第二章 文獻探討
第三節 聯合品牌
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第三節 聯合品牌 一、 聯合品牌介紹
(一). 聯合品牌效果
所謂聯合品牌( Co-branding )，就是指兩個或兩個以上的品牌進行合作，
通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成單個品牌所不具有的競爭力，產生整體 的效力大於單個個體相加之和的效果。一般認為通過品牌聯合可以達到以下效 果1：
1. 通過獨立品牌的相互闡釋，使得產品的形象得到提升，實現優勢互補與資 源分享。
2. 通過品牌聯合獲得新市場、進行市場滲透以及維持原有市場。
3. 通過和著名品牌聯合，提高弱勢企業品牌的知名度，改善企業品牌形象，
提升品牌價值等。
由於品牌聯合具有傳遞品質的效果(Rao & Ruekert,1994)，所以當一個品 牌本身無法給予消費者產品訊息時，可以使用品牌聯合使消費者知覺產品整體 或部分屬性的品質提升，亦即表示兩個品牌的同時呈現會比單一品牌對消費者 之產品評價的影響高。
(二). 聯合品牌型態
從價值創造觀點，聯合品牌有四種形態(Blackett & Boad,1988)：
1. 接觸/喚醒 (Reach/Awareness Co-Branding)
這是一種最低價值創造的合作模式，主要目的是合作的一方希望快速將品 牌知名度引進到合作夥伴之客戶群，例如美國運通卡(American Express)與 Delta Airline 之 Sky Miles Programmer 共同發行 Optima Credit Card。當 Sky miles 的會員用 Optima Card 刷卡時，就可賺一定金額機票退款。此種合
1關忠誠, 程剛. 聯合品牌戰略研究[ J] . 重慶大學學報, 2006( 2) : 38-41.
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作使 American Express 快速進入 Sky Miles 會員裡，而 Delta 亦可強化 Sky Miles 會員忠誠度及提高機票銷售之可能性。
2. 價值背書式(Value Endorsement Co-Branding)
相較於第一種合作模式，這種價值背書式創造了更高的價值，通常是合作 的一方提供了高價值的正面品牌來背書合作的另一方，讓其增加商業利益，並 進而回饋。如中國信託銀行和慈濟功德會共同發行的和信蓮花卡，消費者用此 種卡消費時心中得到一個額外的報償(Good citizen)，而中國信託銀行增加刷 卡消費，並逐筆回饋給慈濟就是很好的共創價值例子。
3. 成份式合作(Ingredient Co-Branding)
此種合作是知名零件商或原料商與系統或產品製造商之間共同創造更高的 價值之一種合作,最佳案例如：Intel 與 PC 製造商(IBMCompaq)之合作(Intel Inside)。另外代糖(NutraSweet)和可樂(Diet Coke)、Lexus 和 Bose audio 等皆是此種形態的合作。
4. 互補型(Complementary Competence Co-Branding)
此種合作牽涉到彼此以互補的核心技術或能力共創新產品或服務的一種合 作方式，不像成分式合作型態裡有一較小(Junior)的夥伴提供一種零件或原料 給較大(Senior)夥伴之產品或服務。互補型的 Co-Branding 模式需要合作雙方 有更深的承諾與彼此深度互補的資源與能力，才有可能成局，在業界中屬於較 少見的一種，通常是策略聯盟與合資公司(Joint Venture)之外的一種選擇，一 旦成局對雙方帶來的共同價值與時間之持續性都是最高的，製造商與零售業之 間的合作是目前最有可能的方式。
(三). 聯合品牌結構
從合作的結構性而言，有二種型態之聯合品牌：
