目的地意象 - 越南順化古都目的地意象、觀光吸引力與滿意度之研究-以越南籍遊客為例

本節彙整目的的意象理論之相關文獻，將依序說明意象、目的地意象的定義、構面與立論主張，分入本節各小節所述。

一、目的地意象的定義

根據 Hunt (1975) 最早期已提出意象就是表達旅客的心目中對目的地感覺、感受的重要表徵，包含自然環境特徵、氣候與對當地觀光發展的情形。旅遊者選擇觀光地點的決策不僅單由針對休閒遊憩區的屬性來決定，更包括了遊客與意象的感覺 (候錦雄、林宗賢，1996)。

Assael (1984) 將意象定義為，對某一特定地點經由一段時間整合不同訊息後的整體知覺。但是，Dowling (1988) 認為意象是指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引起關聯的方法，對所知道的某一事物而產生特定的看法、想法。意象原本是指物體光線投射於視網膜上的圖像，後來被擴大到記憶中過去感官重現且具有價值性的觀感與判斷

（張春興，1989；鄭天爵，2009）。Kotler (1994) 在消費者行為領域的研究中將意象定義為人們對於某地區或者目標物的觀感或期望，與人們自身的信念、感覺。

李欣姿（2001）認為意象不會永久不變的事情，由於意象是人的意識活動，人類透過感知系統觀察感覺到事物，因此社會文化、經驗感覺、價值判斷等因素會改變人們的意象。容繼業、張凌翔與陳怡如（2002）認為目的地意象是：「旅客對某一旅遊目的國各種觀點的印象總合程度」。

張淑青 (2008）認為意象(image)是一個專有名詞，常運用在地理、行銷、心理及觀光等學科研究上。根據 Fakeye 與 Crompton (1991) 研究中，認為目的地意象是在遊客心中的意象，同時給予遊客一種旅遊前的感覺。但是，陳慧蓉 (2006）又認為不同的學科領域針對意象的用詞彙及解釋則不同。沈進成等（2005）認為其為一種態度或概念，所包含的構面相當廣泛，而人們常因為意象的不同而做出不同的決策。

然而，心理學家針對意象 (Image) 的定義為意象是指消費者對某一件事物的感覺樂活經驗，它也有自己本身的價值觀和認知的意義 (張春興，1986)。邱博賢 (2003) 又認為意象就是「記憶種感覺經驗的重視」。而蔡宏進與湯幸芬 (2004) 認為意象(Image)則會直接或間接影響到觀光旅遊地區的發展，直接的影響因素為意象會改變旅客對一旅遊地區的知識、滿意度、決策，以及行為。此外，學者還提出，遊客對觀光旅遊地的所有客觀的想像、知識、偏見、感情性的思想以及因象，稱為目的地意象。

此外，關於目的地意象的定義，許多學者定義目的地意象 (Destination Image) 是旅遊者觀光前後在心中對一個地區所持有的言念、印象、觀念和感覺之總合 (Hunt, 1975;

Baud-Bovy & Lawso, 1977; Crompton, 1979a; Ross, 1993; Alhemoud & Armstrong, 1996;

Schneider & Sönmez, 1999; Rittichainuwat et al., 2001)。遊客對目的地意象的評論是一個影響觀光旅遊決策之重要因素，因為它支援了遊客在尚未體驗前，首先對一目的地產生之一系列期望 (Woodside & Lysonski, 1989 ; Echtner & Ritchie, 1993 )。

Crompton (1976) 把觀光意象定義為，人們對某一件物體、行為和事件所特有信念、

印象、觀念及知覺的總合，遊客的一般意象和觀光的意象將會緊密結合。

許多研究者都認為目的地意象是旅遊決策過程與目的地選擇行為的關鍵因素 (Baloglu & Mangaloglu, 2001; Echtner & Ritchie, 1991)。吳佩芬等 (1997) 把「目的地意象」定義為:「目的地意象就是遊客對觀光旅遊地區的觀點、認知以及意象之綜合整體」。

