第壹章 緒論
第一節 研究背景
依據聯合國世界觀光組織(World Tourism Organization, UNWTO) 2012 年版的觀光亮 點（Tourism highlight）統計資料指出，2011 年整體國際觀光旅遊需求 達到 9.83 億人，
2012 年全球國際觀光旅遊總收入為 1,030 億美元。依據最新資料預估至 2030 年的市場 旅遊發展趨勢與評估，國際全球入境觀光旅遊人數，平均每年將增加 3.3%，目前觀光 旅遊業已被世界公認為未來最具發展潛力的產業，因其不僅能促進當地社會與經濟發展，
同時也具有提升國際知名度等功能。但是如何正確掌握觀光遊客的需求與偏好，對觀光 景點未來的發展顯得格外重要 (吳志昇，觀光資源)。
然而，越南近年來由經濟發展很大，國民收入所得逐年增加，引起社會民眾開始想 享受休閒時間較適合，因此休閒遊憩的時間也是相對提高，而觀光旅遊逐漸成為國民重 視的休閒遊憩活動之一。再加上，近年來隨著時代演變很大，社會生活水準、教育程度 亦普遍提高，他人對於觀光旅遊的要求已經從走馬看花的型態，逐漸轉到心靈層次地體 驗滿足與深度文化知識的追求。
目前在世界上各地區紛紛興起了所謂的「觀光遺產」(Heritage Tourism) 的概念，因 此，觀光旅遊亦成為全球不可忽視的消費市場，但是如何掌握消費者的需求偏好顯得格 外重要。
觀光旅遊是現今世界人類社會重要的生活休閒方式以及社會經濟活動之一，因此，
觀光旅遊產業被世界各國視為重點發展產業。在越南本身有著豐富的自然旅遊資源以及 光明燦爛的歷史文化，近年來隨著改革開放和社會主義市場經濟的發展，觀光旅遊產業 亦隨之澎勃發展。根據越南觀光局的統計資料提出，2014 年國際遊客到越南旅遊的人數，
約為 787 萬 4,312 人次，比 2013 年增加 7.45%，其中總計越南籍遊客人數約為 17 億 8,643.7 萬人次，相較於 2013 全年度到越南旅遊總人數成長 27.32% (越南旅遊局，2014)。從統 計資料中顯示，無論是單月或一季的旅遊人次，越南的觀光旅遊業在 2014 年有了前所 未見的發展景象。
根據越南地理學紀錄，越南位於東南亞中南半島東端，面積為 331,688 平方公里，
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其中 25 %已經開墾為耕地（1987 年）。它瀕臨泰國灣、北部灣和南海，毗鄰中國、寮國 和柬埔寨。越南的國土形狀呈 S 形，南北距離長達 1,650 公里，但是東西最狹窄處只有 50 公里寬。越南的海岸線長達 3,260 公里（不包括島嶼）。因此，越南地理環境具有特 殊，擁有豐富而多樣化的人文與自然資源，所以在發展觀光旅遊上極具發展潛力，可分 為北、中、南三個地區，而各個地區均有其不同特色。對北部地區而言，因其深受中華 文化的影響，所呈現的是大家熟知的「東山文化」；南部地區則深受扶南文化的影響，
中部地區是占婆文化，是越南獨有的特色文化。
在歷史上，越南地區曾經接受過中國、法國、以及日本人長達千年之久的統治，融 合了外來與當地兩種文化習俗，造成了越南當地特有的豐富自然風景與人文景觀，因此 越南可說是個與中華文化有著緊密關係的國家。
由於越南國土狹長，南北的緯度、氣候與地形差異皆大，加上多樣化的天然資源與 文化特性，因此越南擁有獨特的自然與人文風景。此外，越南國民非常喜歡去旅遊，通 常人們會選擇離自己居所附近的景點旅遊玩樂，越南國民常去的觀光景點有：北部則為 越南的河內市、世界文化遺產下龍灣和沙壩；中部就是峴港市、世界文化遺產峰牙-已 榜國家公園、美山聖地、順化古都及會安古鎮、海灘城市-芽莊等的自然景觀；南部的 胡志明市、戰爭遺址的古芝地道與花市的大樂市。
在眾多旅遊景點當中，越南擁有的大部分是自然旅遊資源，遊客到越南旅遊時，可 以感受得到中華文化在另一個國度裡的轉變，也感受到殖民及戰爭對一個國家造成的影 響，還有好山好水與質樸的民風。越南的順化古都是越南最後的封建社會，這裡就是阮 氏朝的故宮，也是越南目前存在規模最大的古建築群。1993 年順化京城一道以「順化古 跡建築群」名義被聯合國教科文組織收入世界文化遺產名錄。順化原為占城之地，後被 越南奪取，所以順化古都還有占婆文化。大部分遊客到越南中部旅遊時，主要目的都是 參觀那裡的歷史古蹟和文化、宗教景點，當中最熱門的目的地是三個世界文化遺產順化、
會安和美山。其中順化（Huế）在 1802 – 1945 年間，分別成為西山朝和阮朝的首都，
現時唯有皇城和皇陵等歷史遺跡。順化歷史建築群於 1993 年成為聯合國文化遺產。從 此，順化古都已經吸引很多遊客來往。
根據越南外交部(2012)的資料提出，在於 1995 年 7 月越南已加入東南亞國家聯盟 (Association of Southeast Asian Nations, ASEAN 東盟)，並 1996 年越南正式參與東盟自由 貿易區(ASEAN Free Trade Area 的簡稱) 。接著越南繼續參加亞歐會議(ASEM)，直到 1998 再加入亞太經濟合作組織（Asia-Pacific Economic Cooperation, APEC）。於 2006 年
