第五章 結論與建議
第一節 研究結果與討論
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
H5c：指標性建築與所在城市個性契合度愈 高，訪客對城市的推薦意願愈高
正 向
不成立 成立
一、 旅遊知識多寡對於台北 101 的影響
在以外國人為對象的研究結果中，旅遊知識的確對於台北 101 的喜愛度(β
=0.182;p=0.043)、未來造訪意願(β=0.259;p=0.009)、推薦意願(β
=0.318;p=0.001)、台北市喜愛度(β=0.324;p=0.002)、未來造訪意願(β
=0.095;p=0.1)與推薦意願(β=0.176;p=0.097)有顯著的正向影響，假設成立。
如同在研究假設中所言，消費者之產品知識會影響其對於產品的態度以及消費 行為(Rao, Monroe,1988)。而這樣的產品知識理論亦可應用於旅遊領域，即訪 客旅遊知識多寡會影響其對於景點的態度以及消費行為包括造訪意願與推薦意 願。
然而，另一方面在本國人的研究結果中，訪客之旅遊知識雖然與台北 101 的喜愛度、未來造訪意願、推薦意願以及台北市的喜愛度、未來造訪意願、推 薦意願存有正向關係，但其關係無法被顯著的證明，假設不成立。在本國人的 樣本中，對於台北 101 的喜愛度、未來造訪意願與推薦意願分數主要聚集在 3 分以上(圖 5-1、圖 5-2、圖 5-3)，而旅遊知識多寡的分佈則較離散(圖 5-4)。
這樣的結果應與台北 101 在訪客心中的定位有關。本國人研究樣本中，造訪台 北 101 的主要目的為「購物」(29.2%)、「用餐」(21.2%)以及「洽公」
(18.6%)，非觀光目的達 69%。由此可推論，對於大部分本國人受訪者來說，台 北 101 並不屬於一旅遊景點。因此，台北 101 之喜愛度、未來造訪意願、推薦 意願自然與旅遊知識多寡無顯著之因果關係。本研究認為這應是導致旅遊知識 對於台北 101 的喜愛度、未來造訪意願與推薦意願的正向影響不顯著之因。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
而對於本國人來說，對城市的態度與行為會受到社會、文化、政治以及經 濟環境與實務、生活品質等多方面綜合影響(Lee，2011)。此外，由於問卷中旅 遊知識的衡量問項，是詢問受訪者對於「旅遊景點」的熟悉程度。但本國人樣 本中，有 44.2%的受訪者為台北市居民，或定居於台北市內達 3 年以上。因此 對這些受訪者來說台北市為平時從事休閒娛樂的場所，並不是旅遊的目的地。
因此，綜上可能是導致旅遊知識對於台北市喜愛度、台北市未來造訪意願以及 推薦意願的影響不顯著之因。
圖5-2 台北101的未來造訪意願分配圖
台北 101 的未來造訪意願分數 樣
本 個 數 圖5-1 台北101喜愛度分配圖
樣 本 個 數
台北 101 喜愛度分數
圖5-3 台北101推薦意願分配圖
台北 101 推薦意願分數 樣
本 個 數
旅遊知識分數 圖5-4 旅遊知識分配圖
樣 本 個 數
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
二、 自我形象一致性對於台北 101 的影響
在以外國人為對象的研究結果中，自我形象一致性的確對於台北 101 之未 來造訪意願(β=-0.427;p=0.005)與推薦意願(β=-0.294;p=0.042)有顯著的正 向影響，假設成立。如同研究假設中所言，自我形象概念與產品個性一致會促 進消費者對產品產生正面的行為，影響消費者對產品偏好及購買的傾向。
然而另一方面，自我形象一致性對於台北 101 之喜愛度則有顯著之負向關 係(β=0.306; p=0.002)，假設不成立。本研究認為自我形象一致性與台北 101 之喜愛度存在顯著之負向關係的可能原因在於變數的衡量方式。由於問卷題項 主要是詢問受訪者的「真實自我」個性。若從人類行為受到自我概念的原則所 支配（維持自我一致動機、強化自尊動機）的角度觀察，消費者會傾向選擇符 合自我概念（真實自我、理想自我）的品牌，以滿足維持自我一致需求與/或強 化自尊需求。而當這兩種需求發生衝突時，即真實自我與理想自我之間存有差 距時，個體會設法達到理想自我狀態，以提昇自尊（Zinkham & Hong,1995)。
