本 節 旨 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 (Independent Sample t-test) 與 單 因 子 變 異 數 分 析 (One-way ANOVA) 來探討不同背景變項(性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、每 個月收入以及居住地區)的越南籍遊客對目的地意象看法的差異情形。若單因子變異數 分析的F之大顯著(設α=0.05)，則以Scheffé法進行事後比較。
本節用越南籍遊客之個人背景變項的性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、月 收入、居住地區等變項，對目的地意象、 觀光吸引力、遊客滿意度等構面，以獨立樣 本 t 檢定及單因子變異數的進行分析，探討不同背景之遊客對目的地意象、 觀光吸引 力、遊客滿意度是否具有差異性存在。ANOVA衡量構面目的地意象、觀光吸引力與遊 客滿意度差異分析是否呈現顯著差異(p<0.05），為求取平均數差異的配對組，則續以事 後比較法之雪費法（Scheffe's Method）分析。分析結果敘述如下。
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一、 獨立樣本 t 檢定
(一) 性別對目的地意象之獨立樣本 t 檢定
經獨立樣本 t 檢定分析呈現，由表4-10可知，除了「歷史建築」層面之外，不同性 別之遊客對目的地意象的其他三個層面的 t 值皆達顯著(p值＜.05)，表示不同性別之越 南籍遊客在「購物與服務」、「自然環境」及「歷史與文化」的平均數有顯著的差異(平 均值分別為 t = -5.44，p= .000<.01；t = -5.44，p= .00<.01；t = -4.41，p= .00<.01)。且在
「購物與服務」、「自然環境」及「歷史與文化」等層面，皆為男性遊客對於目的地意 象的平均值均低於女性遊客。詳見表4-10。
表 4-10
性別對目的地意象之獨立樣本 t 檢定
構面名稱(n=479) 性別 樣本數 平均值 t 值 p 值(Sig.)
購物與服務
男 242 3.79
-4.45 0.00***
女 236 4.01
自然環境
男 242 3.81
-5.43 0.00***
女 236 4.07
歷史與文化
男 242 3.89
-4.41 0.00***
女 236 4.12
歷史建築
男 242 3.47
-.56 0.58 女 236 3.52
註: *p < .05 **p < .01 ***p<.001
(二) 婚姻對目的地意象之獨立樣本 t 檢定
人口統計變項對於目的地意象之t檢定分析結果如表4-11所示，，結果顯示婚姻狀況對 於四個構面上皆呈現顯著差異(p值=.000＜.05)，在平均值方面，已婚族群之平均值高於 未婚族群。詳見表4-11。
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表 4-15
婚姻對滿意度之獨立樣本 t 檢定
註: * p < .05 ** p < .01 *** p <.001
小結
性別之t 檢定分析結果為：男性與女性在「目的地意象」有顯著差異，女性受訪者 得分高於男性受訪者。針對婚姻狀況之 t 檢定分析結果為：未婚和已婚在「目的地意象」
的構面有顯著差異，未婚族群之平均值高於已婚族群。
在「性別及婚姻狀況對觀光吸引力」的 t 檢定分析的結果呈現都存在顯著差異。具 體女性越南籍遊客的平均值高於男性的遊客。婚姻狀況的方面，已婚族群的平均值多於 未婚族群。但是，在「滿意度」的「產品（p=.002<.05）」的三個構面達到顯著差異與 其他因素都呈現顯著差異 (p=.000<.05)。在滿意度為、「服務因素」、「外觀感受」及
「產品」值平均值，未婚族群得分皆高於已婚族群。
二、 單因子變異數分析
(一)目的地意象之單因子變異數分析
1. 年齡對目的地意象之單因子變異數分析
針對目的地意象的單因子變異數分析，為不同年齡之遊客在目的地意象的四個因素
「購物與服務」、「自然環境」、「歷史與文化」及「歷史建築」的平均值已經達到顯著水 準(p 值<0.05)。觀察平均值發現，41 歲至 50 歲年齡的遊客在「購物與服務」及「歷史 建築」構面的平均值高於其他年齡層，則 61 歲(含)以上的遊客在「自然環境」和「歷史 與文化」之平均值高於其他年齡層。另外，遊客對「歷史建築」構面的平均分數也比其 他項目為低，顯示「歷史建築」構面在年齡層的影響程度較其他構面來得低。
進一步以 Scheffe's 法進行事後比較發現，「購物與服務」及「自然環境」並無法 題項 (n=479) 婚姻狀況 個數 平均數 t 值 p 值(Sig.)
