一、 研究變項與問卷設計
本研究以順化古都的越南籍遊客作為實證調查對象，問卷項目的內容依據研究架構 並參考相關文獻擬定而成的，本節問卷採結構式設施共分別為「人口統計變項」、「目的 地意象」、「觀光吸引力」以及「遊客滿意度」等四個大構面。
基於李克特 (Likert) 量表具有測量範圍廣、可提升信度性、受測反應精確與製作簡 單等優點，因此採用李克特(Likert)量表做為測量目的地意象、觀光吸引力以及滿意度的 方法，題型設計為李克特(Likert)五點量表，選項由「非常不同意」為 1 分、「不同意」
為 2 分、「普通」為 3 分、「同意」為 4 分以及「非常同意」為 5 分來給分，所獲得之分 數愈高，表示贊同問項內容的程度愈高。
(一) 人口統計變數
本研究為了想瞭解受訪者越南籍遊客的人口統計變數,透過相關文獻探討之後，本研 究將順化古都的人口統計變數分成為七個大構面， 包括「性別」、「婚姻狀況」、「年 齡」、「教育程度」、「職業」、「每月平均收入」與「居住地點」等。
為了瞭解樣本基本分佈，參考 Zins (1998)、林恬予(2000) 與李成麗 (2005) 等人的 研究，在遊客旅遊動機與滿意度研究中使用人口統計變項，如表3-1所示。其中，「性 別」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「職業」的問答形式為類別尺度；「年齡」與「月 收入」的問答形式為順序尺度。
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表 3-1
越籍遊客到訪順化古都的人口統計變項問卷設計
變項名稱 數值類型 答案項內容
性別 名目尺度 男 女 婚姻狀況 名目尺度 已婚 未婚
年齡 順序尺度
20 歲以下 21-30 歲
31-40 歲 41-50 歲
51-60 歲 61 歲以上
教育程度 名目尺度
國中（含）以下 高中職
專科 大學 研究所以上
職業 名目尺度 公教 工業 商業 服務業
學生 退休 其他_______
每月平均收入
（越盾）
順序尺度
無 300萬以下 301~400萬
401~600萬 601~800萬
801~1,000萬 1,001 萬元以上 居住地點 名目尺度 北部 南部 中部
資料來源: 林恬予(2000)、李成麗(2005) 與本研究整理
(二) 目的地意象量表
「目的地意象」是指遊客觀光前對觀光目的地整體的看法、觀點、意象或心中對該 地方的描繪。本研究主要瞭解越南籍遊客到訪順化古都之前對順化古都的目的地意象，
透過相關探討文獻之後，將順化古都的目的地意象劃分成幾個大構面:
第一部分是「古建築」；第二部分是「自然環境」；第三部分是「歷史與文化」以及 第四部分則「購物與設施服務」。這部分量表的項目設計時主要參考已研究過幾位學者，
如: Heung 與 Qu (2000); Rittichainuwat 等 (2001); Baloglu 與 Mangaloglu (2001); Beerli 與 Martin (2004); Konecnik (2006) 與 Castro 等(2007); Chen 與 Tsai (2007)；曾相榮、塗富 閔與林家瑞 (2013)；江昱仁、李瑋與吳亮儀 (2013)；林俊成、王培蓉、陳麗琴、李俊 志與高佩詩 (2010)；林俊成、王培蓉、陳麗琴、李俊志與高佩詩 (2010) 的問卷內容，
篩選出符合順化古都的「自然環境」、「歷史建築」、「歷史與文化」、「當地氣氛」、「自然 資源精緻」、「建築群」、「設施與維護」、「旅遊資訊與購物」「節日與慶典」以及「設施
47 Rittichainuwat 等(2001), Baloglu 與 Mangaloglu (2001), Beerli 與 (2004); Konecnik (2006) 與 Castro 等(2007); Chen 與 Tsai (2007)；曾相榮、塗富閔與林家瑞(2013)；
江昱仁、李瑋與吳亮儀(2013)；林俊成、王培蓉、陳麗琴、李俊志與高佩詩 (2010)；林俊成、
