國內外電影消費行為相關研究

一、電影消費行為相關研究

(一)美國

在美國，學者Austin 於 1979 年到 1989 年間進行一系列關於觀眾到電影院看 電影的動機和消費行為的研究。Austin（1979）針對 64 名高中學生電影消費行為 的調查結果顯示，約有二成七的學生一個月去電影院看電影 1 次，二成三的學生 一個月去看電影 2 次，一個月去看電影 3-5 次的學生合計近一成三，約三成七的 高中生平均一個月看電影不到 1 次。情節、朋友推薦、電影票房，以及男女主角 等是影響高中生看電影決定的重要因素。在Austin 另一項針對美國東北部的大學 生所做的觀影經驗調查也發現，電影情節與朋友的影響是大學生看電影最重要的 考量因素，而最近一次看電影關鍵決定因素則是口碑（Austin,1981）。

(二)加拿大

在加拿大，Chuu、Chang 和 Zaichkowsky（2009）針對 438 個電影觀眾所做的 藝術電影觀眾研究中，將電影觀眾分為商業電影、藝術電影、商業電影和藝術電影 觀眾三組。研究發現，普遍而言，藝術電影觀眾年紀較大，教育背景較高，比較喜 歡騎單車，也經常參與音樂會、博物館/圖書館等文化活動。商業電影觀眾則比較 多為男性，全職學生，有車，比較常參與運動活動。研究也顯示，藝術電影觀眾觀 影頻率比較高，當有自己想看的電影時，他們會自己前往觀影的意願也比較強烈。

而且藝術電影觀眾傾向認為藝術電影對於心靈和精神有重要價值，是一種藝術。

對商業電影觀眾而言，則比較傾向認為看電影是和朋友間的消遣，是一種娛樂，兩

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者有明顯不同。這與美國 1982 年一項針對紐約藝術電影觀眾的調查顯示，藝術電 影的觀眾普遍具高教育水準，他們熱衷電影活動，希望從電影中獲得學習；30%的 人獨自去看電影，而且多數人去看電影前就決定好看那部電影（Austin，1984），

大致相符。此外，Chuu 等人的研究也發現，相較其他兩組，藝術電影觀眾比較不 在乎電影院設備而比較在乎影片本身，口碑是影響他們決定觀影的重要因素。而 商業電影觀眾則認為電影院座椅、音響效果等設備很重要，觀賞決定也比較受到 市場行銷活動的影響。

此外，Communications MDR（2014）針對加拿大的紀錄片觀眾進行的研究發 現，觀眾在各種平台上觀看紀錄片，有 95%的受訪者在家透過電視、光碟、和網路 下載觀看紀錄片，83%的人會在影展期間前往戲院觀看紀錄片。紀錄片觀眾具高等 教育背景，83%以上的受訪者每個月至少看兩部紀錄片，同時也參與文化活動。紀 錄片觀眾感興趣的紀錄片題材範圍寛廣，社會議題類的題材是他們最感興趣的，其 次是藝術和文化類。在影片資訊來源方面，大多數（80%）是來自文章或評論，其 次是口碑、預告片和網路瀏覽。絕大多數的受訪者（90%）曾與朋友、家人和同事 討論來分享觀賞紀錄片的經驗；其中 35 歲以下的年輕受訪者更樂意透過社交媒體 分享他們的觀影經驗。透過焦點團體座談，該研究也發現，多數人從社交媒體分享 及獲取影片資訊，其中親朋好友、報章雜誌或社交媒體網絡的推薦，都是受訪者知 道紀錄片並影響他們決定看那部紀錄片的重要因素，尤其是付費進電影院或至影 展看紀錄片，影評人扮演重要的角色。同時，預告片也具相當重要性。

(三)歐洲

在歐洲，Hardie（2008）在 2002 年至 2007 年間，陸續在英國、 荷蘭、 西 班牙和奧地利等地進行一系列的電影院紀錄片觀眾研究。該研究總共進行了 442

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份問卷和 16 個焦點團體座談。研究發現，這些國家的紀錄片觀眾有共同的特徵，

他們很少看電視，教育程度高，對於他們有興趣的影片很有積極性。整體而言，觀 眾去看紀錄片的主要原因是影片的題材，他們喜愛從中學習新知，拓展視野。此 外，Hardie 於 2004 年在英國 Edinburgh 和 Glasgow 電影院所做的調查中發現，在 220 位受訪的紀錄片觀眾中，超過一半的觀眾是女性，年齡層以 25-34 歲，單身居 多。影片資訊的來源主要為電影院節目單及口碑，但在後來 2006 年做的調查中則 顯示，特別興趣群體（special interest group）的網路推薦，取代了電影院節目單成 為資訊的主要來源。2006 年的研究中也發現，大部分（46.4%）的紀錄片觀眾是事 先規劃到電影院看電影的，59.2%的觀眾會事先預覽或事後回顧影片資訊，大部分

（40%）的人是和朋友同伴前往的，有超過 78.4%的受訪者每月至少看一次電影，

大部份（48%）的受訪者經常參加映後座談。（引自Hardie,2008）

此外，在英國電影協會（UK Film Council ,UKFC）和英國電影學院（British Film Institute,BFI）委託 Northern Alliance 和 Ipsos Media CT（2011）進行的一項電影對 英國的文化貢獻的研究報告發現，大多數觀眾在家觀賞電影。86%的受訪者經由電 視觀賞影片每月至少一次，63%的人透過 DVD 或藍光光碟、30%的人會到電影院、