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11 月 7 日越南正式加入世界貿易組織(The World Trade Organization, WTO)，並 2006 年 成功主辦 APEC (亞洲太平洋經濟合作會議)，因此越南觀光產業從此蓬勃發展，觀光競 爭力逐漸增加，總計遊客人數已經成長 75%。
依據越南研究發展旅遊學院 (2011) 以提出「開發越南觀光旅遊服務至 2020 年暨永 續觀光發展至 2030 年的戰略」，此為從 2011 年至 2015 年之間提供環保暨社會觀光發展 服務，從此可知這個計畫、策略有助於推行越南觀光旅遊業發展以及重要觀光旅遊產業 發展計畫，越南觀光旅遊產業永續發展的規劃下持續成長，2011 年至 2020 年，每年觀 光產業成長率將近於 11.5% 至 12%，2015 年越南迎接國際遊客預估從 700 萬至 750 萬 人次，國內遊客近於 3,600 萬-3,700 萬人次；觀光旅遊業總收入達到 100 億至 110 億美 元，佔 GDP 之 5.5% 至 6%，住宿以達到 30% 至 35% 之 3 顆星至 5 顆星之標準，從此 觀光旅遊業已提供給民眾 220 萬就業機會，集中直接觀光業服務有 62 萬就業機會；預 估到 2020 年越南希望能達國外遊客從 1,000 萬至 1,500 萬人次，國內遊客 4,700 萬至 4,800 萬人次，營業額預估約從 180 億至 190 億美元，佔 GDP 之 6.5% 之 7%，住宿以達到 35-40% 之 3 顆星至 5 顆星之標準，同時越南觀光產業發展提供 300 萬的就業機會，集 中直接觀光業服務有 87 萬就業機會。並預估到 2030 年觀光旅遊業的營業總收入同比 2020 年度居多兩倍 (越南經濟部國際貿易局，2011)。
根據越南觀光總局的旅客人數統計，2010 年來越南觀光的遊客已達到 3,304.98 萬人 次，其中越籍旅客佔 2,800 萬人次，外籍遊客佔 504.98 萬人次；2011 年已達 3,601.4 萬 人次，其中越籍旅客是 3,000 萬人次，外籍旅客 601.4 萬人次。2012 年越南以「遺產觀 光」的主題為主，景點區為輔，所以 2012 年遊客到順化旅遊的總人數已達到 149 萬 2,532 人次(於去年相比於成長了 101.8%)。在 2013 年越南觀光業已經發展得很好，越南觀光 行業已經迎接國際遊客已達 750 萬人次，與前年相比約成長了 10% ，此外，國人國內 旅遊已達到 3,500 萬人次。根據承天-順化旅遊聽在 2014 年順化亦推動許多節慶活動、
文化活動以及藝術活動等，所以順化古都已經吸引很多遊客往來，其中越南遊客來順化 旅遊的總人數已達到 178 億 643.7 萬人次。如上所述，可見越南觀光業蓬勃發展，於此 同時它還帶動了其他行業的發展。
根據初步統計，在承天-順化有 902 個有形及非有形之文化遺產，多處都保有完整 原先的樣貌，分佈在省內各處，分佈最多是在順化市（373 遺址）；其中有 84 處為國家 級遺產；34 處為省級遺產。最特別的是順化皇城建築群，其中 51 比較大的遺址已被聯 合 國 教 育 、 科 學 及 文 化 組 織 (United Nations Educational, Sciencific and Cultural
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Orgazination, UNESCO ) 列為世界遺產，宮廷雅樂也被列為非有形遺產。承天-順化曾經 有幾世紀是占婆王國首府因陀羅補羅的中心，因此這裡也有著大量占婆文化的產物遺址。
越南境內承天-順化的寺廟密度最高，且帶有這裡特有的風格。另外，只有在承天-順化 才有完整的古厝，園林建築系統也是此地的特色，在這裡能一探越南中部人典型居住模 式。承天-順化也是越南人民革命期的遺產寶藏， 珍藏了大量豐富、高正確性的物品、
證跡、遺址。真實的反映越南悠久的歷史及人民革命傳統。
順化還有幾百種民間、傳統以及現代節慶目前已得到復興與發揮，例如：順化宮廷 雅樂、信仰宗教文化節慶，祭祀農神、城隍、祭祀各民間藝術區祖師之節慶。其它小型 節慶如玄珍公主廟節慶、山區民族同胞運動文化節慶，陵姑灣節慶，順安節慶，亦定期 舉辦。尤其，最具規模的是偶數年度舉辦之順化節慶典以及奇數年度舉辦之傳統民間藝 術節慶典，節慶當中融入相當豐富，且多樣的文化活動。因此順化之節慶可說是順化旅 遊業之資源。
除此之外，順化市亦擁有非常吸引以及豐富之自然資源寶藏。長達 130 公里的海峽 擁多個風景優美的著名海灘。最值得提起的是淩姑灣，其條件與景色為越南數一數二。
其優雅景色在越南順化相關單位的積極推廣下，已受世界最美之海灣俱樂部 (Worldbays) 正式承認為世界最美海灣前 30 名之一。從此，越南順化古都這幾年來受到政府相關單 位的重視，積極建設及推動觀光，因此這幾年來承天-順化省來訪的遊客人數漸漸增加。