一、 滿意度的定義
張淑青 (2008) 認為，滿意度是使用在消費者購買有形商品後的評價，也被廣泛應 用在衡量無形的服務上。Dorfman (1979) 提出滿意度有個人期望的程度以及認知之間的 差距所決定，Westbrook 與 Oliver (1980) 則提出滿意度是顧客從購買商品所獲得的績效 和先前期望的一種認知通過評價，如果實際上績效超過或者等於先前期望，顧客會產生 滿意。另外，Kotler 與 Armstrong (1999) 則認為顧客滿意度是一個人所感受到的愉悅水 準高低，此愉悅水準來自顧客對產品知覺的績效以及產品的期望，兩者之比較而形成 的。
再者，莊右孟 (2009）認為，滿意度是顧客對產品或服務是否能夠滿足其需要與期 望的評價，也是顧客是否會再購買的一個重要因素。遊客參加遊憩旅遊活動之後時遊客 對遊憩旅遊服務的整體有正面感受 (張淑青，2004)。
但是，在觀光旅遊服務中，讓遊客達成遊客滿意具有正向的重要成效 (黃佳慧，2005)。
因此，宋秉明 (1983) 已提出影響遊客滿意度有五個因數，分為: 遊客的內在心理性因 數、遊憩區社會環境因數、遊憩區自然環境因數、遊憩活動的因數與其他因數。此外，
遊客滿意度被定義為遊客對於旅遊過程的整體評估 (Bigné et al., 2001)。
張孝銘與李豪 (2008) 認為滿意度是指遊客進行觀光旅遊之後，對於當時與觀光旅 遊有相關之人事時地物的一種內、外在心理反應出來，也就是一種對這次的觀光旅遊活 動好還是壞的評價。顧客滿意可分為認知、情緒、成本效益以及整體性，此外許多學者
38
Blackwell, &
Miniard
Woodruff 1993
消費者用情緒的語句來表達出對使用產品的感覺，以代表消費 者滿意時所感覺的情緒。
Murphy, Pitchard &
Smith
2000
顧客在消費、使用、體驗過產品(服務)之後，將所有知覺到產 品(服務)績效以及先前的期望做比較，所反映出的徵象評估。
(續下頁)
39
表 2-5
顧客滿意度彙整表 (續)
學者 年代 定義
林宴州 1998
分析滿意度方面主要發現、整體性之滿意度系由各項不同正負 強度環境因數之影響而成。旅遊體驗能帶給遊客什麼樣的感受 是一重要的因素。
魏鼎耀 2005
顧客在擁有或使用過該產品、服務，於內心中所獲得的正面情 感滿足。
陳勁甫
陳威亞 2005
顧客在使用產品後，對產品績效與購買信念間的一致性加以評 估的結果。
陳傑堯 2006
是一個動態過程，包含了刺激、價值判斷、反應和個人差異的 相互作用。
莊右孟 2009
滿意度是顧客對產品或服務是否能夠滿足其需要與期望的評 價，也是顧客是否會再購買的一個重要因素。
張鳳書 2011
是指遊客旅遊前的期望和實際旅遊間之差，符合或超出預期則 產生滿意，反之則不滿意
資料資源: 本研究自行整理
二、 滿意度的相關研究
針對滿意的看法與觀念來說，許多國外學者在研究提出不同的觀念，卻也是提到滿 意度是指產品或者服務符合或者超出原先預期的一個感覺 (Gerson, 1993; McNealy, 1994；Lamd, Hair & McDaniel, 2004)。由上述可知，為了能提高顧客滿意度，業者必須 瞭解消費者的需求、期待等的因素，業者就可使用導向、廣告、推薦等經營的方式給消 費者瞭解，從此知名度愈高，滿意度愈提高。
Zabkar 等 (2010) 在觀光目的調查遊客對於遊客滿意度中，研究結果顯示服務品質 對滿意度具有顯著影響。
到今日為止，有許多國外內學者已研究過的相關領域的文獻，本文將其相關滿意度 的研究整理，如下表 2-6 所示。
40
41
表 2-6
整體滿意度相關研究表 (續)
學者 年代 相關研究
潘宜鳳 2009
以九份老街為例，從觀光意象的角度來探討不同遊客屬 性對九份老街之觀光意象、滿意度、行為意向是否有顯 著差異，其次進而分析遊客對當地觀光意象、滿意度、
行為意向之關係。
王雯宗、朱盈蒨 2010
在旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之 影響研究-以澎湖為例。研究的分析結果為，旅遊目的地 意象對旅遊意願以及行為的影響是顯著的，此外，促銷 活動能有效促使旅客提高旅遊意願。
王正瑋 2013
遊客目的地意象、遊客滿意度與行為意圖之研究-以馬祖 地區為例。研究結果得知，目的地意象、遊客滿意度、
整體滿意度、行為意圖呈現中度至高度正向影響。
蔡幸娟 2015
觀光意象、旅遊體驗、知覺價值與遊客滿意度關聯性之 研究-以高雄駁二藝術特區為例。研究結果呈現，旅遊體 驗對知覺價值、滿意度具有顯著影響；知覺價值對滿意 度具有顯著的正向影響；以中介變數在知覺價值，在旅 遊體驗及滿意度間具有顯著，且正向的中介影響效果。
資料來源:本研究整理
王明元與曾麗燕 (2009)「遊客對渡假旅館的吸引力、滿意度及忠誠度之研究」探討 遊客對渡假旅館的吸引力、滿意度及忠誠度的差異因素。研究結果顯示渡假旅館的吸引 力、滿意度對忠誠度有顯著影響。潘宜鳳（2009）研究結果發現到老街形象對滿意度有 部分正向影響關係。