而這最容易反應在「喜愛度」上，消費者往往會喜歡上與自己理想中的個性相 同之品牌。例如膽小的人會喜愛象徵勇敢的品牌或人物。在林惠君(2008)的
【品牌個性與真實自我、理想自我之一致性對購買意願的影響】之研究結果 中，亦只有理想自我一致性對購買意願產生顯著性影響，真實自我一致性之影 響並不顯著。
綜上，本研究認為造成與研究假設相反之因可能是因為填答問卷者之真實 自我與理想自我之間的差距極大，甚至是相反，導致自我形象一致性與台北 101 之喜愛度存有顯著之負向關係。因此，自我形象一致性對於台北 101 之喜 愛度仍有影響，只是應從理想自我的角度切入。
另一方面，在對本國人的研究結果中，自我形象一致性對於台北 101 之喜 愛度有顯著的正向影響(β=-0.434;p=0.000)，假設成立。如同研究假設中所 言，自我形象一致性對於消費者的產品態度有正向影響。然而，自我形象一致
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
性對於台北 101 未來造訪意願(β=0.137;p=0.168)以及推薦意願(β
=0.169;p=0.049)卻有負向影響，其中與台北 101 推薦意願的關係更達顯著之標 準，假設不成立。本研究認為，自我形象一致性產生負向影響可能是因為對於 本國人來說(尤其是台北市居民)，台北 101 是平時休閒娛樂的場所。因此在選 擇休閒娛樂場所方面，偏好選擇與自己個性不同的地方。例如保守、實際的訪 客，會想前往前衛、時尚的地方，為自己的生活增添不同的風采。並且將這個 讓自己感到新鮮、新奇的地方推薦給他人。而在本國人樣本中，台北 101 的
「刺激」構面分數總和為 412.2，「真誠」構面分數總和為 354.71;而消費者自 我個性則是「真誠」構面分數為 427，「刺激」構面分數為 391。由此可知，對 於本國人來說大多認為自己具有真誠特質，而認為台北 101 是帶有刺激特質 的。因此在平時休閒娛樂時造訪與自己個性不同的場所，可以藉此增加本身生 活的趣味，進而再將此場所推薦給友人。本研究認為，這應是造成迴歸結果與 研究假設相反之因。另一方面，由於本國人樣本中有高達 44.2%的人去過台北 101 達五次以上，而問卷問項是詢問「以觀光為目的」未來是否願意造訪台北 101。由於本國人樣本中大多數人都已經去台北 101 達五次以上，因此以觀光景 點角度來看，台北 101 可能對這些受訪者來說已不具有新鮮感，因此並不會想 造訪。而這應是導致迴歸結果不顯著之因。
三、 台北 101 對台北市以及自身的影響
在以外國人為對象和以本國人為對象的研究結果中，台北 101 的喜愛度都 分別對於台北市喜愛度(外國人：β=0.157;p=0.019，本國人：β
=0.351;p=0.000)、台北市的未來造訪意願(外國人：β=0.187;p=0.1，本國 人：β=0.262;p=0.05)以及台北市之推薦意願(外國人：β=0.205;p=0.079，本 國人：β=0.254;p=0.008)有顯著的正向影響，假設成立。如同研究假設所提，
建築品牌與城市品牌是緊密相連的，像台北 101 這類型的超高大樓指標式建築 能彰顯一國之進步與財富，有助於城市建立新定位，重新打造城市品牌，進一
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
步吸引外來訪客，增加觀光收入。同時可作為本地人民情感上的歸屬，加強社 群連結，增加居民對於城市的認同感(Parkerson and Saunders)。
另一方面，台北 101 的喜愛度同樣與台北 101 未來造訪意願(外國人：β
=0.488;p=0.000，本國人：β=0.396;p=0.000)以及推薦意願(外國人：β