然而，Dadgostart 與 Isotalo (1992) 學者已經指出目的地意象是個人對特定地點的整體印象或態度，而整體印象，是旅遊者對旅遊的品質的相關直覺而所形成的。Moutinho (1987)指出旅遊者對目的地意象的態度是由旅遊者的感覺而非知識所形成的。但是，

Birgit (2001) 學者將觀光意象定義為旅遊著對目的地的希望是旅遊者從有益的體驗所產生正面的印象。另外兩位學者又提出目的地意象就是為觀光地區與旅遊者心理的情感連結，包含正面、中性以及負面的感覺 (Woodside & Lysonski, 1989)。

旅客對旅遊目的地的意象；亦稱為旅遊意象 (travel images)（林宗賢，1996；陳沛曇，2010）。目的地意象就像是一種用「心」去感受觀光目的地的方式，去探討與瞭解我們曾經在心裡認為的觀光目的地 (Prentice & Andersen, 2000)。亦可稱作觀光客心中對於旅遊目的地之描繪 (Pikkemaat & Peters, 2003)。陳運欽 (2004) 把目的地意象定義為遊客參加遊憩旅遊活動之後，就對遊憩旅遊目的地意象的正或負面知覺。

蔡幸娟 (2015) 對目的地意象定義為，旅客對於旅遊前期望、旅遊中瞭解及旅遊後體驗的信念、感受、觀念等意象，然後累積同時存在遊客腦海的整體感受，最後才提出選擇旅遊地史的考量、知識和決策。

綜合以上文獻，本研究將目的地意象定義為: 「旅遊者在觀光旅遊之主觀認知與對目的地意象的瞭解、看法和期望，並隨著個人經驗累積、資訊的更新重新而組成的，最後才提出觀光旅遊的考量和選擇。」

二、目的地意象的構面與衡量

Echtner 與 Ritchi (1993) 認為意象是觀光目的地之特性加上人們之整體印象所形成的知覺，觀光目的地意象為多重構面，所以提出三個連續性向度如圖 2-2。

(一) 個別屬性意象－整體性意象: 個別屬性意象是居民友善程度和設施等，整體性意象著重在地點整體的描繪。

(二) 功能性意象－心理性意象: 功能性意象是可以直接觀察到或衡量的特徵，例如：

觀光目的地的實體特徵與圖像，心理性意象則是無形的或難以衡量的。

(三) 一般性意象－獨特性意象: 一般性意象是指一般地方共通常見的特徵，獨特性意象則是指一般觀光目的地所沒有，僅在某一地點才有的特徵或氣氛。

圖 2-2. 目的地意象的構成要素

資料來源: Echtner 與 Ritchie (1993) (轉引:阮玉傳, 2010；若井宏道, 2011)

綜合上述的所文獻可明顯得知，目的地意象是遊客對於某一觀光目的地所形成之主觀觀感或是觀點，這觀感或觀點會因遊客個人社會、經濟背景不同，產生個人獨自的意象，而此意象會由持續外來資訊而修正。根據目的地意象形成的先後順序，目的地意象的層級又可分為觀光前的原始意象、誘發意象及觀光後的複合意象 (Gunn, 1972；Fakeye

& Crompton , 1991)。由於本次探討的「目的地意象」和進行模式分析的變數，全是針對越南籍遊客和順化古都旅遊地區認識的目的地意象，因此本研究的範圍在於原始意象與誘發意象層級。

王雯宗與朱盈蒨 (2010) 在研究中，他們已探討飛澎湖居民對澎湖旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影響。此研究的旅遊目的地意象之衡量構面主要參考 Echtner 與 Ritchie (1993) 分為: 自然資源、人文歷史、美食特產、旅遊設施、都市環

