第四章 實證研究與分析
第二節 實證研究
依據第三章的研究架構、假設、問卷題目的設計為基礎，本研究得以發放正式 問卷，發放時間為 2016 年 9 月 10 日至 2016 年 10 月 16 日止。研究對象為各行各 業員工，或大專院校學生、軍警公教人員等所有會觀看紀錄片的人；以紙本問卷發 放，其詳細發放及問卷數如下表 4-3。
表 4-3
正式問卷回收情形
發出問卷數 回收問卷數 有效問卷數 無效問卷數 有效回收率
紙本問卷 360 315 305 10 84.7%
一、信度分析
驗證因素構面確立問卷有效性後，本研究對有效問卷進行一致性之信度分析，
以增進本研究問卷的穩定度與可信度，以Cronbachs’Alpha 係數分析各研究構面。
在動機題組信度分析上，各題未標準化Cronbach's Alpha 值為 0.752，標準化下項 目Cronbach's Alpha 值為 0.779（表 4-4），信度相當高。
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表 4-4
動機題組信度分析表
項目刪除 時的尺度 平均數
項目刪除 時的尺度 變異數
修正的項 目總相關
複相關平 方
項目刪除時 的
Cronbach's Alpha 值 動機：1.休閒娛樂 37.58 23.271 .404 .355 .733 動機：2.打發時間 38.20 23.228 .304 .433 .751 動機：3.約會交友 38.72 24.682 .199 .358 .763 動機：4.學習新知識 36.99 23.895 .505 .465 .724 動機：5.欣賞影片創作 37.10 23.481 .507 .391 .722 動機：6.突顯自我品味 38.35 23.920 .296 .152 .749 動機：7.喜歡特定對象 38.18 23.517 .327 .165 .745 動機：8.充實心靈 37.15 23.126 .594 .630 .714 動機：9.獲得靈感或啟發 37.13 22.827 .556 .646 .715 動機：10.關心公共議題 37.10 23.535 .483 .663 .724 動機：11.探究議題或事件真相 37.10 23.675 .449 .657 .728 未標準化 Cronbach's Alpha 值為 0.752，標準化之 Cronbach's Alpha 值為 0.779。
*此為統計軟體算出。
在評估準則題組信度分析上，各題未標準化Cronbach's Alpha值為0.824，標 準化下項目Cronbach's Alpha 值為0.823（表4-5），信度相當高。
56 未標準化 Cronbach's Alpha 值為 0.824，標準化之 Cronbach's Alpha 值為 0.823。
*此為統計軟體算出。
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以選取三個因素較為適宜，但選取因素特徵值必須大於 1 且累積解釋變異量應達 40%以上，而選取到第三個成份之累積解釋變異量為 64.448%，故選取到第三個成 份來縮減因素構面，茲將三個動機因素構面之描述性統計、特徵值、解釋變異量及 累積解釋變異量列如表 4-6、表 4-7、表 4-8 所示：
表 4-6
動機題組描述性統計
平均數 標準離差 分析個數
動機：1.休閒娛樂 3.78 .939 305
動機：2.打發時間 3.16 1.130 305
動機：3.約會交友 2.64 1.039 305
動機：4.學習新知識 4.37 .696 305
動機：5.欣賞影片創作 4.27 .764 305
動機：6.突顯自我品味 3.01 1.000 305
動機：7.喜歡特定對象 3.18 1.025 305
動機：8.充實心靈 4.21 .728 305
動機：9.獲得靈感或啟發 4.23 .814 305
動機：10.關心公共議題 4.26 .782 305
動機：11.探究議題或事件真相 4.26 .801 305
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表 4-7
動機因素分析：解說總變異量
