遊客生活型態對購買行為的影響

本研究針對遊客生活型態探討對購買行為中需求確認、資訊蒐集、評 估準則及購後行為等四個購買行為的影響。本研究首先分析生活型態與購 買行為之相關性，若達顯著相關則進一步以多元迴歸分析遊客生活型態對 購買行為的影響程度。研究結果如表 4-4-1 所示。

一、遊客生活型態與購買行為之關聯性

針對生活型態五個構面與購買行為四個構面進行相關分析，分析結果 如表 4-4-1 所示。

（一）遊客生活型態與需求確認之關聯性

經研究顯示，時尚流行、物質追求、個性品味、生活規律、休閒享樂 五大生活型態與需求確認構面間之相關係數分別為 0.176、0.301、0.246、

0.184、0.204，且皆達顯著水準，表示遊客之生活型態與購買行為中的需求 確認是具有顯著的正相關。

（二）遊客生活型態與資訊蒐集之關聯性

在生活型態與資訊蒐集之關聯性方面，物質追求構面與資訊蒐集構面 並無顯著的關聯性，相關係數為 0.078，而時尚流行、個性品味、生活規律、

休閒享樂等生活型態與資訊蒐集構面間則皆有達顯著水準，其相關係數分 別為 0.114、0.340、0.254、0.125，因此，時尚流行、個性品味、生活規律、

休閒享樂等生活型態與資訊蒐集構面間是具有顯著的正相關。

（三）遊客生活型態與評估準則之關聯性

經研究顯示，時尚流行、物質追求、個性品味、生活規律、休閒享樂 五大生活型態與評估準則構面間之相關係數分別為 0.283、0.194、0.320、

0.197、0.228，且皆達顯著水準，表示遊客之生活型態與購買行為中的評估 準則是具有顯著的正相關。

（四）遊客生活型態與購後行為之關聯性

經研究顯示，生活規律之生活型態與購後行為構面間之相關係數為 0.071，未達顯著水準，即無顯著的關聯性，而時尚流行、物質追求、個性 品味、休閒享樂等生活型態與購後行為構面間則皆有達顯著水準，其相關 係數分別為 0.114、0.340、0.254、0.125，因此，時尚流行、物質追求、個 性品味、休閒享樂等生活型態與資訊蒐集構面間是具有顯著的正相關。

綜上所述，本研究針對達顯著相關之構面進行迴歸分析，以探討生活 型態對購買行為之預測影響程度。

表 4-4-1 遊客生活型態與購買行為之關聯性分析

變項構面 需求確認 資訊蒐集 評估準則 購後行為 時尚流行 0.176** 0.114* 0.283** 0.139**

物質追求 0.301** 0.078 0.194** 0.212**

個性品味 0.246** 0.340** 0.320** 0.324**

生活規律 0.184** 0.254** 0.197** 0.071 休閒享樂 0.204** 0.125** 0.228** 0.190**

*P 值＜.05 **P 值＜.01

二、遊客生活型態對購買行為的影響

（一）需求確認

研究結果如表 4-4-2 所示，在生活型態構面中以物質追求、個性品味 及休閒享樂之生活型態構面對需求確認具有顯著之影響力。其中，模式一 為物質追求之生活型態對需求確認之影響，模式二加入個性品味之生活型 態，模式三為除模式二之變數外，再加入休閒享樂之生活型態，以分析對 需求確認之影響。

研究顯示，模式一對需求確認之解釋力為 0.090，模式二為 0.133，即 加入個性品味後之解釋力增加 0.043，模式三為 0.143，即再加入休閒享樂

後解釋力增加 0.01，由此可知，物質追求、個性品味及休閒享樂之生活型 態構面對需求確認之影響中，以物質追求之生活型態為最主要之預測影響 變數。因此，當遊客之生活型態越偏向物質追求，即著重工作、金錢者，

