第二章 文獻探討
第二節 指標式建築
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(Kavatzaris,2004)。而有些城市品牌比其他城市來的成功，最主要原因在於成 功的城市品牌具有社會文化上或是人造的差異化因素可提供持續性競爭優勢，
並創造品牌價值(Parkerson & Saunders,2005)。
Mayes(2008)更提出，城市品牌應包含實體建築物的改變，以傳達出一地如 何被體驗與使用。如同個別消費者透過購買具有品牌的物品來加深本身識別 度，近年來城市也訴諸有名的建築師建造指標式建築以提升城市識別度。因 此，要瞭解城市品牌的建立，我們就必須先明白「建築」在城市定位的建立上 所扮演的角色(Muratovski,2012)。
第二節 指標式建築
建築會影響一地文化意涵的形成，甚至被當作國家定位表達的主要媒介 (McNeill & Tewdwr-Jones,2003)。而從商業的角度來看，企業更時常利用建築 本身的設計以及外觀表達其公司的品牌定位(Kirby & Kent,2010)。
一、 建築與品牌
品牌定位的最後階段為打造一品牌景觀(Brandscape，創造出一個可視圖像 和音樂結合的作品，能將新的品牌定位融入到人們的工作、生活中)，因此許多 品牌利用其建築的外觀設計來傳達品牌定位(Riewoldt,2002)。品牌與建築逐漸 發展出「親密的關係」，建築逐漸成為銷售與建造品牌的工具(Chung et al., 2001)。許多企業皆利用其建築的設計外觀來反映其定位，例如 Prada, BMW, Louis Vuitton 皆以「建築」當作其重要的行銷要素之一(Klingmann,2007)。
許多跨國企業更將其總部設於知名大樓中，在這些案例中，大樓(building)被 當作權力、地位與品味的象徵( Berg & Kreiner,1990 )。建築儼然已成為品牌 建立的工具(Chung et al,2001)。此外，當經濟發展、科技進步或是社會轉變 時，建築可以被當作傳達新體驗或新觀念的媒介(Klingmann,2007)。而隨著建 築被當作塑造品牌的工具，新型態的建築因應而生：
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(一). 代表性地標(Expressive landmark)(Jencks,2005 ) (二). 指標式建築( Iconic architecture) ( Sklair,2010 )
所謂的「指標式(Iconic)建築」指得是建築具備可以象徵(symbolism)以及 代表(expression)一種差異化、特別和獨特的功能。而成功的指標式建築通常 具備三元素(Sklair,2006)：
(一). 獨特的設計(distinctive design) (二). 知名的建築師(celebrity architect) (三). 媒體參與(media engagement)
二、 指標式建築
大樓(building)像一般產品滿足消費者的需求，而建築(architecture)滿 足的是消費者的慾望(desires) ( Gob é,2001,p.xxviii,cited in Klingmann, 2007,p.312 )。就如同有品牌的物品可以提供具象徵性(representational)以 及渴望的(aspirational)價值;建築可作為一地居民生活上的情感依歸。建築更 可以支持與促進消費者的身分認同(identity)與志向(aspiration)，藉由新的 結構(structure)、介面(interfaces)以及社群連結(networks)促進一地成長與 轉型以滿足目標客群於經濟與社會層面的野心(Klingmann,2007)。
建築的用途相當廣泛，可以被當作宣傳的媒介也可以是身分的定義者。它 是促進社會關係與宣傳個人企業的媒介，也是一地身份的象徵。一般來說，建 築具有象徵性(symbolic)與營運性(operational)兩大功能(Klingmann,2007)：
(一). 象徵性：建築讓人們有情感上的依歸，並成為他們生活的一部分。
(二). 營運性：可當作品牌行銷的媒介(例如:LVMH 的通路店面)。亦可提升客 戶的地位，滿足他們的經濟與社會野心，(例如:跨國公司選擇將辦公室設 置於台北 101 內)。
