第二章 文獻探討
第一節 城市行銷
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第二章 文獻探討
第一節 城市行銷
一、 城市行銷介紹
(一). 定義
城市行銷屬於地方行銷（place marketing）研究的範疇，而地方這個複雜 的概念，包含了不同的空間規模尺度，對於不同的主體來說，具有複合性的存 在目的。Kotler 等學者（2002）認為，地方可以是一個國家組織、政治地理的 實質空間，也可以是一個區域或國家，一個文化、歷史、種族緊密相繫之地；
地方是一個中心城市及其周遭圍繞的人口，也是一個具有明確屬性的市場；地 方是某一行業發展的根據地，加上相關產業和上游供應商的組合；地方是指某 一區域的居住人口與其對外在世界的看法，及兩者之間的心理特質。這些都可 以是地方這個概念所涵蓋的範圍。
而所謂城市行銷，就是指以城市在區域中的合理定位為前提，運用一系列 市場行銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合;在充分發 揮城市整體功能的基礎上，通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無 形資產的增值，滿足目標市場(投資者、遊客和居民等) 的需求，進而不斷提升 城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱(于濤、張京祥，2007)。在劇烈 變動和嚴峻的全球經濟條件下，每個地區都需要將地區形象，通過市場行銷的 手段來整合資源，使地區形成獨特的風格或理念，以滿足投資者、新企業以及 遊客的需求和期望。越來越多的地方政府將城市行銷作為全球化環境中城市競 爭策略的重要工具，城市行銷儼然已成為提高城市競爭力的有效手段。
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(二). 對象
Kotler 等學者（2002）將城市行銷對象分作四個主要的區隔，針對這些目 標市場和潛在的目標對象進行行銷訊息的溝通，以便持續創造地方的附加價 值：
1. 居民和工作者：如專家、技術人員、電信人員、富人、投資者、企業家、
非技術人員、老年居民及領取養老金者等。
2. 來訪者：如觀光客、商務會議出席人員等商業或非商業目的的來訪者等。
3. 企業與產業：輕工業、重工業、創業家、企業總部等。
4. 出口市場：國際市場、出口業者等。
(三). 策略
Kotler(1993)提出的城市行銷四大策略包含：形象行銷、吸引力行銷、基 礎建設行銷、人員行銷。以下分列說明：
1. 形象行銷（Image Marketing）：
地區形象為「人們對此地所具有的信念、意見及印象，並且透過大量資訊 結合簡化所呈現出來的結果。」一個城市若有獨特且具意義的形象自更能吸引 目標市場之青睞，而一地區通常有五種形象，茲分述如下(林博文，2001)：
(1) 過分誘人的形象：如旅遊旺季的普吉島，太多的遊客反而降低了該地區的 生活品質；臺灣開放大陸觀光後，日月潭亦首當其衝屢有人員擁擠、噪音、推 擠或削價競爭等負面情事傳出。此時應該減少行銷，甚至考慮反行銷，確保城 市居住、旅遊品質。
(2) 正面形象：如素有「花園城市」美名的新加坡，以治安良好聞名世界、品 牌的搖籃--「花都巴黎」，是最多設計師趨之若鶩的地方，皆擁有高知名度的 城市意象，他們已經不需要改變形象，但可以再擴大此種正面形象，持續傳達 給潛在的目標族群。
(3) 弱勢形象：某些人口稀少、處於邊陲地帶或資源匱乏而缺乏清晰的訊息的 城市，可以前瞻性行銷策略扭轉其弱勢形象。例如找出其吸引人的特質（邊陲
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地帶亦代表保有原始的大自然或特殊景觀），以策略性規劃將其轉化成國際爭 優勢。
(4) 矛盾形象：導因於人們對該地的特徵持有相反的觀點。例如紐約，在這一 個流行尖端的大都會裡，卻有著令世人印象深刻的、擁擠與破舊的地鐵，給人 富裕與貧窮、光彩與黑暗交錯的矛盾印象。其策略性的挑戰在於隱惡揚善，亦 即加強正面形象，同時改變負面形象。
(5) 負面形象：例如有些中東國家政治腐敗和戰爭動亂等負面印象，將使遊客 及新居民卻步。這種城市需要更多時間為樹立更良好形象制定新的策略。
郭幸福（1999）認為城市整體形象是指人們對於該城市之信念、看法與印 象之綜合，其研究探討民眾對於城市的認知形象和情感形象的組合，期透過研 究主題形象之建立、塑造或改善，來吸引、刺激消費，進而將產品行銷至目標 市場。該研究整理二十項城市整體形象類型，含歷史古城、港灣城市、國際化 城市、高科技城市、文化豐富的城市，傳統工業的城市，景觀秀麗的觀光城、
社會福利城、交通便利的城市、安全的城市、熱情友善的城市，與愉悅舒適的 城市等。
2. 吸引力行銷(Attraction Marketing)：
規劃或建構一城市之特色或活動，例如天然資源、歷史建築遺蹟或 美麗景觀、知名建築物（如臺北 101、杜拜的哈里發塔）等，亦即行銷城市之
「點」，以吸引民眾前往消費、觀光或投資。
3. 基礎建設行銷(Infrastructure Marketing)：
在所有地區行銷策略中，基礎建設行銷具有關鍵性的角色。包括街道、高 速公路、鐵路、機場及電信網路…等，最常被列為基礎建設工程(游竣鴻，
