品牌個性契合度對於超高大樓指標性建築與城市間關係之影響-以台北101為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易所碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立品牌個性契合度對於超高大樓指標性建築與城市間關係之影響 -以台北 101 為例 n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授陳建維博士研究生彭依琳撰中華民國一百零三年六月.

(2) 摘要近年來，超高大樓型式之指標性建築，逐漸成為城市行銷的重點，並作為許多新興國家重新建立城市品牌，提升國際地位的利器。成功的指標性建築不僅可以吸引外國訪客，為當地增加觀光收入，更可以作為居民情感上的依歸，加強社群連結，增加歸屬感。本研究主要是以台北 101 為例，採用個性契合度為主軸，探討指標性建築與訪客間之關係如何影響其本身對於訪客的吸引力。而指標性建築是否真能增加城市之吸引力，而又應該與城市如何合作，始能增加雙方的吸引力，達到互蒙其利的效果。. 政治大. 本文研究架構主要包含台北 101 與消費者個性契合度、台北 101 與台北市. 立. 個性契合度、以及旅遊知識分別與台北 101、台北市之喜愛度、未來造訪意願. ‧ 國. 學. 以及推薦意願彼此間的交互關係。. 研究結果顯示，對外國訪客而言，真實自我(理想自我)與指標性建築之個. ‧. 性契合度愈高，則對於指標性建築的未來造訪意願以及推薦意願(喜愛度)愈. y. Nat. sit. 高。而對於指標性建築的喜愛度愈高，則對城市的喜愛度以及城市與指標性建. n. al. er. io. 築本身之未來造訪意願以及推薦意願有正向影響。而指標性建築與所在城市之. i n U. v. 個性契合度愈高則對於指標性建築的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有正. Ch. engchi. 向影響。此外，旅遊知識多寡，對於城市與建築的喜愛度與未來造訪、推薦意願皆有正向影響。另一方面，對於本國居民而言，真實自我與指標性建築個性契合度愈高對於指標性建築之喜愛度有正向影響而對於推薦意願有負向影響。而指標性建築的喜愛度愈高對於城市的喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有正向影響。此外，指標性建築與所在城市個性契合度愈高，對於指標性建築之喜愛度、未來造訪意願以及推薦意願有負向影響，而對於城市之喜愛度與推薦意願則有正向影響。關鍵字：城市行銷、城市品牌、指標性建築、超高大樓、台北 101、品牌聯合、個性契合度、自我一致性理論、產品知識、旅遊知識 I.

(3) 致謝這篇論文可以順利的完成，首先要感謝我的指導老師陳建維博士。感謝老師從一開始挑選題目時，就給予我很大的空間，讓我可以選擇自己感興趣的題目進行研究，並在我感到困惑或是遇到瓶頸時，耐心地給予我指導。此外，也謝謝口試委員練乃華老師以及鄭鴻章老師，在口試時不吝給予我指教以及建議，讓我的研究可以更加完整與嚴謹。碩班兩年的生活非常忙碌但也非常充實。感謝國貿所的所有同學，求學路上因為有你們的相伴、相互扶持與鼓勵，讓我能順利的完成這兩年的學業。願. 政治大最後，謝謝我的父母，在人生的道路上您們總是對於我的決定給予百分百立. 往後的人生旅途中，我們也能持續相互陪伴與鼓勵，一同朝自己的目標前進。. 的信任與支持，因為有您們的支持，我才能順利完成碩士學位。. ‧. ‧ 國. 學彭依琳. y. Nat. 謹誌於. 中華民國一百零三年七月. n. al. er. io. sit. 政治大學國際經營與貿易研究所. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 目錄第一章. 緒論...................................................... 1. 第一節. 研究動機與背景........................................ 1. 第二節. 研究目的.............................................. 2. 第三節. 研究流程.............................................. 3. 第二章文獻探討..................................................... 4 第一節. 城市行銷.............................................. 4. 第二節. 指標式建築........................................... 14. 治政大第三節聯合品牌............................................. 21 立第三章研究方法.................................................... 28 研究假設............................................. 28 研究變數定義與衡量................................... 33. y. Nat. 研究設計............................................. 37. io. sit. 第四節. ‧ 國. 第三節. 研究架構............................................. 28. ‧. 第二節. 學. 第一節. n. al. er. 第四章實證分析.................................................... 39. Ch. i n U. v. 第一節. 樣本結構............................................. 39. 第二節. 因素與信度分析....................................... 49. 第三節. 各研究變數之多元迴歸分析............................. 55. engchi. 第五章結論與建議.................................................. 65 第一節. 研究結果與討論....................................... 65. 第二節. 理論與管理意涵....................................... 73. 第三節. 研究限制與後續建議................................... 76. 參考文獻........................................................... 78 附錄一本國人問卷.................................................. 83 附錄二外國人問卷.................................................. 89. III.

(5) 表目錄表 3-1 品牌個性分類表. 34. 表 4-1 性別次數分配表. 39. 表 4-2 年齡次數分配表. 39. 表 4-3 職業次數分配表. 40. 表 4-4 國籍/居住地區次數分配表. 40. 表 4-5 每月所得次數分配表. 41. 政治大. 表 4-6 造訪台北市次數分配表(外國人). 立. 42. 表 4-7 造訪目的次數分配表(外國人). 42. ‧ 國. 學. 表 4-8 台北市內旅遊停留天數次數分配表(外國人). y. Nat. 表 4-10 目前居住地次數分配表(本國人). 43 44. n. er. io. 表 4-11 台北市內休閒娛樂/旅遊停留天數次數分配表(本國人). al. i n U. 43. sit. ‧. 表 4-9 台北市內旅遊每日平均花費次數分配表(外國人). 43. v. 表 4-12 台北市內旅遊每日平均花費次數分配表(本國人). 44. 表 4-13 造訪台北 101 次數分配表(外國人). 45. 表 4-14 造訪台北 101 目的次數分配表(外國人). 45. 表 4-15 台北 101 每次購物花費金額次數分配表(外國人). 46. 表 4-16 台北 101 每次用餐花費金額次數分配表(外國人). 46. 表 4-17 台北 101 每次觀景花費金額次數分配表(外國人). 46. 表 4-18 造訪台北 101 次數分配表(本國人). 47. 表 4-19 造訪台北 101 目的次數分配表(本國人). 47. Ch. engchi. IV.

(6) 表 4-20 台北 101 每次購物花費金額次數分配表(本國人). 48. 表 4-21 台北 101 每次用餐花費金額次數分配表(本國人). 48. 表 4-22 台北 101 每次觀景花費金額次數分配表(本國人). 48. 表 4-23 台北市品牌個性之因素與信度分析(外國人). 50. 表 4-24 台北 101 品牌個性之因素與信度分析(外國人). 51. 表 4-25 消費者自我個性之因素與信度分析(外國人). 52. 政治大表 4-27 台北 101 品牌個性之因素與信度分析(本國人) 立. 53. 表 4-28 消費者自我個性之因素與信度分析(本國人). 55. 54. 學. ‧ 國. 表 4-26 台北市品牌個性之因素與信度分析(本國人). 表 4-29 台北市喜愛度之多元迴歸分析. 56. ‧. n. al. Ch. engchi U. 表 4-33 台北 101 未來造訪意願多元迴歸分析. sit. io. 表 4-32 台北 101 喜愛度多元迴歸分析. er. Nat. 表 4-31 台北市推薦意願之多元迴歸分析. y. 表 4-30 台北市未來造訪意願之多元迴歸分析. v ni. 57 58 60 61. 表 4-34 台北 101 推薦意願多元迴歸分析. 63. 表 5-1 研究假設與實證結果之彙整表. 65. V.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖. 3. 圖 3-1 研究架構. 28. 圖5-1 台北101喜愛度分配圖. 68. 圖5-2 台北101的未來造訪意願分配圖. 68. 圖5-3 台北101推薦意願分配圖. 68. 圖5-4 旅遊知識分配圖. 立. 政治大. 68. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究動機與背景近代，幾乎所有世界知名的城市都受惠於具有地標性質之指標性建築 (iconic architecture)，例如巴黎的艾菲爾鐵塔、紐約的帝國大廈、上海的東方之珠與東京的晴空塔等。這些建築不僅成為城市的記憶點，更是國家的指標性象徵(Walsh,2006)。過去，建築大都用來象徵權力與威信，然而在現代，建築逐漸開始在「行銷」上扮演一個重要的角色。因為建築可以被視為用來吸引. 政治大. 居民、遊客或投資者的「特色」。而隨著建築技術的進步，指標性建築的型式也. 立. 從過去以獨特造型、特殊歷史為特色的紀念性建築物(例如：古根漢美術館、艾. ‧ 國. 學. 菲爾鐵塔)，轉而朝向以超高大樓建築型式為主，例如台北 101、上海中心大廈等。. ‧. 近年來，新興國家更是透過興建超高大樓來重新打造城市品牌，提升城市. y. Nat. sit. 地位。例如興建世界第一大樓「哈里發塔」的杜拜，就成功地讓自己成為可與. n. al. er. io. 拉斯維加斯匹敵的奢華沙漠城市。而阿拉伯也正在興建預計 2020 年完工的全世. i n U. v. 界最高大樓「Kingdom Tower」，企圖提升自身於國際間的地位。. Ch. engchi. 近代，如台北 101、哈里發塔這類型之超高大樓儼然成為指標性建築的主流，作為許多國家重新打造城市品牌的利器。這樣的趨勢，不禁讓人對於這類型指標性建築於城市行銷上的影響產生興趣。超高大樓型式之指標性建築是否真的可以吸引外國訪客並作為本地人民情感上的依歸呢? 而指標性建築又應與訪客以及所在城市之間存有甚麼關係，才能提升本身吸引力，同時又帶動城市發展呢?. 1.

