討論與分析

一、研究發現

（一） 紀錄片觀眾的人口特性、觀影動機、評估準則及觀影行為

1. 人口特性

紀錄片觀眾以20-40 歲、單身居多。女性略多於男性。月收入以 2-4 萬居 多。職業別以學生族群居多，其次為軍警公教，九成以上具大學/專科以上學歷背 景。他們近一年觀看紀錄片的次數，以1~6 次為居多，但觀看影片次數的則以 16 次以上者居多，紀錄片的觀看次數明顯小於影片的觀看次數。

2. 觀影動機

紀錄片觀眾的主要觀影動機依序是學習新知識、欣賞影片創作、關心公共議 題、探究議題或事件真相，顯示紀錄片觀眾主要是基於滿足知性、感性，以及社 會參與層面的動機前往觀賞紀錄片。婚姻、一年觀看影片的次數、一年觀看紀錄 片的次數對於部分觀影動機有顯著差異，已婚比單身重視「社交娛樂」的需求；

一年觀看影片次數較多者、一年觀看紀錄片次數較多者，相較於觀看影片及觀看 紀錄片次數較少者明顯重視追求「心靈知性」的滿足。而研究也發現，越重視

「心靈知性」動機，對觀看紀錄片的評估準則也會越重視。此與消費者行為理論 相符，即當消費者涉入增加時，消費者會更努滿足實現他們的需要，愈注意相關 資訊並於選擇評估方案時考慮更多的方案。

3. 評估準則

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紀錄片觀眾最重視的評估準則依序是：影片本身的題材和影片的獨特性（如首 映、曾被禁演、紀念特殊事物），以及觀看過的親友的評價與口碑、詳細的影片介 紹和專業影評人的評價等。性別、婚姻狀況、年齡和教育程度對於部分評估準則有 顯著差異，女生比男生重視「影片價值」因素，單身比已婚重視「影片價值」因素，

教育程度研究所以上者比研究所以下者重視「影片價值」因素，40 歲以上者相較 40 歲以下者，比較不重視「影片價值」因素。

4. 觀影行為特性

多數紀錄片觀眾最常自己單獨一人去看紀錄片，與主要觀影動機是學習新知 之發現相呼應。最常因為朋友/同學/同事的推薦去看紀錄片，其次是因為網路社 群的推薦，顯示口碑的重要性。在看到好看的紀錄片時，紀錄片觀眾樂於主動推 薦給他人。預告片是最吸引紀錄片觀眾的行銷宣傳方式，其次是映後座談。民族 誌型的紀錄片是最多觀眾喜愛的影片類型，其次是歷史型。他們對於觀影時間和 時段並無偏好，多數人認為合理票價在50~150 元間。

此外，多數觀眾在前往放映院看紀錄片之前，會事先深入瞭解影片的內容，臉 書/部落格/官網等電影網站是最主要的影片映演資訊的來源，其次是影展介紹、親 友推薦。多數紀錄片觀眾最近半年曾參與紀錄片相關活動，而且對大多數紀錄片觀 眾而言，到放映場所看紀錄片是重要的休閒活動、在放映場所觀影時選到一部好的 紀錄片是重要的，皆顯示紀錄片觀眾有高涉入程度。

研究也發現，部分不同的觀影動機會影響紀錄片觀眾的觀影行為。重視「心靈 知性」動機的觀影者比不重視者，更樂於主動把好紀錄片推薦給他人、更偏好觀賞 臺灣及中國大陸以外地區的紀錄片、其半年內參加紀錄片相關活動的數次傾向為 1-3 次、更加認同到放映場所看紀錄片作為一種休閒活動，以及在放映場所觀影時 選到好紀錄片的重要性。

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部分不同的觀影評估準則也會反應在紀錄片觀眾的觀影行為上。重視「背景資 訊」因素者比不重視此因素者，容易受朋友/同學/同事的影響去看紀錄片、更樂於 主動把好紀錄片推薦給他人、更加認同到放映場所看紀錄片是重要的休閒活動，以 及在放映場所觀影時選到好紀錄片是重要的。重視「影片價值」因素者比不重視者，

更樂於主動把好紀錄片推薦給他人，也相較偏好觀賞臺灣紀錄片。

（二）紀錄片觀眾的觀影動機、評估準則及觀影行為與其他電影觀眾之異同 1.觀影動機方面

紀錄片觀眾的觀影動機最主要為學習新知識、欣賞影片創作、關心公共議題，

以及探究議題或事件真相，和一般商業電影觀眾以休閒娛樂、放鬆心情為主要觀影 動機明顯不同（Austin,1985；郭幼龍，1999；王東昇，2001；Chuu,Chang &

Zaichkowsky, 2009；蔡旻峻，2011；Northern Alliance & Ipsos Media CT, 2011），和 國內藝術電影觀眾的觀影動機比較相近（蔡筱薇，2004），但更偏向滿足知性和社 會參與層面的需求。這調查結果與國外Hardie（2008）的紀錄片觀眾研究的發現一 致，觀眾去看紀錄片的主要原因是從他們喜愛的影片題材中，享受學習新知，拓展 視野的樂趣。此外，本次研究因應紀錄片屬性和功能加入的「關心公共議題」和「探 究議題或事件真相」等二個動機，亦是紀錄片觀眾的觀影的主要動機之一，此調查 結果與紀錄片具社會目的性的特質與功能相呼應。

2.評估準則方面

在評估準則方面，紀錄片觀眾觀影最重視影片本身的題材，以及影片的獨特 性（如首映、曾被禁演、紀念特殊事物），與一般商業電影觀眾重視電影劇情、

演員/卡司有明顯不同（Austin，1979；Austin，1981；電影事業發展基金會，

1995；蔡旻峻，2011；Linton & Petrovich，1988；Northern Alliance & Ipsos MediaCT，2011；文化部影視及流行音樂產業局，2014），而與藝術電影觀眾的評

