紀錄片觀眾的觀影動機、評估準則與觀影行為之研究-以府中15新北市紀錄片放映院為例

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(1)國立臺灣師範大學美術學系藝術行政暨管理碩士在職專班. 碩士論文. 紀錄片觀眾的觀影動機、評估準則與觀影行為之研究-以府中 15 新北市紀錄片放映院為例 Research on the Motivations, Evaluative Criteria and Movie-going Behavior of Documentary Audiences–A Case Study of Fuzhong 15 New Taipei City Documentary Cinema. 指導教授：董澤平教授研究生：陳春美. 撰. 中華民國一○七年二月.

(2) 摘要近年來臺灣紀錄片的發展相當蓬勃，然而相較於商業電影，紀錄片仍為小眾市場。紀錄片需要有觀眾的觀看，若欲開發更多的紀錄片觀眾，對紀錄片觀眾的觀影行為模式則須有認識與瞭解。然而長年以來，國內缺乏對於紀錄片觀眾方面的研究。因此，本研究以「府中 15 新北市紀錄片放映院」紀錄片觀眾為對象，運用行銷學中的消費者行為理論，探討紀錄片觀眾觀看紀錄片之動機、選擇紀錄片的評估準則以及觀影行為特性，希望從中獲取管理上的意涵，進而提供制定紀錄片行銷宣傳之建議，使能開發更多的紀錄片觀眾。. 研究發現，紀錄片觀眾以 20-40 歲，學生族群居多，其次為軍警公教，具高教育背景。觀影主要的動機是基於追求知性、感性，以及社會參與層面的滿足，與商業電影顯有差異，與藝術電影觀眾追求知性或心靈上的滿足較為相近。但相較於藝術電影觀眾，紀錄片觀眾尚有社會參與層面的需求。影片本身的題材和影片的獨特性（如首映、曾被禁演、紀念特殊事物）是紀錄片觀眾最重視的評估準則，與商業電影觀眾明顯不同；而且紀錄片觀眾最常單獨一人去看紀錄片，與商業電影觀眾偏好結伴同行亦有差異。紀錄片觀眾有高涉入性，且口碑對其觀影決定具有重要影響力，此則與商業電影和藝術電影觀眾並無特別差異。婚姻、一年觀看影片的次數、一年觀看紀錄片的次數對於部分觀影動機有顯著差異。性別、婚姻、年齡和教育程度對於部分評估準則也有顯著差異。關鍵字：消費者行為、紀錄片觀眾、府中 15、動機、評估準則.

(3) 目次第一章緒論 .....................................................................................................................1 第一節研究背景 ..............................................1 第二節研究動機 ..............................................4 第三節研究目的與問題 ........................................5 第四節研究步驟 ..............................................6 第二章文獻探討 .............................................................................................................8 第一節紀錄片的定義和類型 ....................................8 第二節電影行銷概述 .........................................11 第三節消費者行為理論概述 ...................................14 第四節臺灣紀錄片映演環境概況 ...............................19 第五節國內外電影消費行為相關研究 ...........................24 第三章研究方法 ...........................................................................................................35 第一節研究架構 .............................................35 第二節研究假設 .............................................36 第三節操作性定義 ...........................................36 第四節抽樣與問卷設計 .......................................38 第五節資料分析方法 .........................................44 第四章實證研究與分析 ...............................................................................................46 第一節研究個案 .............................................46.

(4) 第二節實證研究 .............................................54 第三節討論與分析 ..........................................113 第五章結論與建議 .....................................................................................................120 第一節研究結論 ............................................120 第二節研究建議 ............................................123 第三節研究限制 ............................................126 參考文獻 .......................................................................................................................128 研究問卷 .......................................................................................................................134.

(5) 表次表 1-1 2010 至 2014 年大臺北地區紀錄片與電影片票房占比及單片票房之比較 3 表 2-1 2008 至 2014 年大臺北地區電影院中外紀錄片票房 ................. 21 表 2-2 2008 至 2014 年大臺北中外紀錄片票房於電影片總票房之占比 ....... 21 表 3-1 前測樣本的各構面平均數、標準差、容忍誤差以及建議之樣本數 ..... 39 表 3-2 紀錄片觀眾的觀影動機問項設計表 ............................... 40 表 3-3 紀錄片觀眾觀影的評估準則問項設計表 ........................... 40 表 3-4 紀錄片觀眾的觀影行為問項設計表 ............................... 41 表 3-5 人口統計變項問項設計表 ....................................... 43 表 4-1 府中 15 放映場次、觀影人數、映後座談及音像作品發表場次 ........ 52 表 4-2 府中 15 紀錄片每場觀影人數、放映場次及觀影人數占比 ............ 53 表 4-3 正式問卷回收情形 ............................................. 54 表 4-4 動機題組信度分析表 ........................................... 55 表 4-5 評估準則題組信度分析表 ....................................... 56 表 4-6 動機題組描述性統計 ........................................... 57 表 4-7 動機因素分析：解說總變異量 ................................... 58 表 4-8 動機因素成分矩陣 ............................................. 59 表 4-9 評估準則題組描述性統計 ....................................... 60.

(6) 表 4-10 評估準則因素分析：解說總變異量 .............................. 60 表 4-11 評估準則因素成分矩陣 ........................................ 61 表 4-12 樣本職業分布 ................................................ 64 表 4-13 樣本觀看影片與紀錄片次數調查 ................................ 65 表 4-14 紀錄片觀影者的觀影動機平均數排名 ............................ 66 表 4-15 紀錄片觀影者的觀影評估準則平均數排名 ........................ 67 表 4-16 紀錄片觀眾的觀影行為次數統計表 .............................. 68 表 4-17 紀錄片觀眾獲得影片映演資訊管道 .............................. 70 表 4-18 吸引紀錄片觀眾前去觀影的行銷宣傳活動 ........................ 71 表 4-19 紀錄片觀眾喜愛的紀錄片類型 .................................. 71 表 4-20 人口變項歸併後變項內各組問項 ................................ 72 表 4-21 性別與動機 t 檢定 ............................................ 73 表 4-22 婚姻與動機 t 檢定 ............................................ 73 表 4-23 年齡與動機變異數分析 ........................................ 74 表 4-24 年齡與動機變異數分析- Scheffe 檢定 .......................... 74 表 4-25 教育程度與動機變異數分析 .................................... 75 表 4-26 教育程度與動機變異數分析- Scheffe 檢定 ...................... 75 表 4-27 職業與動機變異數分析 ........................................ 76.

(7) 表 4-28 職業與動機變異數分析- Scheffe 檢定 .......................... 76 表 4-29 收入與動機變異數分析 ........................................ 77 表 4-30 收入與動機變異數分析- Scheffe 檢定 .......................... 78 表 4-31 最近一年觀看影片次數與動機變異數分析 ........................ 79 表 4-32 最近一年觀看影片次數與動機變異數分析- Scheffe 檢定 .......... 79 表 4-33 最近一年觀看紀錄片次數與動機變異數分析 ...................... 80 表 4-34 最近一年觀看紀錄片次數與動機變異數分析- Scheffe 檢定 ........ 80 表 4-35 居住地區與動機變異數分析 .................................... 81 表 4-36 居住地區與動機變異數分析- Scheffe 檢定 ...................... 81 表 4-37 性別與評估準則 t 檢定 ........................................ 82 表 4-38 婚姻與評估準則 t 檢定 ........................................ 83 表 4-39 年齡與評估準則變異數分析 .................................... 84 表 4-40 年齡與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 ...................... 85 表 4-41 教育程度與評估準則變異數分析 ................................ 86 表 4-42 教育程度與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 .................. 86 表 4-43 職業與評估準則變異數分析 .................................... 87 表 4-44 職業與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 ...................... 87 表 4-45 收入與評估準則變異數分析 .................................... 88.

(8) 表 4-46 收入與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 ...................... 89 表 4-47 最近一年觀看影片次數與評估準則變異數分析 .................... 90 表 4-48 最近一年觀看影片次數與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 ...... 90 表 4-49 最近一年觀看紀錄片次數與評估準則變異數分析 .................. 91 表 4-50 最近一年觀看紀錄片次數與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 .... 92 表 4-51 居住地區與評估準則變異數分析 ................................ 93 表 4-52 居住地區與評估準則變異數分析- Scheffe 檢定 .................. 93 表 4-53 動機與評估準則分組類別化標準 ................................ 94 表 4-54 動機與行為交叉分析表-您「最常」和誰一起看紀錄片 ............. 95 表 4-55 動機與行為交叉分析表-最常因為誰的推薦而去看紀錄片 ........... 96 表 4-56 動機與行為交叉分析表-最常因為誰的推薦而去看紀錄片 ........... 97 表 4-57 動機與行為交叉分析表-去放映場所看紀錄片是很重要的休閒活動 ... 98 表 4-58 動機與行為交叉分析表-去放映場所看紀錄片時，選到一部好紀錄片是很重要的事 .................................................... 98 表 4-59 動機與行為交叉分析表-當看到好看的紀錄片，您會主動向他人推薦 . 99 表 4-60 動機與行為交叉分析表-最近半年，您曾參與紀錄片相關活動幾次 .. 100 表 4-61 動機與行為交叉分析表-最常前往觀賞哪個國家/地區的紀錄片 ..... 101 表 4-62 動機與行為交叉分析表-最常前往觀賞紀錄片的時間為何 .......... 101 表 4-63 動機與行為交叉分析表-最常前往觀賞紀錄片的時段為何 .......... 102.