元件 初始特徵值 平方和負荷量萃取
總數 變異數的 % 累積% 總數 變異數的 % 累積%
1 3.938 35.803 35.803 3.938 35.803 35.803 2 2.117 19.249 55.052 2.117 19.249 55.052 3 1.034 9.396 64.448 1.034 9.396 64.448 4 .783 7.114 71.563
5 .704 6.401 77.964 6 .598 5.435 83.398 7 .578 5.253 88.651 8 .437 3.975 92.626 9 .391 3.550 96.176 10 .217 1.975 98.152 11 .203 1.848 100.000
萃取法：主成份分析。旋轉方法：含 Kaiser 常態化的 Varimax 法。
KMO 與 Bartlett 檢定：
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.781
Bartlett 的球形檢定，近似卡方分配χ2=1315.435，df= 55，顯著性 p<0.000***
在動機因素命名上，整理如表 4-8，並說明如下：
因素一：包含了動機：9.獲得靈感或啟發、動機：8.充實心靈、動機：10.關 心公共議題、動機：11.探究議題或事件真相、動機：4.學習新知識、動機：5.欣 賞影片創作。此因素構面一，其解釋變異量為 35.803%，命名為「因素一：心靈知 性。」
因素二：包含了動機：2.打發時間、動機：3.約會交友、動機：1.休閒娛樂。
此因素構面二，其解釋變異量為 19.249%，命名為「因素二：社交娛樂」。 因素三：包含了動機：7.喜歡特定對象、動機：6.突顯自我品味。此因素構面 三，其解釋變異量為 9.396%，命名為「因素三：個人認同」。
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表4-8
動機因素成分矩陣
因素一:
心靈知性
因素二:
社交娛樂
因素三:
個人認同
動機：9.獲得靈感或啟發 .825 -.086 -.007
動機：8.充實心靈 .815 -.004 -.005
動機：10.關心公共議題 .807 -.240 .009
動機：11.探究議題或事件真相 .790 -.277 .062
動機：4.學習新知識 .762 -.079 -.167
動機：5.欣賞影片創作 .688 .069 .046
動機：2.打發時間 .120 .769 -.361
動機：3.約會交友 -.031 .785 .095
動機：1.休閒娛樂 .342 .569 -.520
動機：7.喜歡特定對象 .272 .475 .489
動機：6.突顯自我品味 .237 .454 .593
二、評估準則之因素分析
本研究針對調查問卷中之動機題組 14 題，運用主成分分析法萃取出動機因素 構面，並以最大變異直交轉軸法進行轉軸，以求得轉軸後之各因素負荷量。並依據 Kaiser 選取成分的準則，在分析之後，因為第四個因素以後，坡度轉為平坦，因 而以選取四個因素較為適宜，但選取因素特徵值必須大於 1 且累積解釋變異量應 達 40%以上，而選取到第四個成份之累積解釋變異量為 61.344%，故選取到第四個 成份來縮減因素構面，茲將四個動機因素構面之描述性統計、特徵值、解釋變異量 及累積解釋變異量列如表 4-9、表 4-10、表 4-11 所示：
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Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數0.756
Bartlett 的球形檢定，近似卡方分配χ2=1355.344，df=91，p<0.000***
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評估準則：4.導演的名氣 .580 -.253 .328 -.364
評估準則：3.影片的視覺或技術效果 .506 .240 .309 -.055
評估準則：10.影片的國籍 .577 -.513 .239 .058