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估準則比較相近（蔡筱薇，2004），同樣都比較不重視影片的製作成本及影片的 國籍。但對比藝術電影，紀錄片觀眾最重視影片本身的題材，而藝術電影觀眾最 重視影片的視覺效果，相當程度反映出紀錄片和藝術片這兩種不同類型影片的屬 性與特質。此調查結果與國外Hardie（2008）的紀錄片觀眾研究發現則相當一 致，紀錄片觀眾去看紀錄片的主要是受到影片題材的吸引，從中學習新知並拓展 視野。此外，對紀錄片觀眾而言，親友的評價與口碑也是重要的觀影評估準則及 重要的影片資訊來源之一；同時，紀錄片觀眾消費決策最常因為朋友/同學/同事 的推薦，以及網路社群的推薦去看紀錄片，與一般商業電影或藝術電影觀眾對於 口碑的重視並無不同（Austin，1981；電影事業發展基金會，1995；郭幼龍，

1999；Chuu,Chang & Zaichkowsky，2009；Northern Alliance & Ipsos MediaCT，

2011；文化部影視及流行音樂產業局，2014；Communications MDR，2014），顯 示口碑對於電影這樣一種體驗性商品的重要性。

3.觀影行為方面

在觀影行為方面，多數紀錄片觀眾最常單獨一人觀賞紀錄片，與一般商業電影 觀眾最常結伴看電影的觀賞行為有明顯差異（郭幼龍，1999；王東昇，2001；蔡旻 峻，2011），而與藝術電影觀眾的觀影行為相近（蔡筱薇，2004），也與國外藝術電 影 觀 眾 當 有 想 看 的 影 片 時 ， 不 在 乎 自 己 去 看 的 特 性 相 呼 應 （Chuu,Chang &

Zaichkowsky，2009），但與 Hardie 於 2006 年所做的研究發現，紀錄片觀眾是以和 朋友同伴前往觀影居多，則有所不同（Hardie，2008）。在涉入程度上，多數觀眾 會在前往放映院看紀錄片之前，事先深入瞭解影片的播映內容，且最近半年都曾參 與講座、社團、映後座談等紀錄片相關活動，與國內藝術電影觀和一般商業電影觀 眾，以及國外紀錄片觀眾研究之發現相似，同樣有高涉入程度（蔡筱薇，2004；蔡 旻峻，2011；Hardie，2008）。

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在獲取影片映演的資訊來源上，臉書/部落格/官網等電影網站是紀錄片觀眾 最主要的影片映演資訊來源，與近年來多數研究發現一致（蔡筱薇，2004；蔡旻峻，

2011；Hardie，2008），此現象應與科技發展和傳播媒體的改變有關。但值得注意 是，影展介紹占比也近五成，顯示該管道也是紀錄片映演資訊的重要來源。在行銷 宣傳活動方面，預告片是最吸引觀眾的方式，與在其他研究中，預告片對觀眾有相 當重要性的調查結果也大致無異（蔡旻峻，2011；Hardie，2008）。然而，映後座談 會也是吸引紀錄片觀眾的重要行銷宣傳活動之一，與一般商業電影觀眾則顯得有 所區別。此外，多數觀眾認為紀錄片的合理票價是 50~150 元間，且超過半數的觀 眾認為票價是一重要的評量因素，顯示紀錄片定價是一重要的參考因素。

（三）說明研究結果的管理意涵並對臺灣的紀錄片行銷提出建議

對於本研究發現於實務上之管理意涵，將於下一節進行說明，同時將於第五章 第二節研究建議中對主管機關、業界及學界提出幾點建議以供參考。

二、管理意涵

(一) 針對紀錄片觀眾的觀影動機，提供知性、感性和社會參與題材的影片

依消費者行為理論，動機是內在的驅動力，促使個人採取行動，是影響消費者 決策的重要因素。因此，唯有滿足紀錄片觀眾需求的影片，才能促使紀錄片觀眾前 往觀影。本研究發現，紀錄片觀眾觀影動機以學習新知識、欣賞影片創作為主，此 外，追求社會參與思維層面的滿足，也是紀錄片觀眾前往觀賞紀錄片的重要動機之 一。因此，無論是紀錄拍攝或片單策劃者，都應了解紀錄片觀眾的需求，提供知性、

感性及民眾關心的社會議題屬性的影片，方能藉由滿足紀錄片觀眾的觀影動機，促 使紀錄片觀眾採取觀影行動。

(二)依紀錄片觀眾的觀影動機和評估準則，定立行銷宣傳訴求

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依消費者行為理論，動機的強度和該需要的重要性有正面相關性，當一個人 的需要越重要時，其滿足需要的動機就越強，消費者採取行動的意願可能性就越 高。而內在的刺激或外在的刺激都可能影響動機的強度。本研究發現，紀錄片觀 眾與商業電影觀眾在觀影動機和評估準則上有明顯差異，與藝術電影觀眾也不盡 相同。因此，紀錄片創作者、影院經營者在拍攝題材或選片上，應了解紀錄片觀

依消費者行為理論，動機的強度和該需要的重要性有正面相關性，當一個人 的需要越重要時，其滿足需要的動機就越強，消費者採取行動的意願可能性就越 高。而內在的刺激或外在的刺激都可能影響動機的強度。本研究發現，紀錄片觀 眾與商業電影觀眾在觀影動機和評估準則上有明顯差異，與藝術電影觀眾也不盡 相同。因此，紀錄片創作者、影院經營者在拍攝題材或選片上，應了解紀錄片觀