(9) 表 4-64 動機與行為交叉分析表-紀錄片的合理票價是多少 ................ 102 表 4-65 評估準則與行為交叉分析表-您「最常」和誰一起看紀錄片 ........ 103 表 4-66 評估準則與行為交叉分析表-最常因為誰的推薦而去看紀錄片 ...... 104 表 4-67 評估準則與行為交叉分析表-在前往放映院看紀錄片之前，您會事先深入瞭解影片的播映內容 ......................................... 105 表 4-68 評估準則與行為交叉分析表-去放映場所看紀錄片是很重要的休閒活動 ........................................................... 106 表 4-69 評估準則與行為交叉分析表-去放映場所看紀錄片時，選到一部好的紀錄片是很重要的事 ............................................. 107 表 4-70 評估準則與行為交叉分析表-當看到好看的紀錄片，您會主動向他人推薦 ........................................................... 108 表 4-71 評估準則與行為交叉分析表-最近半年，您曾參與紀錄片相關活動幾次 ........................................................... 108 表 4-72 評估準則與行為交叉分析表-最常前往觀賞哪個國家/地區的紀錄片 . 109 表 4-73 評估準則與行為交叉分析表-最常前往觀賞紀錄片的時間為何 ...... 110 表 4-74 評估準則與行為交叉分析表-最常前往觀賞紀錄片的時段為何 ...... 110 表 4-75 評估準則與行為交叉分析表-紀錄片的合理票價是多少 ............ 111 表 4-76 動機與評估準則相關分析 ..................................... 112.

(10) 圖次圖 1-1 研究步驟 ...................................................... 7 圖 2-1 EKB 消費者決策程序模式 ....................................... 16 圖 3-1 研究架構 ..................................................... 35 圖 4-1 府中 15 組織架構及人力編制 .................................... 49 圖 4-2 府中 15 年度經費運用情形 ...................................... 50 圖 4-3 2015 至 2016 年府中 15 各類影片放映場次占比及觀影人數占比 ...... 53 圖 4-4 樣本年齡分布 ................................................. 63 圖 4-5 樣本性別分布 ................................................. 63 圖 4-6 樣本收入分布 ................................................. 63 圖 4-7 樣本居住區域分布 ............................................. 63 圖 4-8 樣本教育程度分布 ............................................. 64 圖 4-9 樣本婚姻狀況分布 ............................................. 64 圖 4-10 樣本觀看影片與紀錄片次數調查 ................................ 65 圖 4-11 合理票價調查 ................................................ 70 圖 4-12 票價考量因素調查 ............................................ 70.

(11) 第一章緒論. 第一節研究背景最近這幾年，臺灣國產紀錄片發展相當蓬勃，無論質或量都有相當的進展，在電影市場上的成績也頗為亮眼，尤其 2013 年的《看見臺灣》的上映，讓許多以前未曾看過紀錄片的觀眾，開始注意到紀錄片。這波紀錄片熱潮，似乎同樣出現在鄰近的亞洲國家韓國和中國大陸，紀錄片有逐漸成為顯學之趨勢，也開始受到觀眾的關注。在韓國，近十年來，由於政府對紀錄片產業的大力扶植，尤其是韓國電影振興委員會（Korean Film Council）對紀錄片製作、行銷、戲院放映、光碟製作和發行的支持，讓韓國出產不少具經濟產值和藝術價值的紀錄片，更使得一般電影觀眾也開始進電影院看紀錄片。2009 年李忠烈（Lee Chung-Ryoul）所導的《牛鈴之聲》（Old Partner），獲得廣大觀眾的支持，不只在藝術電影院線發行，更在全國商業電影院放映，吸引了約三百萬觀眾進場，創造了超過合新臺幣 5 億元的票房。2014 年，年輕導演陳模瑛（JIN Mo-young）的《親愛的，別過河》（My Love, Don’t Cross That River）紀錄片，更打破《牛鈴之聲》的票房紀錄，吸引了約 385 萬觀眾，締造超過合新臺幣 8 億元的票房紀錄，是當年度韓國最賣座電影排行的第八名（Korean Film Council，2014）。在中國大陸方面，自 1990 年代初開啟獨立紀錄片以來，到了 1990 年代末，中國的獨立紀錄片已呈現蓬勃發展之勢。由於言論自由的箝制，這些非主流觀點的紀錄片只能藉由不同的地下獨立影展來播映。2007 年後，地下獨立紀錄片影展陸續受到官方的關切與打壓，然而精彩的紀錄片作品仍不斷出現。在 2015 年，即有多. 1.

(12) 達七部紀錄片入圍阿姆斯特丹紀錄片電影節。在獨立紀錄片之外，中國國家新聞出版廣電總局在 2013 年明確要求衛星頻道平均每天至少播出 30 分鐘紀錄片，帶動地方政府和電視臺對紀錄片的投資（財團法人臺灣經濟研究院，2014）。中國大陸紀錄片的播放平臺主要是中央電視臺紀錄片頻道，在 2013 年其播出總量為 18,380 小時，占全國播出總量的三分之一。同時，隨著網路視頻收看人數的成長，新媒體平臺也逐漸成為紀錄片重要的觀看管道。以 2012 年《舌尖上的中國》的播放為例，截至 2014 年，在愛奇藝播放平臺就累積了 5,308 萬的觀看人次（財團法人臺灣經濟研究院，2014）。但在院線播映方面，紀錄片的票房表現就顯得有落差了。2015 年共計有 14 部中國紀錄片在院線上映，其中《舌尖上的新年》上映一個月的票房才兩百萬人民幣左右，而票房表現比較好的《旋風九日》、《喜馬拉雅天梯》兩部紀錄片，票房則突破千萬人民幣。就中國大陸電影市場規模來看，目前紀錄片的票房表現或許並不理想，但以政府對紀錄片的支持力度，以及中國電影消費市場自 2006 年至 2010 年電影總票房快速增長 285.30%來看（行政院新聞局，2010），未來中國大陸紀錄片電影市場的發展仍值得期待。再看臺灣的紀錄片的電影市場發展概況。臺灣紀錄片進入院線上映起始於 1997 年胡台麗的《穿越婆家村》，1999 年《美麗少年》在電影院放映也獲得不錯的票房成績之後，在電影院上映成為臺灣紀錄片映演管道的選擇之一。2004 年的《跳舞時代》、《歌舞中國》及《生命》陸續在院線上映，創下百萬票房紀錄；2005 年《無米樂》和《翻滾吧！男孩》等，也都創造了百萬票房的佳績，掀起了一波紀錄片熱潮。到了 2010 年《被遺忘的時光》、《乘著光影旅行》，2011 年的《牽阮的手》、《青春啦啦隊》、《阿爸》等，都陸續再次創造百萬票房的佳績。在 2012 年的《不老騎士：歐兜邁環臺日記》締造了全臺超過 3,000 萬元的紀錄片票房紀錄後，2013 年更是臺灣紀錄片院線成績斐然的一年，在電影院上映的臺灣紀錄片數量高達 11 部，總票房創下臺灣紀錄片有史以來的新高紀錄，其中《看見臺灣》一片全臺票房 2.

(13) 就高達 2 億元。而之後 2014 年的《戰酒》，以及 2015 年的《老鷹想飛》、《灣生回家》等也同樣都有百萬票房。從臺灣整體電影市場來看，雖然臺灣紀錄片在商業電影院映演逐漸活躍，上映數量甚至比多數亞洲國家來得多（游惠貞，2014），而且長期以來，真善美戲院、絶色影城、光點電影館、國賓長春和誠品電影院等非主流電影的放映管道，也提供了臺灣國產紀錄片和國外紀錄片映演的機會。然而，無論是從於院線上映的中外紀錄片部數在所有中外電影片部數中的占比，或是中外紀錄片單片平均票房與所有電影片單片平均票房的表現（表 1-1）來看，都反映出相較於商業電影，紀錄片於電影院上映的機會及觀眾人口仍非常有限，大致而言，紀錄片市場仍為小眾市場。表 1-1 2010 至 2014 年大臺北地區紀錄片與電影片票房占比及單片票房之比較年度類別. 中外紀錄片. 所有中外電影片. 紀錄片於所中外紀錄有電影片的片單片平票房占比均票房. 所有電影片單片平均票房. 部數票房(元). 部數. 票房(元). 百分比. 新臺幣元. 新臺幣元. 2014. 22. 11,153,329. 372. 3,168,650,937. 0.35%. 506,970. 8,517,879. 2013. 31. 154,491,390. 370. 3,258,911,071. 4.74%. 4,983,593. 8,807,868. 2012. 21. 23,573,887. 324. 2,974,658,135. 0.79%. 1,122,566. 9,181,044. 2011. 13. 19,468,300. 399. 2,954,938,893. 0.66%. 1,497,562. 7,405,862. 2010. 19. 18,701,083. 413. 2,813,386,781. 0.66%. 984,268. 6,812,075. 資料來源：王清華，2011、2012、2013、2014、2015 臺灣電影年鑑。自行整理。. 紀錄片通常被視為具有社會目的性，某種程度而言，可說有公共財的特質，因此，有些學者擔心紀錄片進入院線成為消費商品，會過分向電影市場靠攏而削弱紀錄片的主體性。但臺灣院線紀錄片產銷已進入更複雜的、與主流媒體共謀、協商的時代已是事實（邱貴芬，2016）。李道明（2015）指出，縱然紀錄片創作者可以不理會或迎合觀眾的喜好來拍攝傳達自己觀點的作品，但如何讓影片被看到仍是重 3.