23%的人透過網際網路的影音串流或影片下載、11% 的人透過行動裝置，每月至少 觀賞影片一次。在觀影偏好方面，大約一半的觀眾最常看的是高製作預算、特效和 明星卡司的賣座鉅片，其中男性略高於女性，年紀在 55 歲以上者只有少數，最受 觀眾喜愛的電影類型依序是喜劇片、劇情片、動作/冒險片、懸疑/驚悚片和紀錄片。

在資訊來源方面，主要是透過親朋好友，其次是報章雜誌的文章或影評、電視廣播 上的影片評論或節目，以及網路上的文章或影評。這顯示傳統的傳播管道仍為影片 資訊來源的重要管道，其中又以口碑最具影響力。

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(四)臺灣

在臺灣，有關電影消費者行為的研究不少，然目前為止尚無針對紀錄片觀眾的 消費行為所進行之研究。以下謹就針對國內以觀影動機及觀影行為為主之文獻探 討如下：

郭幼龍（1999）在其以臺北縣市 12 歲以上的民眾所做的研究中發現，大多數 的人是結伴去看電影，到電影院看電影的動機主要是休閒娛樂與放鬆心情。電視、

他人推薦（口碑）、報紙、電影院預告片及影評是觀眾最相信的電影資訊傳播管道。

12-29 歲的年輕族群是電影消費市場的主力，去電影院看電影對他們而言是一項重 要的休閒活動。他們對電影或電影相關訊息的興趣程度也比較高，其中，女性觀眾 的涉入程度顯著比男性高。此外，國片在各項動機因素上滿足民眾的程度都不高；

觀影動機越強，國片的滿意度就愈低，觀看外片的次數則越多。

蔡筱薇（2004）從人口統計變項、觀影動機、評估準則及消費行為等，探討藝 術電影觀賞者的消費行為。研究發現藝術電影的觀眾絶多數在 30 歲以下（92.7%）， 女性觀眾略多於男性，學生族群為主，具有高教育水準；觀影者偏好獨自觀賞，並 高度參與電影相關活動。不同於一般商業電影觀眾的觀影動機主要是為了休閒娛 樂與放鬆心情，藝術電影觀眾去看藝術電影主要是追求知性與心靈上的滿足。多數 的消費者觀影頻率偏向高度參與，而且對電影高涉入程度。觀眾的評估準則主要為：

影片的視覺效果、詳細的電影簡介、影片本身的獨特性、得獎與參展紀錄、親友的 評價與口碑，和一般商業電影並不相同。獲取電影資訊的管道主要是網路，其次是 報紙、電影院海報及節目單及親友或師長推薦。

蔡旻峻（2011）針對臺北及高雄觀賞電影的觀眾及網路電影討論區的網友所做 的研究發現，臺灣電影觀眾族群以 19-29 歲、學生族群為主，男女性各占一半。觀 眾觀影動機主要為休閒娛樂，最常和朋友/同事/同學一起去看電影，也最容易受到

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朋友/同事/同學的影響去看電影，最常看的影片類型依序是劇情片、動作片和喜劇 片。劇情是觀眾選擇電影最重視的因素，預告片是最容易吸引他們的行銷活動。在 獲得電影上映資訊管道方面，主要為電視、電影院預告片及入口網站，大部分觀眾 是從網路評論來蒐集影片細部資訊，顯示口碑的重要性。而且觀眾對電影有高涉入，

屬於認知型消費決策的觀眾，會主動深入瞭解電影資訊。此外，觀眾偏好在週休假 日下午和晚上去看電影，平均一年看國片 1.61 次，看非國片 7.38 次。較多數人認 為 150-200 元間是合理票價。電影院設備的條件會影響觀眾的消費意願。不去看電 影的主要原因依序為：沒有想看的電影、沒時間、沒人陪，以及票價太貴等。

文化部影視及流行音樂產業局於 2015 年委託臺灣經濟研究院進行「電影、電 視及廣播參與狀況調查」，其針對年滿 15 歲以上的臺灣消費者進行電影消費狀況 的調查顯示，42.18%的民眾一年中曾去電影院看電影，到電影院看首輪電影的觀眾 平均每年觀賞 5.03 部電影，中部、南部及東部地區觀眾平均觀看國片部數較北部 地區高（文化部影視及流行音樂產業局，2016）。而在次年的調查中結果顯示，即 使線上影音內容與行動裝置等娛樂選擇越來越多，但民眾還是比較喜歡前往電影 院觀賞電影，前往電影院看電影是屬於社交休閒活動的選擇之一。口碑來源主要是 網路相關口碑（包括網路滿意度評分，如IMDB、Yahoo 電影滿意度評分等，以及 網路社群的留言討論），其次是親友推薦（文化部影視及流行音樂產業局，2017）。

綜觀上述研究探討電影消費者行為面向大致包含：和誰去看電影、會受什麼影 響而去看電影、喜愛的電影類型、電影資訊管道來源、會受到何種行銷活動的吸引、

涉入程度、觀影頻率、觀影時間/時段偏好、觀影後反應（評價），以及合理的票價 等。本研究參考消費者理論及上述相關研究電影消費者行為面向，發展紀錄片觀眾

涉入程度、觀影頻率、觀影時間/時段偏好、觀影後反應（評價），以及合理的票價 等。本研究參考消費者理論及上述相關研究電影消費者行為面向，發展紀錄片觀眾