消費者行為理論概述

「消費者行為學」理論與研究屬於行銷學範疇，但也借用心理學、社會學、社 會心理學、人類文化學及經濟學等理論，來解釋和預測消費者行為（林靈宏，1995）。 Blackwell、Miniard 與 Engel（2006/白滌清編譯，2007）將「消費者行為」定義為：

在獲取、消費和處置產品與服務時，人們所進行的活動。

消費者行為可說是消費者在購買產品或服務過程中的一連串的相關行為，包 含消費前的產品資訊、購買動機及決策過程的選擇，以及消費後的滿意度等。消費 者行為的研究即是在瞭解誰是消費者、消費者購買什麼、購買決策程序為何、為何 購買、如何購買、何時購買、購買頻率，以及產生何種購買後行為等等。Blackwell 等人認為，原則上，消費者行為是有目的與目標導向的。產品或服務之被接受與否，

是基於需要和生活方式關聯的程度，因此，瞭解消費者的動機與行為是重要的成功 關鍵。本節將由消費者行為模式、消費者行為動機、評估準則等面向逐一討論。

一、消費者行為模式

消費者行為模式是用來預測和解釋消費者行為的理論架構，其中最完備的是 由Blackwell、Miniard 與 Engel（2006/白滌清編譯，2007）三位學者提出的 EKB 消 費者決策程序模式（圖 2-1）。此模式將消費者在購置產品或服務時，選擇、考慮 過程，視為消費者制訂決策的過程，分為下列七個階段：

15

(一) 需要確認：顧客需要是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想 狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認。

(二) 資訊搜尋：在需要確認後，消費者便開始搜尋相關資訊和解決之道。搜尋資 訊方式可由內部記憶中檢索知識，也可由外部同儕、家庭與市場來蒐集。

(三) 購前方案評估：消費者評估資訊搜尋中所獲得的方案。不同的消費者會使用 不同的評估準則（evaluative criteria），進行產品和品牌標準與規格的比較。

(四) 購買：消費者在決定是否購買後，會面臨在諸多零售商中（或網際網路、直 銷）進行選擇，另一個是涉及店內選擇（如產品陳列、銷售人員）的影響。

(五) 消費：指消費者對於該產品之使用。消費者如何使用該產品會影響購買的滿 意程度，以及未來再購買的可能性。

(六) 消費後評估：消費者對於購買的產品或服務滿意或不滿意的感覺，該感覺會 儲存於消費者記憶中，並於未來決策中的成為參考。

(七) 處置：此階段中，消費者可以選擇將產品直接丟棄、回收利用或再次銷售。

16

圖2-1 EKB 消費者決策程序模式

資料來源：白滌清（編譯）（2007）。消費者行為（原作者：Roger D.Blackwell,Paul W.

Miniard,James F.Engel）(頁 89)。臺北市：華泰。

消費者決策是相當複雜性及動態性的一系列行為，而在消費者決策過程中，受 到許多因素的影響，不同產品的消費行為會有所不同，相同的產品也可能會因購買 情境的不同而產生不同的消費行為。Blackwell 等人（2006/白滌清編譯，2007）認 為影響消費者決策制訂的因素包含：環境因素、個人差異及心理程序。環境因素包 括：文化、社會階層、家庭、人員影響及情境；個人因素則包括：人口統計變數、

心理變數、價值觀與人格、動機、消費者資源、知識及態度。心理程序則包括：資 訊處理、學習和改變態度與行為。

不過，Austin（1989）認為電影不像一般有形商品，在看到電影前，觀眾無法 知道電影品質的好壞，因此，無法以電影本身的產品屬性作判斷，只能透過外在的 產品資訊（如電影預告、影評、口碑等）來憑判要不要買票進電影院。再者，電影 被認為是一種體驗性商品，在消費決策過程中，從消費經驗本身中獲得的快樂和享