(14) 要的課題（頁 384）。換言之，紀錄片需要有觀眾的觀看。李道明也指出，不論是電視上的免費觀眾或電影院的付費觀眾，如何認識誰是紀錄片觀眾、知道他（她）們的好惡，是臺灣紀錄片創作者的現在與未來必須面對的挑戰（頁 384）。因此，無論是在紀錄片製作或紀錄片傳播上，對紀錄片觀眾的研究和了解都是有必要的。長年以來，國內缺乏對於紀錄片觀眾方面的研究。可喜的是新北市於 2011 年底成立「府中 15 新北市紀錄片放映院」（簡稱府中 15），常態性播映和推廣紀錄片，這將是紀錄片觀眾研究的好時機。. 第二節研究動機鑑於臺灣紀錄片的發展需要政府的大力支持，2010 年朱立倫競選新北市市長期間提出打造新北市成為友善紀錄片城市的競選政見，具體策略除了在創作端提供紀錄片製作經費獎助外，針對映演傳播端則提出「紀錄片院線計畫」。在朱立倫團隊執政後，新北市政府文化局利用位於板橋區府中路 15 號的多功能活動中心，將該棟建物地下室多功能演講廳進行調整改造，於 2011 年 12 月 2 日正式成立「府中 15」，成為全國第一座公立的常態性紀錄片放映場所。依新北市政府文化局所提出的 2011 年度施政計畫重點，紀錄片放映院的計畫目標為打造優質紀錄片製作、映演、交流的環境，讓新北市成為國際與臺灣的紀錄片窗口（新北市政府研考會官網）。自 2011 年起文化局每年皆將該計畫列入施政計畫重點之一，該項計畫的年度預算亦有所成長。新北市政府成立「府中 15」作為紀錄片推廣、交流的基地，其任務和使命除了搭建紀錄片工作者舞臺外，同時也著重紀錄片文化教育的推廣。其最終目的是希望擴大紀錄片的觀影人口，進而促進臺灣紀錄片的發展。然而當紀錄片成為市場商品時，對於紀錄片消費者的觀影動機及觀影行為模式的了解與掌握，是觀眾進場觀 4.

(15) 影成功與否的重要關鍵。歷來國內電影的相關研究，多從政府政策，或電影產業結構、電影行銷進行探討，或有從消費者觀影行為等角度探討者，又都是針對商業電影觀眾所做的研究，或是針對單一電影類型，如藝術電影、3D 電影或恐怖片等觀眾所進行的探討。聚焦在紀錄片研究的碩博士論文方面，則又多以意識型態、紀錄片製作、紀錄片美學為探討對象，較少針對紀錄片產業進行研究，對於紀錄片觀眾的研究更是闕如。因此，在府中 15 這樣的常態性的紀錄片推廣基地營運後，其紀錄片的觀眾人數、觀影動機及觀影行為，將是研究紀錄片觀眾的好機會。因此，本研究的研究動機是希望藉由了解觀眾觀看紀錄片之動機及觀影行為模式，進而制定有效的紀錄片行銷宣傳策略，讓更多的觀眾願意進入放映場所觀賞紀錄片。. 第三節研究目的與問題一、研究目的如前面研究背景與研究動機所述，近年來，臺灣紀錄片的發展相當蓬勃，然而看似蓬勃發展的臺灣紀錄片，相較於娛樂性較高的商業電影，紀錄片放映管道仍較為受限，而民眾對於觀看紀錄片的意願也相對較低。目前臺灣公私部門舉辦的大大小小影展雖多有紀錄片的放映，如金馬影展、臺北電影節、女性影展、高雄電影節、南方影展、CNEX 國際華人紀錄片影展、TIDF 臺灣國際紀錄片影展，以及各縣市政府也有紀錄片相關推廣活動的放映，但皆非為常態性的活動，而「府中 15」作為全國第一座公立的常態性紀錄片放映場所，可為推廣紀錄片的重要指標。因此，本研究以府中 15 紀錄片觀眾為對象，運用行銷學中的消費者行為理論，探討觀眾觀看紀錄片之動機、他們選擇紀錄片的評估準則，以及觀影行為，進而提供制定紀. 5.

(16) 錄片行銷宣傳之建議，期能有更多的觀眾願意進入放映場所觀賞紀錄片。因此，本研究目的如下：（一）了解紀錄片觀眾選擇看紀錄片的原因、觀影的評估準則及觀影行為，以描繪紀錄片觀眾族群之消費行為特性。（二）了解不同人口統計變數的觀眾之觀看紀錄片習慣，以進行目標行銷。（三）掌握紀錄片觀眾的觀影動機、評估準則及觀影行為等行為特性，作為影院管理與紀錄片行銷宣傳之參考。. 二、研究問題（一）瞭解紀錄片觀眾的人口特性、觀影動機、評估準則，以及觀影行為。（二）分析紀錄片觀眾與其他電影觀眾在觀影動機、評估準則以及觀影行為上，是否相同或有差異。（三）說明研究結果的管理意涵並對臺灣的紀錄片行銷提出建議。. 第四節研究步驟本研究之研究步驟如圖 1-1：. 6.

(17) 1.擬定研究主題. 2.訂定研究的目的及範圍. 3.相關文獻蒐集. 4.以「府中 15 新北市紀錄片放映院」觀眾為對象. 5.研究調查問卷草擬. 6.問卷前測. 7.問卷調查與分析. 8.執行問卷. 9.進行統計分析. 10.統計資料整理與分析. 11.結論與建議. 圖 1-1 研究步驟. 7.

(18) 第二章文獻探討從本質或產製層面來看，紀錄片的獨立製作與商業體制似乎存在矛盾，在映演管道方面，紀錄片和商業電影亦有差異。然而為了解紀錄片觀眾的觀影行為特性，本研究將紀錄片視為電影的一種類型，是一種商品，以消費者行為理論，從消費者行為動機、評估準則及消費行為模式等層面探討紀錄片觀眾的觀影決定及行為，至於有關紀錄片是否適合進入電影市場商業化則不在探討範圍。此外，由於國內外專門針對紀錄片觀眾研究相對缺乏，因此在文獻探討上，除少數的紀錄片文獻外，亦包含商業電影或藝術電影觀眾的觀影行為之相關研究。以下本章將依序針對紀錄片的定義和類型、電影行銷、消費者行為理論和電影觀眾觀影行為相關研究等進行文獻探討。. 第一節紀錄片的定義和類型一、紀錄片的定義紀錄片最常被引用的定義是 John Grierson 對紀錄片下的定義：「對現實素材做創造性的處理」。1948 年，世界紀錄片大會（The World Union of Documentary）認為紀錄片是以各種記錄方法，在膠片上記錄下經過詮釋後的現實層面；其詮釋的方式是直接拍攝真正在發生的事物，或是忠實而有道理的重演發生過的事實。然而，對於紀錄片的定義向來還是有些爭議，紀錄片也常被用來泛指性質相近又不完全相同的影片。誠如 Nichols 所說，紀錄片其實是個不確定的概念，因為紀錄片的定義隨著時間的演進而有所改變，也因為沒有任何一個時期的任何一種紀錄片定義足以涵蓋所有被認為是紀錄片的影片（引自李道明，2015，118 頁）。但， 8.

(19) 縱使不容易定義什麼是紀錄片，學界對於紀錄片應具備的要素，普遍是有共識的。李道明（1985）認為紀錄片的要素應包含：有作者個人觀點，以及必須源自於用攝影機對真實世界的捕捉。邱貴芬（2016）也認為紀錄片是導演以現實世界作為材料，把素材加以篩選組織，表達某種觀點的現實世界的再現。換言之，紀錄片不是客觀的事實，而是具有觀點的現實再現。紀錄片之所以受到重視，正因為它具有與現實的連結之特質。而且紀錄片常被拿來作為傳達公共議題特定理念或政治理念的工具，普遍被認為具有公共性和政治性的功能。Corner（2002）認為紀錄片具有民主、公民政治導向，為公民權的主導觀點提供公共性和宣傳。世界紀錄片大會認為紀錄片的目的在於透過感情或理性，激發人類的知識，提出文化、經濟、人際關係中的問題與解決方法。Nichols （1991）也認為紀錄片通常被視為有社會目的，意圖藉由提供更多知識或社會結構、歷史過程的概念，促使觀眾對世界有所行動。因此，可以說紀錄片的重要功能之一是啟發公民思維，促進社會參與。Aufderheide（2007）就指出紀錄片不只幫助人們理解自身所處的世界，也形塑人們的公共參與角色（引自邱貴芬，2016）。綜合言之，紀錄片可說是具觀點的現實世界的再現，與真實世界有一定的連結，普遍具有社會目的，與一般劇情片的虛構性、娛樂性或藝術電影的藝術性有所差異，這正是紀錄片最大的魅力所在。依前面所述紀錄片的特質與功能，本研究欲探討紀錄片觀眾的觀影動機，及其與商業電影或藝術電影觀眾是否有差異，因此本研究的觀影動機衡量題項，除參考採用以往研究的題項外，亦將納入社會目的性衡量題項，作為探討。. 9.