個別屬性意象

獨特性意象整體性意象

一般性意象

功能性意象

心理性意象

境及旅遊氣氛。研究結果顯示，遊客對目的地意象對旅遊意願及旅遊行為都有顯著關係。

針對目的地意象的衡量，許多研究者已將觀光目的地意象之特性設計成為題項的基礎，如下是一些前者已研究過目的地意象的衡量構面:

在「衡量歐亞非地區的四個國家旅遊意象」研究中，目的地意象被分為興趣/冒險、

舒適/風景、自然景色、觀光設施、渡假區氣氛、文化距離、費用低廉、沒有語言障礙等八個構面 (Echtner & Ritchie, 1993)。但是在「評估遊客對香港的目的地意象」，Choi 等 (1999) 學者將目的地意象的衡量分為活動與氣氛、旅遊資訊與購物、文化差異、溝通與語言等四個構面。

然而，在「衡量日籍遊客對香港之旅的滿意度與推薦意願」研究當中，兩位學者 Heung 與 Qu (2000) 將目的地意象分為人民、整體便利性、價格、住宿與美食、商品、

觀光吸引力、文化、氣氛意象等八項目。

Ritticharinuwat 等 (2001) 在衡量泰國之國際旅遊意象將目的地意象分為社會環境問題、安全之目的地、冒險活動及美麗的自然景觀、豐富的文化、有價值之宿舍、親近性高、好的購物環境等七個項目。Beerli 與 Martin (2004) 在「探討人口統計變項、旅遊特性對於目的地意象之影響與關係」將觀光目的地意象的構面特質區分為自然資源、

一般基礎設施、觀光設計、觀光休閒與遊憩、文化歷史和藝術、政治經濟因素、自然環境、社會環境、當地的氣氛等九個項目。

另外，Chi 與 Qu (2008) 學者將目的地意象分為旅遊環境、自然資源之吸引力、娛樂活動、具有歷史意義之吸引力、公共設施、可及性、放鬆、戶外活動、價格及價值等九項目。

從上述可知，目的地意象是非常重要的因素，由於目的地意象會影響到遊客的遊客選擇過程(Gartner, 1986; Chon, 1991; Fakeye & Cromton, 1991)，亦會影響旅遊者的旅遊行為 (Carmen, Enruque & David, 2007)，因此，目的地意象在旅遊地區所傳達的意象非常重要。從所上述，關於目的地意象本研究將國外國內學者對於目的地意象之總合構面進行彙整，可見表 2 -1 所示。

表 2-1

目的地意象的構面彙整表

作者年代 研究目的 使用意象的構面

Fakeye &

Crompton

Echtner &

Ritchie

Beerli &

Martin

表 2 -1

目的地意象的構面彙整表 (續)

作者年代 研究目的 使用意象的構面

周志冠 2010 了解遊客對七大國定古蹟的觀光意象、滿意度與重遊意願是否有著剛關係，並人口統計是否產生差異

「產品意象」、「品質意象」、

「服務意象」和「價格意象」

資料來源: 本研究整理

三、目的地意象的相關研究

許多國外學者認為觀光意象屬於「知覺」變項 (Crompton, 1972b; Dadgostar & Isotalo, 1992)，滿意度屬於「態度」變項 (Churohill & Surprenant, 1982)，重遊意願為「意圖」

變項 (Bigné et al., 2001)，根據 Oliver (1980) 探討心理認知過程的「知覺」「態度」

 「意圖」階段性過程，作為推論這些變項關係的基礎，觀光意象與滿意度的正向關係是被驗證的(黃耀昆，2006；Carmen, Armario & Ruiz, 2007)。換一句話說，遊客的觀光旅遊意象越正面影響，滿意度也越高，兩者間呈現正向影響關係。

Beerli 與 Martin (2004) 對遊客對西班牙的蘭薩羅特島的目的地意象、旅遊動機，並探討不同旅遊經驗、性別、年齡、教育程度、社會階層之遊客意象是否有差異。研究結

在文檔中越南順化古都目的地意象、觀光吸引力與滿意度之研究-以越南籍遊客為例 (頁 34-40)