(9) 第二節研究目的承上一節研究動機所述，本研究最主要目的是希望能更深一層瞭解超高大樓形式之指標性建築對於外國訪客以及本國居民的影響。指標性建築是否真能增加城市之吸引力，而又應與訪客以及所在城市之間存有甚麼關係，才能提升本身吸引力，同時又帶動城市發展。本研究將會以消費者自我一致性理論與聯合品牌個性契合度為主要探討方向。主要研究目的可歸結為以下幾點：一、研究指標性建築對於城市之影響。. 政治大. 二、研究訪客與指標性建築自我一致性，對於指標性建築之影響。. 立. 三、研究指標性建築與所在城市個性契合度，對於指標性建築與城市的影響。. ‧ 國. 學. 四、研究旅遊知識多寡，對於指標性建築與城市的影響。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(10) 第三節研究流程本研究的研究流程如圖 1-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向與目的；再者，蒐集相關的文獻作為本研究的理論基礎，並根據這些理論建立本研究之研究架構與相關假設；接著，設計有助於驗證假設的問卷，藉由測試與修正後，確立本研究之正式問卷與抽樣方式。在資料回收後進行分析與解釋，最後再針對分析結果，提出本研究的結論與建議。. 政治大. 界定研究方向與目的. 立. 探討相關文獻. ‧ 國. 學建立研究架構與假設. ‧. n. C h 結論與建議 engchi 圖 1-1 研究流程圖. 3. er. io. al. 資料分析與檢定. sit. y. Nat. 問卷設計與抽樣. i n U. v.

(11) 第二章文獻探討第一節城市行銷一、城市行銷介紹 (一). 定義城市行銷屬於地方行銷（place marketing）研究的範疇，而地方這個複雜的概念，包含了不同的空間規模尺度，對於不同的主體來說，具有複合性的存在目的。Kotler 等學者（2002）認為，地方可以是一個國家組織、政治地理的. 政治大地方是一個中心城市及其周遭圍繞的人口，也是一個具有明確屬性的市場；地立實質空間，也可以是一個區域或國家，一個文化、歷史、種族緊密相繫之地；. ‧ 國. 學. 方是某一行業發展的根據地，加上相關產業和上游供應商的組合；地方是指某一區域的居住人口與其對外在世界的看法，及兩者之間的心理特質。這些都可. ‧. 以是地方這個概念所涵蓋的範圍。. sit. y. Nat. 而所謂城市行銷，就是指以城市在區域中的合理定位為前提，運用一系列. al. er. io. 市場行銷的意識、機制和手段，對城市中的各種資源進行挖掘與整合;在充分發. v. n. 揮城市整體功能的基礎上，通過城市知名度、美譽度的提升以及城市有形、無. Ch. engchi. i n U. 形資產的增值，滿足目標市場(投資者、遊客和居民等) 的需求，進而不斷提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱(于濤、張京祥，2007)。在劇烈變動和嚴峻的全球經濟條件下，每個地區都需要將地區形象，通過市場行銷的手段來整合資源，使地區形成獨特的風格或理念，以滿足投資者、新企業以及遊客的需求和期望。越來越多的地方政府將城市行銷作為全球化環境中城市競爭策略的重要工具，城市行銷儼然已成為提高城市競爭力的有效手段。. 4.

(12) (二). 對象 Kotler 等學者（2002）將城市行銷對象分作四個主要的區隔，針對這些目標市場和潛在的目標對象進行行銷訊息的溝通，以便持續創造地方的附加價值： 1. 居民和工作者：如專家、技術人員、電信人員、富人、投資者、企業家、非技術人員、老年居民及領取養老金者等。 2. 來訪者：如觀光客、商務會議出席人員等商業或非商業目的的來訪者等。 3. 企業與產業：輕工業、重工業、創業家、企業總部等。. 政治大. 4. 出口市場：國際市場、出口業者等。 (三). 策略. 立. 礎建設行銷、人員行銷。以下分列說明：. ‧. 1. 形象行銷（Image Marketing）：. 學. ‧ 國. Kotler(1993)提出的城市行銷四大策略包含：形象行銷、吸引力行銷、基. y. Nat. 地區形象為「人們對此地所具有的信念、意見及印象，並且透過大量資訊. er. io. sit. 結合簡化所呈現出來的結果。」一個城市若有獨特且具意義的形象自更能吸引目標市場之青睞，而一地區通常有五種形象，茲分述如下(林博文，2001)：. al. n. v i n (1) 過分誘人的形象：如旅遊旺季的普吉島，太多的遊客反而降低了該地區的 Ch engchi U. 生活品質；臺灣開放大陸觀光後，日月潭亦首當其衝屢有人員擁擠、噪音、推擠或削價競爭等負面情事傳出。此時應該減少行銷，甚至考慮反行銷，確保城市居住、旅遊品質。 (2) 正面形象：如素有「花園城市」美名的新加坡，以治安良好聞名世界、品牌的搖籃--「花都巴黎」，是最多設計師趨之若鶩的地方，皆擁有高知名度的城市意象，他們已經不需要改變形象，但可以再擴大此種正面形象，持續傳達給潛在的目標族群。 (3) 弱勢形象：某些人口稀少、處於邊陲地帶或資源匱乏而缺乏清晰的訊息的城市，可以前瞻性行銷策略扭轉其弱勢形象。例如找出其吸引人的特質（邊陲 5.

(13) 地帶亦代表保有原始的大自然或特殊景觀），以策略性規劃將其轉化成國際爭優勢。 (4) 矛盾形象：導因於人們對該地的特徵持有相反的觀點。例如紐約，在這一個流行尖端的大都會裡，卻有著令世人印象深刻的、擁擠與破舊的地鐵，給人富裕與貧窮、光彩與黑暗交錯的矛盾印象。其策略性的挑戰在於隱惡揚善，亦即加強正面形象，同時改變負面形象。 (5) 負面形象：例如有些中東國家政治腐敗和戰爭動亂等負面印象，將使遊客及新居民卻步。這種城市需要更多時間為樹立更良好形象制定新的策略。. 政治大象之綜合，其研究探討民眾對於城市的認知形象和情感形象的組合，期透過研立. 郭幸福（1999）認為城市整體形象是指人們對於該城市之信念、看法與印. ‧ 國. 學. 究主題形象之建立、塑造或改善，來吸引、刺激消費，進而將產品行銷至目標市場。該研究整理二十項城市整體形象類型，含歷史古城、港灣城市、國際化. ‧. 城市、高科技城市、文化豐富的城市，傳統工業的城市，景觀秀麗的觀光城、. y. sit. al. n. 2. 吸引力行銷(Attraction Marketing)：. Ch. engchi. er. io. 城市等。. Nat. 社會福利城、交通便利的城市、安全的城市、熱情友善的城市，與愉悅舒適的. i n U. v. 規劃或建構一城市之特色或活動，例如天然資源、歷史建築遺蹟或美麗景觀、知名建築物（如臺北 101、杜拜的哈里發塔）等，亦即行銷城市之「點」，以吸引民眾前往消費、觀光或投資。 3. 基礎建設行銷(Infrastructure Marketing)：在所有地區行銷策略中，基礎建設行銷具有關鍵性的角色。包括街道、高速公路、鐵路、機場及電信網路…等，最常被列為基礎建設工程(游竣鴻， 2008)。科學園區的設置也有異曲同工之妙，臺灣新竹科學工業園區被譽為亞洲最成功的科學園區，不僅吸引之專業廠商進駐，亦設立零售店、住宅區、娛樂設備等發展出獨樹一格之區域特色。. 6.

(14) 4. 人員行銷(People Marketing)：藉由具影響力的人物來宣傳與推廣活動，如歷史人物、政治人物、明星、運動員等名人來宣傳與推廣活動，為城市做廣告以及當地友善居民，塑造地區吸引力，也帶動城市居民的支持效益（陳德麟、方信淵，2010）。城市行銷可視為一個引導並滿足消費者對城市的物質產品和精神產品需求的過程，也是一個城市的理念、文化、美學、生態等經濟價值得到推廣和社會認同的過程，而參與其中的城市政府、企業、社會組織、居民是其價值的設計者和推廣者，共同構成城市行銷的主體（張義、宋日輝，2006）。由此概念延. 政治大 2006）。而為了行銷地方，策略行銷計畫擁有四項主要成份(Kotler,1993)：立伸，多元主體以及多元目標便是城市行銷的基本特徵（郭國慶、劉彥，. 1. 特色（Place as character）：. ‧ 國. 學. 以完善的設計規劃增加吸引力，充分發揮其美感和品質使其有別於其他地. ‧. 方，以城市設計呈現出該地方的感覺，並且反映地理、文化、領導人物的影. y. Nat. 響，賦予地方擬人化的魅力。. er. io. sit. 2. 環境（Place as a fixed environment）：. 地方的優勢來自於基礎建設，建設的好壞關係了地方的吸引力，故城市應. al. n. v i n 發展並維護基礎建設，與自然環境相呼應，以效益為核心進行管理，跨越傳統 Ch engchi U 分界的思維方式要求地方之間在技術、發明和實驗方面互相借鏡和學習，積極尋求合作。 3. 服務（Place as service provider）：加強地方安全，提高教育水準，為商業活動與公眾提供高品質基本服務。 4. 娛樂（Place as entertainment &recreation）：創造地方吸引力，吸引居民、新移民、遊客、商業活動和投資者等人，並提供他們一整套的娛樂安排，透過自然風光、歷史和名人、購物商場、文化景觀、娛樂休閒場所、運動場、節日慶典、建築和紀念物與雕塑、博物館等方式，努力增加新賣點。 7.