2008)。科學園區的設置也有異曲同工之妙，臺灣新竹科學工業園區被譽為亞洲 最成功的科學園區，不僅吸引之專業廠商進駐，亦設立零售店、住宅區、娛樂 設備等發展出獨樹一格之區域特色。
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4. 人員行銷(People Marketing)：
藉由具影響力的人物來宣傳與推廣活動，如歷史人物、政治人物、明星、
運動員等名人來宣傳與推廣活動，為城市做廣告以及當地友善居民，塑造地區 吸引力，也帶動城市居民的支持效益（陳德麟、方信淵，2010）。
城市行銷可視為一個引導並滿足消費者對城市的物質產品和精神產品需求 的過程，也是一個城市的理念、文化、美學、生態等經濟價值得到推廣和社會 認同的過程，而參與其中的城市政府、企業、社會組織、居民是其價值的設計 者和推廣者，共同構成城市行銷的主體（張義、宋日輝，2006）。由此概念延 伸，多元主體以及多元目標便是城市行銷的基本特徵（郭國慶、劉彥，
2006）。而為了行銷地方，策略行銷計畫擁有四項主要成份(Kotler,1993)：
1. 特色（Place as character）：
以完善的設計規劃增加吸引力，充分發揮其美感和品質使其有別於其他地 方，以城市設計呈現出該地方的感覺，並且反映地理、文化、領導人物的影 響，賦予地方擬人化的魅力。
2. 環境（Place as a fixed environment）：
地方的優勢來自於基礎建設，建設的好壞關係了地方的吸引力，故城市應 發展並維護基礎建設，與自然環境相呼應，以效益為核心進行管理，跨越傳統 分界的思維方式要求地方之間在技術、發明和實驗方面互相借鏡和學習，積極 尋求合作。
3. 服務（Place as service provider）：
加強地方安全，提高教育水準，為商業活動與公眾提供高品質基本服務。
4. 娛樂（Place as entertainment &recreation）：
創造地方吸引力，吸引居民、新移民、遊客、商業活動和投資者等人，並 提供他們一整套的娛樂安排，透過自然風光、歷史和名人、購物商場、文化景 觀、娛樂休閒場所、運動場、節日慶典、建築和紀念物與雕塑、博物館等方 式，努力增加新賣點。
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二、 城市行銷成功因素
Baker 和 Cameron（2008）認為，全球化使得地方為了吸引更多的投資和觀 光客而產生競爭，而為使競爭更有效地進行，確認地方行銷的關鍵成功要素是 必要的。他們以四個主要類別，共提出三十餘項重要成功因素，作為地方在發 展觀光策略與計畫時的依據：
(一). 策略導向（Strategic orientation）：
包含市場調查、分析以至策略性建議，涵蓋情境分析因素、標的、目標和 策略的主要元素（Baker & Cameron,2008）。基於城市品牌發展的長期規劃、
全面關照，最終達到「地方長期繁榮」、「使來訪者的滿意度最大化」、「地 方企業的可獲利性和其他多重效應達到最大化」、「在經濟利益與社會文化、
環境成本之間取得永續性的平衡」（Bulhalis,2000）。而 Hankinson（2004）
亦認為，為了使得品牌的體驗如實，建築和基礎建設的發展都是建立成功品牌 的前提下所必須的。
(二). 品牌身分認同與品牌形象（Brand identity & image）：
這個面向著重於發展品牌身分認同和形象，並且用適當的方式向目標市場 溝通。身分認同指的是城市品牌本身希望如何被感知，也就是一組獨特的特 徵，管理者需要不斷地創造與維持著該地方與其他城市的差異。而形象是人們 對於該城市的信念、概念和印象的總和。Keller（2003）認為能夠將品牌定位
（brand positioning）中介於品牌身分認同與品牌形象之間。而 Rainisto
（2003）表示行銷傳播活動便在兩者之間扮演關鍵的橋樑。也就是除了關注身 分認同與形象的「內容面」之外，也需要評估策略中採取何種定位，運用什麼 樣的媒介形式與媒體組合加以傳達的「形式面」。
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(三). 利益關係群體的參與（Stakeholder involvement）：
城市行銷過程中，牽涉許多不同的利益關係群體，成功的城市行銷能夠關 注其不同的需求以及目標並且盡可能地在過程中予以滿足。因為在整個城市的 關係網絡中，不同的關係群體對於城市整體發展必然有其相對應的影響。
(四). 實施、監控、回顧（Implementation,monitoring,review）：
城市行銷過程中，需將不同的目標做出重要性的排序，並且合理分配重要 的任務和相關資源，建立一套管理機制，持續測量與目標相關的指標，以衡量 成本與效益之間的關係（Simpson,2001）。
此外，Rainisto（2003）亦認為成功的地方行銷必然有些共通的成功因 素，於是展開大規模的研究試圖將其總結，並且用這些因素來評估、分析不同 的城市事件。他認為有九大重要因素影響了地方行銷的成功與否，可以區分為 外部的大環境因素和內部的自我行動因素，說明如下：
(一). 規劃團隊：
指對於地方行銷實踐的規劃與執行的整個過程負責的團隊，團隊可以由外
指對於地方行銷實踐的規劃與執行的整個過程負責的團隊，團隊可以由外