本研究為探討目的地意象、觀光吸引力與遊客滿意度之影響，採用多元迴歸分析，
根據各自變項對效標依變項的預測力高低而逐一進入迴歸模式中，未達顯著的自變項則 被排除，因此進入迴歸模式中的自變項均達顯著水準（p< .05），以此驗證各衡量構面間 存在的線性因果關係。
一、 目的地意象對滿意度之迴歸分析
本部分將探討目的地意象對於滿意度是否存在顯著關系，透過多元迴歸分析來了解 各變項間影響程度的大小，並分析檢驗旅遊動機之「購物與服務」、「自然環境」、「歷史 與文化」、「歷史建築」等四構面對於滿意度之影響關係，以遊客對順化古都的目的地意 象的四個構面為預測變項，以滿意度的各構面作為效標變項，採用多元迴歸分析進行分 析，以瞭解預測變項對效標變項的預測能力。
(一) 目的地意象對服務設施滿意度的迴歸分析
目的地意象與服務設施滿意度為預測變數，採用多元迴歸分析以選入法來進行迴歸 方程式的建立模式，以服務設施滿意度作為效標變項，將目的地意象之「購物與服務」、
「自然環境」、「歷史與文化」、「歷史建築」等四項因素構面作為預測變項，進行多元迴 歸分析，分析結果詳如表 4-31 及表 4-32 所示。
由表 4-31 結果得知，此結果之複相關係數 ( R ) 為 0.67，判定係數 (R2) 為 0.45、
調過後的 R2為 0.45。顯示整組迴歸方程式可解釋服務滿意度差異之程度相當高。
ANOVA 變異數分析表中之 F 檢定的顯著性 p=.000<=.05，故其結果為捨棄變數
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「購物與服務」自變數的迴歸係數為0.49，其顯著性為 p=.00<=.05，故捨棄其為0 之虛無假設，「購物與服務」與「服務設施」間存有直線關係。由其係數為正值，顯示
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表 4-36
目的地意象對產品滿意度之迴歸係數表
a. 應變數: 產品滿意度
四、 觀光吸引力對滿意度之迴歸分析
本部分將探討觀光吸引力對於滿意度是否存在顯著關系，透過多元迴歸分析來了解 各變項間影響程度的大小，並分析檢驗旅遊動機之「人文歷史」、「特殊活動」及「心理」
等三構面對於滿意度之影響關係，以越籍遊客對順化古都的觀光吸引力的三個構面為預 測變項，以滿意度作為效標變項，採用多元迴歸分析進行分析，以了解預測變項對效標 變項的預測能力。
(一) 觀光吸引力對服務設施滿意度之迴歸分析
觀光吸引力與服務設施滿意度為預測變數，採用多元迴歸分析以輸入法來進行迴歸 方程式的建立模式，以服務設施滿意度作為效標變項，將觀光吸引力之「 人文歷史」、
「特殊活動」及「心理」等三項因素構面作為預測變項，進行多元迴歸分析，分析結果 詳如表 4-37 及表 4-38 所示。
從表4-36模式摘要表，有複相關係數 R =0.71，R 平方=0.51、調整後的R 平方=0.51、
估計的標準誤=0.45、R 平方的改變量=0.51、F 值的改變=163.74、分子自由度=3、分母 自由度=475、F值改變的顯著性=0.00。顯示整組迴歸方程式可解釋服務設施滿意度差異 之程度相當高。
ANOVA 變異數分析表中之 F檢定的顯著性 p=.00<=.05，故其結果為捨棄依變數 與自變數間無迴歸關係存在之虛無假設。顯示「服務設施滿意度」與「人文歷史」和「特 殊活動 」及「心理 」整體間有明顯迴歸關係存在。
由表4-37得知，最後之 t 檢定結果中，常數項為 -0.91，其顯著性 p值=.36>=.05，
模型
非標準化係數
標準化係 數
t 顯著性
共線性統計資料 B
標準錯
誤 Beta 允差 VIF
1 （常數） .38 .20 1.96 .05
購物與服務 .42 .05 .38 8.12 .00 .59 1.70 自然環境 .20 .06 .17 3.27 .00 .49 2.03 歷史與文化 .19 .05 .18 3.93 .00 .64 1.56 歷史建築 .04 .03 .05 1.18 .24 .88 1.13
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上述迴歸分析可知，觀光吸引力的 「人文歷史」、「特殊活動」及「心理」等三個 因素對於滿意度都有影響力，但是卻「人文歷史」、「特殊活動」及「心理」則會對於滿 意度產生對大的影響。其聯合解釋變異量為 0.71 ，亦即三個預測變項能聯合預測「滿 意度」71% 之解釋變異量，聯合預測力達到 71%。
(二) 觀光吸引力對外觀感受滿意度的多元迴歸分析
觀光吸引力與外觀感受滿意度為預測變數，採用多元迴歸分析以輸入法來進行迴歸 方程式的建立模式，以外觀感受滿意度作為效標變項，將觀光吸引力之「 人文歷史」、
「特殊活動」及「心理」等三項因素構面作為預測變項，進行多元迴歸分析，分析結果 詳如表 4-39 及表 4-40 所示。