(15) 二、城市行銷成功因素 Baker 和 Cameron（2008）認為，全球化使得地方為了吸引更多的投資和觀光客而產生競爭，而為使競爭更有效地進行，確認地方行銷的關鍵成功要素是必要的。他們以四個主要類別，共提出三十餘項重要成功因素，作為地方在發展觀光策略與計畫時的依據： (一). 策略導向（Strategic orientation）：包含市場調查、分析以至策略性建議，涵蓋情境分析因素、標的、目標和策略的主要元素（Baker & Cameron,2008）。基於城市品牌發展的長期規劃、. 政治大. 全面關照，最終達到「地方長期繁榮」、「使來訪者的滿意度最大化」、「地. 立. 方企業的可獲利性和其他多重效應達到最大化」、「在經濟利益與社會文化、. ‧ 國. 學. 環境成本之間取得永續性的平衡」（Bulhalis,2000）。而 Hankinson（2004）亦認為，為了使得品牌的體驗如實，建築和基礎建設的發展都是建立成功品牌. ‧. 的前提下所必須的。. y. Nat. er. io. sit. (二). 品牌身分認同與品牌形象（Brand identity & image）：這個面向著重於發展品牌身分認同和形象，並且用適當的方式向目標市場. al. n. v i n 溝通。身分認同指的是城市品牌本身希望如何被感知，也就是一組獨特的特 Ch engchi U. 徵，管理者需要不斷地創造與維持著該地方與其他城市的差異。而形象是人們對於該城市的信念、概念和印象的總和。Keller（2003）認為能夠將品牌定位（brand positioning）中介於品牌身分認同與品牌形象之間。而 Rainisto （2003）表示行銷傳播活動便在兩者之間扮演關鍵的橋樑。也就是除了關注身分認同與形象的「內容面」之外，也需要評估策略中採取何種定位，運用什麼樣的媒介形式與媒體組合加以傳達的「形式面」。. 8.

(16) (三). 利益關係群體的參與（Stakeholder involvement）：城市行銷過程中，牽涉許多不同的利益關係群體，成功的城市行銷能夠關注其不同的需求以及目標並且盡可能地在過程中予以滿足。因為在整個城市的關係網絡中，不同的關係群體對於城市整體發展必然有其相對應的影響。 (四). 實施、監控、回顧（Implementation,monitoring,review）：城市行銷過程中，需將不同的目標做出重要性的排序，並且合理分配重要的任務和相關資源，建立一套管理機制，持續測量與目標相關的指標，以衡量成本與效益之間的關係（Simpson,2001）。. 政治大素，於是展開大規模的研究試圖將其總結，並且用這些因素來評估、分析不同立此外，Rainisto（2003）亦認為成功的地方行銷必然有些共通的成功因. 外部的大環境因素和內部的自我行動因素，說明如下：. ‧. (一). 規劃團隊：. 學. ‧ 國. 的城市事件。他認為有九大重要因素影響了地方行銷的成功與否，可以區分為. y. Nat. 指對於地方行銷實踐的規劃與執行的整個過程負責的團隊，團隊可以由外. er. io. sit. 部的顧問或者當地企業代表與政府共同組成（Kotleretal,2002），而不侷限於公部門。如何整合對地方發展和行銷有益的人，讓他們能夠源源不絕的產生好. al. n. v i n 點子並且有良好的執行成果，都考驗著地方的組織能力（organizing Ch engchi U capability）（Berg et al.,2003）。 (二). 願景和策略分析：. 願景指的是一種深度的直覺，還有對地方長期發展定位的洞察。策略是為了某特定目標而產生的一連串決策，而策略分析是策略性資訊之元素的詳細驗證。策略性規劃的真正價值不只是在於計畫的好壞與否，而是整個流程的適當與否（Bryson & Bromiley,1993）。當地方組織開始地方行銷的策略規劃，就必須以資源和目標對象為基礎，建立一套系統化的方式來蒐集市場資訊、計畫行銷的相關行動、推動行銷的流程和控制（Kotleretal,1993）。. 9.

(17) (三). 地方身分認同和形象：這兩者形成了地方品牌化這個面向的主體。當一個地方創造了清晰的身分認同概念，便形成形象塑造的基礎。身分認同是使某地不同於其他地方之特徵的總和，是一個地方希望別人怎麼認識它。而地方形象則是他人對於該地方之信念、概念、印象的總和，代表了許多與地方連結的聯想及資訊，也是行銷傳播活動的最終結果。 (四). 公私協作：指公部門和私部門的協力合作。由於組織能力是地方行銷的各個不同的層. 政治大致勝關鍵，私部門的行銷知識對於決策很有助益，而公部門能夠提供的設施和立級都會遭遇的瓶頸，與地方上的企業和政治領導者的合作更是地方行銷重要的. 教育也是互蒙其利的空間（Bergetal,2003）。雙方的合作可以提供一個低成本. ‧ 國. 學. 的學習機會，也具備了創造新方案的可能。. ‧. (五). 政治上的一致性：. y. Nat. 這裡指的是政治決策者對一般性公共事務的同意，強調政治因素在地方行. er. io. sit. 銷上的影響，因為地方上的種種決策都會牽涉到不同團體之間的利益交換，所以是風險高卻又難以控制的因素。. n. al. (六). 全球市場：. Ch. engchi. i n U. v. 一個地方面對的是與其他無數個地方競爭的世界舞台，這種全球性的競爭是地方行銷的驅動力之一，而地方面臨的重要課題便是在偌大的市場中，找到自己獨特的策略定位。 (七). 地方發展：地方的發展則是在國家之下的層級中，企圖管理並且形塑地方的改變與發展，並且在過程中能夠協助自己挖掘獨特的市場可能，若一個地方能夠產生獨有的吸引力，那麼便有機會在更大的世界市場中脫穎而出。. 10.

(18) (八). 過程中的巧合：在行銷的過程中外部會產生非預期的意外，可能會是正向的也有可能會造成損害，故如何因應也是一個關乎成敗的重要因素，因為這常常會影響到投資者的決定，也是建立信任和關係的基礎。 (九). 領導力：在地方行銷中，領導力意味著擁有地方管理的通盤能力，能夠發展複雜的流程、形成有效的策略、以及獲得組織的力量。它是好的傾聽者、塑形者、召集人、促進者的組合並且帶來有遠見、大膽、有自信的決策。這也是地方行銷. 政治大. 上最大的挑戰（Kotleretal,2002），若沒有好的領導能力，許多行銷計畫是不會成功的。. 立. ‧ 國. 學. 三、城市品牌. 隨著市場行銷理論與實踐的不斷成熟，行銷已經開始由原先只注重產品的. ‧. 行銷逐步向品牌行銷方向發展，城市品牌的塑造與提升越來越成為城市行銷的. y. Nat. sit. 重點內容。地理位置或某一空間區域像產品和服務一樣，也可以成為品牌. n. al. er. io. (Kevin Lane Keller)。雖然中外學者對城市品牌進行了不同的定義，但一般認. i n U. v. 為，城市品牌是目標客群對一個城市之整體印象和概念的總和，不僅指城市的. Ch. engchi. 名稱、標識和格言，還包括其物理屬性、文化內涵、歷史特徵與核心價值，以及人們對於其可能提供的功能與服務的品質期待等。城市可以通過品牌的塑造使其有效地與其他城市區分開來，易於被識別與記憶，並增加目標市場的忠誠度，提高城市的美譽度與吸引力，成為城市重要的無形資產。但是產品、企業、地方(城市)在品牌建立上具有很大的不同(Kavaratzis, 2009)。城市品牌應該要考慮政策改變對於民眾參與重建經濟與文化事務的影響。也就是說城市行銷不該只專注於「銷售」城市，而是要考慮社會、文化政治以及經濟環境與實務，致力於加強城市的地位以及居民的生活品質 (Lee,2011)。 11.

(19) 品牌就像透鏡一般，使得紛亂的策略性議題得以更加地聚焦，並且帶來更好的結果（Davis & Dunn,2002）。而對於城市這樣的地方品牌來說，它的「產品」無法獨立，而是「共同創造」的、被不同的人依不同的目的「共同消費」的，而且「變異性高（variability）」，對於服務的控制性低，還具有「法律的限制（the legal definition of place boundaries）」、「行政管理上的重疊（administrative overlap）」以及「政治責任（political accountability）」（Hankinson,2007），這些特質都使得我們必須更為審慎地思考過去針對商品、服務所發展的品牌理論如何面對城市品牌的建立與發. 政治大 Hankinson（2004）分析了許多不同研究者提出的品牌概念，提出四種主要立. 展。. 的品牌概念型態，他認為這些分類可以使我們掌握品牌概念的主要潮流，但彼. ‧ 國. 學. 此之間卻是相互連結、影響的，不應該被視為絕對且獨立之存在：. ‧. (一). 將品牌視為傳播者（brands as communicators）：. y. Nat. 引入身分認同的概念，讓品牌能夠在作為一種傳播裝置（communication. er. io. sit. device）的發展階段之上，更近一步地將品牌視為傳播者，藉由組織願景的傳遞發展出相對於競爭者的差異定位，為一種輸入導向（input orientation）的. n. al. 品牌化取向。. Ch. engchi. i n U. v. (二). 將品牌視為感知的整體（brands as perceptual entities）：從消費者行為理論而來，認為品牌是一系列基於消費者自身價值而被消費者感知到的聯想或者屬性，能夠引發他們的感覺、思考、情緒，進而將屬性反映在功能性、符號性以及經驗性三個面向。將品牌視為感知的整體，為一種輸出導向的品牌化取向。 (三). 將品牌視為價值的增進者（brands as value enhancers）：品牌被視為需要涵養、投資的企業資產，這個概念也使得品牌權益（brand equity）的發展受到重視，因為好的品牌能夠呈現較高的知覺品質，降低消費過程的知覺風險。而在會計上，品牌權益與品牌的財務價值有關，能夠反映未 12.