評估準則：13.播放場所的硬體設備 .587 -.068 -.305 .393 評估準則：12.影片放映後是否有相關映後座談 .530 -.321 -.023 .369
評估準則：14.票價 .533 -.049 -.461 .262
三、樣本結構分析
本節針對受訪者的個人基本資料，如性別、年齡、居住地區、職業、教育程度、
收入、婚姻狀況、一年影片觀影頻率、一年紀錄片觀影頻率等，以統計套裝軟體執 行統計分析，以了解紀錄片觀眾的一般特徵及分佈狀況，詳細整理內容敘述如下。
受訪者在年齡分佈方面，以 20-30 歲有 112 人最多，占 37%；其次為 30-40 歲 者有 91 人，占 30%。40-50 歲者有 26 人，占 8%；50-60 歲者有 39 人，占 13%；60 歲以上 20 人，占 6%，20 歲以下類別的共有 17 人佔 6%。樣本顯示調查以 20-40 歲 者即佔 77%。分析結果如圖 4-4 所示。
在性別方面，在回收有效的樣本當中，男生 124 人，占 41%，女生 181 人，占 59%，如圖 4-5 所示。樣本顯示，女性在觀看紀錄片上較男性為多。
在受訪者在月收入分佈方面，以 2-4 萬元有 116 人最多，占 38%；其次為 2 萬 元以下有 95 人，占 31.2%。4-6 萬元者有 66 人，占 21.6%，6-8 萬元者有 12 人，
占 3.9%，8 萬元以上者有 16 人，占 5.3%。分析結果如圖 4-6 所示。
受訪者在居住區域分佈方面，以新北市有 199 人最多，占 65.3%；其次為臺北 市有 75 人，占 24.6%。居住區域在桃園、新竹、基隆者分別有 14、3、 7 人，占 7.9%；居住區域在非上述地區者只有 7 人，占 2.3%。分析結果如圖 4-7 所示。
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在觀看影片與紀錄片次數方面統計如表 4-13。調查結果發現，受訪者觀看電 影的頻率遠較觀看紀錄片的頻率來的高出許多，如圖 4-10 所示。觀看紀錄片的次 數，大致落在 1~6 次為大宗，173 次，反觀觀看影片次數的大宗為 16 次以上（表 4-13），這現象表示紀錄片的推廣是需要加強的。圖 4-10 即可清楚看出紀錄片的 觀看次數明顯小於影片的觀看次數。
表 4-13
樣本觀看影片與紀錄片次數調查
次數類型 1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16 以上
影片 33 48 32 37 24 131
紀錄片 94 79 36 34 7 55
圖 4-10 樣本觀看影片與紀錄片次數調查
0 50 100 150
1-3 4-6 7-9 10-12 13-15 16以上 33
48
32 37
24
131
94
79
36 34
7
55 人數
次數
影片 紀錄片
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四、紀錄片觀眾觀影動機、評估準則和觀影行為描述分析
（一）紀錄片觀眾觀影動機
紀錄片觀眾的觀影動機統計結果如表 4-14，主要為學習新知識（平均數 4.37）、 欣賞影片創作（平均數 4.26）、關心公共議題（平均數 4.26）、探究議題或事件真 相（平均數 4.26），及獲得靈感或啟發（平均數 4.23）。由統計數據分析可發現，
紀錄片觀眾主要是基於滿足知性、感性和社會參與層面之動機前往觀賞紀錄片。
表 4-14
紀錄片觀影者的觀影動機平均數排名
觀影動機 排序 平均數 標準差
4.學習新知識 1 4.37 0.70
5.欣賞影片創作 2 4.26 0.76
11. 關心公共議題 3 4.26 0.78
10. 探究議題或事件真相 4 4.26 0.80
9.獲得靈感或啟發 5 4.23 0.81
8.充實心靈 6 4.21 0.73
1.休閒娛樂 7 3.75 0.98
7.喜歡特定對象（如導演或明星） 8 3.18 1.02
2.打發時間 9 3.16 1.13
6.突顯自我品味 10 3.01 1.00
3.約會交友 11 2.64 1.04
（二）紀錄片觀眾觀影評估準則
