文化節慶，祭祀農神、城隍、祭祀各民間藝術區祖師之節慶。其它小型 節慶如玄珍公主廟節慶、山區民族同胞運動文化節慶，陵姑灣節慶，順安節慶，亦定期 舉辦。尤其，最具規模的是偶數年度舉辦之順化節慶典以及奇數年度舉辦之傳統民間藝 術節慶典，節慶當中融入相當豐富，且多樣的文化活動。因此順化之節慶可說是順化旅 遊業之資源。
除此之外，順化市亦擁有非常吸引以及豐富之自然資源寶藏。長達 130 公里的海峽 擁多個風景優美的著名海灘。最值得提起的是淩姑灣，其條件與景色為越南數一數二。
其優雅景色在越南順化相關單位的積極推廣下，已受世界最美之海灣俱樂部 (Worldbays) 正式承認為世界最美海灣前 30 名之一。從此，越南順化古都這幾年來受到政府相關單 位的重視，積極建設及推動觀光，因此這幾年來承天-順化省來訪的遊客人數漸漸增加。
第二節 研究動機
許多研究者針對目的地意象進行研究，學者已提出，目的地意象會對於遊客目的地 選擇、旅遊行為等因素，亦有相當顯著的影響，遊客傾向選擇具有印象深刻而且有正面 意象的風景區作為旅遊目的地 (Echtner & Ritchie, 1993；Gartner & Shen, 1992；Schneider
& Sonmez, 1999)。另外，遊客在選擇旅遊地點時，旅遊目的地意象會影響到遊客旅遊景 點的決定(Woodside, Frey, & Daly, 1989)；在研究旅遊目的地意象的話題中，Bigné, Sanchez 與 Sanchez (2001) 發現旅遊地區的意象對知覺感受、滿意度、重遊意願、推薦 意願具有正向影響，目的地意象不僅直接影響觀光的遊客決策過程以及選擇旅遊行為，
亦間接影響觀光地區的觀光發展。
Bigné 等(2001)已提出，目的地意象是影響遊客對各項遊客滿意度的評價的決策關 鍵之一。其中遊客目的地意象是好或壞，不只影響到對其他選擇觀光旅遊地區的決策，
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更影響到他人前往觀光旅遊的意願 (Chen & Tsai, 2007)。如果提到目的地意象，會讓人 們聯想到當地特色、文化、自然環境或設施、設備、服務等因素，但是意象因素則不變。
因此，吸引遊客的重要策略是加深遊客對目的地意象，並從此改變其對該地的觀感，
讓遊客願意來往順化古都。瞭解遊客的目的地意象，在發展觀光旅遊業上是非常重要的 話題，因此本研究欲以遊客來訪順化古都目的地意象進行探討，此為本研究的動機之 一。
關於觀光吸引力，Peter 與 Weiermair (2000) 兩位學者提出觀光吸引力屬於人為性的 創造，經過相關的管理方式與創造力，共同結合和建構來吸引旅客的技巧策略。何妍璘 (2000) 研究中，指出觀光吸引力在於遊客決定休閒遊憩地區後，遊憩地區所提供遊客的 資訊、設施、服務等的因素與遊客實際感受的差異，從此也許會影響遊客下次重遊意願 的關鍵。在江依芳 (2004) 研究中亦提出遊客在旅遊過程中，如果感受到遊憩設施對環 境衝擊較低、遊憩景點區吸引力較強以及有良好的服務態度與景觀等，一定將會提高遊 客滿意度。
至今有些建築已被戰爭與天災破壞。雖然順化古都無法保留原先的老建築，但是其 中 7,300 全國歷史文化遺址中，是越南全國上下集中最多歷史建築的歷史文化遺址之一。
順化古都的所有文化遺址都集中和保存在寬大地區，並一直保存至今。在香江北岸為京 城區，有狹長 11 公里的寬大，充斥著京都風格建築。目前為止此地已經存在 100 多建 築工程供歷代越南皇帝阮氏朝代使用。再者，越南順化古都的歷史-文化遺址是由阮氏 朝從 19 世紀初至 20 世界中旬建築的。於 1993 年被聯合國教科文組織 (UNESCO) 認定 為「世界自然遺產」(順化古都建築群，2010)。
根據承天-順化省文化-體育觀光旅遊廳的統計報告提出，2013 年越南觀光局公佈國 際遊客來越南人次為 757 萬人次，國內旅遊人次為 3,500 萬人次，當年之觀光產值為 200,000 億越盾。但越南交通部觀光局 2000 年至 2013 年觀光產值成長率統計資料中顯 示，2006 年為歷年來成長率之高峰(為 70%)，近 3 年 (2010 年~2013 年) 的成長率分別 為 35.4%、23.1%、25%，有成長趨緩的現象。 2013 年到順化旅遊的遊客共有 3,964 萬 0,882 人次，其中國際遊客已達 757 萬人次，國內遊客達 3,500 萬人次，到 2014 年總計 來順化旅遊的遊客已經成長至 178 億 7,469.181 萬人次，其中外國遊客為 103 萬 2,181 人次，國內遊客為 1,786,437 千人次。越南觀光所得亦達到 200,000 億越盾。此外，越南 遊客到順化旅遊從 2010 至 2014 年各階段之人次統計，見表 1-1 所示。
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表 1-1
國內旅遊從 2010-2014 之階段
年度
