研究結論

依前面第四章的資料分析，本研究之假設驗證結果為：假設Ｈ1、Ｈ2、Ｈ3、

Ｈ4 及Ｈ5 皆為部分成立。其中有關假設Ｈ5：觀看紀錄片的動機與觀看紀錄片的 評估準則具有關聯性僅呈現低度相關之原因，推測可能和樣本數量較為有限有關，

如擴大樣本數，或許將有更多發現。在第四章中，已針對各項調查資料進行討論與 分析，本節將重要的研究發現與結論，摘要臚列如下：

一、紀錄片觀眾的人口特性

紀錄片觀眾以年齡以 20-40 歲，學生族群居多，其次為軍警公教，女性觀眾略 多於男性。九成以上具大學/專科以上學歷，具有高教育水準的特性。研究發現，

婚姻、一年觀看影片的次數、一年觀看紀錄片的次數對於部分觀影動機有顯著差異，

已婚比單身重視「社交娛樂」的需求；一年觀看影片次數較多者、一年觀看紀錄片 次數較多者，相較於觀看影片及觀看紀錄片次數較少者明顯重視追求「心靈知性」

的滿足，而越重視「心靈知性」動機，對觀看紀錄片的評估準則也會越重視。性別、

婚姻狀況、年齡和教育程度對於部分評估準則有顯著差異，女生比男生重視「影片 價值」因素，單身比已婚重視「影片價值」因素，教育程度研究所以上者比研究所 以下者重視「影片價值」因素，40 歲以上者相較 40 歲以下者，比較不重視「影片 價值」因素。

二、紀錄片觀眾的觀影動機以滿足知性、感性與社會參與層面的需求為主

紀錄片觀眾的主要觀影動機依序是：學習新知識、欣賞影片創作、關心公共議 題、探究議題或事件真相，主要是基於滿足知性、感性，以及社會參與層面的動機

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前往觀賞紀錄片。此和一般商業電影觀眾以休閒娛樂、放鬆心情為主要觀影動機明 顯不同，和藝術電影觀眾比較相近，但更偏向滿足知性和社會參與層面的需求。因 此，在片單策劃上，可側重知性層面的題材影片，藉以透過觀影動機的滿足，促進 紀錄片觀眾的增加。同時，可適當配合當下民眾關心的社會議題來策劃主題及選片，

並搭配深入座談，以滿足紀錄片觀眾對於社會參與之需求。

三、紀錄片觀眾觀影主要的評估準則是影片的題材、影片的獨特性

紀錄片觀眾最重視的評估準則是影片本身的題材和影片的獨特性（如首映、曾 被禁演、紀念特殊事物）等影片產品屬性，明顯與一般商業電影觀眾的評估準則不 同，此現象相當程度呼應紀錄片觀眾的觀影動機主要是學習新知識屬知性層面的 滿足為主。此外，紀錄片觀眾重視影片本身的題材、影片的獨特性及親友口碑，而 藝術電影觀眾重視的則是影片的視覺效果、詳細的電影紹介及影片的獨特性，顯示 紀錄片觀眾和藝術電影觀眾對影片本身產品屬性上的考量因素仍有差異。因此，選 片時應適當考量紀錄片觀眾重視的影片產品屬性，並於行銷宣傳內容明確告知消 費者，以吸引其注意進而前往觀影，同時並結合影片本身的題材、影片獨特性等「影 片價值」評估準則資訊之提供，吸引更多的潛在觀眾採取行動前去觀影。

四、觀看影片、觀看紀錄片頻率越高，基於「心靈知性」因素的觀影動機越強烈 研究發現，最近一年觀看影片、觀看紀錄片次數越多者，分別在「心靈知性」

動機因素上有非常顯著差異及顯著差異，其基於「心靈知性」因素去往觀影的動機 分別相較於最近一年觀看影片、觀看紀錄片次數較少者強烈。因此，可考量針對觀 影頻率不同者分別行銷。對於經常觀看影片或紀錄片的觀眾，只要有滿足「心靈知 性」動機因素的影片，善用預告片、映後座談等行銷方式，清楚明確傳達影片資訊，

便能吸引這類型觀眾前來觀影；而針對觀影頻率比較低的觀眾，影院經營者可提供 適當誘因，增加其觀影頻率，例如：提供活動紀念品或影院餐飲優待/兌換卷等。

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五、紀錄片觀眾的觀影行為特性

在觀影頻率及習性方面，紀錄片觀眾近一年觀看紀錄片的次數，以 1~6 次為居 多，但觀看影片次數的則為 16 次以上，紀錄片的觀看次數明顯小於影片的觀看次 數，顯示紀錄片仍有待加強推廣。另，多數紀錄片觀眾最常獨自一人前往觀影，顯 示觀賞紀錄片屬個人活動，而非社交活動，並與主要觀影動機是學習新知識之發現 相呼應。此觀影習慣與藝術電影觀眾相似，而與一般商業電影觀眾明顯不同，因此，

在行銷宣傳訴求定位上亦須有所不同，方能有效行銷。

在涉入程度及觀影後行為方面，多數觀眾在前往放映院看紀錄片前，會事先深 入瞭解影片內容，臉書/部落格/官網等電影網站是最主要的影片映演資訊的來源，

其次是影展介紹、親友推薦。多數紀錄片觀眾最近半年曾參與紀錄片相關活動，而 且對多數紀錄片觀眾而言，看紀錄片是重要的休閒活動、在放映場所觀影時選到一 部好的紀錄片是重要的，皆顯示紀錄片觀眾有高涉入程度。再者，詳細的影片介紹 也是紀錄片觀眾重視的觀影評估準則之一，因此，業者可提供詳細的影片介紹或影 片獨特性等相關資訊，以供觀眾瀏覽參考。此外，紀錄片觀眾看到好看的紀錄片時，

樂於主動推薦給他人。因此，可善用網路社群分享推薦的傳播力，吸引紀錄片觀眾 注意訊息，進而採取觀影行動。

六、口碑是紀錄片觀眾重要的影片資訊來源及觀影評估準則之一

對紀錄片觀眾而言，臉書/部落格/電影官網、影展介紹和親友推薦是重要的影 片資訊來源；同時，紀錄片觀眾的觀影決定最常因朋友/同學/同事，以及網路社群 的推薦去看紀錄片，與商業電影或藝術電影觀眾對於口碑的重視並無不同，顯示口 碑對於電影這樣一種體驗性商品的重要性。紀錄片行銷宣傳時，應重視與善用之。

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