(20) 來的營收潛力。就此觀點而言，品牌管理的核心在於定義與管理品牌身分認同來創造競爭優勢，這個概念與將品牌視為傳播者有關，但無論如何，品牌都代表對消費者認定的品牌增值，所以有些學者也認為，這還是在輸入與輸出之間，偏向輸出導向的品牌化取向（Keller,2003）。 (四). 將品牌視為關係（brands as relationships）：品牌擁有個性，並且能和不同的消費者建立關係。而這樣的關係是建立在品牌與消費者自我形象一致時，或者在「消費者的生理和心理需求」及「品牌的功能屬性和符號價值」之間的品牌－消費者協調度的發展之上。而現在，關. 政治大上不只存在企業與市場，而是逐漸由不同的組織組成的複雜關係網絡，並且在立係的建立更應該透過行銷活動，從消費者拓展至全部的利益關係人，因為世界. 關係的發展與轉變中整合資源，創造價值。. ‧ 國. 學. Hankinson（2004）認為「關係交換」作為一種價值創造的手段，在行銷網. ‧. 絡上扮演起整合所有利益關係群體的重要載具，品牌的擁有者以及目標市場不. y. Nat. 再是相互對立，而是涵蓋在由不同群體關係組成的複雜網路之中。相較於商品. er. io. sit. 品牌與企業品牌，在「城市品牌」的組成之中，品牌的擁有者以及目標市場更難以簡單地予以定義，品牌化過程牽涉的關係交換更是複雜，理解並妥善運用. n. al. i n 以上多種品牌概念，在城市品牌發展的確有其必要性。 Ch engchi U. v. 城市品牌一方面為政策發展的基底以確保經濟發展，另一方面也讓城市居. 民得以識別自己的居住地(Kavaratzis,2004)。尤其在現今多元社會中，「識別感」(signals of identification)越來越重要。世界上許多社會、經濟與政治價值系統(value systems)都在持續變動與改變，因此人們必須創造出自己與所在地的識別度(Klingmann,2007)。城市通過品牌的塑造使其有效地與其他城市區分開來，易於被識別與記憶，並增加目標受眾的忠誠度，提高城市的美譽度與吸引力，成為城市重要的無形資產。成功的城市品牌應連結城市(品牌)與居民、遊客以及投資者(消費者)。使得消費者生理以及心理上的需求與品牌的功能屬性和象徵性價值彼此契合 13.

(21) (Kavatzaris,2004)。而有些城市品牌比其他城市來的成功，最主要原因在於成功的城市品牌具有社會文化上或是人造的差異化因素可提供持續性競爭優勢，並創造品牌價值(Parkerson & Saunders,2005)。 Mayes(2008)更提出，城市品牌應包含實體建築物的改變，以傳達出一地如何被體驗與使用。如同個別消費者透過購買具有品牌的物品來加深本身識別度，近年來城市也訴諸有名的建築師建造指標式建築以提升城市識別度。因此，要瞭解城市品牌的建立，我們就必須先明白「建築」在城市定位的建立上所扮演的角色(Muratovski,2012)。. 第二節. 指標式建築. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 建築會影響一地文化意涵的形成，甚至被當作國家定位表達的主要媒介 (McNeill & Tewdwr-Jones,2003)。而從商業的角度來看，企業更時常利用建築. ‧. 本身的設計以及外觀表達其公司的品牌定位(Kirby & Kent,2010)。. y. Nat. er. io. sit. 一、建築與品牌. 品牌定位的最後階段為打造一品牌景觀(Brandscape，創造出一個可視圖像. al. n. v i n 和音樂結合的作品，能將新的品牌定位融入到人們的工作、生活中)，因此許多 Ch engchi U. 品牌利用其建築的外觀設計來傳達品牌定位(Riewoldt,2002)。品牌與建築逐漸發展出「親密的關係」，建築逐漸成為銷售與建造品牌的工具(Chung et al., 2001)。許多企業皆利用其建築的設計外觀來反映其定位，例如 Prada, BMW, Louis Vuitton 皆以「建築」當作其重要的行銷要素之一(Klingmann,2007)。許多跨國企業更將其總部設於知名大樓中，在這些案例中，大樓(building)被當作權力、地位與品味的象徵( Berg & Kreiner,1990 )。建築儼然已成為品牌建立的工具(Chung et al,2001)。此外，當經濟發展、科技進步或是社會轉變時，建築可以被當作傳達新體驗或新觀念的媒介(Klingmann,2007)。而隨著建築被當作塑造品牌的工具，新型態的建築因應而生： 14.

(22) (一). 代表性地標(Expressive landmark)(Jencks,2005 ) (二). 指標式建築( Iconic architecture) ( Sklair,2010 ) 所謂的「指標式(Iconic)建築」指得是建築具備可以象徵(symbolism)以及代表(expression)一種差異化、特別和獨特的功能。而成功的指標式建築通常具備三元素(Sklair,2006)： (一). 獨特的設計(distinctive design) (二). 知名的建築師(celebrity architect) (三). 媒體參與(media engagement). 立. 二、指標式建築. 政治大. ‧ 國. 學. 大樓(building)像一般產品滿足消費者的需求，而建築(architecture)滿足的是消費者的慾望(desires) ( Gob é,2001,p.xxviii,cited in Klingmann,. ‧. 2007,p.312 )。就如同有品牌的物品可以提供具象徵性(representational)以. y. Nat. sit. 及渴望的(aspirational)價值;建築可作為一地居民生活上的情感依歸。建築更. n. al. er. io. 可以支持與促進消費者的身分認同(identity)與志向(aspiration)，藉由新的. i n U. v. 結構(structure)、介面(interfaces)以及社群連結(networks)促進一地成長與. Ch. engchi. 轉型以滿足目標客群於經濟與社會層面的野心(Klingmann,2007)。建築的用途相當廣泛，可以被當作宣傳的媒介也可以是身分的定義者。它是促進社會關係與宣傳個人企業的媒介，也是一地身份的象徵。一般來說，建築具有象徵性(symbolic)與營運性(operational)兩大功能(Klingmann,2007)： (一). 象徵性：建築讓人們有情感上的依歸，並成為他們生活的一部分。 (二). 營運性：可當作品牌行銷的媒介(例如:LVMH 的通路店面)。亦可提升客戶的地位，滿足他們的經濟與社會野心，(例如:跨國公司選擇將辦公室設置於台北 101 內)。. 15.

(23) 另一方面，建築的「永續感」(sense of permanence)大大增加了它的傳達力(communicative power)。例如艾菲爾鐵塔、雪梨歌劇院。這類建築除了本身為一個品牌外，同時也以地標(landmark)的型式，傳達出城市的願景(Kirby & Kent,2010)。. 三、指標式建築於城市行銷之應用在全球經濟基礎不斷移動的情況下，各國無不竭盡所能地行銷自己的城市，希望藉此尋求新的資源。因此城市行銷不僅著力於「銷售」城市，更重要. 政治大築品牌與城市品牌(Kavaratzis,2009;Parkerson & Saunders, 立. 的是致力於建造一個嶄新的城市(Greenberg,2000)。過去的文獻中也指出，建. 2005;Kavaratzis & Assworth,2005; Ashworth & Kavaratzis,2009 )以及地方. ‧ 國. 學. 品牌(Mayes,2008;Anholt,2010;Hankinson,2010)是緊密相連的。. ‧. 擁有獨特文化與具辨識度建築的城市往往比較受歡迎，因此缺少這類要素. y. Nat. 的城市，近年來也致力於建造指標式建築，企圖重新定位、重建城市品牌以提. er. io. sit. 升其在全球的地位，抑或達成政治上的目標。(例如：西班牙畢爾包、馬來西亞吉隆坡、新加坡、杜拜、阿布達比、上海、台北等。)。然而，這類案例並不是. al. n. v i n 近幾年才出現的新趨勢。在過去，就有許多藉由建築重新塑造城市形象以向特 Ch engchi U 定對象行銷的案例(Kavaratzis & Ashworth,2005;Anholt,2010)。 (一). 建築宣傳(Architectural Propaganda). 建築宣傳可以透過城市設計(urban design)、大樓(buildings)或紀念性建築(monuments)進行。數千年來，宗教團體與政府不斷利用建築來宣傳宗教信仰、彰顯地位與權力(Sklair,2010)。最明顯的例子，就是我們所發現的希臘、古埃及與羅馬帝國的建築遺跡。此外，在墨西哥、祕魯和日本帝國亦可發現過去利用建築來彰顯政府權力或宗教信仰的事實(Diamond,2003)。 16.