(20) 二、紀錄片的類型在學術上，依製作目的、創作美學不同，紀錄片類型可分類如下（引自李道明， 2015，頁 119-121）： (一)、依製作目的不同來區分（Aufderheide）： 1. 公共事務紀錄片：是 1950 至 1980 年代大多由歐美商業電視臺所製作的一種報導型紀錄片，由新聞記者針對諸如貧窮、社會福利、機構貪腐或健保等公共事務進行深度調查。 2. 政府宣導紀錄片：由政府機構製作，用以說服觀眾接受該機構提出之觀點或使命的紀錄片。 3. 機構宣導紀錄片：由政治意見倡議者或社會運動者為了鼓吹某種政治主張而製作的紀錄片。 4. 歷史紀錄片：用動態影像與聲音來講述歷史的紀錄片。 5. 民族誌紀錄片：由人類學家使用人類學田野調查研究法所拍攝，能被其他人類學家檢驗的影像民族誌。寛鬆定義則是把關於其他文化、種族或習俗的紀錄片都當成民族誌紀錄片。 6. 自然生態紀錄片：以野生動物、自然風景或生態環境為拍攝內容的紀錄片。（二）、依創作美學來區分（Nichols） 1. 詩意模式（The Poetic Mode）紀錄片：強調視覺連結、調子或節奏、描述性片段與形式的組織，較接近實驗電影、個人電影或前衛電影。. 10.

(21) 2. 解說模式（The Expository Mode）紀錄片：強調口頭上之評論及某種論說的邏輯；大多數人認知的紀錄片都是屬於這種模式。 3. 觀察模式（The Observational Mode）紀錄片：強調攝影機以不強迫人的方式，直接介入、觀察片中人物的日常生活。 4. 參與（或互動）模式（The Participatory Mode）紀錄片：強調拍片者與片中人物間的互動。拍攝是透過訪問或其他形式的更直接介入而發生的。 5.反身（或第一人稱）（The Reflexive Mode）模式紀錄片：提醒觀眾注意紀錄片製作上的假說與慣例，以及影片再現真實世界時之人為建構的本質。 6.展演模式（The Performative Mode）紀錄片：強調拍片者與片中人物相互關係中的主觀或表現層面，以及觀眾對這種關係的反應層面。在映演實務上，對於「紀錄片」的認定是由製片公司於影片製作完成後，影片公開映演時所公布的影片類別作為認定。因本研究是以府中 15 紀錄片觀眾為研究對象，故本研究對於「紀錄片」的定義為：於府中 15 放映之紀錄片影片。在紀錄片類型分類上，由於本研究是從紀錄片觀眾層面進行探討，並非探討紀錄片創作，故對於紀錄片類型的分類，乃以依製作目的不同的區分方式，來探討紀錄片觀眾喜愛的紀錄片類型。. 第二節電影行銷概述行銷是電影產業中重要的一環，也是一部電影成功或失敗的重要關鍵。根據美國行銷協會的定義：「行銷是一種組織的職能與一套程序，藉此以有利於與其關係人的方式來創造、溝通與傳達給顧客價值，並管理與顧客的關係。」Armstrong 和 Kotler（2005/張逸民譯，2005）則將行銷定義為「一種社會和管理性的過程，在這 11.

(22) 過程中，個人與團體透過創造及與別人交換產品與價值，來滿足他們的需要與欲望」。換句話說，行銷是透過交換行為來滿足消費者的需要和欲望的一套程序。以電影行銷來說，則是觀眾交換他們的時間、金錢與心力，來滿足他們的想看電影的需要和欲望的一套程序。電影行銷可說是電影與觀眾溝通的過程，主要的任務在於告知影片訊息，並挑起觀眾消費欲望進而買票進場觀影。由於現今消費者接收的資訊量愈來愈大，為了有效吸引觀眾進場，電影行銷從原來影片上映前的宣傳，成為貫穿整個價值鏈的活動（洪旅揚，2006）。吳佳倫（2007）指出電影行銷是從電影前製期/產品開發就已經開始，是經製作、公開發行及上映過程的一種總體行銷。《看見臺灣》的製作人萬冠麗（2015）在其研究中也指出一部電影的商業運作，並不是始於行銷期，而應從製作之前就開始行銷的鋪墊，在不同階段採取不同的策略。以 2013 年大賣座的電影《看見臺灣》為例，在前製時期結合當時公民意識對環境生態議題的關注、製作期則結合侯孝賢、吳念真、林慶台等各方名人的合作，並且在上映半年前就委託牽猴子整合行銷公司規劃一系列的行銷宣傳計畫，為上映後的宣傳奠定好基礎。電影是高製作成本的行業，高度仰賴票房的回收，才能支持電影創作所需，因此更仰賴電影行銷吸引更多消費者進電影院。然而，由於閱聽者的多樣性及其偏好常常改變，因此很難預測具備何種元素的電影會賣座，電影可說是一項高風險的事業（Litman & Kohl，1989；De Vany & Walls，1999）。再者，電影是市場周期極短的商品，如何引起觀眾的興趣，進而願意交換他們的時間與金錢進行觀影消費，藉以滿足心理與實際生活上的需求，顯得格外重要。尤其臺灣的電影市場，電影上映第一週的票房表現攸關該片能持續在電影院上映的天數，因此電影行銷商莫不全力衝刺，想盡各種行銷宣傳方式，吸引觀眾進電影院。為了達到這目標，就必須有好的電影的行銷策略，以不同的行銷工具，吸引更多的觀眾進場。. 12.

(23) 話題行銷、社群行銷、校園行銷、口碑行銷、名人代言，以及首映會、座談會活動等公關活動是電影常用的行銷方式；網際網路、部落格、手機也是新年來常用的行銷媒體。此外，影評的重要性也是不可忽視的（陳尚盈，2010）。洪旅揚（2006）的研究也發現，紀錄片在上院線前最好能有影展、首映會、特映會、導演座談或簽名會等實體活動，足夠的醞釀期可以增加影片的曝光並累積口碑，為後續的商業映演鋪路。以 2005 年的《翻滾吧！男孩》為例，該片能成為當年度國片票房的第 4 名，其網際網路、部落格及口碑的行銷方式功不可沒；而同年度的《無米樂》，以及 2010 年的《被遺忘的時光》則分別藉由陳水扁及周美青的推薦加持，加上平面、電子及網路媒體的炒作，為電影締造好票房。然而，隨著時代和科技的演進，電影消費者行為模式逐漸轉變，電影行銷方式也在改變。蕭慧芳（2012）的研究顯示網路口碑對於消費者的電影涉入及觀影行為會有顯著影響，反映出最近這幾年網路行銷模式的興盛現況。以 2013 年《看見臺灣》的電影行銷方式來看，除了議題行銷、社群行銷、口碑行銷外，舉行試片會、首映會、邀請企業界藝文界名人站台外，還運用新興的群眾募資方式；這種新媒介構連實體與虛擬社群網絡互動，形成新舊媒體混搭的嶄新經驗（萬冠麗，2015；曹琬凌，2015）。此外，加拿大國際紀錄片影展（Hot Docs Canadian International Documentary Festival，Hot Docs）於 2014 年委託 Communications MDR（2014）針對加拿大紀錄片觀眾進行的研究也發現，社群媒體對於影片的宣傳有很大影響力，確保紀錄片有強大的 Facebook 和 Twitter 行銷媒介是重要的。整體而言，臺灣紀錄片市場規模不大，紀錄片的映演管道與一般商業影片亦不盡相同，但不可諱言，紀錄片需要觀眾，作為電影類型的一種，而紀錄片行銷仍脫離不了前述的電影行銷方式。然而誠如前面所述，電影行銷是從製作、公開發行及到上映時期的總體行銷，其過程及涉及層面頗為龐雜，因時間及研究者能力的限制，本研究參考前述文獻，聚焦於探討紀錄片上映時期紀錄片觀眾獲取相關資訊的來 13.