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另一方面，建築的「永續感」(sense of permanence)大大增加了它的傳達 力(communicative power)。例如艾菲爾鐵塔、雪梨歌劇院。這類建築除了本身 為一個品牌外，同時也以地標(landmark)的型式，傳達出城市的願景(Kirby &
Kent,2010)。
三、 指標式建築於城市行銷之應用
在全球經濟基礎不斷移動的情況下，各國無不竭盡所能地行銷自己的城 市，希望藉此尋求新的資源。因此城市行銷不僅著力於「銷售」城市，更重要 的是致力於建造一個嶄新的城市(Greenberg,2000)。過去的文獻中也指出，建 築品牌與城市品牌(Kavaratzis,2009;Parkerson & Saunders,
2005;Kavaratzis & Assworth,2005; Ashworth & Kavaratzis,2009 )以及地方 品牌(Mayes,2008;Anholt,2010;Hankinson,2010)是緊密相連的。
擁有獨特文化與具辨識度建築的城市往往比較受歡迎，因此缺少這類要素 的城市，近年來也致力於建造指標式建築，企圖重新定位、重建城市品牌以提 升其在全球的地位，抑或達成政治上的目標。(例如：西班牙畢爾包、馬來西亞 吉隆坡、新加坡、杜拜、阿布達比、上海、台北等。)。然而，這類案例並不是 近幾年才出現的新趨勢。在過去，就有許多藉由建築重新塑造城市形象以向特 定對象行銷的案例(Kavaratzis & Ashworth,2005;Anholt,2010)。
(一). 建築宣傳(Architectural Propaganda)
建築宣傳可以透過城市設計(urban design)、大樓(buildings)或紀念性建 築(monuments)進行。
數千年來，宗教團體與政府不斷利用建築來宣傳宗教信仰、彰顯地位與權 力(Sklair,2010)。最明顯的例子，就是我們所發現的希臘、古埃及與羅馬帝國 的建築遺跡。此外，在墨西哥、祕魯和日本帝國亦可發現過去利用建築來彰顯 政府權力或宗教信仰的事實(Diamond,2003)。
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而後來的帝國或政府，則將建築宣傳的概念延伸至建造或重建首都城市，
以彰顯權力。像是拿破崙一世開始重建中世紀的巴黎，其後拿破崙三世更重用 法國都市計劃師喬治-歐仁·奧斯曼主持了巴黎城市的規劃，藉以增添法蘭西帝 國的光輝(de Bourrienne,1832,P.218)以及建造資本之城(capital of
capitals)(Pinkney,1995,P.125)。而義大利的墨索里尼則企圖重建奧古斯都時 代的羅馬，不只是在羅馬市的舊城區進行城市改造，更將羅馬城向南擴張到地 中海邊，他主張建築的規模和華麗程度都超過古羅馬和復興時期的羅馬，企圖 讓未來的法西斯統治「永放光芒」。蘇聯則將莫斯科的紅場(Red Square)做為一 個象徵隆重的紀念中心，最廣為人知的為其五月的閱兵大典。(Cannadine, 1999)。美國則從 18 世紀末起就開始致力於建築宣傳，1791 年美國總統喬治·
華盛頓將華盛頓特區定為美國首都，並任命法籍工程師皮爾‧查爾斯‧殷范提
〈Pierre-Charles L'Enfant〉負責整個特區的規劃。華盛頓特區被視為美國城 市規劃的楷模，也象徵其他國家對美國政府權力的印象(National Register of Historic Places,2001)。除了華盛頓特區外，美國也擁有許多建築宣傳的例 子，例如：林肯紀念堂、傑斐遜紀念堂、阿靈頓紀念橋和越戰紀念碑等。
近代，幾乎所有世界知名的城市都受惠於地標性的紀念建築物(landmark monuments)，例如：倫敦的大笨鐘、巴黎的艾菲爾鐵塔和紐約的帝國大廈等。
這些建築不僅成為城市的記憶點，更是國家的指標性象徵(Walsh,2006,p.27)。
有鑑於早期城市的興起幾乎都是圍繞著有意設計的神聖紀念建築或者是供參拜 的廟宇的事實(Mumford,1961)，我們可以說依靠建築吸引居民、遊客、投資者 是城市的天性。而澳洲首都坎培拉和巴西首都巴西利亞則是 20 世紀中最典型的 建築宣傳例子。
利用指標性大樓的發展、充滿記憶點的紀念碑(塔)的建築宣傳