(24) 而後來的帝國或政府，則將建築宣傳的概念延伸至建造或重建首都城市，以彰顯權力。像是拿破崙一世開始重建中世紀的巴黎，其後拿破崙三世更重用法國都市計劃師喬治-歐仁·奧斯曼主持了巴黎城市的規劃，藉以增添法蘭西帝國的光輝(de Bourrienne,1832,P.218)以及建造資本之城(capital of capitals)(Pinkney,1995,P.125)。而義大利的墨索里尼則企圖重建奧古斯都時代的羅馬，不只是在羅馬市的舊城區進行城市改造，更將羅馬城向南擴張到地中海邊，他主張建築的規模和華麗程度都超過古羅馬和復興時期的羅馬，企圖讓未來的法西斯統治「永放光芒」。蘇聯則將莫斯科的紅場(Red Square)做為一. 政治大 1999)。美國則從 18 世紀末起就開始致力於建築宣傳，1791 年美國總統喬治· 立. 個象徵隆重的紀念中心，最廣為人知的為其五月的閱兵大典。(Cannadine,. 華盛頓將華盛頓特區定為美國首都，並任命法籍工程師皮爾‧查爾斯‧殷范提. ‧ 國. 學. 〈Pierre-Charles L'Enfant〉負責整個特區的規劃。華盛頓特區被視為美國城. ‧. 市規劃的楷模，也象徵其他國家對美國政府權力的印象(National Register of. y. Nat. Historic Places,2001)。除了華盛頓特區外，美國也擁有許多建築宣傳的例. er. io. sit. 子，例如：林肯紀念堂、傑斐遜紀念堂、阿靈頓紀念橋和越戰紀念碑等。近代，幾乎所有世界知名的城市都受惠於地標性的紀念建築物(landmark. al. n. v i n monuments)，例如：倫敦的大笨鐘、巴黎的艾菲爾鐵塔和紐約的帝國大廈等。 Ch engchi U. 這些建築不僅成為城市的記憶點，更是國家的指標性象徵(Walsh,2006,p.27)。有鑑於早期城市的興起幾乎都是圍繞著有意設計的神聖紀念建築或者是供參拜的廟宇的事實(Mumford,1961)，我們可以說依靠建築吸引居民、遊客、投資者是城市的天性。而澳洲首都坎培拉和巴西首都巴西利亞則是 20 世紀中最典型的建築宣傳例子。利用指標性大樓的發展、充滿記憶點的紀念碑(塔)的建築宣傳 (architectural propaganda)，已經由時間的軌跡逐漸演變成現代城市品牌的最佳應用工具。建築就像是一個廣告牌(bill board)，透過風格、材料、技術. 17.

(25) 與歷史意涵的選擇，可以傳達特定訊息(Venturi,1972)。例如建築的外觀可以展示城市或國家的歷史、文化以及商業上的成就(Julier,2000,pp.120-121)。在過去建築大都用來象徵權力與威信，然而在現代，建築逐漸開始在「行銷」上扮演一個重要的角色。因為建築可以被視為用來吸引居民、遊客或投資者的「特色」。例如，蘇格蘭籍建築師查爾斯·雷尼·麥金托什以及西班牙建築鬼才高第的作品都在城市行銷中扮演極其重要的角色(Sklair,2010)。擁有豐富建築以及文化遺跡的城市，通常會被視為獨特且富吸引力的，因為他們擁有獨特的城市設計和難以模仿的建築與文化組合(Klingmann,2007,P.273)。此外，城. 政治大需求。建築可以成為人民的驕傲，加強社群的觀念，更可以傳達出一國的願立. 市需要好的建築來協助他們發展美學與體驗上的價值，進而滿足企業與公眾的. 景、方向與發展( Klingmann,2007,p.274 )。因此不論景氣好壞，地方若擁有. ‧ 國. 學. 指標式建築，可以維持其對於居民或觀光客的吸引力，而企業也持續將自己的. ‧. 名字與這些城市連結在一起。例如：紐約、巴黎與倫敦等(Parkerson,. y. sit. n. al. er. io. (二). 新興國家. Nat. Saunders,2005,pp.243-244)。. i n U. v. 近代，城市仍持續使用建築來行銷其城市品牌，西班牙畢爾包的古根漢美. Ch. engchi. 術館是目前為止文獻中最典型的例子(Sklair,2010)。雖然古根漢美術館作為一個展覽館的功能表現不彰，但是它的確在行銷畢爾包上貢獻良多。從一開始，這棟建築就不只是被當作一座美術館，而是被當作城市的身分象徵，具有指標性意涵，帶領城市轉型為一個重要的旅遊景點，增加觀光收入進而復興城市經濟(Klingmann,2007,p.67)。古根漢美術館在行銷城市品牌上的成功，引發了許多國家接連仿效，開始建造指標性建築，稱之為「畢爾包效應」。最典型的例子為中東的杜拜、阿布達比以及卡達。這些城市開始進行大型建築的建造，試圖將自己從沙漠城市重新定位成城市綠洲。隨著這些城市的石油儲量逐漸減少，他們開始致力於房地產 18.

(26) 與觀光市場的發展。2006 年，杜拜王儲 Sheikh Mohammed Bin Rashid Al Maktoum，開啟了一連串規模浩大的建築計畫，目標在 2010 年吸引一億五千萬的遊客造訪杜拜。這些建築包括全世界最高的摩天大樓、第一座海底旅館以及全世界規模最大的人工私人小島群(Jana,2006)。Sheikh 利用國家的資源與自身的權力，順利完成許多「世界第一」的建案順利完成。由於他對「更大的」與「更好的」的堅持，使得杜拜現今成為可與拉斯維加斯匹敵的奢華沙漠城市 (Lewis,2009)。經濟情況愈來愈興盛的阿布達比也不甘讓杜拜專美於前，因此建立了未來. 政治大目標不如杜拜一般富有野心，但阿布達比仍致力於提升其在世界中的影響力。立願景，在下個十年中，阿布達比目標成為中東最大的文化中心之一。雖然這個. 這項被美國時報稱之為「近代世外桃源」的計畫，包含建造四座博物館、表演. ‧ 國. 學. 藝術中心以及 19 座由知名建築師(Gehry,Hadid,Ando and Nouvel)建造的藝術. ‧. 展覽館。並邀得法國羅浮宮與古根漢博物館於此建立分館。藉由此計畫，阿布. io. er. (Fattah,2007;Ouroussoff,2007;McIntyre,2009)。. sit. y. Nat. 達比希望將自己轉型為國際藝術城市與旅遊景點. 緊追在杜拜與阿布達比之後的是爭取到主辦 2022 年世界盃的卡達。隨著取. al. n. v i n 得世界盃主辦權，卡達也宣布將建造可分拆的 12 座全新碳中和與未來主義競技 Ch engchi U 場，並將其運往中東各處。同時，在此 12 座競技場周圍建立 7 座由太陽能面板環繞的衛星城市，藉以提供鄰近大樓能源(Walker,2010)。. 新興國家利用這些建築大幅提升自己的曝光度。高調的建築(high-profile building)不僅擁有正面的社會與經濟影響力，更可以讓所在城市快速晉升為世界知名的城市品牌(例如:紐約、巴黎、倫敦等)(Sari,2004,p.23, Sklair,2010,p.143)。指標性建築為城市品牌形象的中心，一座沒有指標性建築的城市，就像是沒有商標的企業(Dovey,1999,pp.158-159)。. 19.

(27) (三). 品牌建立，與地方的連結城市領導者試圖透過大樓建造具象徵意義的標誌，來提升城市的經濟發展與塑造旅遊景點的形象，將城市變為「消費者活動的地理空間」 (Klingmann,2007,p.280)。然而，現今城市中，從行銷溝通到建築形式都漸趨標準化，導致各國城市領導者相繼創造出許多相似的地方，而這對於城市品牌來說卻是有害無益的。在地方品牌的文獻中，早已指出大量運用相似的商標、視覺呈現以及口號所產生的問題(Szondi,2007)。而我們可以發現在建築方面，也開始產生相同的問題。各城市領導者相繼聘請相同的知名建築師，建造出相. 政治大的建築師，可以確保國際的曝光度進而降低財務風險，然而卻降低了建築與地立. 似風格的建築，導致城市形象無法藉由指標式建築產生差異化。雖然聘請知名. ‧ 國. 學. 方的連結。在各城市中，這些「似曾相識」的景觀就像是彼此的加盟店一般 (Klingmann,2007, p.280)。負責杜拜水岸城市規劃的荷蘭建築師 Rem. ‧. Koolhaas 也指出，隨著各國陸續使用指標性建築作為行銷的工具，將會使得城. sit. y. Nat. 市淪為一堆擁有同質性建築的主題公園(Ouroussoff,2008)。而一味追求外觀獨. al. er. io. 特的情況下，也減少了指標式建築與地方文化的連結，無法使人們產生歸屬. v. n. 感。此外，大多數城市品牌採用相似的建築宣傳方案，也使得城市與其利益相關者無法建立起情感連結。. Ch. engchi. i n U. 良好的品牌，應要將其品牌與消費者做有效的連結 Kavatzaris (2004, p. 65)，因此要建立成功之指標式建築品牌應要將其與企業、觀光客與投資者建立情感連結。不可諱言建築宣傳的確是打造城市品牌的有效工具，但我們須注意的是，如何藉由與城市互相配合，加強建築與當地文化與社會的連結進而提高其差異度。建築師與政府當局應致力於在現實目標與創新規劃中取得平衡，根據伴隨而生的現實情況制定符合既存社會與文化情況的定位，而不是倚靠虛幻的烏托邦理想狀態。只有這樣才可以在經濟發展與文化的持久性間取得平衡 (Klingmann 2007)。. 20.