(24) 源，以及他們會受到何種行銷宣傳方式吸引前往觀影。其中，除以往的行銷宣傳方式外，亦將近年興起的群眾募資活動納入衡量題項。. 第三節消費者行為理論概述「消費者行為學」理論與研究屬於行銷學範疇，但也借用心理學、社會學、社會心理學、人類文化學及經濟學等理論，來解釋和預測消費者行為（林靈宏，1995）。 Blackwell、Miniard 與 Engel（2006/白滌清編譯，2007）將「消費者行為」定義為：在獲取、消費和處置產品與服務時，人們所進行的活動。消費者行為可說是消費者在購買產品或服務過程中的一連串的相關行為，包含消費前的產品資訊、購買動機及決策過程的選擇，以及消費後的滿意度等。消費者行為的研究即是在瞭解誰是消費者、消費者購買什麼、購買決策程序為何、為何購買、如何購買、何時購買、購買頻率，以及產生何種購買後行為等等。Blackwell 等人認為，原則上，消費者行為是有目的與目標導向的。產品或服務之被接受與否，是基於需要和生活方式關聯的程度，因此，瞭解消費者的動機與行為是重要的成功關鍵。本節將由消費者行為模式、消費者行為動機、評估準則等面向逐一討論。. 一、消費者行為模式消費者行為模式是用來預測和解釋消費者行為的理論架構，其中最完備的是由 Blackwell、Miniard 與 Engel（2006/白滌清編譯，2007）三位學者提出的 EKB 消費者決策程序模式（圖 2-1）。此模式將消費者在購置產品或服務時，選擇、考慮過程，視為消費者制訂決策的過程，分為下列七個階段：. 14.

(25) (一) 需要確認：顧客需要是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認。 (二) 資訊搜尋：在需要確認後，消費者便開始搜尋相關資訊和解決之道。搜尋資訊方式可由內部記憶中檢索知識，也可由外部同儕、家庭與市場來蒐集。 (三) 購前方案評估：消費者評估資訊搜尋中所獲得的方案。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），進行產品和品牌標準與規格的比較。 (四) 購買：消費者在決定是否購買後，會面臨在諸多零售商中（或網際網路、直銷）進行選擇，另一個是涉及店內選擇（如產品陳列、銷售人員）的影響。 (五) 消費：指消費者對於該產品之使用。消費者如何使用該產品會影響購買的滿意程度，以及未來再購買的可能性。 (六) 消費後評估：消費者對於購買的產品或服務滿意或不滿意的感覺，該感覺會儲存於消費者記憶中，並於未來決策中的成為參考。 (七) 處置：此階段中，消費者可以選擇將產品直接丟棄、回收利用或再次銷售。. 15.

(26) 圖 2-1 EKB 消費者決策程序模式資料來源：白滌清（編譯）（2007）。消費者行為（原作者：Roger D.Blackwell,Paul W. Miniard,James F.Engel）(頁 89)。臺北市：華泰。. 消費者決策是相當複雜性及動態性的一系列行為，而在消費者決策過程中，受到許多因素的影響，不同產品的消費行為會有所不同，相同的產品也可能會因購買情境的不同而產生不同的消費行為。Blackwell 等人（2006/白滌清編譯，2007）認為影響消費者決策制訂的因素包含：環境因素、個人差異及心理程序。環境因素包括：文化、社會階層、家庭、人員影響及情境；個人因素則包括：人口統計變數、心理變數、價值觀與人格、動機、消費者資源、知識及態度。心理程序則包括：資訊處理、學習和改變態度與行為。不過，Austin（1989）認為電影不像一般有形商品，在看到電影前，觀眾無法知道電影品質的好壞，因此，無法以電影本身的產品屬性作判斷，只能透過外在的產品資訊（如電影預告、影評、口碑等）來憑判要不要買票進電影院。再者，電影被認為是一種體驗性商品，在消費決策過程中，從消費經驗本身中獲得的快樂和享 16.

(27) 受的體驗，比產品能提供的經濟利益更顯得重要（Elisaberg & Sawhney，1994），因此，電影消費者決策行為往往比一般商品更為複雜。. 二、消費者行為動機動機是引起行為的原因，是一種無法觀察的內在動力表徵，與「需求」一詞經常交替使用（Hawkins et al.，2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯，2008）。Blackwell 等人（2006/白滌清編譯，2007）也指出，動機是一種個人內在的驅動力，促使個人採取行動，因此，想要提供能滿足消費者需要的產品，就須以了解消費者的需要為起點。由此可見，動機是人們進行某些行為的原因，也是重要的影響消費者決策因素。然而，動機本身並不容易直接觀察到，通常只能透過行為的觀察來推論背後的動機。但動機的強度和該需要的重要性和其現狀與理想狀態的落差（即不滿足程度）有正面相關性，也就是說，當一個人的需要越重要或不滿足的程度越大時，其滿足需要的動機就越強，消費者採取行動的意願可能性就越高。內在的刺激（如生理、情緒和認知）和外在環境的刺激，都會影響動機的強度，進而促使消費者採取行動。另一個影響動機強度的概念是涉入。所謂「涉入」（involvement）是指標的物或行為和個人攸關的程度（Blackwell et al.,2006/白滌清編譯，2007）。當標的物或行為滿足重要需要的程度越大，個人攸關的程度就越大。換言之，消費者知覺產品或服務的重要性會決定涉入程度的高低，消費者越覺得該產品或服務重要，就會越積極蒐集相資訊進行決策，表示其涉入程度高。涉入和動機強度兩者決定消費者滿足需要時所需努力的程度。當動機強度和涉入增加時，消費者會更努滿足實現他們的需要，並會愈注意相關資訊，在選擇評估方案時，也會考慮更多的可行方案。. 17.

(28) 三、評估準則依據 Hawkins、Mothersabugh 和 Best（2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯， 2008）的看法，大部分的消費者決策都會評估產品或服務在某些構面上的表現，這就是所謂的「評估準則」，也就是指消費者面對特定問題時所檢視的各種構面、特色或利益，通常是與消費者所要的利益或成本的發生有關的產品特色或屬性（456 頁）。 Engel 等人（2006/白滌清編譯，2007）認為不同的消費者會使用不同的評估準則，也就是用來比較產品與品牌的標準與條件，而個人評估其選擇，受到個別差異與環境的影響。評估準則中，有些屬性是顯要性的，如價格、可靠性，有些則是決定性的。在顯要性屬性相當時，決定性屬性對消費者決定購買某一品牌，可能具有關鍵性的影響。然而，Engel 也特別指出，對於像電影這類體驗性商品的屬性（如娛樂），消費者在評估方案及在產品屬性間進行取捨的選擇過程中，可能還有情感性預期的心理變數，使得這類商品的取捨與屬性評估更加複雜。此外，購買情境也會影響消費者的決策過程。Engel 等人（2006/白滌清編譯， 2007）指出在不同的購買情境中，消費者經歷問題解決程序的程度也不同；消費者的涉入程度、方案間的差異程度和深思熟慮的時間等也都會有影響。而 Hawkins 等人（2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯， 2008）認為，消費者都只具備有限理性，處理資訊的能力非常有限。他將消費者抉擇分為三個類型：（一）情感性抉擇：不將各品牌分解成若干部分分別評估，通常是根據消費者當時的情緒性反應來決定。（二）態度性抉擇：使用一般性的態度、印象、直覺或推論，不針對各屬性進行比較。（三）屬性抉擇：對該產品類別的相關性有相當的了解，且仔細評估各品牌的各種屬性。. 18.

(29) 本研究欲探討紀錄片觀眾為何看紀錄片？如何選擇看紀錄片？看紀錄片的頻率如何？以及紀錄片觀眾有何行為特性？因此，將參考消費者行為理論及電影消費行為相關研究，從人口變數、觀影動機及評估準則來探討其對觀影行為的影響。. 第四節臺灣紀錄片映演環境概況一、臺灣紀錄片映演發展 1980 年代以前，臺灣紀錄片通常是政府或無線電視臺出資，作為國家政令宣導或灌輸政治思想的新聞片和宣傳片。隨著臺灣經濟起飛，社會貧富差距的加大，以及 1987 年的解嚴，街頭社會運動的出現，臺灣紀錄片的創作開始關注社會的脈動。這時期臺灣紀錄片作品以游擊式的影像傳播方式，在學校、社區裡流通和放映。其中最具代表性就是吳乙峰《月亮的小孩》（1990）以結合映後座談的方式，在臺灣各地學校、社區放映超過 400 場，引發熱烈討論。 1998 年公共電視台開播，其後來的「紀錄觀點」成為國內紀錄片常態性的節目；此外，國家文化藝術基金會、新聞局輔導金等對紀錄片的製作補助，金馬獎、金穗獎及臺北電影節中的紀錄片奬項競賽，以及臺灣國際紀錄片雙年展的舉辦，除了扶植紀錄片的創作，也成為紀錄片播映及紀錄片觀賞的重要管道，同時也由於各種型式和內容的國外紀錄片的引進，開拓了紀錄片創作者和觀眾的視野。 2000 年前後，臺灣紀錄片的映演開始邁向商業電影院。自從 1997 年胡台麗的《穿越婆家村》於電影院上映後，1999 年《美麗少年》在電影院放映也有不錯的票房成績；2004 年於院線上映的《跳舞時代》、《歌舞中國》及《生命》、2005 年的《無米樂》及《翻滾吧！男孩》，也都創下了全臺百萬票房的佳績。2010 年至 2015 年以來，全臺百萬票房的紀錄片更是不少，例如 2010 年《被遺忘的時光》、《乘著 19.

