第五章 結論與建議
第二節 理論與管理意涵
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第二節 理論與管理意涵
一、
學術理論意涵
有關於指標性建築於城市行銷上所扮演的角色，國內文獻少有探討。而國 外文獻大多是探討成功之指標性建築應具備哪些特質，並藉由分析不同指標性 建築之成功案例，描繪出這類型的建築如何重新打造城市品牌，迅速提升城市 於國際間的地位。本研究以台北 101 為例，用自我一致性理論與聯合品牌角度 切入，試圖找出可能影響指標性建築以及城市喜愛度、未來造訪意願以及推薦 意願的可能變數。並探討指標性建築是否真能有效地增加城市之吸引力。本文 主要是探討指標性建築與所在城市之品牌個性契合程度，以及指標性建築與消 費者自我個性契合程度對於指標性建築與所在之城市的喜愛度、造訪意願以及 推薦意願的影響。並參考產品知識理論，將旅遊知識變數加入研究架構中，希 望可以更精確地描繪出影響指標性建築和城市之喜愛度、造訪意願以及推薦意 願的影響因素。最後再進一步探討指標性建築於城市行銷上所扮演的角色，分 析指標性建築之喜愛度是否會顯著影響城市以及本身之未來造訪與推薦意願。
(一). 影響指標性建築喜愛度、造訪意願以及推薦意願之因素
由實證結果可知，顯著正向影響外國旅客對於指標性建築的造訪意願以及 推薦意願之因素有旅遊知識、自我個性與指標性建築一致性以及指標性建築與 所在城市之個性契合程度。而指標性建築的喜愛度只受旅遊知識、指標性建築 與所在城市之個性契合程度的影響。即當訪客的旅遊知識愈高、指標性建築與 所在城市愈契合或是訪客自我個性與指標性建築愈一致，則訪客對於指標性建 築的造訪意願以及推薦意願就愈高。而當訪客旅遊知識愈高或是指標性建築與 所在城市愈契合，則對於指標性建築的喜愛度也愈高。
而對於本國居民而言，影響指標性建築之喜愛度、造訪意願以及推薦意願 之因素為自我個性與指標性建築一致性與指標性建築與所在城市契合度。其
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中，自我個性與指標性建築一致性正向影響本國居民對於指標性建築之喜愛 度。當本國居民的個性與指標性建築愈契合，則對於指標性建築之喜愛程度愈 高。自我個性與指標性建築一致性負向影響指標性建築之推薦意願。當本國居 民個性與指標性建築愈不契合時，則推薦意願愈高。指標性建築與所在城市契 合度負向影響指標性建築之喜愛度、造訪意願以及推薦意願。當指標性建築與 所在城市愈不契合時，則本國居民對於指標性建築之喜愛度、造訪意願以及推 薦意願愈高。
(二). 影響城市喜愛度、造訪意願以及推薦意願之因素
由實證結果得知，正向影響外國訪客對於城市喜愛度、造訪以及推薦意願 之因素有旅遊知識以及對於指標性建築之喜愛度。當外國訪客的旅遊知識愈高 或是對於城市內指標性建築之喜愛度愈高時，則對於城市之喜愛度、造訪意願 以及推薦意願也愈高。
而對於本國居民而言，正向影響城市喜愛度與推薦意願之因素為對於指標 性建築之喜愛度以及城市與指標性建築契合度。當本地居民對於城市內指標性 建築之喜愛度愈高或是城市與指標性建築契合度愈高時，則對於城市的喜愛度 與推薦意願也愈高。而影響城市造訪意願的因素僅有對於指標性建築之喜愛 度。當對於城市內指標性建築之喜愛度愈高，則對於城市的造訪意願也愈高。
(三). 指標性建築對於自身的影響
由實證結果可知，當訪客對於指標性建築的喜愛度愈高時，則對於它的未 來造訪與推薦意願也愈高。
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二、
實務管理意涵
透過研究結果，本研究將根據顯著影響外國訪客與當地居民對於指標性建 築以及城市喜愛度、造訪以及推薦意願之因素，分別給予其在實務上的建議。
(一). 外國訪客 1. 旅遊知識
研究結果顯示，當外國訪客的旅遊知識愈高時，則其對於城市與指標性建 築的喜愛度、未來造訪以及推薦意願也愈高。因此，在實務上可針對此一特 點，透過增加曝光、建立溝通管道，以加強外國訪客對於城市以及指標性建築 的熟悉程度。例如可以加強媒體宣傳、網路行銷或是建置各國語言版本之景點 官方網站等。
2. 自我個性與指標性建築一致性
研究結果顯示，外國訪客之真實自我是否與指標性建築契合會影響其對於 指標性建築的造訪與推薦意願。因此，在實務上可針對此一特點，透過行銷研 究分析目標客群之真實自我個性，於行銷指標性建築時傳達出與目標客群個性 一致的定位，並設計具有一致性的行銷活動。
3. 指標性建築與所在城市一致性
研究結果顯示，指標性建築與所在城市一致性對於指標性建築的喜愛度、
未來造訪意願以及推薦意願有顯著之正向影響。又指標性建築的喜愛度對於城 市的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有顯著之正向影響。因此，在實務上 可針對此一特點，政府可與指標性建築之行銷者密切合作，透過將指標性建築 與城市聯合宣傳，傳遞一致性的品牌個性予目標客群，以此加強目標客群對於 指標性建築之喜愛度，進而促使他們前往該城市或將該城市推薦予他人。
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(二). 本國居民
1. 自我個性與指標性建築一致性
自我個性與指標性建築一致性對於指標性建築之喜愛度(正向影響)以及推 薦意願(負向影響)有顯著之影響。又指標性建築的喜愛度對於城市的喜愛度、
造訪意願以及推薦意願有顯著的正向影響。因此，在實務上可針對此一特點，
透過行銷研究分析目標客群之自我個性，於行銷指標性建築時傳達出與目標客 群個性一致或相反的定位，並設計相應的行銷活動或尋找符合的代言人。藉由 增加目標客群對於指標性建築的喜愛度，進而增加其對於城市的喜愛度以及造 訪、推薦意願。
2. 指標性建築與所在城市一致性
指標性建築與所在城市一致性對於指標性建築之喜愛度、未來造訪意願以 及推薦意願有顯著之負向影響。而對於城市之喜愛度與推薦意願有顯著之正向 影響。因此，在實務上可針對此一特點，於宣傳指標性建築時加強其與城市中 其它景點的不同之處，藉以增加本國居民對於它的喜愛度、未來造訪意願以及 推薦意願。而在城市行銷方面，則要增加指標性建築與城市的鏈結，成為本國 居民的情感依歸，進而提升他們對於城市的喜愛度以及推薦意願。