(28) 第三節一、. 聯合品牌聯合品牌介紹. (一). 聯合品牌效果所謂聯合品牌( Co-branding )，就是指兩個或兩個以上的品牌進行合作，通過聯合，借助相互的競爭優勢，形成單個品牌所不具有的競爭力，產生整體的效力大於單個個體相加之和的效果。一般認為通過品牌聯合可以達到以下效果1： 1. 通過獨立品牌的相互闡釋，使得產品的形象得到提升，實現優勢互補與資源分享。. 立. 政治大. 2. 通過品牌聯合獲得新市場、進行市場滲透以及維持原有市場。. ‧ 國. 學. 3. 通過和著名品牌聯合，提高弱勢企業品牌的知名度，改善企業品牌形象，提升品牌價值等。. ‧. 由於品牌聯合具有傳遞品質的效果(Rao & Ruekert,1994)，所以當一個品. y. Nat. sit. 牌本身無法給予消費者產品訊息時，可以使用品牌聯合使消費者知覺產品整體. n. al. er. io. 或部分屬性的品質提升，亦即表示兩個品牌的同時呈現會比單一品牌對消費者之產品評價的影響高。 (二). 聯合品牌型態. Ch. engchi. i n U. v. 從價值創造觀點，聯合品牌有四種形態(Blackett & Boad,1988)： 1. 接觸/喚醒 (Reach/Awareness Co-Branding) 這是一種最低價值創造的合作模式，主要目的是合作的一方希望快速將品牌知名度引進到合作夥伴之客戶群，例如美國運通卡(American Express)與 Delta Airline 之 Sky Miles Programmer 共同發行 Optima Credit Card。當 Sky miles 的會員用 Optima Card 刷卡時，就可賺一定金額機票退款。此種合. 1. 關忠誠, 程剛. 聯合品牌戰略研究[ J] . 重慶大學學報, 2006( 2) : 38-41. 21.

(29) 作使 American Express 快速進入 Sky Miles 會員裡，而 Delta 亦可強化 Sky Miles 會員忠誠度及提高機票銷售之可能性。 2. 價值背書式(Value Endorsement Co-Branding) 相較於第一種合作模式，這種價值背書式創造了更高的價值，通常是合作的一方提供了高價值的正面品牌來背書合作的另一方，讓其增加商業利益，並進而回饋。如中國信託銀行和慈濟功德會共同發行的和信蓮花卡，消費者用此種卡消費時心中得到一個額外的報償(Good citizen)，而中國信託銀行增加刷卡消費，並逐筆回饋給慈濟就是很好的共創價值例子。. 政治大此種合作是知名零件商或原料商與系統或產品製造商之間共同創造更高的立. 3. 成份式合作(Ingredient Co-Branding). 價值之一種合作,最佳案例如：Intel 與 PC 製造商(IBMCompaq)之合作(Intel. ‧ 國. 學. Inside)。另外代糖(NutraSweet)和可樂(Diet Coke)、Lexus 和 Bose audio. y. Nat. 4. 互補型(Complementary Competence Co-Branding). ‧. 等皆是此種形態的合作。. er. io. sit. 此種合作牽涉到彼此以互補的核心技術或能力共創新產品或服務的一種合作方式，不像成分式合作型態裡有一較小(Junior)的夥伴提供一種零件或原料. al. n. v i n 給較大(Senior)夥伴之產品或服務。互補型的 Co-Branding 模式需要合作雙方 Ch engchi U 有更深的承諾與彼此深度互補的資源與能力，才有可能成局，在業界中屬於較. 少見的一種，通常是策略聯盟與合資公司(Joint Venture)之外的一種選擇，一旦成局對雙方帶來的共同價值與時間之持續性都是最高的，製造商與零售業之間的合作是目前最有可能的方式。 (三). 聯合品牌結構從合作的結構性而言，有二種型態之聯合品牌：. 22.

(30) 1. 大牌帶小牌(Major-Minor) 此種結構中小牌通常無法銷售此新的服務與產品，上述的成份式合作中零件和原料商是為小牌，而系統產品商則是大牌(Major Brand)。 2. 對等品牌(Equals) 通常在資源互補型態下，彼此有對等品牌結構，如在英國市場之 Esso Petrol Station 與 Tesco Express 超商合作之 Esso-Tesco 24 小時營業的加油站迷你超商是對等的最佳例子。Esso 提供了優越的地點而 Tesco Express 提供超商的經營技能，產生深度互補之 Co-Branding 型態，同時為彼此創造極高的利益。. 立. (四). 聯合品牌優點. ‧ 國. 學. 1.. 政治大. 品牌聯想效果. 由於母品牌的形象與名稱已被消費者所認知，所以當兩個不同的母品牌合. ‧. 作推出新產品時，消費者可以利用先前母品牌的知覺聯想，將聯合品牌與母品. y. Nat. al. n 2. 增加購買可能性. Ch. engchi. er. io. 提供立即的品牌形象(Cooke and Ryan，2000)。. sit. 牌做有效的聯繫，此可幫助新產品在市場上快速地打開知名度，並且為新產品. i n U. v. 對於消費者所喜愛的母品牌而言，消費者對於此產品的正向知覺，會伴隨著聯合品牌。可有效的減少消費者對於新產品的知覺風險，提升消費者對於新產品的信賴，進而增加消費者對於聯合品牌產品的購買意願(Aaker,1991;Park et al.,1996;Washburn,Till,& Priluck,2000)。 3.. 降低成本公司不需另外支出經費重新建立一個新的品牌，而是可利用現有品牌資產. 與其他品牌合作，在廣告、產品研發與銷售上能有效降低成本(Aaker & Keller,1990;Aaker,1991;Leuthesser,Kohli,& Suri,2003;Pitta & Katsanis,1995)。 23.

(31) 4. 加強母品牌形象成功的聯合品牌可加強品牌聯想，當消費者對聯合品牌的產品有良好評價時，則消費者對於母品牌的形象亦會得到增強的效果(Keller & Aaker 1992;Simonin & Ruth,1998)。 (五). 聯合品牌缺點 1.. 可能會造成母品牌形象的損害當消費者對聯合品牌的評價不好，最壞的情況不只是將導致聯合品牌的產. 品在市場上的失敗，更可能會破壞消費者對於母品牌的評價，造成母品牌形象. 政治大. 受到損害(Leuthesser et al.,2003;Roedder,Loken,& Joiner,1998)。. 立. 當個別母品牌遭遇問題. 學. ‧ 國. 2.. 當合作品牌中有一方母品牌遭遇品質或形象問題時，使消費者面臨聯合品牌形象的不一致會造成消費者對於聯合品牌原有的形象產生模糊，進而可能減. ‧. 弱母品牌的價值(Helmig, Huber & Leeflang,2007)。. y. Nat. n. al. er. io 1. 母品牌態度. sit. (六). 影響聯合品牌成效的因素. Ch. engchi. i n U. v. Simonin and Ruth (1998)研究認為消費者對母品牌態度會影響對聯合品牌之態度，而關於母品牌的品牌形象、特質或是產品類別所形成之母品牌聯想，同樣會影響消費者對聯合品牌之態度(Park et al., 1996)。故可推論若母品牌之間存在不一致的形象、特質、產品類別，其母品牌聯想會導致負面的知覺契合以及聯合品牌態度(Dickinson & Health,2008 )。換言之，母品牌態度之一致性與聯合品牌評估呈現正相關。 2. 品牌強度與聯合品牌延伸產品的購買意願 Smith 與 Park (1992)指出品牌強度與減低知覺風險有關，因為強勢品牌可增加對產品的熟悉與知識，當消費者將品牌與品質之間產生連結，高品質產. 24.

(32) 品將有助於增加品牌延伸購買可能性，因而提高市場占有率；反之，低品質之品牌也將不利於品牌延伸。Gibson (1990)指出，具品牌資產的品牌名稱擁有上述之優勢，但過度地應用其他產品的上市，再加上若上市產品在市場上表現不佳，則會使原有之品牌資產耗盡，而對現有產品產生負面之影響(The Economist, 1990)。Aaker 與 Keller (1990)的研究結果發現，假如原品牌是高品質，可降低消費者對擬上市品牌延伸之認知風險，而提高購買意願；反之，假如原品牌是低品質，將提高消費者對擬上市品牌延伸之認知風險，而降低購買意願。Reddy Reddy、Holak 與 Bhat (1994)的結果發現，原品牌之強度有助. 政治大 (1996)亦發現，強勢的主品牌（header）有助於對聯合品牌的評價。立. 於品牌延伸之成功，即對延伸產品的購買意願提高。Park、Jun 及 Shocker. 3. 品牌契合度與聯合品牌產品的評價（情感及購買意願）. ‧ 國. 學. Loken 與 John (1993)指出，若品牌延伸的產品屬性與原品牌不一致，會. ‧. 破壞消費者對原品牌之評價，並不考慮原品牌為高品質或中等品質之情形。換. y. Nat. 言之，若品牌延伸為原品牌之典型，消費者對品牌延伸之評估速度較快，且對. er. io. sit. 於品牌延伸之喜愛程度更高。Keller 與 Aaker（1992）指出，當產品相似性高時，消費者較會認為其擁有對原品牌產品之知識與擬延伸產品是有關聯的，因. al. n. v i n 此，產品相似性越高，消費者對原品牌的信念較能移轉至品牌延伸之產品，而 Ch engchi U 越有可能認為延伸產品的品質與原品牌的產品一樣，而對延伸產品有較佳之評價，進而提升購買意願。 4. 品牌資產與聯合品牌產品評價 Keller 與 Aaker (1992) 探討原品牌產品與品牌延伸產品之相似性、上市品牌延伸之成功或失敗、品牌延伸之次數等變數，對於未來品牌延伸之評估以及對於原品牌之認知的影響。結果發現，當原品牌為中等品質時，第一次成功的品牌延伸會使消費者對原品牌的評價提高，若原品牌為高品質時，則無此關係；反之，當原品牌為高品質，第一次失敗的品牌延伸會使消費者對原品牌的評價降低，若原品牌為中等品質時，則無此關係。Simonin 與 Ruth（1998）發 25.