服務設施 未婚 290 3.53
-3.95 0.000***
已婚 189 3.77
外觀感受 未婚 290 3.53
-5.88 0.000***
已婚 189 3.89
產品 未婚 290 3.62
-3.17 0.002**
已婚 189 3.84
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比較出其間之差異。但是卻「歷史與文化」層面，31歲至40歲年齡的受訪者比21歲至30 歲年齡的受訪者多；其次「歷史建築」層面，31歲至40歲及41歲至50歲年齡的遊客多於 21歲至30歲年齡的受訪者。此結果顯示，不同年齡的遊客對於順化古都旅行前之目的地 意象其實有顯著差異。從此可知，年齡會影響目的地意象具備程度。就詳如表4-16。
表 4-16
年齡對目的地意象單因子變異數分析
項目 購物與服務 自然環境 歷史與文化 歷史建築
20 歲以下（1） 3.92 3.92 3.99 3.36
21~30 歲（2） 3.83 3.85 3.91 3.36
31~40 歲（3） 3.98 4.02 4.12 3.74
41~50 歲（4） 4.04 4.05 4.15 3.85
51~60 歲（5） 3.92 4.09 4.08 3.32
61 歲以上（6） 3.92 4.37 4.33 3.50
F 值 1.89 3.63 3.62 5.85
p 值 0.94 0.003** 0.003** 0.000***
Scheffe’s -- n.s. 3>2 3,4>2
註︰* p＜.05 ** p<.01 *** p<.001 n.s. 表示無顯著差異
2. 教育程度對目的地意象之單因子變異數分析
經單因子變異數分析發現，就教育程度方面，分析結果指出不同教育程度之越南籍 遊客在目的地意象中之四個構面的平均值的表現上，「購物與服務」、「自然環境」、
「歷史與文化」及「歷史建築」 (p=.000<.05) 構面的同意程度已達到顯著差異。進一 步以 Scheffe's 法進行事後比較發現，遊客的高中職程度的平均值在「購物與服務」「自 然環境」、「歷史與文化」以及「歷史建築」比其他程度高。但是「歷史建築」平均比 其他層面最低。
然而，在「購物與服務」國中(含)以下程度多於研究所的程度，以及高中職程度高 於專科、大學及援救所程度；在「自然環境」層面，國中(含)以下、高中職以及大學的 程度比專科和研究所多；在「歷史與文化」層面高中職的程度高於專科、大學和研究所 的程度；「歷史建築」層面，國中(含)以下高於專科、高中職高於專科和大學程度。
從此可知，不同教育程度之越南籍遊客對「購物與服務」、「自然環境」、「歷史 與文化」以及「歷史建築」因素構面的同意程度已達到顯著差異，表示不同教育程度會
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影響遊客對目的地意象的感受。
此結果顯示，不同教育程度遊客對於順化古都旅遊前之目的地意象其實有顯著差異。
如表 4-17。
表 4-17
教育程度對目的地意象單因子變異數分析
項目 購物與服務 自然環境 歷史與文化 歷史建築
國 中 ( 含 ) 以 下 (1)
4.03 4.10 4.12 3.68
高中職 (2) 4.20 4.20 4.29 3.90
專科 (3) 3.87 3.75 3.90 3.23
大學 (4) 3.89 3.97 4.00 3.42
研究所 (5) 3.67 3.76 3.85 3.56
F 值 7.88 9.89 5.92 6.99
p 值 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000***
Scheffe’s 1>5 2>3,4,5
1、2、4>3、5 2>3,4,5 1>3 2>3,4
註︰* p＜.05 ** p<.01 *** p<.001 n.s. 表示無顯著差異
3. 職業對目的地意象之單因子變異數分析
針對目的地意象的單因子變異數分析，為不同職業之遊客在目的地意象的四個因素
「購物與服務」、「自然環境」、「歷史與文化」及「歷史建築」，只有「歷史與文化」
及「歷史建築」的平均值已經達到顯著水準 (p值<.01)。其他「購物與服務」、「自然 環境」兩個構面未達到顯著差異。觀察平均值發現，商業的遊客在「購物與服務」之平 均值高於其他職業層；退休職業的遊客在「自然環境」之平均值高於其他職業；公教的 越南籍遊客在「歷史與文化」之平均值高於其他職業。服務業在歷史建築構面的平均值 高於其他職業。
進一步以 Scheffe's 法進行事後比較發現，「歷史與文化」並無法比較出其間之差異。
但是卻「歷史建築」層面，商業及服務業的職業大於大學生的職業。此結果顯示目的地 意象不同職業的遊客其實有顯著差異。從此可知，職業會影響到目的地意象具備程度。
詳如表4-18。
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表 4-18
職業對目的地意象單因子變異數分析
項目 購物與服務 自然環境 歷史與文化 歷史建築
公教 (1) 3.89 4.00 4.10 3.58
工業 (2) 3.76 3.92 3.94 3.54
