因素與信度分析

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

第二節 因素與信度分析

因素分析之主要目的在於以較少的構面來表示原先的資料結構，且又能保 有資料所提供的大部份資訊（榮泰生，2005）。本研究以主成份法（Principal Component Analysis）作為因素選取方法，採最大變異數轉軸旋轉法進行旋 轉，萃取特徵值大於 1 且轉軸後之因素負荷量大於 0.5 之題項，再依組成該因 素之題項涵義分別予以命名。

本研究使用 Cronbach’s α係數與分項對總項的相關係數，來檢定量表題 項在衡量變數時的內部一致性程度，Guilford（1965）指出 Cronbach’sα若 α值大於 0.70 則顯示其信度相當高，若介於 0.70 與 0.35 間為尚可，而如小 於 0.35 則表示信度低，則須拒絕之。至於分項對總項的相關係數以大於 0.6 為佳。

一、 外國人問卷

(一). 台北市品牌個性

經過因素分析後，發現「實際」、「 健康 」與「創新」題項有多重負 荷現象，亦即在兩個因素都有 0.5 以上的因素負荷量，為使因素間有效區 隔，因此刪除這三個題項。本研究在剩餘的 12 個題項中，萃取出三個因 素，因素分析的結果總解釋變異量為 59.797%，KMO 值 0.785，Bartlett 檢 定的顯著性為零，符合標準。

在萃取出的三項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。因此 為配合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「能力」、「真誠」與

「刺激」三構面。且此三構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧

Cronbach’s α值 KMO=0.785

Bartlett球型檢定=402.945，自由度=66，Sig=0.000 總解釋變異量為 59.797%

(二). 台北 101 品牌個性

經過因素分析後，發現「快樂」、「 大膽 」與「迷人」題項有多重負荷 現象，亦即在兩個因素都有 0.5 以上的因素負荷量，為使因素間有效區隔，

因此刪除這三個題項。本研究在剩餘的 12 個題項中，萃取出三個因素，因素 分析的結果總解釋變異量為 69.864%，KMO 值 0.83，Bartlett 檢定的顯著性 為零，符合標準。

在萃取出的三項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。因此為 配合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「能力」、「真誠」與「刺 激」三構面。且此三構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧

Cronbach’s α 值 KMO=0.83

Bartlett球型檢定=664.779，自由度=66，Sig=0.000 總解釋變異量為 69.864%

(三). 自我個性

經過因素分析後，發現「實際」、「迷人」、「健康 」與「快樂」題項有 多重負荷現象，亦即在兩個因素都有 0.5 以上的因素負荷量，為使因素間 有效區隔，因此刪除這四個題項。本研究在剩餘的 11 個題項中，萃取出三 個因素，因素分析的結果總解釋變異量為 62.534%，KMO 值 0.736，

Bartlett 檢定的顯著性為零，符合標準。

在萃取出的三項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。因此 為配合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「能力」、「真誠」與

「刺激」三構面。且此三構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧

Cronbach’s α值 KMO=0.736

Bartlett球型檢定 473.327，自由度=66，Sig=0.000 總解釋變異量為 62.534% 0.886，Bartlett 檢定的顯著性為零，符合標準。

在萃取出的兩項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。因此 為配合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「刺激」與「真誠」。 且此兩構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

表 4-26 台北市品牌個性之因素與信度分析(本國人) 因素

負荷量 特徵值 解釋 變異量(%)

Cronbach’s α值 刺激 大膽 .795

6.461 43.070002 .858 創新 .790

富有想象 .705 高貴 .693 成功 .652 有智慧 .514 真誠 誠實 .787

1.057 7.048452 .778 實際 .670

健康 .588 可靠 .562 快樂 .516 KMO=0.886

Bartlett 球型檢定 764.824 ，自由度=105，Sig=0.000 總解釋變異量為 50.118%

(二). 台北101品牌個性

經過因素分析後，發現「高貴」、「富有想象」題項有多重負荷現象，

亦即在兩個因素都有 0.5 以上的因素負荷量，為使因素間有效區隔，因此 刪除這兩個題項。同時「喜愛戶外」獨自構成一因素，亦予以刪除。本研 究在剩餘的 12 個題項中，萃取出兩個因素，因素分析的結果總解釋變異量 為 57.659%，KMO 值 0.874，Bartlett 檢定的顯著性為零，符合標準。

在萃取出的兩項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。因此 為配合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「真誠」與「刺激」。 且此兩構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧

Cronbach’s α值 KMO=0.874

Bartlett 球型檢定 872.223 ，自由度=105，Sig=0.000 總解釋變異量為 57.659%

(三). 自我個性

經過因素分析後，發現其中一因素僅有「堅韌」一題，因此予以刪 除。而由「實際」與「可靠」兩題所構成的因素之 Cronbach’s α值僅 0.528，信度不足，亦予以刪除。而為了有效與台北市與台北 101 之品牌個 性相比較，本研究從剩餘的三個因素中選取與上述兩者較相符的因素，以 利後續比較。因此，將「高貴」、「成功」、「智慧」、「迷人」所構成之因素 予以放棄。最後自我個性包含兩個因素，因素分析的結果總解釋變異量為 22.417%，KMO 值 0.765，Bartlett 檢定的顯著性為零，符合標準。

在萃取出的兩項因素中各個題項與原先所設計的構面有些不同。為配 合各因素包含之題項涵意，本文將其分別命名為「真誠」與「刺激」。且此 兩構面皆達高信度水準，Cronbach’s α>0.7。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

表 4-28 消費者自我個性之因素與信度分析(本國人) 因素

負荷量 特徵值 解釋 變異量(%)

Cronbach’s α值 真誠 健康 .748

1.734 11.560 .733 生氣勃勃 .701

喜愛戶外 .697

快樂 .617

誠實 .551

刺激 富有想象 .878

1.629 10.857 .717

創新 .784

大膽 .602

KMO=0.765

Bartlett 球型檢定 498.375，自由度=105，Sig=0.000 總解釋變異量為 22.417%