17

受的體驗，比產品能提供的經濟利益更顯得重要（Elisaberg & Sawhney，1994），

因此，電影消費者決策行為往往比一般商品更為複雜。

二、消費者行為動機

動機是引起行為的原因，是一種無法觀察的內在動力表徵，與「需求」一詞經 常交替使用（Hawkins et al.，2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯，2008）。Blackwell 等人（2006/白滌清編譯，2007）也指出，動機是一種個人內在的驅動力，促使個 人採取行動，因此，想要提供能滿足消費者需要的產品，就須以了解消費者的需要 為起點。由此可見，動機是人們進行某些行為的原因，也是重要的影響消費者決策 因素。

然而，動機本身並不容易直接觀察到，通常只能透過行為的觀察來推論背後的 動機。但動機的強度和該需要的重要性和其現狀與理想狀態的落差（即不滿足程度）

有正面相關性，也就是說，當一個人的需要越重要或不滿足的程度越大時，其滿足 需要的動機就越強，消費者採取行動的意願可能性就越高。內在的刺激（如生理、

情緒和認知）和外在環境的刺激，都會影響動機的強度，進而促使消費者採取行動。

另一個影響動機強度的概念是涉入。所謂「涉入」（involvement）是指標的物 或行為和個人攸關的程度（Blackwell et al.,2006/白滌清編譯，2007）。當標的物或 行為滿足重要需要的程度越大，個人攸關的程度就越大。換言之，消費者知覺產品 或服務的重要性會決定涉入程度的高低，消費者越覺得該產品或服務重要，就會越 積極蒐集相資訊進行決策，表示其涉入程度高。涉入和動機強度兩者決定消費者滿 足需要時所需努力的程度。當動機強度和涉入增加時，消費者會更努滿足實現他們 的需要，並會愈注意相關資訊，在選擇評估方案時，也會考慮更多的可行方案。

18

三、評估準則

依據Hawkins、Mothersabugh 和 Best（2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯， 2008）

的看法，大部分的消費者決策都會評估產品或服務在某些構面上的表現，這就是所 謂的「評估準則」，也就是指消費者面對特定問題時所檢視的各種構面、特色或利 益，通常是與消費者所要的利益或成本的發生有關的產品特色或屬性（456 頁）。 Engel 等人（2006/白滌清編譯，2007）認為不同的消費者會使用不同的評估準則，

也就是用來比較產品與品牌的標準與條件，而個人評估其選擇，受到個別差異與環 境的影響。評估準則中，有些屬性是顯要性的，如價格、可靠性，有些則是決定性 的。在顯要性屬性相當時，決定性屬性對消費者決定購買某一品牌，可能具有關鍵 性的影響。然而，Engel 也特別指出，對於像電影這類體驗性商品的屬性（如娛樂）， 消費者在評估方案及在產品屬性間進行取捨的選擇過程中，可能還有情感性預期 的心理變數，使得這類商品的取捨與屬性評估更加複雜。

此外，購買情境也會影響消費者的決策過程。Engel 等人（2006/白滌清編譯，

2007）指出在不同的購買情境中，消費者經歷問題解決程序的程度也不同；消費者 的涉入程度、方案間的差異程度和深思熟慮的時間等也都會有影響。而Hawkins 等 人（2007/洪光宗、洪光遠、朱志忠譯， 2008）認為，消費者都只具備有限理性，

處理資訊的能力非常有限。他將消費者抉擇分為三個類型：（一）情感性抉擇：不 將各品牌分解成若干部分分別評估，通常是根據消費者當時的情緒性反應來決定。

（二）態度性抉擇：使用一般性的態度、印象、直覺或推論，不針對各屬性進行比 較。（三）屬性抉擇：對該產品類別的相關性有相當的了解，且仔細評估各品牌的 各種屬性。

19

本研究欲探討紀錄片觀眾為何看紀錄片？如何選擇看紀錄片？看紀錄片的頻 率如何？以及紀錄片觀眾有何行為特性？因此，將參考消費者行為理論及電影消 費行為相關研究，從人口變數、觀影動機及評估準則來探討其對觀影行為的影響。