(33) 現對品牌聯盟形成的態度會對品牌聯盟的雙方之原品牌資產有正向相關。由上述討論可推論，聯合品牌產品如果成功，亦即消費者有較正向的情感反應、功能評價以及購買意願高時消費者對原品牌公司的能力將更為肯定，進一步提升對原品牌之評價。反之，如果聯合品牌產品失敗（消費者未有正向情感或購買意願低），消費者將懷疑原品牌公司的能力，降低對原品牌之評價。. 二、. 聯合品牌於城市行銷中應用之相關理論研究. 目前為止在城市行銷領域中聯合品牌相關研究，主要是探討大型賽事與城. 政治大與提高作用逐漸開始引起一些學者的注意。其中受到最多關注的是如何透過與立. 市品牌的聯合策略與效果。20 世紀末起，大型賽事對城市乃至國家形象的改善. 賽事品牌的聯合品牌提升城市在已有和潛在的旅遊者心目中的形象、促進城市. ‧ 國. 學. 旅遊業的發展。研究的議題包括城市品牌與賽事品牌的契合度問題、具體賽事. ‧. 對城市品牌形象影響的實際效果研究、媒體在傳播城市形象方面所扮演的. y. Nat. 角色等，並得出了一些初步的結論。. er. io. sit. Brown 等人指出，為了要最大化發揮賽事的社會與經濟效益，透過賽事促進城市旅遊業的發展，必須要對賽事進行策略性的規劃，以及通過有效的行銷. al. n. v i n 策略組合與運用。在賽前、賽中和賽後將城市品牌形象的推廣融入到賽事推廣 Ch engchi U. 的過程中是至關重要的。許多學者都認為利用大型賽事提升城市品牌是品牌聯合的一種形式，可以利用品牌聯合理論的一般研究成功加以豐富。Chalip 還區分了利用賽事實施品牌聯合與品牌延伸兩種情況，其中品牌延伸是指某項賽事本身就是城市的一部分，其起源與發展是與該城市分不開的，如紐約馬拉松賽或環法自行車賽;而品牌聯合則是指聯合之前賽事具有自己獨立的品牌形象與品牌價值，如悉尼奧運會或上海大師杯等。 Xing 通過量表設計和實驗研究探討了品牌聯合中城市與賽事的契合度與匹配的問題，該研究首先印證了通過賽事與城市的聯合宣傳能夠將賽事所包含的某些元素轉移到城市形象，從而對受眾心目中的城市形象產生影響的觀點。並 26.

(34) 且賽事對城市品牌的影響要比城市對賽事形象的影響更明顯。該研究同時發現，動感十足的體育賽事對於人們心目中原本就充滿活力形象的城市之活力形象的提升尤其明顯，而對於原本屬於安靜、悠閒風格的城市則可能不一定契合。 Chalip 還研究了賽事與城市品牌聯合中媒體所扮演的角色，研究表明在實務上，賽事宣傳的過程中城市品牌構成要素包括城市的名稱、標誌等的曝光的頻率與時間實際上很有限，因此要達到宣傳城市的目的，城市行銷者必須採取積極的措施與賽事行銷者開展有效的合作，只有將城市品牌要素融入到賽事的. 政治大. 宣傳並獲得媒體的曝光，才能達到通過賽事宣傳城市和提升城市品牌的目的。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(35) 第三章研究方法第一節. 研究架構. 所在城市品牌個性. H5. 契合度. 契合度. H2. 指標性建築喜愛度 H3. 政治大指標性建築  未來造訪意願  推薦意願. H1. 學 ‧. ‧ 國. 立. 圖 3-1 研究架構. y. sit er. 研究假設. io. a. n. 一、. 旅遊知識. H3. Nat. 第二節. H1. H4. 指標性建築品牌個性. 消費者個性. 所在城市：  喜愛度  未來造訪意願  推薦意願. l C 旅遊知識多寡的影響. hengchi. i n U. v. Brucks(1985)歸納出過去有關產品知識衡量的研究文獻，將產品知識定義為消費者對產品術語、屬性以及使用狀態的知識，並主張消費者的產品知識可以區分為主觀知識、客觀知識以及經驗知識。產品知識會影響消費者對產品的評估，且不同程度的產品知識將影響消費者的購買決策並間接影響消費者的購買意願(Rao & Monroe,1988)。此外，消費者所擁有的產品知識會影響他對該產品品牌評估的態度，更進一步會影響消費者的決策(林炅、陳鴻基，2001)以及消費行為。林若慧、翁振益與李佳恩(2010)的研究亦指出，高、低遊客知識之消費者對團體套裝旅遊的購買意願呈現明顯的差異；換言之，具備較高旅遊目. 28.

(36) 的地知識的消費者，其購買團體套裝旅遊的意願將相對較低，亦即消費者的團體套裝旅遊購買意願明顯受到遊客知識所影響。由此可知，產品知識理論亦可應用於旅遊領域方面。而在旅遊方面的消費行為，包含造訪以及推薦他人，因此本研究推論訪客的旅遊知識對於其對城市以及景點的態度、未來造訪意願以及推薦意願上會產生顯著之影響，故提出以下假設： H1-1a：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的喜愛度愈高 H1-1b：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的未來造訪意願愈高 H1-1c：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築的推薦意願愈高. 政治大 H1-2b：當訪客的旅遊知識愈高，則其對標性建築所在城市的未來造訪意願愈高立. H1-2a：當訪客的旅遊知識愈高，則其對指標性建築所在城市的喜愛度愈高. H1-2c：當訪客的旅遊知識愈高，則其對標性建築所在城市的推薦意願愈高. ‧ 國. 學. 二、. 自我形象一致性對於指標性建築的影響. ‧. y. Nat. 自我概念一致性理論（self-congruity theory）乃在探討消費者對「產品. er. io. sit. /品牌形象(以使用者形象為代表)」與「自我概念」之間的知覺相似程度對消費者行為的影響。當個體所知覺的產品/品牌形象與其自我概念契合時（簡稱自我. al. n. v i n 概念一致性），將正向影響消費者行為，包括：產品/品牌評價、產品/品牌偏 Ch engchi U. 好、產品使用、產品/品牌忠誠度、品牌選擇、品牌態度、購買意願等（Jamal & Goode, 2001; Loudon & Bitta,1993; Malhotra,1988;Mangleburg et al., 1998;Sirgy,1982;Sirgy,Johar,Samli & Claiborne,1991;Sirgy & Samli, 1985）。 Sirgy（1985）認為自我形象概念與產品形象一致會促進消費者對產品產生正面的行為和態度，同時會影響消費者對產品偏好及購買的傾向。消費者容易購買符合他們「真實我」和「理想我」形象的相關商品（Sirgy,1982）。當自我形象與產品形象之間達到一致性時，將有助於建立品牌滿意與品牌忠誠 (Bellenger,Teinberg & Stanton,1976）。消費者的態度對於產品的選擇，是依 29.

(37) 產品的使用者形象是否和消費者自我形象概念相符合所影響。因此，當旅遊目的地形象和旅遊者自我形象愈符合時，旅遊者對目的地的喜愛度會較高並較有旅遊意願(Sirgy & Su,2000)。透過自我形象一致性能有效預測目的地選擇(Goh & Litvin,2000;Litvin & Goh,2002)。故自我形象一致性會影響遊客對景點的態度與行為。一般而言，使用者形象為品牌個性的強力構成來源，然而使用者形象不總是與品牌個性一致，在產品績效相關屬性對消費者購買決策具有重大影響的產品類別中（例如：食品），品牌個性與使用者形象較不相關，甚至兩者間的差異. 政治大徵面向的顯著面向。從上述可知，使用者形象為品牌形象的可能構成來源，而立. 很大（Keller,1998）；品牌個性為一組與品牌有關的人格特質，是品牌形象象. 品牌個性則為品牌形象的主要構成要素。又 Parker (2005)認為從使用者形象. ‧ 國. 學. 探討自我概念一致性理論有其侷限，因此主張以品牌個性探討自我概念一致性. ‧. 理論，並比較兩者的差異：自我概念（真實自我、理想自我）與不同的比較基. y. Nat. 準點（使用者形象、品牌個性）之比較結果是否有所不同。研究結果發現，「品. er. io. sit. 牌個性與真實自我之一致性」和「使用者形象與真實自我之一致性」（即真實自我一致性），以及「品牌個性與理想自我之一致性」和「使用者形象與理想自我. al. n. v i n 之一致性」（即理想自我一致性）為相關、不全然相同的概念，但皆會正向影響 Ch engchi U 品牌態度。顯示不同的品牌形象構面（使用者形象、品牌個性）與自我概念. （真實自我、理想自我）的契合程度對消費者行為的影響機制並無二致。因此本研究採用品牌個性取代使用者形象並根據自我一致性理論提出下列假設： H2a：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築之喜愛度愈高 H2b：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築未來造訪意願愈高 H2c：訪客與指標性建築個性契合度愈高，則其對指標性建築之推薦意願愈高. 30.

