一、 目的地意象
由表 4-2 可知，越南籍遊客旅遊前所認知的順化古都目的地意象之四個構面，平均 值從高至低為: 越南籍遊客的「目的地意象」的平均值為 3.89，各構面得分加以說明。
針對遊客旅遊前對順化古都之目的地意象的知覺程度，在各構面之平均值得分方面，「歷 史建築」構面平均值為 3.84，而在「歷史建築」層面中以「庭院建築具有順化古都的特 色」平均值為 4.04 得最高，其次「順化古都還保留不少的庭園式建築」平均值為 4.02、
及「在順化皇城可以看得到中國式的建築物」平均值為 4.00。而「在順化皇城可以看得
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到中國式的建築物」平均值為 3.43 最低；在「自然環境」構面平均值為 3.91，而在「自 然環境」層面中以「擁有特殊的地形地貌景觀」平均值為 3.93 最高，其次「順化古都的 明命陵自然生態很清晰」平均值為 3.89 相當較低；在「歷史與文化構面」構面平均值 為 3.97，「順化 Festival 人山人海」平均值為 4.15 得最高，「順化的歷史旅遊資源豐富」
平均值為 3.83 相對較低；在 「購物與設施服務」構面平均值為 3.83，但是在「購物與 設施服務」層面中以「特色小吃及美食具特色」平均值 為 4.06 最高，「服務態度很親切」
平均值為 3.62 相對較低。
因此，越南籍遊客的目的地意象之各構面得分中以「歷史與文化」最高，其次依序 為「自然環境」，其餘依次「歷史建築」，最後是「購物與服務」構面。表示越南籍遊客 對目的地意象的歷史與文化之認知程度比其他構面較重視。可見表 4-2 所示。
表 4-2
越南籍遊客之目的地意象描述性統計
題項 (n=479) 平均數 標準差 構面內排名
I1. 在順化皇城可以看得到中國式的建築物 3.43 0.99 6 I2. 在順化古都有不少的法式古典建築 3.56 0.94 5 I3. 順化古都還保留不少的庭園式建築 4.00 0.67 3
I4. 庭院建築具有順化古都的特色 4.04 0.67 1
I5. 寺廟建築具有特色 3.97 0.83 4
I6. 天姥是一座既老又莊嚴的寺廟 4.02 0.80 2
歷史建築構面平均數: 3.84
I7. 順化古都的明命陵自然生態很多樣 3.89 0.77 2
I8. 擁有特殊的地形地貌景觀 3.93 0.75 1
自然環境構面平均數: 3.91
I9. 能夠了解越南文化與歷史發展 4.10 0.71 2
I10. 保存不少越南封建社會的建築與文化 4.10 0.71 2 I11. 到順化皇城時，好像回到越南封建社會
時期的懷舊氣圍 3.84 0.89 5
I12. 順化的歷史旅遊資源豐富 3.83 0.79 6
(續下頁)
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表 4-2
越南籍遊客之目的地意象描述性統計 (續)
題項 (n=479) 平均數 標準差 構面內排名 I13. 順化Festival 的內容很精彩和豐富 3.98 0.79 4
I14. 順化Festival人山人海 4.15 0.69 1
歷史與文化構面的平均數
3.97
I15. 坐三輪車市內旅遊具有特色 3.84 0.84 3
I16. 在香江上旅遊，並能欣賞宮廷雅樂很有趣 3.99 0.82 2
I17. 服務態度很親切 3.62 0.85 5
I18. 伴手禮紀念品具特色 3.65 0.82 4
I19. 特色小吃及美食具特色 4.06 0.77 1
購物與設施服務構面的平均數
3.83
資料來源: 本研究整理 二、 觀光吸引力
由表 4-3 可知，越南籍遊客旅遊前所認知的順化古都之觀光吸引力的三個構面的平 均值從高至低為: 越南籍遊客的「觀光吸引力」每題平均得分為 3.91， 因此僅就各構 面得分加以說明，針對遊客旅遊前對順化古都之觀光吸引力的知覺程度，在各構面之平 均得分方面，「歷史建築」均數為 3.86，而在「歷史建築」層面中以「阮朝的帝陵寝墓 建築古老、莊嚴」及「天姥寺建築悠久有特色」平均值都達到 4.00 為最高，而「在順 化皇城可以看得到中國式的風格」平均值為 3.84 最低；在「人文歷史」構面平均數為 3.96，
而在「人文歷史」層面中以「瞭解越南歷史文化」平均值為 4.08 最高，「有地方文物藝 術展示(民俗館、文物館)」平均值為 3.84 相對較低；「特殊活動 」構面平均值為 3.97，
卻「特殊節慶活動(順化節慶、順化宮廷雅樂等)豐富和精彩」平均值為 4.02 最高，「坐 三輪車市內旅遊具有特色」平均值為 3.87 相對較低；在「自然環境」構面的平均值為 3.85，而在「自然環境」層面中以「香江兩岸很美，並香江之夜景很浪漫和優美」的平 均值為 4.08 最高，卻「到順化時，遊客可以欣賞海灘的風景」平均值為 3.49 相對為低。
因此，針對遊客的觀光吸引力之各構面得分中以「特殊活動」最高，其次依序為「人文 歷史」，其餘依序「歷史建築」，最後是「自然環境」。如表 4-3 所示。
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表 4-3