(30) 光影旅行》；2011 年《牽阮的手》、《青春啦啦隊》、《阿爸》；2012 年《不老騎士：歐兜邁環臺日記》；2013 年《看見臺灣》、《臺灣黑狗兄》、《拔一條河》、《一首搖滾上月球》、《十二夜》、《秋香》；2014 年《戰酒》及 2015 年《老鷹想飛》、《灣生回家》等。整體紀錄片商業市場方面，長久以來，臺灣電影市場因缺乏具體可靠的全國性票房統計數據，只能以大臺北票房數字為基準，以乘以 1.2~1.3，來推估臺北以外的票房，兩者相加就是全臺票房（王清華，2014）。若僅從大臺北地區電影商業市場來看，紀錄片市場大致呈現逐年成長現象（表 2-1）。2009 年中外紀錄片總票房約新臺幣 620 萬元，2010 年增加至 1,870 萬餘元，2011 年、2012 年分別成長到 1,946 萬餘元、2,357 萬餘元，2013 年達到 1 億 5,449 萬餘元的歷史新高紀錄。 2014 年總票房跌回約 1,115 萬元。從表 2-1 也可發現，華語紀錄片上映部數一直都比外語紀錄片少，但在 2010 年至 2013 年的票房占比都比外語紀錄片來得高。若從大臺北電影市場總票房占比來看，2010 年至 2013 年中外紀錄片總票房在所有電影片總票房的占比，也呈現小幅成長的現象（表 2-2）。綜觀近年來臺灣紀錄片電影市場的票房表現，雖然 2014 年紀錄片總票房有大幅下跌情形，顯示紀錄片商業市場似乎還不是那麼成熟穩定，但某程度而言，紀錄片商業映演模式已逐漸成形。. 20.

(31) 表 2-1 2008 至 2014 年大臺北地區電影院中外紀錄片票房年度. 外語紀錄片. 華語紀錄片. 中外紀錄片票房合計 (新臺幣元). 外語紀錄片票房於中外紀錄片票房占比. 華語紀錄片票房於中外紀錄片票房占比. 部數. 票房 (新臺幣元). 部數. 票房 (新臺幣元). 2014. 17. 8,460,817. 5. 2,692,512. 11,153,329. 75.86%. 24.14%. 2013. 20. 8,211,141. 11. 146,280,249. 154,491,390. 5.31%. 94.69%. 2012. 15. 8,368,974. 6. 15,204,913. 23,573,887. 35.50%. 64.50%. 2011. 8. 8,684,100. 5. 10,784,200. 19,468,300. 44.61%. 55.39%. 2010. 13. 7,325,418. 6. 11,375,665. 18,701,083. 39.17%. 60.83%. 2009. 8. 5,074,483. 4. 1,129,136. 6,203,619. 81.80%. 18.20%. 2008. 12. 7,066,186. 3. 3,476,131. 10,542,317. 67.03%. 32.97%. 資料來源：王清華，2010、2011、2012、2013、2014、2015 臺灣電影年鑑，研究者整理。. 表 2-2 2008 至 2014 年大臺北中外紀錄片票房於電影片總票房之占比中外紀錄片總票房. 中外電影片總票房. 中外語紀錄片票房於中外電影片票房的占比. 部數. 新臺幣元. 部數. 新臺幣元. 百分比. 2014. 22. 11,153,329. 372. 3,168,650,937. 0.35%. 2013. 31. 154,491,390. 370. 3,258,911,071. 4.74%. 2012. 21. 23,573,887. 324. 2,974,658,135. 0.79%. 2011. 13. 19,468,300. 399. 2,954,938,893. 0.66%. 2010. 19. 18,701,083. 413. 2,813,386,781. 0.66%. 2009. 12. 6,203,619. 368. 3,042,144,632. 0.20%. 2008. 15. 10,542,317. 376. 2,485,566,655. 0.42%. 年度. 資料來源：王清華，2010、2011、2012、2013、2014、2015 臺灣電影年鑑，研究者整理。. 二、商業電影院以外的映演管道由於臺灣地區紀錄片市場小，商業利益低，電影發行商發行意願不高，因此，長期以來，一直缺乏中下游的發行與映演的管道和整合，對紀錄片市場的發展更是造成影響。雖然紀錄片於電影院上映的商業映演模式已逐漸成形，且臺灣國產紀錄 21.

(32) 片似乎也逐漸在紀錄片商業放映市場的票房表現占有重要地位，但臺灣國產紀錄片在電影院上映的機會仍是非常有限，主要的映演管道仍是參加影展、地方巡迴放映、電視播映、DVD 光碟發行販售，以及近年來的多媒體隨選視訊通路等。以下就商業放映管道外，紀錄片其他的映演管道簡要概述。在影展管道方面，由於紀錄片映演管道比劇情片少，因此影展成為臺灣紀錄片作品重要的發表平臺。目前紀錄片在影展映演的管道主要有：金馬影展、臺灣國際紀錄片雙年展、臺北電影節、高雄電影節、CNEX 華人提案大會與主題影展、金穗獎、南方影展、嘉義藝術紀錄片影展等，其中金馬影展、臺北電影節、高雄電影節、金穗獎雖非是專門的紀錄片影展，但都有設立紀錄片相關的獎項。對紀錄片創作者而言，其作品能進入影展放映，除了是自己的創作有機會被看見外，亦是對其作品的肯定。在地方巡迴放映方面，依陳冠云（2009）對紀錄片工作者的訪談發現，地方巡迴放映會在促進紀錄片工作者與觀眾間的溝通上，比大型影展更具互動性和滲透力。由於紀錄片在臺灣的輸出管道相當有限，因此，地方巡迴放映會成為許多紀錄片工作者放映紀錄片的選擇管道之一。此外，臺灣國際紀錄片雙年展除了影展短期的放映活動，於隔年安排巡迴影展至全臺各地放映，而金穗獎得獎作品也以巡迴影展方式至各地巡映，都相當程度增加了紀錄片作品放映的機會。在電視播映管道方面，主要是公共電視臺的播映頻道。其中 1999 年開播的「紀錄觀點」節目採自製或委製方式，是目前國內唯一常態性播放紀錄片的電視節目，也是紀錄片創作者作品發表的重要平臺。但依李道明（2015）就公共電視臺 2005 至 2008 年部分紀錄片節目收視率的觀察，即便是像《尋找蔣經國》這類有議題性的紀錄片影集，觀眾數也才 4 萬多人（頁 379），可見臺灣的紀錄片觀眾仍是小眾。. 22.

(33) 在 DVD 光碟發行販售方面，在臺灣紀錄片 DVD 發行的市場經營不易，正式的發行平臺很有限。依李道明（2015）的判斷推估，一般具有教育用途的紀錄片， 80%的購買者為大學圖書館，20%為博物館和公私立圖書館，而個人購買紀錄片因素複雜較難評估，但公播版與家用版的 DVD 市場推估有 100 萬元（頁 379）。在其他播映平臺方面，如多媒體隨選視訊，CNEX 的紀錄片電視頻道於 2015 年 9 月起於中華電信 MOD 正式開播，24 小時播映來自全球各地的精采紀錄片。此外，近年來公部門成立的紀錄片推廣基地，例如府中 15 紀錄片放映院、桃園光影等，都為紀錄片開闢了新的播映管道，成為紀錄片常態性播映的平臺。. 三、臺灣紀錄片產量及觀眾數量在市場供給端方面，臺灣國產紀錄片一年總產量有多少並無明確的統計數據。楊力州推估臺灣紀錄片年產量近 200 部，但 99%完成後的影片找不到發行與映演管道（梁玉芳，2007）。李道明（2015）則認為臺灣紀錄片真正的年產量數字更少，依他的推估，臺灣紀錄片產量，包含學生與業餘作品，大約介於 120 部至 150 部間；其中專業紀錄片創作者的作品 1 年不超過 100 部。至於紀錄片觀眾數量，依李道明的推估，臺灣地區紀錄片觀眾人數，平常會去電影院看臺灣或國外紀錄片的觀眾數，在臺北都會區應為 1 萬人以下，一般約為 2000 至 5000 人，全臺的紀錄片觀眾數可能在 2 萬人以下（393 頁）。整體而言，臺灣地區紀錄片市場規模不大，國產紀錄片缺乏主流電影或電視公司投資製作商業紀錄片，紀錄片的發行及映演經營不易，紀錄片創作者資金籌措困難，紀錄片播映管道及版權費回收亦是相對有限。在這樣的小眾市場裡，個別紀錄片尚須開發獨特的利基市場（niche market）（李道明，2015）。若能充分瞭解了紀錄片的目標顧客群，或許能開啟臺灣紀錄片映演的另一種市場機會。. 23.