2010 2011 2012 2013 2014
國際遊客 3,110,415 3,651,299 4,170,872 4,640,882 1,032,181 越南遊客(千人次) 28,000 30,000 32,500 35,000 1,786,437
資料來源: 承天-順化省文化-體育-旅遊廳
根據越南觀光局的統計資料顯示，2013 年承天-順化省已迎接 255 萬 9,472 遊客人 次來訪，其中國際遊客有 90 萬 4,699 人次，國內遊客(越南遊客)是 169 萬 4,773 人次，
旅遊收入達 2,4 億 6,900 萬越盾，相比 2012 年增加 11.7%。
此外，根據越南觀光局承天-順化省文化-體育-旅遊廳調查顯示，在 2014 年，遊客 來訪順化古都保存遺產中心的人數已達到 281 萬 8,618 人次，其中，國際遊客來訪順化 古都遺產區佔 103 萬 2,181 人次，越南遊客是 178 萬 6,437 人次。由此可知，無論是國 際遊客還是國內遊客，都傾向選擇順化古都遺產區來訪。
由於順化古都位於越南中部的交通樞組，距順安海 12 公里、富排機場 18 公里。城 市被橫穿市區的香江分為北區和南區，長錢橋把南北兩區又連接在一起 ，交通便利，
南北鐵路和兩條公路在此相交。濃厚的歷史文化與秀美的自然景觀是遊客選擇赴順化的 理由，因此順化市有「節日城市」之稱。從 2000 年至今，「順化節日」每兩年都舉辦 一次。此外，作為越南文化旅遊中心的順化，如今亦成為全越南中部科學技術培訓中心。
順化市不僅風景秀美宜人、有香江橫貫其中，亦有植物富饒的禦平山。此外，城郭、
皇陵、宮殿等遺跡是順化的 300 多年的藝術建築瑰寶，同時，順化於 1993 年被聯合國 教科文組織正式列入「人生文化遺產」。2003 年 11 月，順化宮廷音樂-雅樂更獲聯合國 教科文組織列入「世界非物質文化遺產」目錄。世界文化遺產、自然景觀、歷史悠久、
特色產品、酒店系統以及旅遊服務致使順化成為越南的旅遊中心。
根據舉辦 Festival 的單位報告，在 2014 年「順化 Festival-」已吸引 240 萬以上的人 次前來參加。因此，旅遊者到順化古都旅遊時，幾乎遊客希望能瞭解所有順化的名勝古 蹟，特別是每次有節慶日遊客都紛紛回到順化參加文化活動，順化市已經吸引許多遊客 來參與。從此可知，順化古都是一個該旅遊的景點區 (順化 Festival 服務中心, 2014)。
越南政府著重觀光產業未來的發展與影響力，在現有觀光景點中最為世人所知悉者：
下龍灣、順化古都、峴港五行山、美山聖地、北越沙壩、會安古城……。其中，「順化 古都」位於越南中部，對外交通非常便利；更因聯合國教科文組織 (UNESCO) 在 1993
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年認定為「世界自然遺產」 而聲名遠播；「順化宮廷音樂—雅樂」2003 年 11 月更獲得 聯合國教科文組織列入「世界非物質文化遺產」記錄。「順化古都」的文化遺址由阮氏 王朝從 19 世紀初至 20 世界中旬建立，特殊的歷史文化與秀美的自然景觀是多數遊客選 擇到順化古都遊覽的理由。此外，順化古都自 2000 年起舉辦「順化節日, Festival Huế」
後，每隔一年舉辦一次，因此獲得「節日城市」之稱，到訪之遊客除了欣賞陵寢、宮殿 等遺跡外，更能藉由活動參與充分了解越南文化。因此，除了前文述及之目的地意象，
本研究亦想瞭解遊客來訪順化古都的觀光吸引力，此是本研究的動機之二。
依據 Hu 與 Ritchie (1993) 的觀點指出，旅遊目的地的吸引力反應個人對目的地的感 受、看法和建議，即個人的休閒遊憩需求與在目的地感受到滿意度兩者間的關係。陳俞 伶與李君如 (2008) 在研究中的結果發現，觀光吸引力會直接影響滿意度，將觀光吸引 力及服務品質對忠誠度之影響效果進行比較，發現觀光吸引力較服務品質更有具影響；
兩者對滿意度皆具有相當性的影響效果；沉進成與謝金燕 (2003) 在探討佛光山宗教觀 光的吸引力、滿意度與忠誠度的關係，研究結果發現觀光吸引力對滿意度皆有顯著的正 向影響。
綜合上述，可發現目的地意象對滿意度有顯著的正向影響；陳璋玲與伍亮帆 (2006) 的研究結果顯示，觀光吸引力對滿意度有顯著的正向影響，顯示吸引力和滿意度之間具 有正向的直接效果關係，活動吸引力愈強，對滿意度的影響愈正向。
總而言之，顧客滿意度若高可留住客人，刺激其前來消費。換句話說，在銷售時，
如果消費者不滿意就容易產生負向的效果，經營者若要開發新顧客就會花更高的成本，
因此消費者滿意度可說是非常重要的部分。在越南關於滿意度的研究較少，因此本研究 想了解遊客對順化古都的目的地意象與滿意度之關係是否影響到遊客選擇來順化古都 旅遊，此為本研究的動機之三。
因此消費者滿意度可說是非常重要的部分。在越南關於滿意度的研究較少，因此本研究 想了解遊客對順化古都的目的地意象與滿意度之關係是否影響到遊客選擇來順化古都 旅遊，此為本研究的動機之三。