紀錄片觀眾觀影評估準則統計如表 4-15，影片本身的題材（平均數 4.42）是 紀錄片觀眾最重視的評估準則，其次是影片的獨特性（如首映、曾被禁演、紀念特 殊事物） （平均數 4.11），其次是觀看過的親友的評價與口碑（平均數 3.84）、詳 細的影片介紹（平均數 3.83）和專業影評人的評價（平均數 3.76）。
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表 4-15
紀錄片觀影者的觀影評估準則平均數排名
考量因素 排序 平均數 標準差
1. 影片本身的題材 1 4.42 0.66
2. 影片的獨特性(如首映、曾被禁演、紀念特殊事物) 2 4.11 0.81
7. 觀看過的親友的評價與口碑 3 3.84 0.86
6. 詳細的影片介紹 4 3.83 0.78
8. 專業影評人的評價 5 3.76 0.88
9. 影片的得獎紀錄 6 3.74 0.88
3. 影片的視覺或技術效果 7 3.69 0.87
14. 票價 8 3.45 0.93
13.播放場所的硬體設備(音效、座椅舒適度等) 9 3.34 0.96
12. 影片放映後是否有相關映後座談 10 3.31 0.97
4. 導演的名氣 11 3.23 0.95
5. 廣告宣傳 12 3.22 0.93
10. 影片的國籍 13 2.99 1.00
11. 影片的製作成本 14 2.58 0.93
（三）紀錄片觀眾的觀影行為
統計結果如表 4-16，紀錄片觀眾最常自己單獨一人去看紀錄片（52.5%），其 次才是和朋友/同學/同事（22.6%）。最常因為朋友/同學/同事的推薦去看紀錄片
（38.4%），其次是因為網路社群的推薦（22.0%）。65.5%的受訪者會在前往放映院 看紀錄片之前，事先深入瞭解影片的播映內容。對 59.1%的受訪者而言，去放映場 所看紀錄片是很重要的休閒活動。88.9%的受訪者認為去放映場所看紀錄片時，選 到一部好的紀錄片是很重要的事。91.8%的受訪者在看到好看的紀錄片時，會主動 推薦給他人。
77.5%的受訪者最近半年曾參與如講座、社團、映後座談等紀錄片相關活動，
其中以參加 1-3 次的占比最高（45.6%）。受訪者最常觀賞的是臺灣的紀錄片（52.1%），
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在行銷宣傳活動上如表 4-18 所示，最吸引觀眾的行銷宣傳方式是預告片，占 53.4%，其次是映後座談會，占 47.5%，再次其為新聞報導和海報傳單，占比分為 35.1%和 34.1%。受到明星/名人推薦及群眾募資活動的吸引程度則相對較低。
表 4-18
吸引紀錄片觀眾前去觀影的行銷宣傳活動
觀影行為 項目 個數 個數比例 人數比例
會被何種行銷宣傳活動吸引 前往觀賞紀錄片？(複選)
預告片 163 20.5% 53.4%
映後座談 145 18.2% 47.5%
新聞報導 107 13.4% 35.1%
海報傳單 104 13.0% 34.1%
贈票活動 84 10.5% 27.5%
影片首映 79 9.9% 25.9%
明星/名人推薦 47 5.9% 15.4%
群眾募資活動 39 4.9% 12.8%
其他 20 2.5% 6.6%
簽名會 9 1.1% 3.0%
合計 797 100.0% 261.3%
觀眾喜愛的紀錄片類型如表 4-19 統計顯示，民族誌型的紀錄片是最多觀眾喜 愛的影片類型，其次是歷史型、公共事務型和自然生態型，機構宣傳型和政府宣傳 型比較不受觀眾喜愛，而且和前面四種類型的紀錄片受歡迎程度差異較大。
表 4-19
紀錄片觀眾喜愛的紀錄片類型
影片類型 累計序位積分 排序
5.民族誌紀錄片 753 1
4.歷史紀錄片 780 2
1.公共事務紀錄片 856 3
6.自然生態紀錄片 876 4
3.機構宣傳紀錄片 1291 5
2.政府宣傳紀錄片 1502 6
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五、假設驗證與分析
在本節主要在檢定本研究之各項假設，為避免組內樣本數過少無法分析且使 檢定更有效率，在進行資料分析時將人口變項之年齡、月收入、職業、婚姻狀況、
教育程度、居住地區及最近一年觀看影片次數、最近一年觀看紀錄片次數等變項內
教育程度、居住地區及最近一年觀看影片次數、最近一年觀看紀錄片次數等變項內