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1. 大牌帶小牌(Major-Minor)
此種結構中小牌通常無法銷售此新的服務與產品，上述的成份式合作中零 件和原料商是為小牌，而系統產品商則是大牌(Major Brand)。
2. 對等品牌(Equals)
通常在資源互補型態下，彼此有對等品牌結構，如在英國市場之 Esso Petrol Station 與 Tesco Express 超商合作之 Esso-Tesco 24 小時營業的加 油站迷你超商是對等的最佳例子。Esso 提供了優越的地點而 Tesco Express 提供超商的經營技能，產生深度互補之 Co-Branding 型態，同時為彼此創造極 高的利益。
(四). 聯合品牌優點 1. 品牌聯想效果
由於母品牌的形象與名稱已被消費者所認知，所以當兩個不同的母品牌合 作推出新產品時，消費者可以利用先前母品牌的知覺聯想，將聯合品牌與母品 牌做有效的聯繫，此可幫助新產品在市場上快速地打開知名度，並且為新產品 提供立即的品牌形象(Cooke and Ryan，2000)。
2. 增加購買可能性
對於消費者所喜愛的母品牌而言，消費者對於此產品的正向知覺，會伴隨 著聯合品牌。可有效的減少消費者對於新產品的知覺風險，提升消費者對於新 產品的信賴，進而增加消費者對於聯合品牌產品的購買意願(Aaker,1991;Park et al.,1996;Washburn,Till,& Priluck,2000)。
3. 降低成本
公司不需另外支出經費重新建立一個新的品牌，而是可利用現有品牌資產 與其他品牌合作，在廣告、產品研發與銷售上能有效降低成本(Aaker &
Keller,1990;Aaker,1991;Leuthesser,Kohli,& Suri,2003;Pitta &
Katsanis,1995)。
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4. 加強母品牌形象
成功的聯合品牌可加強品牌聯想，當消費者對聯合品牌的產品有良好評價 時，則消費者對於母品牌的形象亦會得到增強的效果(Keller & Aaker
1992;Simonin & Ruth,1998)。
(五). 聯合品牌缺點
1. 可能會造成母品牌形象的損害
當消費者對聯合品牌的評價不好，最壞的情況不只是將導致聯合品牌的產 品在市場上的失敗，更可能會破壞消費者對於母品牌的評價，造成母品牌形象 受到損害(Leuthesser et al.,2003;Roedder,Loken,& Joiner,1998)。
2. 當個別母品牌遭遇問題
當合作品牌中有一方母品牌遭遇品質或形象問題時，使消費者面臨聯合品 牌形象的不一致會造成消費者對於聯合品牌原有的形象產生模糊，進而可能減 弱母品牌的價值(Helmig, Huber & Leeflang,2007)。
(六). 影響聯合品牌成效的因素 1. 母品牌態度
Simonin and Ruth (1998)研究認為消費者對母品牌態度會影響對聯合品牌 之態度，而關於母品牌的品牌形象、特質或是產品類別所形成之母品牌聯想，
同樣會影響消費者對聯合品牌之態度(Park et al., 1996)。故可推論若母品牌 之間存在不一致的形象、特質、產品類別，其母品牌聯想會導致負面的知覺契 合以及聯合品牌態度(Dickinson & Health,2008 )。換言之，母品牌態度之一 致性與聯合品牌評估呈現正相關。
2. 品牌強度與聯合品牌延伸產品的購買意願
Smith 與 Park (1992)指出品牌強度與減低知覺風險有關，因為強勢品牌 可增加對產品的熟悉與知識，當消費者將品牌與品質之間產生連結，高品質產
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品將有助於增加品牌延伸購買可能性，因而提高市場占有率；反之，低品質之 品牌也將不利於品牌延伸。Gibson (1990)指出，具品牌資產的品牌名稱擁有上 述之優勢，但過度地應用其他產品的上市，再加上若上市產品在市場上表現不 佳，則會使原有之品牌資產耗盡，而對現有產品產生負面之影響(The
