研究假設

買意願(Rao & Monroe,1988)。此外，消費者所擁有的產品知識會影響他對該產 品品牌評估的態度，更進一步會影響消費者的決策(林炅、陳鴻基，2001)以及

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的地知識的消費者，其購買團體套裝旅遊的意願將相對較低，亦即消費者的團 體套裝旅遊購買意願明顯受到遊客知識所影響。由此可知，產品知識理論亦可 應用於旅遊領域方面。而在旅遊方面的消費行為，包含造訪以及推薦他人，因 此本研究推論訪客的旅遊知識對於其對城市以及景點的態度、未來造訪意願以 及推薦意願上會產生顯著之影響，故提出以下假設：

H1-1a：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的喜愛度愈高

H1-1b：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的未來造訪意願愈高 H1-1c：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的推薦意願愈高

H1-2a：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築所在城市的喜愛度愈高 H1-2b：當訪客的旅遊知識愈高，則其對標性建築所在城市的未來造訪意願愈高 H1-2c：當訪客的旅遊知識愈高，則其對標性建築所在城市的推薦意願愈高

二、 自我形象一致性對於指標性建築的影響

自我概念一致性理論（self-congruity theory）乃在探討消費者對「產品 /品牌形象(以使用者形象為代表)」與「自我概念」之間的知覺相似程度對消費 者行為的影響。當個體所知覺的產品/品牌形象與其自我概念契合時（簡稱自我 概念一致性），將正向影響消費者行為，包括：產品/品牌評價、產品/品牌偏 好、產品使用、產品/品牌忠誠度、品牌選擇、品牌態度、購買意願等（Jamal

& Goode, 2001; Loudon & Bitta,1993; Malhotra,1988;Mangleburg et al., 1998;Sirgy,1982;Sirgy,Johar,Samli & Claiborne,1991;Sirgy & Samli, 1985）。

Sirgy（1985）認為自我形象概念與產品形象一致會促進消費者對產品產生 正面的行為和態度，同時會影響消費者對產品偏好及購買的傾向。消費者容易 購買符合他們「真實我」和「理想我」形象的相關商品（Sirgy,1982）。當自我 形象與產品形象之間達到一致性時，將有助於建立品牌滿意與品牌忠誠

(Bellenger,Teinberg & Stanton,1976）。消費者的態度對於產品的選擇，是依

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產品的使用者形象是否和消費者自我形象概念相符合所影響。因此，當旅遊目 的地形象和旅遊者自我形象愈符合時，旅遊者對目的地的喜愛度會較高並較有 旅遊意願(Sirgy & Su,2000)。透過自我形象一致性能有效預測目的地選擇(Goh

& Litvin,2000;Litvin & Goh,2002)。故自我形象一致性會影響遊客對景點的 態度與行為。

一般而言，使用者形象為品牌個性的強力構成來源，然而使用者形象不總 是與品牌個性一致，在產品績效相關屬性對消費者購買決策具有重大影響的產 品類別中（例如：食品），品牌個性與使用者形象較不相關，甚至兩者間的差異 很大（Keller,1998）；品牌個性為一組與品牌有關的人格特質，是品牌形象象 徵面向的顯著面向。從上述可知，使用者形象為品牌形象的可能構成來源，而 品牌個性則為品牌形象的主要構成要素。又 Parker (2005)認為從使用者形象 探討自我概念一致性理論有其侷限，因此主張以品牌個性探討自我概念一致性 理論，並比較兩者的差異：自我概念（真實自我、理想自我）與不同的比較基 準點（使用者形象、品牌個性）之比較結果是否有所不同。研究結果發現，「品 牌個性與真實自我之一致性」和「使用者形象與真實自我之一致性」（即真實自 我一致性），以及「品牌個性與理想自我之一致性」和「使用者形象與理想自我 之一致性」（即理想自我一致性）為相關、不全然相同的概念，但皆會正向影響 品牌態度。顯示不同的品牌形象構面（使用者形象、品牌個性）與自我概念

（真實自我、理想自我）的契合程度對消費者行為的影響機制並無二致。因此 本研究採用品牌個性取代使用者形象並根據自我一致性理論提出下列假設：

H2a：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築之喜愛度愈高 H2b：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築未來造訪意願愈高 H2c：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築之推薦意願愈高