呂佳琦 (2010) 在澎湖地區海洋觀光遊憩對遊客的吸引力、滿意度與重遊意願之研 究中，研究結果發現，觀光遊憩吸引力對滿意度、重遊意願有正向影響，不同人口統計 變項中在吸引力上皆具有顯著差異。
42
三、 滿意度的衡量
至今已有許多國內外學者提出對滿意度的定義，比如 Cardozo (1965) 最早提出顧客 滿意度之觀念與看法，學者已指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，而且會再購買 其他的產品。依據張淑青 (2008）認為滿意度的一詞在觀光遊憩領域使用已悠久，其最 早使用在消費者購買有形商品後的評價，並被廣泛應用在衡量無形的服務上。但是，
Hempel (1977) 認為顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或者服務之實現程度，反應 出「預期服務績效」與「實際服務績效」結果的一致性。Dorfman (1979) 提出滿意度係 由個人期望之程度與認知之間的差距所決定，Westbrook 與 Oliver (1980) 則指出滿意度 是顧客從購買商品所獲得的績效和先前期望的一種認知過程評價，如果實際的績效超過 或者等於先前之期望的話，顧客就會產生滿意。Kotler (1999) 認為顧客滿意是一個人所 感覺的愉悅程度高低，這種愉悅程度來自顧客對產品知覺績效和產品的期望，兩者之比 較而形成的。
根據許多國外學者研究認為遊憩滿意度強調重點在於滿意度是由遊客的期望與實 際 感知 之 間的差距 來 決 定，亦 即 滿意度 為 感 知功 能與期望間 的 差異 (Schreyer &
Roggenbuck, 1978; Kolter, 1994)。Westbrook 與 Oliver (1980) 提出滿意是由一種特定交易 所產生的情緒反應，也是遊客個人的真實活動體驗參與後，所產生的心裡與情感狀態，
並且可以視為個人評估的一種情感反應 (Baker & Crompton, 2000; Anselmsson, 2006)。
Fornell 等 (1996) 則將滿意度衡量的方式，分成各項滿意度及整體滿意度兩種。
蔡伯勳（1986）也認為影響滿意度的因素有四個向度：包括個人方面（職業、教育、
經歷、動機、偏好及當時的期望等。）、環境方面（自然環境因素、社會環境因素、經營措 施因素）、活動類型方面（各種活動類型）以及體驗方面。侯錦雄（1990）研究結果發現，
遊客不同的社經背景，在不同的文化影響下，會產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同 之方式影響其對滿意度及品質的知覺。
關於滿意度衡量，許多學者對於顧客滿意度構面有不同的看法與觀點，以下是各個 學者所指出顧客滿意度的意義彙整，如以下表 2-7 所示：
43
表 2-7
顧客滿意度之衡量構面
學者 年代 衡量的構面
Czepiel, Rosenberg,
& Akerele 1974 「人」、「產品」、「實體設施」
Westbrook 1980 「銷售人員的滿意度」、「產品的滿意度」、「店內 環境的滿意度」
Crosby & Stephens 1987 「核心服務的滿意度」、「服務提供者的滿意度」、
「組織的滿意度」
Zeithaml & Bither 1996 「服務品質」、「產品品質」、「價格」、「情緒因素」
「個人因素」
周文樹 2002 「心理體驗」、「服務品質」、「環境與景觀」、「遊 憩活動」
洪武詮 2004 「心理體驗」、「遊憩設施與服務」、「遊憩環境」
「遊憩活動」
李安居 2006 「服務內容」、「實體設施水準整體經驗感受」
林玉雯 2009 「公共設施滿意度」、「遊憩設施滿意度」、「當地 服務滿意度」與「自然景觀滿意度」
資料來源： 本研究整理
小結
由於觀光滿意度是觀光目的地生存和成就的重要關鍵，顯示滿意度對觀光目的地重 遊意願與口碑積極推薦有密切的相關性，另調查遊客滿意度時發現，旅遊體驗與服務品 質會對滿意度有顯著的影響。所以在遊客滿意度方面，本研究主要參考 Czepial,
Rosenberg 與 Akerele (1974); Tornow 與 Wiley (1991); Bigné 等 (2001); Bolton 與 Drew (1991)、Baloglu 與 McCleary (1999) 指標來作為顧客滿意度的衡量構面，主要針對服務 人員滿意度、設施滿意度、產品滿意度以及整體滿意度分別來探討。
44
第參章 研究方法
本研究就採用問卷調查法，本章節以越南籍遊客做為研究對象。此外，主要目的在 瞭解越南籍遊客不同背景的遊客對觀光意象、觀光吸引力及滿意度之間的關係，並根據 前人研究的文獻資料，彙整成本研究架構與假設，同時選定本研究對象以及範圍進行問 卷調查。本章分為: 研究架構，依照文獻回顧建立研究架構；研究假設、研究對象與抽 樣方法；研究工具、資料處理及分析；最後為預試及結果分析，分述如下: