第三章 研究方法
第三節 研究變數定義與衡量
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動也傾向於尋找與之形象相符合之贊助廠商(Gwinner & Eaton,1999)。而在城 市行銷方面，各國城市也藉由舉辦全球性活動或運動賽事，提升本身知名度。
透過與賽事品牌的聯合品牌提升城市在已有和潛在的旅遊者心目中的形象、促 進城市旅遊業的發展。Xing(2006)更指出城市舉辦與其形象相符合之運動賽事 對於城市之整體評價有正向效果。而指標性建築對於訪客來說是「城市的記憶 點」，儼然是城市代言人。因此，與研究假設四相同，本研究以品牌個性角度探 討城市如何透過與指標性建築之品牌聯合提升本身之吸引力。提出以下假設：
H5a：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的喜愛度愈高
H5b：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的未來造訪意願愈高 H5c：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的推薦意願愈高
第三節 研究變數定義與衡量
一、 自變數：
本研究以台北 101 為例，因此研究假設中之指標性建築以台北 101 來衡 量，所在城市以台北市來衡量。
(一). 台北市品牌個性 (二). 台北 101 品牌個性
由於 Aaker 的品牌個性尺度(Brand Personality Scale；BPS)是目前為止 衡量產品或品牌個性的模型中最為完整的，且過去研究中也大多採用此衡量尺 度(例如：Siguaw, Mattila ,Austin,1999)。此外，過去有關旅遊景點個性的 研究(Ekinci & Hosany,2006)也採用此 Aaker 的五構面衡量尺度。因此本研究 以 Aaker(1997)的品牌個性尺度作為發展城市品牌與建築品牌的操作性描述，
品牌個性描述參考自陳欣怡(2000)問卷內容，找出台北市與台北 101 品牌個性 各構面分數。首先針對五種品牌個性構面(表 3-1)評量之，請受測者分別回答 心目中對於城市與建築之品牌個性認知。正式問卷問項以「我認為台北市是一
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(sincerity)
剌激
(excitement) 能力
(competence) 高貴
(sophistication) 粗獷
(ruggedness)
面
向
實際(down-to-earth) 誠實(honest) 健康
(wholesome) 快樂
(cheerful)
大膽(daring) 生氣勃勃 (spirited) 富想像
(imaginative) 創新(up-to-date)
可靠
(reliable) 有智慧
(intelligent) 成功
(successful)
高貴(upper class)
迷人(charming)
戶外
(outdoorsy) 堅韌(tough)
表 3-1 品牌個性分類表 (三). 消費者個性
Schenk 與 Holman（1980）認為自我形象是指「我希望他人認為我是怎樣 的人」。自我形象可分為真實我（actual self）、理想我（ideal self）與社會 我（social self）三種層面（Sirgy,1982）。真實我是指「我認為我是一個怎 樣的人」，理想我是指「我希望我是一個怎樣的人」，社會我是指「別人認為我 是一個怎樣的人」。Sirgy(1982)研究指出，消費者容易購買符合他們「真實 我」和「理想我」形象的相關商品，因此本研究聚焦於對於購買行為有顯著影
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𝑃𝐷𝑗 = ∑ {(𝐼𝑖𝑗− 𝐼𝑖𝑢)2 𝑉𝑖
⁄ } 5⁄
5
𝑖=1 𝑃𝐷𝑗=臺北 101 與 j 的個性距離
𝐼𝑖𝑗代表 j 的第 i 個個性構面分數 𝐼𝑖𝑢代表台北 101 的第 i 個個性構面分數 𝑉𝑖代表第 i 個個性構面的變異數 u 代表臺北 101
若兩個品牌的個性距離愈大(分數愈高)，則愈不契合，距離愈小(分數愈 低)，則愈契合。以此分別探討台北 101 與台北市之品牌個性契合程度、台北 101 與訪客之個性契合程度。
(五). 旅遊知識(景點熟悉度)
針對消費者產品知識的衡量方式在操作上大致有三種：(1)衡量個人認為自 己對產品或產品知識類別的認識，以及儲存在記憶庫中知識的信心(self-confidence)，屬於主觀知識(Subjective knowledge) (Garrddner,1984;
Park&Lessig,1981)。(2)衡量個人實際儲存在記憶中產品知識的多寡、型式，
屬於客觀知識(Objective Knowledge) (Kanear,Olson&Sims,1981;Russo &
Johnson,1980)。(3)購買或使用產品的經驗(Monroe,1976)。
然而，Burcks(1985)指出，採用消費者購買或使用經驗為衡量指標可能不 太恰當，因為不同的消費者從同一的消費經驗中學到不一樣的事情，因此表現 出來的行為亦不同，故以經驗基礎來衡量產品知識，較無法準確地預測行為。
而後續的研究也多以主觀知識與客觀知識來衡量消費者的產品知識。雖然主觀 知識與客觀知識可能具有高度相關，然仍有許多學者在研究時將這兩個構面分 開討論(Bruck,1985)，因為消費者認為他們知道的和他們真正知道的可能會有 所不同。然而，目前並沒有明確的實證研究指出究竟何者為衡量消費者行為較 好的指標。
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本研究所要了解的是消費者的旅遊知識多寡是否會影響其購買意願，而不 是要衡量消費者的旅遊知識。且根據 Park 和 Lessig (1981)的主觀知識理 論，客觀知識的衡量理論上不可能絕對客觀，即使可以衡量，受試者也必須接 受一連串的試驗，在實務上並不容易做到。而消費者的主觀知識某方面來說代 表其自信水準(Self-confidence level)，而個人之自信水準又可能影響個人決 策行為。故本研究決定採用消費者的主觀知識作為衡量其產品知識的基礎。量 表設計參考 Park et al.（1994）所提出的消費者產品知識問卷，由三個問項 所構成：①與一般人相比，我對於旅遊景點的熟悉度。②與我的朋友相比，我 對於旅遊景點的熟悉度。③與經常旅遊的人相比，我對於旅遊景點的熟悉度。
請受測者由非常不同意到非常同意的五點尺度作評比。
二、 應變數：
(一). 喜愛度
以李克特的五點尺度分別詢問對於台北市與台北 101 的喜愛程度，以 此衡量受訪者對於城市與指標性建築的喜愛度。
(二). 未來造訪意願、推薦意願
購買意願意指消費者企圖購買品牌的主觀可能性。本研究參考 Dodds, Monroe, & Grewal (1991)以及 Grewal, Monroe, & Krishnan (1998)的衡量方 式，以「考慮購買」、「願意購買」及「向他人推薦」作為衡量因子。以李克特 敘述句、五點尺度來測量受訪者之「未來造訪」、「考慮未來造訪」以及「向他 人推薦」台北市與台北 101 的意願。