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三、 指標性建築對所在城市以及自身的影響

從文獻中可以得知建築品牌與城市品牌是緊密相連的，擁有獨特的指標性 建築之城市，往往可以增加城市之記憶點，進而吸引訪客、投資者的到來並增 加居民的歸屬感。在歷史上更有許多國家在其首都建造指標性建築，企圖重新 塑造城市品牌，從古代的拿破崙三世重建巴黎、墨索里尼重建羅馬，到近代美 國規劃華盛頓特區等。此外，各國首都莫不致力於建造指標性建築吸引外國訪 客來訪，不僅可以增加觀光收入，更可以作為本地人民情感上的依歸，加強社 群連結。這類建築有些是代表了城市過往的歷史，例如美國的阿靈頓紀念橋及 法國的艾菲爾鐵塔;有些則象徵國家經濟的進步與轉型，例如近代新興國家開始 興建的摩天大樓，像是杜拜的哈里發塔、阿拉伯正在興建中的「Kingdom Tower」(預計 2020 年完工，將高於哈里發塔一倍之多)。

建造摩天大樓已是近代城市行銷的主要工具。近年「超高大樓」形式的指 標式建築如雨後春筍般出現，最主要是因為超高大樓聳立的外型，在城市景觀 中的可見度以及主導性都非常高，不僅能彰顯一國之進步與財富，有助於城市 建立新定位，重新打造城市品牌，進而吸引外來訪客，增加觀光收入。更可以 做為當地居民情感上的依歸，加強社群連結(Klingmann,2007)。根據過往以超 高大樓行銷城市的案例，本研究提出以下假設：

H3-1a：訪客對於指標性建築的喜愛度愈高，則其對所在城市的喜愛度愈高 H3-1b：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，則其對所在城市未來造訪意願愈高 H3-1c：訪客對於指標性建築的喜愛度愈高，則其對所在城市的推薦意願愈高 由於消費者之產品態度會影響其購買意願，因此，成功的超高大樓型式之 指標式建築除了可以增加城市吸引力之外，更可以加強自身的吸引力，進而影 響訪客的造訪以及推薦意願。因此本研究提出下列假設：

H3-2a：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，其對指標性建築未來造訪意願愈高 H3-2b：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，其對指標性建築推薦意願愈高

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四、 指標性建築與所在城市之聯合品牌對於指標性建築的影響

鄭英輝運用 Aaker(1997)所提出的品牌個性概念，來描述延伸的前後品牌 個性，並配合 Ratchford(1987)提出的三類產品類別，進行品牌延伸契合度的 研究，其研究結果顯示，延伸前後具有相同的品牌個性將有較佳的延伸評價。

而品牌聯合是品牌延伸觀念的進一步擴展(Park ,Jun & Shocker,1996)，陳欣 怡(2000)研究結果發現品牌個性契合度對品牌聯合成效具正向影響。廣義而 言，由於品牌聯合的目的與品牌延伸相同，是故本研究將品牌聯合視為品牌延 伸策略的一種，根據 Park et al.(1991)所提出衡量契合度之兩構面之一的品 牌概念相似性作為引據，將品牌個性概括於品牌概念之內，推論品牌個性契合 度愈高，其品牌評價愈高。而王宇廷(1998)研究發現產品相似性高、且品牌概 念一致時的品牌組合，在使用聯合促銷的策略上，對於原品牌印象的變化會產 生高度的正向關係。是故推論品牌的個性契合度對原品牌之品牌評價有正向影 響。

本研究試圖將指標性建築與城市的關係以品牌聯合的角度探討。指標性建 築若能與城市巧妙結合的話，可以提升本身之吸引力。因此，本研究假設：

H4a：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築喜愛度愈高 H4b：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築未來造訪意願 愈高

H4c：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築推薦意願愈高

五、 指標性建築與所在城市之聯合品牌對於城市的影響

一品牌之評價會受與之相關之其他品牌影響，亦受彼此間是否在某些屬性 上相契合所影響(Misra & Beatty,1990)。因此，許多品牌會邀請受歡迎或與品 牌形象相符合的人物代言以增加其對消費者的吸引力(Kahle & Homer,1985;

Kamins,1990;Till & Busler,2000;Lynch & Schuler,1994)。此外，全球性活

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動也傾向於尋找與之形象相符合之贊助廠商(Gwinner & Eaton,1999)。而在城 市行銷方面，各國城市也藉由舉辦全球性活動或運動賽事，提升本身知名度。

透過與賽事品牌的聯合品牌提升城市在已有和潛在的旅遊者心目中的形象、促 進城市旅遊業的發展。Xing(2006)更指出城市舉辦與其形象相符合之運動賽事 對於城市之整體評價有正向效果。而指標性建築對於訪客來說是「城市的記憶 點」，儼然是城市代言人。因此，與研究假設四相同，本研究以品牌個性角度探 討城市如何透過與指標性建築之品牌聯合提升本身之吸引力。提出以下假設：

H5a：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的喜愛度愈高

H5b：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的未來造訪意願愈高 H5c：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的推薦意願愈高