(architectural propaganda)，已經由時間的軌跡逐漸演變成現代城市品牌的 最佳應用工具。建築就像是一個廣告牌(bill board)，透過風格、材料、技術
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與歷史意涵的選擇，可以傳達特定訊息(Venturi,1972)。例如建築的外觀可以 展示城市或國家的歷史、文化以及商業上的成就(Julier,2000,pp.120-121)。
在過去建築大都用來象徵權力與威信，然而在現代，建築逐漸開始在「行 銷」上扮演一個重要的角色。因為建築可以被視為用來吸引居民、遊客或投資 者的「特色」。例如，蘇格蘭籍建築師查爾斯·雷尼·麥金托什以及西班牙建築鬼 才高第的作品都在城市行銷中扮演極其重要的角色(Sklair,2010)。擁有豐富建 築以及文化遺跡的城市，通常會被視為獨特且富吸引力的，因為他們擁有獨特 的城市設計和難以模仿的建築與文化組合(Klingmann,2007,P.273)。此外，城 市需要好的建築來協助他們發展美學與體驗上的價值，進而滿足企業與公眾的 需求。建築可以成為人民的驕傲，加強社群的觀念，更可以傳達出一國的願 景、方向與發展( Klingmann,2007,p.274 )。因此不論景氣好壞，地方若擁有 指標式建築，可以維持其對於居民或觀光客的吸引力，而企業也持續將自己的 名字與這些城市連結在一起。例如：紐約、巴黎與倫敦等(Parkerson,
Saunders,2005,pp.243-244)。
(二). 新興國家
近代，城市仍持續使用建築來行銷其城市品牌，西班牙畢爾包的古根漢美 術館是目前為止文獻中最典型的例子(Sklair,2010)。雖然古根漢美術館作為一 個展覽館的功能表現不彰，但是它的確在行銷畢爾包上貢獻良多。從一開始，
這棟建築就不只是被當作一座美術館，而是被當作城市的身分象徵，具有指標 性意涵，帶領城市轉型為一個重要的旅遊景點，增加觀光收入進而復興城市經 濟(Klingmann,2007,p.67)。
古根漢美術館在行銷城市品牌上的成功，引發了許多國家接連仿效，開始 建造指標性建築，稱之為「畢爾包效應」。最典型的例子為中東的杜拜、阿布達 比以及卡達。這些城市開始進行大型建築的建造，試圖將自己從沙漠城市重新 定位成城市綠洲。隨著這些城市的石油儲量逐漸減少，他們開始致力於房地產
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與觀光市場的發展。2006 年，杜拜王儲 Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum，開啟了一連串規模浩大的建築計畫，目標在 2010 年吸引一億五千萬 的遊客造訪杜拜。這些建築包括全世界最高的摩天大樓、第一座海底旅館以及 全世界規模最大的人工私人小島群(Jana,2006)。Sheikh 利用國家的資源與自 身的權力，順利完成許多「世界第一」的建案順利完成。由於他對「更大的」
與「更好的」的堅持，使得杜拜現今成為可與拉斯維加斯匹敵的奢華沙漠城市 (Lewis,2009)。
經濟情況愈來愈興盛的阿布達比也不甘讓杜拜專美於前，因此建立了未來 願景，在下個十年中，阿布達比目標成為中東最大的文化中心之一。雖然這個 目標不如杜拜一般富有野心，但阿布達比仍致力於提升其在世界中的影響力。
這項被美國時報稱之為「近代世外桃源」的計畫，包含建造四座博物館、表演 藝術中心以及 19 座由知名建築師(Gehry,Hadid,Ando and Nouvel)建造的藝術 展覽館。並邀得法國羅浮宮與古根漢博物館於此建立分館。藉由此計畫，阿布 達比希望將自己轉型為國際藝術城市與旅遊景點
(Fattah,2007;Ouroussoff,2007;McIntyre,2009)。
緊追在杜拜與阿布達比之後的是爭取到主辦 2022 年世界盃的卡達。隨著取 得世界盃主辦權，卡達也宣布將建造可分拆的 12 座全新碳中和與未來主義競技 場，並將其運往中東各處。同時，在此 12 座競技場周圍建立 7 座由太陽能面板 環繞的衛星城市，藉以提供鄰近大樓能源(Walker,2010)。
新興國家利用這些建築大幅提升自己的曝光度。高調的建築(high-profile
新興國家利用這些建築大幅提升自己的曝光度。高調的建築(high-profile