商業 (3) 3.96 3.92 4.08 3.66
服務業 (4) 3.84 3.76 3.75 3.81
大學生 (5) 3.91 3.97 3.96 3.20
退休 (6) 3.86 4.03 3.93 3.39
其他 (7) 3.83 3.75 3.77 3.10
F 值 .98 1.44 2.74 5.62
p 值 0.44 0.20 0.013* 0.000 ***
Scheffe’s -- -- n.s. 5<3,4
註︰* p＜.05 ** p<.01 *** p<.001 n.s. 表示無顯著差異
4. 收入所得對目的地意象之單因子變異數分析
針對目的地意象的單因子變異數分析，為不同收入所得之遊客在目的地意象的四個 因素「購物與服務」、「自然環境」、「歷史與文化」及「歷史建築」的平均值已經達到顯 著水準 (p值<.01)。觀察平均值發現，「801-1000萬」的遊客在「購物與服務」、「自然環 境」、「歷史和文化」及「歷史建築」等之平均值高於其他收入所得層。進一步以 Scheffe's 法進行事後比較，檢定結果發現，「購物與服務」與「自然環境」及「歷史和文化」未 達到顯著影響，並無法比較出其間之差異。但是在「歷史建築」的 801-1000萬收入高 於其他收入，並1001萬以上的受訪者高於無收入和200萬以下收入的遊客。此結果顯示，
不同收入所得的遊客對於順化古都旅遊前之目的地意象其實有部分顯著差異。從此可知，
收入所得會影響到目的地意象認知程度。詳如表4-19。
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表 4-19
收入所得對目的地意象單因子變異數分析
項目 購物與服務 自然環境 歷史與文化 歷史建築
無 (1) 3.96 4.06 4.01 3.19
200萬以下 (2) 3.92 4.03 3.94 3.02 201-400萬 (3) 3.86 3.89 3.98 3.37 401-600萬 (4) 3.83 3.84 3.95 3.47 601-800萬 (5) 3.75 3.85 4.03 3.46 801-1000萬 (6) 4.14 4.15 4.28 4.04 1001 萬 以 上
(7)
3.95 3.94 3.93 3.80
F 值 2.79 3.08 2.52 9.48
p 值 0.011* 0.021* 0.006** 0.000***
Scheffe’s n.s. n.s. n.s 6>1,2,3,4,5 7>1,2
註︰* p＜.05 ** p<.01 ***p<.001 n.s. 表示無顯著差異
5. 居住地區對目的地意象之單因子變異數分析
針對目的地意象的單因子變異數分析，為不同居住地區之遊客在目的地意象的四個 因素「購物與服務」、「自然環境」、「歷史與文化」及「歷史建築」的平均值已經達到顯 著水準 (p 值<.01)。觀察平均值發現，「南部」的遊客在「購物與服務」、「自然環境」、「歷 史和文化」及「建築」等之平均值高於其他居住地區層。進一步以 Scheffe's 法進行事 後比較，檢定結果發現，「南部」居住地區的受訪者對於順化古都的目的地意象之「購 物與服務」、「自然環境」、「歷史與文化」及「歷史建築」認知程度比「北部」和「中部」
居住地區的受訪者高。此結果顯示不同居住地區的遊客對於順化古都旅遊後之目的地項 其實有顯著差異。從此可知，居住地區會影響到目的地意象具備程度。如詳如表 4-20。
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表 4-20
居住地區對目的地意象單因子變異數分析
項目 購物與服務 自然環境 歷史與文化 建築
北部(1) 3.71 3.66 3.78 3.49
南部(2) 4.25 4.27 4.29 4.03
中部(3) 3.83 3.88 3.95 3.36
F 值 23.26 25.70 16.17 27.06
p 值 0.000 *** 0.000 *** 0.000 *** 0.000 ***
Scheffe’s 2>1,3 2>1,3 2>1,3. 2>1,3
註︰* p＜.05 ** p<.01 *** p<.001 n.s. 表示無顯著差異
(二) 觀光吸引力之單因子變異數分析
1. 年齡對觀光吸引力之單因子變異數分析
針對觀光吸引力的單因子變異數分析，為不同年齡之遊客在觀光吸引力的三個因素
「人文歷史」、「特殊活動」及「自然環境」的平均值已經達到顯著水準(p值<.05)。觀察 平均值發現，61歲(含)以上的遊客在 「人文歷史」、「特殊活動」及「自然環境」因素構 面之平均值高於其他年齡層。進一步以 Scheffe's 法進行事後比較，檢定結果發現，31 歲至40歲年齡的受訪者對於順化古都的觀光吸引力之「人文歷史」、「特殊活動」及「自
「人文歷史」、「特殊活動」及「自然環境」的平均值已經達到顯著水準(p值<.05)。觀察 平均值發現，61歲(含)以上的遊客在 「人文歷史」、「特殊活動」及「自然環境」因素構 面之平均值高於其他年齡層。進一步以 Scheffe's 法進行事後比較，檢定結果發現，31 歲至40歲年齡的受訪者對於順化古都的觀光吸引力之「人文歷史」、「特殊活動」及「自