研究建議

一、給主管機關之建議

(一)紀錄片的行銷宣傳方面

1.優化行銷資源配置

紀錄片觀眾最常因為朋友/同學/同事的推薦去看紀錄片，其次是因為網路社 群的推薦，資訊來源主要是臉書/部落格/官網等電影網站及入口網站。廣播、傳統 報紙和雜誌等其他資訊管道來源所占比例皆相對低。因此，在行銷宣傳資源配置的 組合上，影院經營者可調整加強網路社群與網路媒體的推薦與宣傳之資源配置，如 增加網路廣告的投放，善用網路的傳播力量，並搭配活動方式，增加網路社群的分 享推薦力道。

2.搭配排片策略，提昇行銷效益

本研究顯示口碑傳播對紀錄片觀眾有重大的影響力。另，依Moon、Bergey 和 Iacobucci（2010）的研究發現，在電影上映第二周後，口碑對票房的影響力逐漸變 大。然而口碑的發酵須一定時間，因此，在每月的排片播映場次上，建議影院經營 者應考量拉開同一部影片播放場次的時間，以營造後續口碑醞釀與傳播的時間，以 能吸引更多潛在觀眾至放映院觀影。

（二）深耕學生及軍警公教族群並拓展退休族群觀眾

本研究發現放映院觀眾仍以學生族群（18.4%）居多，其次為軍警公教人員

（12.8%），而退休族群只占 9.5%。因此，可進一步深耕學生和軍警公教等族群。

在學生族群方面，可透過電影社團進行宣傳，或校園映演及相關活動等，啟發學生 對於紀錄片的興趣，並開拓府中 15 的知名度和品牌形象，吸引更的學生進到放映

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院觀影。在軍警公教族群方面，可加強透過內部管道將資訊周知市府員工，或搭配 影片題材進行講座及學習時數認證，藉以增加更多的目標觀眾前往放映院觀影。

另一方面，面對高齡化社會的來臨，新北市已將星期二定為樂齡日，各藝文館 舍皆有針對樂齡族規劃的活動。一般而言，退休者因為時間較悠閒且經濟皆較寬裕，

而且府中 15 也已於每周二上午開闢樂齡族放映專場，如何讓這些樂齡族也願意於 其他非專場放映的時段前往觀賞紀錄片，是值得關注的課題。本研究發現，40 歲 以上者，比較重視「背景資訊」因素的評估準則，比較不重視影片本身的題材、親 友口碑及影片獨特性等「影片價值」因素之評估準則，因此，建議主管機關在對樂 齡族群宣傳時，可著重於詳細的影片介紹、影片的得奬紀錄、專業影評、廣告宣傳、

影片製作成本等，吸引樂齡族群對該部紀錄片之注意而願意前往觀賞，以開拓更多 的紀錄片觀眾。

（三）選片可側重知性層面題材的影片，並定期舉辦與影片題材相關的推廣活動

學習新知識及追求社會參與層面的滿足是紀錄片觀眾主要的觀影動機。因此，

在片單策劃方面，可側重知性題材影片，藉以透過觀影動機的滿足，促使紀錄片觀 眾的增加。同時，影院策片時可適當配合當時民眾關心的社會議題來策劃主題及選 片，以滿足紀錄片觀眾對於社會參與之需求。此外，研究顯示，參與紀錄片相關活 動者之參與次數以半年 1-3 次居多，年齡以 20 至 40 歲為多，因此，在推廣活動 規劃方面，建議定期安排紀錄片講座、映後座談等與影片題材相關的知性活動。例 如除映後座談外，可定期每兩個月辦理與影片題材相關之講座，並以前述年齡層的 觀眾為重點宣傳對象。

二、給業界之建議

(一)口碑評價與網路社群是紀錄片行銷宣傳的重要管道

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本研究發現，口碑傳播對紀錄片觀眾的觀影決定具有重大影響力，如能善用 口碑的醞釀與傳播，應能吸引更多潛在觀眾至放映院觀影。此外，紀錄片觀眾最 常因為朋友/同學/同事的推薦去看紀錄片，其次是因為網路社群的推薦，這也反 映在紀錄片觀眾影片映演的資訊來源主要是網站（包含臉書/部落格/官網等電影 網站及入口網站）。因此，建議業界重視網路社群分享推薦的傳播力，同時可結 合影片題材、影片獨特性及親友口碑等重要的觀影評估準則，鼓勵觀眾於網路社 群分享推薦，藉以促進潛在觀眾採取實際的觀影行動。

(二)學生族群是紀錄片主要的目標觀眾

研究發現，學生是紀錄片主要的觀眾族群，因此，對於紀錄片的行銷宣傳，

學生族群是可進一步深耕的目標觀眾。至於具體作法，建議除至校園辦理試映及 相關活動，啟發學生對於紀錄片的興趣外，亦應善用學生族群習慣的網路社群及 媒體的傳播管道，將影片映演的資訊傳播出去，同時，透過同學、口碑的推薦，

讓更多的學生進到影院觀影。

(三)妥適訂定紀錄片票價

依本研究調查顯示，相較商業電影，紀錄片觀眾比較不重視影片的國籍和製作 成本。此外，超過五成的受訪者認為紀錄片的合理票價應落於 50~150 元之間，顯 示目前大多數觀眾對於紀錄片票價的接受範圍與商業電影仍有相當落差。因此，業 界在成本考量和觀眾可接受票價之間，須妥適拿揑紀錄片票價之訂定，方能創造最 大的票房收入效益。

三、給學界之建議

長久以來，國內缺乏紀錄片觀眾方面的研究。本研究在以往消費者理論運用 於商業電影和藝術電影觀眾探討的理論基礎上，考慮紀錄片的特質與功能，將

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「關心公共議題」、「探究議題或事件真相」等社會參與層面的觀影評估準則變項 納入研究模型中，可做為後續紀錄片觀眾研究新的參考方向。

四、後續研究建議

(一)本研究以量化方式，研究紀錄片觀眾的觀影行為，無法深入了解觀影者的想法，

建議後續研究可透過焦點團體法或深度訪談等質化的研究方法，使此研究課題 更為完善。

(二)本研究僅探討紀錄片觀眾觀影動機、觀影評估準則及觀影行為，建議後續研究 可增加其他影響觀影行為模式的變量探討，如觀眾的生活型態、價值觀、態度，

以及對紀錄片的評價和不看紀錄片的原因等，以更能完整清楚描繪紀錄片觀眾 的特性，藉以制定更有效的行銷宣傳策略，開發更多的紀錄片觀眾。

(三)本研究屬個案研究，研究對象限於府中 15 紀錄片觀眾，建議後續研究可以擴 大研究範圍，針對全臺紀錄片觀眾進行調查研究，以能完整瞭解臺灣地區的紀 錄片觀眾，對於促進臺灣整體紀錄片產業的發展，應更有助益。