=0.551;p=0.000，本國人：β=0.664;p=0.000)有顯著之正向關係。如研究假設 中所言，消費者之產品態度會影響其購買意願。成功的超高大樓型式之指標式 建築除了可以增加城市吸引力之外，更可以加強自身的吸引力，進而影響訪客 的造訪以及推薦意願。
四、 台北 101 與台北市之聯合品牌對於台北 101 的影響
在以外國人為對象的研究結果中，台北 101 與台北市之品牌個性契合度，
分別對於台北 101 喜愛度(β=-0.545;p=0.000)、台北 101 未來造訪意願(β=-0.375;p=0.012)以及台北 101 推薦意願(β=-0.423;p=0.004) 有顯著的正向影 響，假設成立。如同研究假設中，當聯合品牌之品牌概念一致時，對於原品牌 印象的變化會產生高度的正向關係。也就是說聯合品牌的個性契合度越高對原 品牌之品牌態度有正向影響(王宇廷,1998)。
而在本國人的研究結果中，台北 101 與台北市之品牌個性契合度分別對於 台北 101 喜愛度(β=0.206;p=0.016)、台北 101 未來造訪意願
(β= 0.208;p=0.029)以及台北 101 推薦意願(β=0.156;p=0.1)有顯著之負向影 響。即台北 101 與台北市之契合度愈低，本國人對於台北 101 的喜愛度、未來 造訪意願以及推薦意願愈高。本研究認為這可能是因為對本國人，尤其是台北 市居民(占總樣本 44%)來說，當台北 101 與台北市契合度愈低時，代表台北 101 是一個在他們所熟悉的城市中較為不同的景點。正因為這樣的獨特與他們所熟 悉的台北市其他地方有所不同，因此增加了他們的喜愛度、造訪意願以及推薦 意願。對於台灣人而言，他們推薦親友的是一個在城市中，較為獨特的景點。
不同於外國人推薦的是整座城市中的其中一個景點。因此，本研究認為這應是
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為何在外國人的研究中，研究假設成立;而在本國人的研究中，研究假設正好完 全相反之因。
五、 台北 101 與台北市之聯合品牌對於台北市的影響
在外國人的資料分析結果中，台北 101 與台北市之品牌個性契合度對於台 北市之喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願皆無顯著關係。本研究認為這可能 是因為台北 101 是包含於台北市內的一個景點，因此兩者的個性交集基本上是 侷限於台北 101 的範圍內。對於外國訪客而言，台北 101 這類型的指標性建築 是「城市的記憶點」與「城市的身分象徵(Walsh,2006,p.27;Klingmann,2007, p.67)。且對於城市了解程度不深的外國訪客而言，指標性建築更是「城市品牌 形象的中心」(Dovey,1999,pp.158-159)。因此兩者的品牌個性契合度對於台北 市的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願的解釋能力不足，本研究認為這應是 導致迴歸結果不顯著之因。
在本國人的研究結果中，台北 101 與台北市個性契合度對於台北市的喜愛 度(β=-0.152;p=0.099)以及台北市的推薦意願(β=-0.194;p=0.041)皆有顯著 之正向影響，假設成立。如同研究假設所言，當聯合品牌之品牌概念一致時，
對於原品牌印象的變化會產生高度的正向關係。也就是說聯合品牌的個性契合 度越高對原品牌之品牌態度以及消費行為有正向影響。然而，台北 101 與台北 市契合度對於台北市的未來造訪意願的關係卻是負向的(β=0.136)，且顯著性 有不足之情形(p=0.289)，假設不成立。如同前面所言，台北 101 對於本國人的
對於原品牌印象的變化會產生高度的正向關係。也就是說聯合品牌的個性契合 度越高對原品牌之品牌態度以及消費行為有正向影響。然而，台北 101 與台北 市契合度對於台北市的未來造訪意願的關係卻是負向的(β=0.136)，且顯著性 有不足之情形(p=0.289)，假設不成立。如同前面所言，台北 101 對於本國人的