王培蓉、陳麗琴、李俊志與高佩詩 (2010)，本研究整理
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(三) 觀光吸引力的量表
「觀光吸引力」是指由旅遊資源的豐富程度所決定的對旅遊者的刺激程度，它對旅 遊者決定或選擇旅遊地區、旅遊方式和旅遊類型有極大的影響。
在其他條件一定時，旅遊資源愈豐富，旅遊吸引力愈大，引發的旅遊動機愈強，旅遊 經濟的規模就越大。
由於旅遊是和人們的審美活動相聯繫的，而人們的審美意識隨不同的社會時尚和社 會背景而有著顯著的差別。一方面，旅遊吸引力會隨著旅遊消費和社會的發展而變化；
另一方面，旅遊吸引力具有定向性的特點，某項旅遊資源對一些旅遊者的吸引力頗大，
而對另一些旅遊者則無任何吸引力。故而，我們在開發旅遊資源時，應當認識到旅遊吸 引力所激發的只是選定的目標市場，不可能對全部旅遊市場都具有同樣大的作用。
一個旅遊區的旅遊吸引力的大小不僅取決於該旅遊區自然和人文景觀的奇特、優美，
而且也取決於該旅遊區的交通、通訊、生活、醫療、保險等配套設施是否健全，服務經 營管理是否合理，價格是否公道併為旅遊者所能接受。旅遊吸引力越大，前來觀光游覽 的旅遊者就越多，反之就越少。因此，為了提高旅遊吸引力，旅遊區除了保護和改善旅 遊風景本身外，重要的是要在旅遊質量上狠下功夫。比如，為旅遊者提供良好的導遊、
介紹、諮詢、留念等服務，同時也應考慮到前來該旅遊區旅遊者的客源分佈，區別不同 國籍、不同民族、不同文化水準、不同宗教信仰、不同性別和年齡以及前來旅遊的遊客 的不同旅遊動機和目的，有區別、有針對地開展服務，滿足各類旅遊者的各種不同的旅 遊需求。這是提高旅遊吸引力的重要措施和關鍵。
因此，本研究主要瞭解越南籍遊客到訪順化古都之前對順化古都的觀光吸引力，透 過相關探討文獻之後，將順化古都的觀光吸引力劃分成幾個大構面:
第一部分則「 建築」；第二部分則「人文歷史」；第三部分則「特殊活動」以及第 四部分則「自然環境」。這部分量表的項目設計時主要參考已研究過幾位學者，如: 王 金琪 (2012)，自李君如與陳俞伶 (2009)，黃宗成等 (2002)。然後根據本研究主題進行 文字修正之後，共設計 23 個問題，總體目的地意象的問項，可見表 3-3 所示。
本研究在目的地意象量表上的問項，詢問越南籍遊客對目的地意象的看法，以五點 李克特尺度量表「非常不同意」為 1 分、「不同意」為 2 分、「普通」為 3 分、「同意」
為 4 分以及「非常同意」為 5 分來給分，意求得遊客真實的總體目的地意象。
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表 3-4
越籍遊客到訪順化古都滿意度之程度問卷設計(續)
構面 問項內容 問卷來源
飲食
18. 順化古都的餐飲特色 19. 飲食及其他產品價格合宜 20. 順化古都的店家服務品質 21. 當地的特產或紀念品
曾 相 榮 、 塗 富 閔 與 林 家 瑞 (2013)
22. 整體來說，順化古都的設施、環境、
活動皆令我滿意
唐明偉 (2006)
資料來源: 唐明偉(2006)，阮氏簪英 (2010)，曾相榮、涂富閔與林家瑞(2013)，本研究進行整理。
二、 資料處理方法
本研究分析法根據研究目的與假設，採問卷調查收集量化資料，經整理與編號之後，
預計以 SPSS 22.0 版統計軟體進行資料分析，使用的分析方法主要為基礎統計與推論統 計，基礎統計使用描述統計；推論統計則包含敘述性統計分析(descriptive analysis)、信 度分析 （reliability analysis）、項目分析 （item analysis）、因素分析 （factor analysis）、
獨立樣本 t 檢定 （independent-sample t-test）、單因數變異數分析（one-way ANOVA）以 及多元迴歸分析（multiple linear regression analysis）。且本研究中將各項檢定之顯著水準 訂為=0.05 (亦即 95%信賴水準)。