(34) 第五節國內外電影消費行為相關研究一、電影消費行為相關研究 (一)美國在美國，學者 Austin 於 1979 年到 1989 年間進行一系列關於觀眾到電影院看電影的動機和消費行為的研究。Austin（1979）針對 64 名高中學生電影消費行為的調查結果顯示，約有二成七的學生一個月去電影院看電影 1 次，二成三的學生一個月去看電影 2 次，一個月去看電影 3-5 次的學生合計近一成三，約三成七的高中生平均一個月看電影不到 1 次。情節、朋友推薦、電影票房，以及男女主角等是影響高中生看電影決定的重要因素。在 Austin 另一項針對美國東北部的大學生所做的觀影經驗調查也發現，電影情節與朋友的影響是大學生看電影最重要的考量因素，而最近一次看電影關鍵決定因素則是口碑（Austin,1981）。 (二)加拿大在加拿大，Chuu、Chang 和 Zaichkowsky（2009）針對 438 個電影觀眾所做的藝術電影觀眾研究中，將電影觀眾分為商業電影、藝術電影、商業電影和藝術電影觀眾三組。研究發現，普遍而言，藝術電影觀眾年紀較大，教育背景較高，比較喜歡騎單車，也經常參與音樂會、博物館/圖書館等文化活動。商業電影觀眾則比較多為男性，全職學生，有車，比較常參與運動活動。研究也顯示，藝術電影觀眾觀影頻率比較高，當有自己想看的電影時，他們會自己前往觀影的意願也比較強烈。而且藝術電影觀眾傾向認為藝術電影對於心靈和精神有重要價值，是一種藝術。對商業電影觀眾而言，則比較傾向認為看電影是和朋友間的消遣，是一種娛樂，兩 24.

(35) 者有明顯不同。這與美國 1982 年一項針對紐約藝術電影觀眾的調查顯示，藝術電影的觀眾普遍具高教育水準，他們熱衷電影活動，希望從電影中獲得學習；30%的人獨自去看電影，而且多數人去看電影前就決定好看那部電影（Austin，1984），大致相符。此外，Chuu 等人的研究也發現，相較其他兩組，藝術電影觀眾比較不在乎電影院設備而比較在乎影片本身，口碑是影響他們決定觀影的重要因素。而商業電影觀眾則認為電影院座椅、音響效果等設備很重要，觀賞決定也比較受到市場行銷活動的影響。此外，Communications MDR（2014）針對加拿大的紀錄片觀眾進行的研究發現，觀眾在各種平台上觀看紀錄片，有 95%的受訪者在家透過電視、光碟、和網路下載觀看紀錄片，83%的人會在影展期間前往戲院觀看紀錄片。紀錄片觀眾具高等教育背景，83%以上的受訪者每個月至少看兩部紀錄片，同時也參與文化活動。紀錄片觀眾感興趣的紀錄片題材範圍寛廣，社會議題類的題材是他們最感興趣的，其次是藝術和文化類。在影片資訊來源方面，大多數（80%）是來自文章或評論，其次是口碑、預告片和網路瀏覽。絕大多數的受訪者（90%）曾與朋友、家人和同事討論來分享觀賞紀錄片的經驗；其中 35 歲以下的年輕受訪者更樂意透過社交媒體分享他們的觀影經驗。透過焦點團體座談，該研究也發現，多數人從社交媒體分享及獲取影片資訊，其中親朋好友、報章雜誌或社交媒體網絡的推薦，都是受訪者知道紀錄片並影響他們決定看那部紀錄片的重要因素，尤其是付費進電影院或至影展看紀錄片，影評人扮演重要的角色。同時，預告片也具相當重要性。 (三)歐洲在歐洲，Hardie（2008）在 2002 年至 2007 年間，陸續在英國、荷蘭、西班牙和奧地利等地進行一系列的電影院紀錄片觀眾研究。該研究總共進行了 442. 25.

(36) 份問卷和 16 個焦點團體座談。研究發現，這些國家的紀錄片觀眾有共同的特徵，他們很少看電視，教育程度高，對於他們有興趣的影片很有積極性。整體而言，觀眾去看紀錄片的主要原因是影片的題材，他們喜愛從中學習新知，拓展視野。此外，Hardie 於 2004 年在英國 Edinburgh 和 Glasgow 電影院所做的調查中發現，在 220 位受訪的紀錄片觀眾中，超過一半的觀眾是女性，年齡層以 25-34 歲，單身居多。影片資訊的來源主要為電影院節目單及口碑，但在後來 2006 年做的調查中則顯示，特別興趣群體（special interest group）的網路推薦，取代了電影院節目單成為資訊的主要來源。2006 年的研究中也發現，大部分（46.4%）的紀錄片觀眾是事先規劃到電影院看電影的，59.2%的觀眾會事先預覽或事後回顧影片資訊，大部分（40%）的人是和朋友同伴前往的，有超過 78.4%的受訪者每月至少看一次電影，大部份（48%）的受訪者經常參加映後座談。（引自 Hardie,2008）此外，在英國電影協會（UK Film Council ,UKFC）和英國電影學院（British Film Institute,BFI）委託 Northern Alliance 和 Ipsos Media CT（2011）進行的一項電影對英國的文化貢獻的研究報告發現，大多數觀眾在家觀賞電影。86%的受訪者經由電視觀賞影片每月至少一次，63%的人透過 DVD 或藍光光碟、30%的人會到電影院、 23%的人透過網際網路的影音串流或影片下載、11% 的人透過行動裝置，每月至少觀賞影片一次。在觀影偏好方面，大約一半的觀眾最常看的是高製作預算、特效和明星卡司的賣座鉅片，其中男性略高於女性，年紀在 55 歲以上者只有少數，最受觀眾喜愛的電影類型依序是喜劇片、劇情片、動作/冒險片、懸疑/驚悚片和紀錄片。在資訊來源方面，主要是透過親朋好友，其次是報章雜誌的文章或影評、電視廣播上的影片評論或節目，以及網路上的文章或影評。這顯示傳統的傳播管道仍為影片資訊來源的重要管道，其中又以口碑最具影響力。. 26.

(37) (四)臺灣在臺灣，有關電影消費者行為的研究不少，然目前為止尚無針對紀錄片觀眾的消費行為所進行之研究。以下謹就針對國內以觀影動機及觀影行為為主之文獻探討如下：郭幼龍（1999）在其以臺北縣市 12 歲以上的民眾所做的研究中發現，大多數的人是結伴去看電影，到電影院看電影的動機主要是休閒娛樂與放鬆心情。電視、他人推薦（口碑）、報紙、電影院預告片及影評是觀眾最相信的電影資訊傳播管道。 12-29 歲的年輕族群是電影消費市場的主力，去電影院看電影對他們而言是一項重要的休閒活動。他們對電影或電影相關訊息的興趣程度也比較高，其中，女性觀眾的涉入程度顯著比男性高。此外，國片在各項動機因素上滿足民眾的程度都不高；觀影動機越強，國片的滿意度就愈低，觀看外片的次數則越多。蔡筱薇（2004）從人口統計變項、觀影動機、評估準則及消費行為等，探討藝術電影觀賞者的消費行為。研究發現藝術電影的觀眾絶多數在 30 歲以下（92.7%），女性觀眾略多於男性，學生族群為主，具有高教育水準；觀影者偏好獨自觀賞，並高度參與電影相關活動。不同於一般商業電影觀眾的觀影動機主要是為了休閒娛樂與放鬆心情，藝術電影觀眾去看藝術電影主要是追求知性與心靈上的滿足。多數的消費者觀影頻率偏向高度參與，而且對電影高涉入程度。觀眾的評估準則主要為：影片的視覺效果、詳細的電影簡介、影片本身的獨特性、得獎與參展紀錄、親友的評價與口碑，和一般商業電影並不相同。獲取電影資訊的管道主要是網路，其次是報紙、電影院海報及節目單及親友或師長推薦。蔡旻峻（2011）針對臺北及高雄觀賞電影的觀眾及網路電影討論區的網友所做的研究發現，臺灣電影觀眾族群以 19-29 歲、學生族群為主，男女性各占一半。觀眾觀影動機主要為休閒娛樂，最常和朋友/同事/同學一起去看電影，也最容易受到 27.

(38) 朋友/同事/同學的影響去看電影，最常看的影片類型依序是劇情片、動作片和喜劇片。劇情是觀眾選擇電影最重視的因素，預告片是最容易吸引他們的行銷活動。在獲得電影上映資訊管道方面，主要為電視、電影院預告片及入口網站，大部分觀眾是從網路評論來蒐集影片細部資訊，顯示口碑的重要性。而且觀眾對電影有高涉入，屬於認知型消費決策的觀眾，會主動深入瞭解電影資訊。此外，觀眾偏好在週休假日下午和晚上去看電影，平均一年看國片 1.61 次，看非國片 7.38 次。較多數人認為 150-200 元間是合理票價。電影院設備的條件會影響觀眾的消費意願。不去看電影的主要原因依序為：沒有想看的電影、沒時間、沒人陪，以及票價太貴等。文化部影視及流行音樂產業局於 2015 年委託臺灣經濟研究院進行「電影、電視及廣播參與狀況調查」，其針對年滿 15 歲以上的臺灣消費者進行電影消費狀況的調查顯示，42.18%的民眾一年中曾去電影院看電影，到電影院看首輪電影的觀眾平均每年觀賞 5.03 部電影，中部、南部及東部地區觀眾平均觀看國片部數較北部地區高（文化部影視及流行音樂產業局，2016）。而在次年的調查中結果顯示，即使線上影音內容與行動裝置等娛樂選擇越來越多，但民眾還是比較喜歡前往電影院觀賞電影，前往電影院看電影是屬於社交休閒活動的選擇之一。口碑來源主要是網路相關口碑（包括網路滿意度評分，如 IMDB、Yahoo 電影滿意度評分等，以及網路社群的留言討論），其次是親友推薦（文化部影視及流行音樂產業局，2017）。綜觀上述研究探討電影消費者行為面向大致包含：和誰去看電影、會受什麼影響而去看電影、喜愛的電影類型、電影資訊管道來源、會受到何種行銷活動的吸引、涉入程度、觀影頻率、觀影時間/時段偏好、觀影後反應（評價），以及合理的票價等。本研究參考消費者理論及上述相關研究電影消費者行為面向，發展紀錄片觀眾觀影行為衡量題項，共計 14 題。. 28.