(38) 三、. 指標性建築對所在城市以及自身的影響. 從文獻中可以得知建築品牌與城市品牌是緊密相連的，擁有獨特的指標性建築之城市，往往可以增加城市之記憶點，進而吸引訪客、投資者的到來並增加居民的歸屬感。在歷史上更有許多國家在其首都建造指標性建築，企圖重新塑造城市品牌，從古代的拿破崙三世重建巴黎、墨索里尼重建羅馬，到近代美國規劃華盛頓特區等。此外，各國首都莫不致力於建造指標性建築吸引外國訪客來訪，不僅可以增加觀光收入，更可以作為本地人民情感上的依歸，加強社群連結。這類建築有些是代表了城市過往的歷史，例如美國的阿靈頓紀念橋及. 政治大. 法國的艾菲爾鐵塔;有些則象徵國家經濟的進步與轉型，例如近代新興國家開始. 立. 興建的摩天大樓，像是杜拜的哈里發塔、阿拉伯正在興建中的「Kingdom. ‧ 國. 學. Tower」(預計 2020 年完工，將高於哈里發塔一倍之多)。. 建造摩天大樓已是近代城市行銷的主要工具。近年「超高大樓」形式的指. ‧. 標式建築如雨後春筍般出現，最主要是因為超高大樓聳立的外型，在城市景觀. y. Nat. sit. 中的可見度以及主導性都非常高，不僅能彰顯一國之進步與財富，有助於城市. n. al. er. io. 建立新定位，重新打造城市品牌，進而吸引外來訪客，增加觀光收入。更可以. i n U. v. 做為當地居民情感上的依歸，加強社群連結(Klingmann,2007)。根據過往以超. Ch. engchi. 高大樓行銷城市的案例，本研究提出以下假設：. H3-1a：訪客對於指標性建築的喜愛度愈高，則其對所在城市的喜愛度愈高 H3-1b：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，則其對所在城市未來造訪意願愈高 H3-1c：訪客對於指標性建築的喜愛度愈高，則其對所在城市的推薦意願愈高由於消費者之產品態度會影響其購買意願，因此，成功的超高大樓型式之指標式建築除了可以增加城市吸引力之外，更可以加強自身的吸引力，進而影響訪客的造訪以及推薦意願。因此本研究提出下列假設： H3-2a：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，其對指標性建築未來造訪意願愈高 H3-2b：訪客對於指標性建築喜愛度愈高，其對指標性建築推薦意願愈高 31.

(39) 四、. 指標性建築與所在城市之聯合品牌對於指標性建築的影響. 鄭英輝運用 Aaker(1997)所提出的品牌個性概念，來描述延伸的前後品牌個性，並配合 Ratchford(1987)提出的三類產品類別，進行品牌延伸契合度的研究，其研究結果顯示，延伸前後具有相同的品牌個性將有較佳的延伸評價。而品牌聯合是品牌延伸觀念的進一步擴展(Park ,Jun & Shocker,1996)，陳欣怡(2000)研究結果發現品牌個性契合度對品牌聯合成效具正向影響。廣義而言，由於品牌聯合的目的與品牌延伸相同，是故本研究將品牌聯合視為品牌延伸策略的一種，根據 Park et al.(1991)所提出衡量契合度之兩構面之一的品. 政治大. 牌概念相似性作為引據，將品牌個性概括於品牌概念之內，推論品牌個性契合. 立. 度愈高，其品牌評價愈高。而王宇廷(1998)研究發現產品相似性高、且品牌概. ‧ 國. 學. 念一致時的品牌組合，在使用聯合促銷的策略上，對於原品牌印象的變化會產生高度的正向關係。是故推論品牌的個性契合度對原品牌之品牌評價有正向影. ‧. 響。. y. Nat. sit. 本研究試圖將指標性建築與城市的關係以品牌聯合的角度探討。指標性建. n. al. er. io. 築若能與城市巧妙結合的話，可以提升本身之吸引力。因此，本研究假設：. i n U. v. H4a：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築喜愛度愈高. Ch. engchi. H4b：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築未來造訪意願愈高 H4c：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對指標性建築推薦意願愈高. 五、. 指標性建築與所在城市之聯合品牌對於城市的影響. 一品牌之評價會受與之相關之其他品牌影響，亦受彼此間是否在某些屬性上相契合所影響(Misra & Beatty,1990)。因此，許多品牌會邀請受歡迎或與品牌形象相符合的人物代言以增加其對消費者的吸引力(Kahle & Homer,1985; Kamins,1990;Till & Busler,2000;Lynch & Schuler,1994)。此外，全球性活 32.

(40) 動也傾向於尋找與之形象相符合之贊助廠商(Gwinner & Eaton,1999)。而在城市行銷方面，各國城市也藉由舉辦全球性活動或運動賽事，提升本身知名度。透過與賽事品牌的聯合品牌提升城市在已有和潛在的旅遊者心目中的形象、促進城市旅遊業的發展。Xing(2006)更指出城市舉辦與其形象相符合之運動賽事對於城市之整體評價有正向效果。而指標性建築對於訪客來說是「城市的記憶點」，儼然是城市代言人。因此，與研究假設四相同，本研究以品牌個性角度探討城市如何透過與指標性建築之品牌聯合提升本身之吸引力。提出以下假設： H5a：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的喜愛度愈高. 政治大 H5c：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的推薦意願愈高立. H5b：指標性建築與所在城市個性契合度愈高，訪客對城市的未來造訪意願愈高. ‧ 國. 自變數：. ‧. 一、. 研究變數定義與衡量. 學. 第三節. y. Nat. sit. 本研究以台北 101 為例，因此研究假設中之指標性建築以台北 101 來衡. n. al. er. io. 量，所在城市以台北市來衡量。 (一).. 台北市品牌個性. (二).. 台北 101 品牌個性. Ch. engchi. i n U. v. 由於 Aaker 的品牌個性尺度(Brand Personality Scale；BPS)是目前為止衡量產品或品牌個性的模型中最為完整的，且過去研究中也大多採用此衡量尺度(例如：Siguaw, Mattila ,Austin,1999)。此外，過去有關旅遊景點個性的研究(Ekinci & Hosany,2006)也採用此 Aaker 的五構面衡量尺度。因此本研究以 Aaker(1997)的品牌個性尺度作為發展城市品牌與建築品牌的操作性描述，品牌個性描述參考自陳欣怡(2000)問卷內容，找出台北市與台北 101 品牌個性各構面分數。首先針對五種品牌個性構面(表 3-1)評量之，請受測者分別回答心目中對於城市與建築之品牌個性認知。正式問卷問項以「我認為台北市是一 33.

(41) 位實際的人」、「我認為台北 101 是一位實際的人」型式分別針對台北市與台北 101 的 15 個個性面向，請受測者由非常不同意到非常同意的五點尺度作評比。構. 真誠. 剌激. 能力. 高貴. 粗獷. 面. (sincerity). (excitement). (competence). (sophistication). (ruggedness). 面. 實際(down-to-. 大膽(daring). 可靠. 高貴(upper. 戶外. earth). 生氣勃勃. (reliable). class). (outdoorsy). 誠實(honest). (spirited). 有智慧. 迷人(charming). 堅韌(tough). 健康. 富想像. (intelligent). (wholesome). (imaginative). 成功. 快樂. 創新(up-to-. (successful). (cheerful). date). 向. 立. 消費者個性. 學. ‧ 國. (三).. 政治大. 表 3-1 品牌個性分類表. Schenk 與 Holman（1980）認為自我形象是指「我希望他人認為我是怎樣的人」。自我形象可分為真實我（actual self）、理想我（ideal self）與社會. ‧. 我（social self）三種層面（Sirgy,1982）。真實我是指「我認為我是一個怎. y. Nat. sit. 樣的人」，理想我是指「我希望我是一個怎樣的人」，社會我是指「別人認為我. n. al. er. io. 是一個怎樣的人」。Sirgy(1982)研究指出，消費者容易購買符合他們「真實. i n U. v. 我」和「理想我」形象的相關商品，因此本研究聚焦於對於購買行為有顯著影. Ch. engchi. 響之「真實我」形象。正式問卷以「我是一位誠實的人」問題型式，分別針對 Aaker 的 15 個個性面向，請受測者由非常不同意到非常同意的五點尺度作評比。 (四).. 個性契合度. 個性契合度之衡量方式為將各個品牌的綜合個性(即五個個性構面的所占之比例)，作為品牌個性的衡量標準，而品牌個性是否契合的衡量方式為比較兩品牌的品牌個性各構面比例是否具有相同或是近似。其計算方式參考 Kogut and Singh(1988)所提出的將各國不同之文化構面分數(Hofstede(1980)轉化為單一文化距離的公式，並將其轉化為本研究適用之型式： 34.