電影行銷概述

行銷是電影產業中重要的一環，也是一部電影成功或失敗的重要關鍵。根據美 國行銷協會的定義：「行銷是一種組織的職能與一套程序，藉此以有利於與其關係 人的方式來創造、溝通與傳達給顧客價值，並管理與顧客的關係。」Armstrong 和 Kotler（2005/張逸民譯，2005）則將行銷定義為「一種社會和管理性的過程，在這

12

過程中，個人與團體透過創造及與別人交換產品與價值，來滿足他們的需要與欲 望」。換句話說，行銷是透過交換行為來滿足消費者的需要和欲望的一套程序。以 電影行銷來說，則是觀眾交換他們的時間、金錢與心力，來滿足他們的想看電影的 需要和欲望的一套程序。

電影行銷可說是電影與觀眾溝通的過程，主要的任務在於告知影片訊息，並挑 起觀眾消費欲望進而買票進場觀影。由於現今消費者接收的資訊量愈來愈大，為了 有效吸引觀眾進場，電影行銷從原來影片上映前的宣傳，成為貫穿整個價值鏈的活 動（洪旅揚，2006）。吳佳倫（2007）指出電影行銷是從電影前製期/產品開發就已 經開始，是經製作、公開發行及上映過程的一種總體行銷。《看見臺灣》的製作人 萬冠麗（2015）在其研究中也指出一部電影的商業運作，並不是始於行銷期，而應 從製作之前就開始行銷的鋪墊，在不同階段採取不同的策略。以 2013 年大賣座的 電影《看見臺灣》為例，在前製時期結合當時公民意識對環境生態議題的關注、製 作期則結合侯孝賢、吳念真、林慶台等各方名人的合作，並且在上映半年前就委託 牽猴子整合行銷公司規劃一系列的行銷宣傳計畫，為上映後的宣傳奠定好基礎。

電影是高製作成本的行業，高度仰賴票房的回收，才能支持電影創作所需，因 此更仰賴電影行銷吸引更多消費者進電影院。然而，由於閱聽者的多樣性及其偏好 常常改變，因此很難預測具備何種元素的電影會賣座，電影可說是一項高風險的事 業（Litman & Kohl，1989；De Vany & Walls，1999）。再者，電影是市場周期極短 的商品，如何引起觀眾的興趣，進而願意交換他們的時間與金錢進行觀影消費，藉 以滿足心理與實際生活上的需求，顯得格外重要。尤其臺灣的電影市場，電影上映 第一週的票房表現攸關該片能持續在電影院上映的天數，因此電影行銷商莫不全 力衝刺，想盡各種行銷宣傳方式，吸引觀眾進電影院。為了達到這目標，就必須有 好的電影的行銷策略，以不同的行銷工具，吸引更多的觀眾進場。

13

話題行銷、社群行銷、校園行銷、口碑行銷、名人代言，以及首映會、座談會 活動等公關活動是電影常用的行銷方式；網際網路、部落格、手機也是新年來常用 的行銷媒體。此外，影評的重要性也是不可忽視的（陳尚盈，2010）。洪旅揚（2006）

的研究也發現，紀錄片在上院線前最好能有影展、首映會、特映會、導演座談或簽 名會等實體活動，足夠的醞釀期可以增加影片的曝光並累積口碑，為後續的商業映 演鋪路。以 2005 年的《翻滾吧！男孩》為例，該片能成為當年度國片票房的第 4 名，其網際網路、部落格及口碑的行銷方式功不可沒；而同年度的《無米樂》，以 及 2010 年的《被遺忘的時光》則分別藉由陳水扁及周美青的推薦加持，加上平面、

電子及網路媒體的炒作，為電影締造好票房。

然而，隨著時代和科技的演進，電影消費者行為模式逐漸轉變，電影行銷方式 也在改變。蕭慧芳（2012）的研究顯示網路口碑對於消費者的電影涉入及觀影行為 會有顯著影響，反映出最近這幾年網路行銷模式的興盛現況。以 2013 年《看見臺 灣》的電影行銷方式來看，除了議題行銷、社群行銷、口碑行銷外，舉行試片會、

首映會、邀請企業界藝文界名人站台外，還運用新興的群眾募資方式；這種新媒介 構連實體與虛擬社群網絡互動，形成新舊媒體混搭的嶄新經驗（萬冠麗，2015；曹 琬凌，2015）。此外，加拿大國際紀錄片影展（Hot Docs Canadian International Documentary Festival，Hot Docs）於 2014 年委託 Communications MDR（2014）針 對加拿大紀錄片觀眾進行的研究也發現，社群媒體對於影片的宣傳有很大影響力，

確保紀錄片有強大的Facebook 和 Twitter 行銷媒介是重要的。

整體而言，臺灣紀錄片市場規模不大，紀錄片的映演管道與一般商業影片亦不 盡相同，但不可諱言，紀錄片需要觀眾，作為電影類型的一種，而紀錄片行銷仍脫 離不了前述的電影行銷方式。然而誠如前面所述，電影行銷是從製作、公開發行及 到上映時期的總體行銷，其過程及涉及層面頗為龐雜，因時間及研究者能力的限制，

本研究參考前述文獻，聚焦於探討紀錄片上映時期紀錄片觀眾獲取相關資訊的來

14

源，以及他們會受到何種行銷宣傳方式吸引前往觀影。其中，除以往的行銷宣傳方 式外，亦將近年興起的群眾募資活動納入衡量題項。