(39) 二、觀影動機相關研究（一）美國在美國電影消費者動機的研究方面，Austin（1985）曾在針對美國大學生進行觀影動機調查時，以因素分析方法將 70 項觀賞電影的動機歸納為：學習與獲得資訊、遺忘與逃避現實、有趣和愉悅的活動、打發時間、排解寂寞、尋求社會認同、瞭解自我等構面。研究發現，經常看電影者的動機依序為：有趣和愉快的活動、放輕鬆、尋求刺激、社交活動，以及尋找聊天的話題，其對於觀看電影的動機較明顯，觀影頻率高的觀眾比觀影頻率低的人更認同看電影是重要的事，而且更能從看電影中獲得滿足。此外，Palmgreen、Cook、Harvill 和 Helm（1988）以 486 位美國 Kentucky 大學的大學生為對象，以使用與滿足理論，探討大學生去電影院看電影的動機和不看電影的原因。該研究以因素分析法將觀眾到電影院看電影的 45 項動機歸納為 10 個構面，包括：一般性學習、轉換心情、社會性目的、環境氛圍的媒介特性、個人認同、休閒娛樂、社交活動、逃避溝通、溝通用途、滿足期待。其研究發現，雖然休閒娛樂是大學生重要的觀影動機，但其觀影動機不僅是休閒娛樂，他們同時追求學習、社交需求等不同程度多方面動機的滿足。在不看電影的原因方面，則有：交通環境的限制、不喜歡特定的影片內容、放映場所硬體環境不舒服、觀影周遭其他觀眾的干擾，以及和影片吸引力不足等。（二）英國在英國，Northern Alliance 和 Ipsos Media CT（2011）的研究也顯示，大部分的受訪者觀看電影純料是為了娛樂，但也有多數受訪者認同電影是促使他們思考艱難、敏感性的議題的好方法。在 Hardie 和 Reilly 2004 年在英國所做的調查則發. 29.

(40) 現，對紀錄片觀眾而言，最重視的紀錄片特質（Quality）是增長見聞（Informative），而在之後 2006 年做的焦點團體訪談中也發現，觀眾選擇去看紀錄片的主要動機是學習新知（引自 Hardie，2008）。（三）臺灣在臺灣國內研究方面，郭幼龍（1999）在其研究中，將觀影動機分為 9 項：休閒娛樂、放鬆心情、尋求刺激、約會交友、求知學習、欣賞藝術、充實心靈、仰慕演員及尋找話題。其研究發現民眾到電影院觀賞電影的動機主要是休閒娛樂和放鬆心情，而男性觀眾在尋找刺激和約會交友的動機明顯較女性強，女性在求知學習、欣賞藝術、充實心靈與仰慕演員的觀影動機上則較男性強，而且觀影動機在不同電影消費行為上有明顯差異。王東昇（2001）針對臺北地區電影影城之消費行為進行的研究顯示，學生是到影城消費的主要族群，看電影的動機主要為放鬆自己、享樂玩耍和打發時間，大致與郭幼龍的觀影動機調查結果相符，但在動機比較不具目的性上，則與郭幼龍之研究發現有所差異。蔡旻峻（2011）的研究中，將消費者觀影動機分為 13 項：逃避現實、休閒娛樂、社交活動、情侶約會、學習新知、欣賞創作、喜歡特定對象（如明星、導演等）、追求時髦、意見領袖、尋求刺激、打發時間、享受氣氛及其他。其研究發現：臺灣觀眾的觀賞電影動機為休閒娛樂，而且對於電影涉入程度高，會主動對電影資訊深入瞭解。蔡筱薇（2004）在針對藝術電影觀賞者之消費行為進行研究時，將觀影動機歸納 16 項觀影動機：可以顯示自己的品味、突顯自己與眾不同、社交上的必要、為了取悅他人、為了觀賞有別於好萊塢式的電影、為了追求精神生活的滿足、為了獲得靈感與啟發、發揮想像力和創意力、接觸一些新觀念、擴大知識領域、為了追求娛樂、放鬆自我、滿足個人好奇心、為欣賞某位導演、為一睹演員風釆、為打發時 30.

(41) 間、因為機構規定。研究發現，藝術電影觀賞者的動機排序為：接觸一些新觀念、擴大知識領域、為了追求精神生活的滿足、為了觀賞有別於好萊塢式的電影、為了獲得靈感與啟發、發揮想像力和創意力，顯示藝術電影消費者觀影理由，主要是為了滿足知性與心靈上的需求。本研究參考本章上述相關理論及研究，將紀錄片觀眾主要觀影動機分為：休閒娛樂、約會交友、充實心靈、學習新知識、欣賞影片創作、突顯自我品味、喜歡特定對象（如導演或明星）、打發時間、獲得靈感或啟發等 9 項。另外，考量紀錄片普遍具有社會目的性，其特質與功能與商業電影片和藝術片不同，故另自行加入「關心公共議題」、「探究議題或事件真相」等 2 題項，合計 11 項觀影動機題項，其研究結果除可瞭解紀錄片觀眾觀影動機外，亦可以與國內商業電影及藝術電影觀眾觀影動機的研究結果作比較。. 三、觀影評估準則相關研究 (一)國外在國外電影消費者觀影評估準則的相關研究方面，美國學者 Austin 把選擇看電影的決定因素分為內在特性線索和外在特性線索。內在特性線索可認為是電影的產品屬性，是觀眾在實際觀看之前無法確實了解的特性，包括：劇情、演員、導演、剪接、配樂、特效…等；外在特性線索則是觀看電影之前，電影資訊的來源，包括：宣傳及廣告、電影評論、口碑及得獎紀錄等。Austin 也指出觀眾在觀賞電影之前，無法確實得知電影的內在特性線索，而需仰賴外在特性線索來判斷、評估要不要看電影。因此，宣傳和廣告雖扮演告知的角色，但最後決定看不看電影，常常是因為他人口碑的影響（Austin，1989）。. 31.

(42) Linton 和 Petrovich（1988）針對 242 名高中與大學生進行的一項調查研究，整理出 15 項常用的電影屬性：角色、故事、表演、場景、明星、音樂、服裝、特效、行動、對白、剪接、攝影、導演手法、選角、導演等，對讓學生們針對重要性進行評級。其研究顯示學生們最重視的評估準則是角色、故事和表演。在英國 Northern Alliance 和 Ipsos Media CT（2011）的研究則顯示，故事劇情、電影類型和卡司則是觀眾選擇觀看影片最重視的因素。此外，其他相關研究也發現其他電影元素，例如演員（Wyatt，1991）、導演（Kwak & Zhang，2011）、電影的製作預算（Chang & Ki，2005；Wyatt，1991）等，都會影響觀眾是否買票進電影院觀影，進而影響電影票房的表現。在紀錄片觀眾的觀影評估準則研究方面，Hardie 和 Reilly 2004 年在英國所做的調查則發現，對紀錄片觀眾而言，最重視的紀錄片特質（Quality）是增長見聞（Informative），其次是視覺效果（Visual）及敘事清楚（Clear），再其次才是真實性（Realism）（引自 Hardie，2008）。而在加拿大 Communications MDR（2014）針對加拿大的紀錄片觀眾進行的研究則發現，親朋好友、報章雜誌或社交媒體網絡的推薦，都是受訪者知道紀錄片及影響他們決定看那部紀錄片的重要因素。對於決定看那部紀錄片，尤其是付費進電影院或影展看紀錄片時，影評人則扮演重要的角色。而預告片對於知道紀錄片訊息或願意付費看紀錄，也相當重要。（二）國內在臺灣國內電影研究方面，依財團法人電影事業發展基金會委託中央通訊社（1995）所做的大臺北地區民眾觀賞電影行為暨滿意度調查，民眾選擇商業電影的決定因素依序為劇情、演員、親友推薦。郭幼龍（1999）在其研究中，將消費者選擇觀看某部電影的決定因素分為：廣告的吸引、影劇新聞的報導、影評、電影的得獎、他人的推薦、電影類型、喜歡該部電影的某工作人員（演員、導演等…）、信. 32.