其因休閒旅遊、公務需求、舒解壓力等因素而對購買套裝旅遊產品產生越 高的需求。

表 4-4-2 生活型態與需求確認之迴歸分析結果 模型 多元相關

係數 R R² Adj R² F 值 P 值 模式一 ^{0.301 0.090 0.088 40.401 0.000**}

模式二 0.365 0.133 0.129 31.152 0.000**

模式三 0.379 0.143 0.137 22.592 0.000**

**P 值＜.01

（二）資訊蒐集

研究結果如表 4-4-3 所示，在生活型態構面中以個性品味及生活規律 之生活型態構面對資訊蒐集具有顯著之影響力。其中，模式一為個性品味 之生活型態對資訊蒐集之影響，模式二加入生活規律之生活型態，以分析 對需求確認之影響。

研究顯示，模式一對資訊蒐集之解釋力為 0.116，模式二為 0.137，即 加入個性品味後之解釋力增加 0.021，代表個性品味及生活規律之生活型態 構面對資訊蒐集之影響中，以個性品味之生活型態為最主要之預測影響變 數。因此，生活型態越偏向個性品味或生活規律者，對於事前的規劃以及 情報的收集相當重視，因此在購買產品時越著重資訊的蒐集，透過各種媒 介收集相關資訊，以利其選購產品。

表 4-4-3 生活型態與資訊蒐集之迴歸分析結果 模型 多元相關

係數 R R² Adj R² F 值 P 值 模式一 0.340 0.116 0.113 53.205 0.000 模式二 ^{0.370 0.137 0.133 32.165 0.000}

**P 值＜.01

（三）評估準則

研究結果如表 4-4-4 所示，在生活型態構面中以物質追求、個性品味 及休閒享樂之生活型態構面對評估準則具有顯著之影響力。其中，模式一 為個性品味之生活型態對評估準則之影響，模式二加入物質追求之生活型 態，模式三為除模式二之變數外，再加入休閒享樂之生活型態，以分析對 評估準則之影響。

研究顯示，模式一對評估準則之解釋力為 0.103，模式二為 0.126，即 加入物質追求後之解釋力增加 0.023，模式三為 0.140，即再加入休閒享樂 後解釋力增加 0.014，由此可知，物質追求、個性品味及休閒享樂之生活型 態構面對評估準則之影響中，以個性品味之生活型態為最主要之預測影響 變數。因此，當遊客之生活型態越偏向個性品味，選購時越著重準則的評 估，包括購買時是否便利可靠、是否有額外的優惠及贈品與產品之品牌知 名度及合理的價格等。

表 4-4-4 生活型態與評估準則之迴歸分析結果 多元相關

係數 R R² Adj R² F 值 P 值 模式一 ^{0.320 0.103 0.100 46.539 0.000} 模式二 0.354 0.126 0.121 29.169 0.000 模式三 0.374 0.140 0.134 22.018 0.000

**P 值＜.01

（四）購後行為

研究結果如表 4-4-5 所示顯示，以物質追求及個性品味二種生活型態 會顯著影響購買套裝旅遊產品後的行為表現。其中，模式一為個性品味之 生活型態對購後行為之影響，模式二加入物質追求之生活型態，以分析對 購後行為之影響。

研究顯示，模式一對評估準則之解釋力為 0.105，模式二為 0.134，即 加入物質追求後之解釋力增加 0.029，由此可知，物質追求、個性品味之生 活型態構面對購後行為之影響中，以個性品味之生活型態為最主要之預測 影響變數。因此，生活型態越偏向物質追求及個性品味者，在購後行為表 現上呈現較正面的反應，包括再次選購及推薦等給親朋好友等。尤其以偏 向個性品味之生活型態者，購後滿意度越高。此一現象可能是因為其在購 買決策時，皆相當重視需求確認、資訊蒐集、評估準則，使其在購買前後 對產品的預期及實際的經驗越趨一致，而有高度的滿意度，並產生正向、

良好的購後行為表現。

表 4-4-5 生活型態與購後行為之迴歸分析結果 多元相關

係數 R R² Adj R² F 值 P 值 模式一 0.324 0.105 0.103 47.639 0.000 模式二 0.366 0.134 0.129 31.310 0.000

**P 值＜.01