Economist, 1990)。Aaker 與 Keller (1990)的研究結果發現，假如原品牌是高 品質，可降低消費者對擬上市品牌延伸之認知風險，而提高購買意願；反之，
假如原品牌是低品質，將提高消費者對擬上市品牌延伸之認知風險，而降低購 買意願。Reddy Reddy、Holak 與 Bhat (1994)的結果發現，原品牌之強度有助 於品牌延伸之成功，即對延伸產品的購買意願提高。Park、Jun 及 Shocker (1996)亦發現，強勢的主品牌（header）有助於對聯合品牌的評價。
3. 品牌契合度與聯合品牌產品的評價（情感及購買意願）
Loken 與 John (1993)指出，若品牌延伸的產品屬性與原品牌不一致，會 破壞消費者對原品牌之評價，並不考慮原品牌為高品質或中等品質之情形。換 言之，若品牌延伸為原品牌之典型，消費者對品牌延伸之評估速度較快，且對 於品牌延伸之喜愛程度更高。Keller 與 Aaker（1992）指出，當產品相似性高 時，消費者較會認為其擁有對原品牌產品之知識與擬延伸產品是有關聯的，因 此，產品相似性越高，消費者對原品牌的信念較能移轉至品牌延伸之產品，而 越有可能認為延伸產品的品質與原品牌的產品一樣，而對延伸產品有較佳之評 價，進而提升購買意願。
4. 品牌資產與聯合品牌產品評價
Keller 與 Aaker (1992) 探討原品牌產品與品牌延伸產品之相似性、上市 品牌延伸之成功或失敗、品牌延伸之次數等變數，對於未來品牌延伸之評估以 及對於原品牌之認知的影響。結果發現，當原品牌為中等品質時，第一次成功 的品牌延伸會使消費者對原品牌的評價提高，若原品牌為高品質時，則無此關 係；反之，當原品牌為高品質，第一次失敗的品牌延伸會使消費者對原品牌的 評價降低，若原品牌為中等品質時，則無此關係。Simonin 與 Ruth（1998）發
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現對品牌聯盟形成的態度會對品牌聯盟的雙方之原品牌資產有正向相關。由上 述討論可推論，聯合品牌產品如果成功，亦即消費者有較正向的情感反應、功 能評價以及購買意願高時消費者對原品牌公司的能力將更為肯定，進一步提升 對原品牌之評價。反之，如果聯合品牌產品失敗（消費者未有正向情感或購買 意願低），消費者將懷疑原品牌公司的能力，降低對原品牌之評價。
二、 聯合品牌於城市行銷中應用之相關理論研究
目前為止在城市行銷領域中聯合品牌相關研究，主要是探討大型賽事與城 市品牌的聯合策略與效果。20 世紀末起，大型賽事對城市乃至國家形象的改善 與提高作用逐漸開始引起一些學者的注意。其中受到最多關注的是如何透過與 賽事品牌的聯合品牌提升城市在已有和潛在的旅遊者心目中的形象、促進城市 旅遊業的發展。研究的議題包括城市品牌與賽事品牌的契合度問題、具體賽事 對城市品牌形象影響的實際效果研究、媒體在傳播城市形象方面所扮演的 角色等，並得出了一些初步的結論。
Brown 等人指出，為了要最大化發揮賽事的社會與經濟效益，透過賽事促 進城市旅遊業的發展，必須要對賽事進行策略性的規劃，以及通過有效的行銷 策略組合與運用。在賽前、賽中和賽後將城市品牌形象的推廣融入到賽事推廣 的過程中是至關重要的。許多學者都認為利用大型賽事提升城市品牌是品牌聯 合的一種形式，可以利用品牌聯合理論的一般研究成功加以豐富。Chalip 還區
Brown 等人指出，為了要最大化發揮賽事的社會與經濟效益，透過賽事促 進城市旅遊業的發展，必須要對賽事進行策略性的規劃，以及通過有效的行銷 策略組合與運用。在賽前、賽中和賽後將城市品牌形象的推廣融入到賽事推廣 的過程中是至關重要的。許多學者都認為利用大型賽事提升城市品牌是品牌聯 合的一種形式，可以利用品牌聯合理論的一般研究成功加以豐富。Chalip 還區