越南籍遊客之觀光吸引力描述性統計
題項(n=479) 平均數 標準差 構面內排名
A1. 順化古都的建築古蹟具有特色 3.87 0.76 4
A2. 天姥寺建築悠久有特色 4.00 0.69 1
A3. 在順化皇城可以看得到中國式的風格 3.55 0.96 6
A4. 有不少的法式古典建築和庭院式建築群 3.79 0.82 5
A5. 越南古代文化典型的庭園系列 3.95 0.78 3
A6. 阮朝的帝陵建築古老、莊嚴 4.00 0.71 1
歷史建築構面的平均數 3.86
A7. 瞭解越南歷史文化 4.08 0.69 1
A8. 有地方文物藝術展示(民俗館、文物館) 3.84 0.79 4
A9. 順化的傳統手工藝品(斗笠、刺繡、紙花…)特色的行業 3.97 0.75 2
A10. 順化古都充滿人文與藝術的氣息 3.94 0.71 3
人文歷史構面的平均數 3.96 A11. 特殊節慶活動(順化節慶、順化宮廷雅樂等)
豐富和精彩 4.02 0.77 1
A12. 順化慶典節人山人海 4.01 0.74 2
A13. 在香江可以坐船欣賞宮廷雅樂 4.01 0.73 2
A14. 坐三輪車市內旅遊具有特色 3.87 0.81 5
A15. 在香江坐船很有趣 3.95 0.75 4
特殊活動構面的平均數 3.97
A16. 到順化時，遊客可以欣賞海灘的風景 3.49 0.99 4
A17. 玉盞殿（Hon Chen） 的節慶很莊嚴，顯示占婆宗教
信仰 3.79 0.85 3
A18. 順化風景秀美宜人 4.04 0.74 2
A19. 香江兩岸很美，並香江之夜景很浪漫和優美 4.08 0.75 1
自然環境構面的平均數 3.85 資料來源:本研究整理
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三、 滿意度
由表 4-4 得知，越南籍遊客旅遊前所認知的順化古都之滿意度的三個構面的平均值 從高至低為: 越南籍遊客的「滿意度」每題平均得分為 3.71，因此僅就各構面得分加以 說明，針對越南籍遊客旅遊對順化古都之滿意度的知覺程度，在各構面之平均得分方面，
「自然環境」平均值為 3.71，而在「自然環境 」構面中以「廟宇建築特色」平均值為 3.91 最高，而「古蹟保存與維護」平均值 為 3.52 最低；在「設施服務」構面平均數為 3.61，
而在「設施服務」層面中以「在寺廟中，對於遊客信徒們的服務態度既親切又熱情」的 平均值 為 3.67 最高，「順化古都的住宿設施」平均值為 3.52 相對較低；「外觀及設備 感受」構面平均值為 3.72，卻「順化古都優美的風景」平均值 為 3.97 最高，「順化古 都的自然生態維護良好」平均值為 3.52 相對較低；在「飲食」構面平均值為 3.69，而 在「飲食」層面中以「順化古都的餐飲特色」的平均值為 3.96 最高，但是在「順化古都 的店家服務品質」構面的平均值為 3.52 相對較低。
因此，越南籍遊客的滿意度之各構面得分中以「外觀及設備感受」構面最高，其次 依序為「遊憩環境」、「飲食」和「設施服務」。如表 4-4 所示。
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表 4-4
越南籍遊客之滿意度描述性統計
題項 (n=479) 平均數 標準差 構面內排名
S1. 廟宇建築特色 3.91 0.72 1
S2. 古蹟保存與維護 3.58 0.91 5
S3. 順化古都的觀光景點規劃良好 3.59 0.89 4
S4. 順化皇城，環境清潔衛生 3.68 0.88 3
S5. 順化皇城，文化藝術展示 3.78 0.81 2
遊憩環境構面的平均數 3.71 S6. 在寺廟中，對於遊客信徒們的服務態度
既親切又熱情 3.67 0.79
1
S7. 順化飲食服務設施 3.64 0.83 3
S8. 順化古都的住宿設施 3.52 0.81 8
S9. 順化古都的參觀動線及導覽指標很清
楚 3.59 0.86 5
S10. 服務人員的服務態度很優雅、熱情 3.58 0.83 6 S11. 服務人員本身的專業程度良好 3.57 0.79 7
S12. 提供旅遊諮詢服務良好 3.61 0.80 4
S13. 當地導遊的導覽解說內容清楚、幽默 3.67 0.79 2 設施服務構面之平均數 3.61
S14. 順化古都優美的風景 3.97 0.76 1
S15. 特產及紀念品多元且有當地的特色 3.77 0.80 2 S16. 順化古都的自然生態維護良好 3.52 0.90 4
S17. 景點的環境清潔維護 3.63 0.86 3
外觀及設備感受構面的平均數 3.72
S18. 順化古都的餐飲特色 3.96 0.71 1
S19. 飲食及其他產品價格合宜 3.55 0.93 4
S20. 順化古都的店家服務品質 3.52 0.86 5
S21. 當地的特產或紀念品 3.60 0.80 3
S22. 整體來說，順化古都的設施、環境、
活動皆令我滿意 3.82 0.78 2
飲食構面的平均數 3.69
資料來源:本研究整理
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