從表4-39模式摘要表，有複相關係數 R =0.72，R 平方=0.52、調整後的R 平方=0.52、
估計的標準錯誤=0.47、R 平方的改變量=0.52、F 值的改變=170.59、分子自由度=3、分 母自由度=475、F值改變的顯著性=0.00。顯示整組迴歸方程式可解釋服務設施滿意度差 異之程度相當高。
ANOVA 變異數分析表中之F檢定的顯著性 p=.00<=.05，故其結果為捨棄依變數 與自變數間無迴歸關係存在之虛無假設。顯示「外觀感受」的滿意度與「人文歷史」和
「特殊活動 」及「心理 」整體間有明顯迴歸關係存在。
由表4-40得知，最後之 t 檢定結果中，常數項為 -1.98，其顯著性 p值=.049<=.05，
故捨棄其為0之虛無假設，迴歸方程式之常數項不應為0，故不可將其省略。
「人文歷史」自變項的迴歸係數為 0.51，其顯著性 p 值=.000<=.05，故捨棄其為 0 之虛無假設，「人文歷史」與 「 外觀感受」間存有直線關係。由其係數為正值，顯 著「人文歷史」與 「 外觀感受」間之關係為一正相關，「人文歷史」愈好「 外觀感 受」的滿意度愈高。
「特殊活動」自變項的迴歸係數為 0.38，其顯著性 p 值=.000<=.05，故捨棄其 為 0 之虛無假設，「特殊活動」與 「 外觀感受」間存有直線關係。由其係數為正值，
顯著「特殊活動」與 「 外觀感受」間之關係為一正相關，「特殊活動」愈好「 外觀 感受」的滿意度愈高。
「心理」自變項的迴歸係數為 0.13，其顯著性 p 值=.002<=.05，故捨棄其為 0 之虛無假設，「心理」與 「 外觀感受」間存有直線關係。由其係數為正值，顯著「心
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H1: 人口統計變項對目的地意象具有顯著差異，假設結果部分支持，研究結果如下:
研究假設 驗證結果
H1 人口統計變項對目的地意象具有顯著差異 部分成立
H1-1 性別對目的地意象具有顯著差異 部分成立
H1-2 婚姻對目的地意象具有顯著差異 成立
H1-3 年齡對目的地意象具有顯著差異 部分成立
H1-4 教育程度對目的地意象具有顯著差異 成立
H1-5 職業對目的地意象具有顯著差異 部分成立
H1-6 收入對目的地意象具有顯著差異 成立
H1-7 居住地區對目的地意象具有顯著差異 成立
H2: 人口統計變項對觀光吸引力具有顯著差異，假設結果部分支持，研究結果如下:
研究假設 驗證結果
H2 人口統計變項對觀光吸引力具有顯著差異 部分成立
H2-1 性別對觀光吸引力具有顯著差異 成立
H2-2 婚姻對觀光吸引力具有顯著差異 成立
H2-3 年齡對觀光吸引力具有顯著差異 成立
H2-4 教育程度對觀光吸引力具有顯著差異 成立
H2-5 職業對觀光吸引力具有顯著差異 部分成立
H2-6 收入對觀光吸引力具有顯著差異 成立
H2-7 居住地區對觀光吸引力具有顯著差異 成立
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H3: 人口統計變項對滿意度具有顯著差異，假設結果部分支持，研究結果如下:
研究假設 驗證結果
H3 人口統計變項對觀光吸引力具有顯著不同 部分成立
H3-1 性別對滿意度具有顯著不同 成立
H3-2 婚姻對滿意度具有顯著不同 成立
H3-3 年齡對滿意度具有顯著不同 部分成立
H3-4 教育程度對滿意度具有顯著不同 成立
H3-5 職業對滿意度具有顯著不同 不成立
H3-6 收入對滿意度具有顯著不同 成立
H3-7 居住地區對滿意度具有顯著不同 成立
H4: 目的地意象對滿意度有顯著影響，假設結果部分支持，研究結果如下:
研究假設 驗證結果
H4 目的地意象對滿意度有顯著影響。 部分成立
H4-1 目的地意象對服務設施滿意度具有顯著影響。 部分成立 H4-2 目的地意象對外觀感受的滿意度具有顯著影響。 部分成立
H4-3 目的地意象對產品滿意度具有顯著影響。 部分成立
H5: 觀光吸引力對滿意度有顯著影響，假設結果部分支持，研究結果如下:
研究假設 驗證結果
H5 觀光吸引力對滿意度有顯著影響。 成立
H5-1 觀光吸引力對服務設施滿意度具有顯著影響。 成立
H5-2 觀光吸引力對外觀感受的滿意度具有顯著影響。 成立
H5-3 觀光吸引力對產品滿意度具有顯著影響。 成立
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第伍章 結論與建議
本研究以前往越南順化古都旅行的越南籍遊客為對象，了解目前遊客的旅遊特性，
在了解遊客的對於順化古都的目的地意象、觀光吸引力以及遊客滿意之現況，再進一步 探討不同人口背景與旅遊特性造成的差異情形，了解變項間的關係。本研究根據分析結 果，說明不同目的地意象與不同觀光吸引力及滿意度間的差異性以及影響程度，然後提 出結論和研究建議。