(一) 敘述性統計 （descriptive statistics analysis）
敘述性統計分析的特性在於資料的處理，本研究採用敘述性統計來呈現「人口統計 變數」各題項的數值，主要以百分比，平均值和標準差等統計方法來說明有效樣本之受 訪者基本資料，如：現居住地、性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、月收入等，
以瞭解樣本結構、分佈情況，並簡化資料復雜性，作為進一步分析的基礎。
(二) 項目分析 （item analysis）
項目分析是設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程式。主要目的是進行適切性
（鑑別度）的評估，籍此瞭解問題項目是否具有實質的鑑別度，未達顯著性差異水準的 題項，則繼續調整修改文字詮釋方式或刪除該題項。
(三) 信度分析 （reliability analysis）
信度分析主要測驗問卷的可信度與穩定性，是一份問卷需做有效度的預測，在李 克特(Likert)態度量表法中常用的信度考驗方法，所以本研究採用 Cronbach's α 係數評估
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問卷「目的地意象」、「觀光吸引力」與「滿意度」量表構面信度之根據， 所分析 Cronbach's α 係數高，代表量表的內部一致性與穩定性愈高；量表各細目間的關聯係數愈高，顯示 問卷的可靠性愈高，有助於瞭解各問項的可靠性。
對於本研究設計的量表信度，以Cronbach's α 來檢測所使用的衡量工具是否具有內 部一致性，根據學者 DeVellis (1991) 之研究 Cronbach's α 值參考標準。
(四) 因素分析 （factor analysis）
本研究以因素分析法分別從「目的地意象」、「觀光吸引力」與「滿意度」量表的問 題項目中，抽取出共同基本因素，主要目的的是簡化複雜的共變結構，將多個相似概念 的原始變數縮減成幾個特定的同質性類別，以降低變項之間的複雜性，希望建構各變項 的最大可能解釋量。
(五) 獨立樣本t 檢定 （independent-sample t-test）
獨立樣本 t 檢定是用以檢定兩個群體和數組獨立群體之平均值是否相等。本研究採 用獨立樣本 t 檢定分析不同人口統計變項，如：性別、婚姻狀況、居住地點等，對於「目 的地意象」、「觀光吸引力」與「滿意度」之間的各項數值分佈狀況，以及是否有顯著差 異情形存在。
(六) 單因子變異數分析（one-way ANOVA）
單因數變異數需自變項均為間斷變數且為三分變數以上，依變數為連續變數，主要 考驗三個或三個以上獨立群體在依變項平均值的差異值是否達到顯著水準。本研究採用 單因數變異數分析檢測不同人口統計變項對於「旅遊動機」、「滿意度」等因素構面上有 顯著性差異存在。
(七) 多元迴歸分析（multiple linear regression analysis）
採用選入迴歸分析探討越籍遊客之「目的地意象 」、「觀光吸引力 」以及「滿意度」
之間的相關程度，以建立一種預測的趨勢模型。以越籍遊客到順化古都的目的地意象構 面作為預測變項，以滿意度作為效標變項，採用多元迴歸分析進行詳盡的分析，以瞭解 預測用變項對效標變項的預測能力。
三、 研究對象與抽樣方法 (一) 研究對象
本研究針對順化古都有經驗旅客的越南籍遊客為樣本抽樣對象，因為要考量受訪者 填答能力，因此本研究主要選擇年歲 18 歲以上的越南籍遊客做為問卷施測對象，研究 方法採用便利抽樣方式對旅遊者進行問卷調查。
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(二) 抽樣方法
本研究問卷抽樣以便利抽樣的方法進行問卷調查，以年滿十八歲以上，具有獨立回
本研究問卷抽樣以便利抽樣的方法進行問卷調查，以年滿十八歲以上，具有獨立回