第二章 概念界定與相關理論
第五節 國家形象建立之案例
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大鏡審視，確保國家永續生存及持續獲取國家利益的方式便是符合國際發展趨勢，而使國 家持續獲利的方式除行使剛性權力外，更穩健的方式則是發展柔性權力。柔性權力的學說 在國家策略議題探討間逐漸成為一門顯學，這樣的觀念也導致國家聲譽在國際間的評價的 正面與否漸趨受到重視，即便是在過去擁有大量剛性權力的大國也無法置身事外，已擁有 良好國家形象與強大國家品牌的國家求更精進，國家形象不良的國家則積極進行修繕。在 此環境下，本文以中華人民共和國（本文內皆簡稱中國）為例，探討中國舊有國家形象在 面臨內環境（國內）及外環境（國際間）的快速變異下，透過國家行銷傳統文化的途徑重 塑新國家形象，進而成為支撐國家品牌的支架之一。
第五節 國家形象建立之案例
如前章節所述，綜合許多時代因素使各國政府逐漸意識到國家形象建構及維持之重要 性，本節以泰國及英國國國家形象建構之個案為探究例子。
一、 泰國
良好的國家形象可以吸引國外民眾前來投資、旅遊等，進而推動經濟發展。學者Michael Porter於1990年提出國家競爭力(competitiveness of nations)概念，科特勒(Philip Kotler)隨後 於1997年也指出國家行銷 (marketing of nations)的重要性，兩者均強調「政府」是國家產業 發展與提昇國家國際競爭力的重要「參數」，而這樣的見解也符合整個「東亞奇蹟」的產業 發展模式。泰國由於自古君主專制及長期由軍人掌政，其經濟發展除了傾向以「國家機關」
為主導(state-led)的模式外，另一個泰國經濟發展歷程中的重要特色即是政府對觀光產業的 重視。自1977年起泰國政府即開始每五年為期的觀光發展計劃，觀光外匯收入也於1982年 時成為泰國最大外匯收入來源，這使得泰國政府更加強往後以發展觀光業增加外匯收入與 促進泰國經濟發展的政策方向。47
47賴明汰，2006，《國家行銷與國際競爭力：泰國觀光業之研究》。台北：淡江大學東南亞研究所碩士論文。
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泰國近年來開始注意國家形象的塑造，2002年泰國政府委託美國西北大學凱洛格管理 學院針對泰國國家形象展開了一項為期18個月的研究計畫，2003年泰國政府在研究基礎上 實施了「Amazing Thailand」計劃，希望讓觀光產業成為支撐泰國經濟的重要產業之一。政 府在國內外進行了一系列的宣傳活動，試圖將泰國塑造成一個可以將普通人的平凡生活變 得精采非凡的地方。這些努力後來證明發揮了顯著的效果，泰國正在成為亞洲最富吸引力 的國際遊客與投資者的目的地之一，每年到泰國旅遊的外國遊客數量連年增長，根據泰國 旅遊局的統計，在2003年僅管有禽流感等諸多不利旅遊市場因素的影響，國際旅客的數量 依然達到100萬人的高峰；此外，泰國吸收外國投資也呈現增加的趨勢，根據泰國投資委員 會統計，2006年上半年吸收外國投資的金額高達1,305億泰銖（1泰銖約1圓新臺幣）；而根 據聯合國貿易發展委員會2005-2008的調查，泰國為亞洲最具吸引力的投資標的排行中排名 第三。48
二、 英國
倫敦伊登廣告公司曾經透過代理商在西歐、東歐、美國、印度、紐澳及亞洲的國際辦 事處調查英國的海外形象，調查結果顯示英國被形容為有冷漠的、拘謹的、傲慢的以及沒 落的國家，受訪者普遍認為英國是一個「過時的」概念，對於廣告商而言，英國要扭轉其 國家形象就必須超越傳統與運用其穩固的價值擴展其「品牌資產」。49而對於英國內部而 言，昔日的民族自信心也因帝國的沒落正在瓦解；過去英國皇室崇高的地位受到挑戰，今 日只有13%的英國人民認為英國皇室是值得尊敬的；1983年有54%的英國民眾對於英國的 議會制度感到信任，而至1996年信任其議會制度的人民比數下滑至10%；願意從軍為國家 安全效力的青年也只剩下15000名，距離46000名的標準需求量尚有一大段空間；英文作為 英國的文化遺產，卻有為數眾多的英國人開始認為印度人及澳洲人的英文寫作及在英文文
48 United Nations Conference on Trade and Development, Prospects for Foreign Direct Investment and the Strategies of Transnational Corporations, 2005-2008.
49 Kevin Lane Keller 著，吳克振編譯，《品牌管理》，2001 年，台北：華泰文化。
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學方面的成就比道地的英國人出色，英國彷彿失去了英文的專利權。50英國學者Geoff Mulgan創立的Demos智庫機構曾經對英國國家發展作許多研究及報告，並提出「Britain™」
概念，亦即將國家打造為一個獨一無二的品牌，Demos認為當英國人開始對英國在上述面 向開始喪失自信心，即代表國家形象出現危機，建議英國應立基於傳統豐富的歷史文化與 中心價值，走出創新的英國風格。Demos智庫為英國量身訂做出六項國家品牌定位，分別 是：
（一）世界的中心點（hub UK-Britain as the world’s crossroads）
英國倫敦擁有全世界最忙碌的國際機場；英國電信國際電話的所得一年達到10億英鎊 (1英鎊約等於47圓新台幣)；至倫敦觀光的遊客1996年達1400萬人次；英國國家廣播電台在 全球有近1億4000萬的收聽者；每年有近29萬留學生在英國求學。51英國高度的國際化使英 國成為世界的中心點之ㄧ是毋庸置疑的。
（二）創意之島（creative island）
如今世界上70%的重要發明是源於英國，即使在第二次世界大戰後仍有20%的發明為 英國所貢獻；英國的創意產業產值一年達一百二十億英鎊；從歐洲各國設計學院畢業的學 生中有三分之一前往英國進修；英國企業每年在廣告上花費逾一百萬英鎊，52英國人在創 意方面的成就在世界各國中名列前茅。
（二）多元文化（union culture）
英國由多元種族所構成，6060萬人口中，除了原生英國人與白人外，尚有為數不少的 黑人、華人、印度人、巴基斯坦人以及孟加拉人（見圖2-7）。英國也是一個多種宗教並存 的國家，享有宗教信奉的自由，包含71.6％人口的基督徒；2.7%的伊斯蘭教徒；1.5%的印 度教徒；0.6%的錫克教徒；05/%的猶太教徒及0.3%的佛教徒（見圖2-8）。宗教的多樣性
50 Mark Leonard, 1997, Britain™:Renewing our identity. London: Demos. P21-25.
51 Mark Leonard,, ibid. p.88.
52 Leonard, Mark, ibid. p.90.
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反映在英國生活的許多層面。例如設立宗教團體出資的學校；各宗教有獨立的出版社及電 台；以宗教為基礎成立的政黨，如英國伊斯蘭教黨（Islamic Party of Britain）。英國多元的 種族融合使彼此交流間激盪出更多創意與想法。
大英國協
非白人人口數
總人口數
(人數) (百分比) (百分比)
白種人 54,153,898 92.1
混血人種 677,117 1.2 14.6
印度人 1,053,411 1.8 22.7
巴基斯坦人 747,285 1.3 16.1
孟加拉人 283,063 0.5 6.1
其餘亞洲人 247,664 0.4 5.3
英國全數黑種人總和 2,331,423 4.0 50.3
加勒比黑種人 565,876 1.0 12.2
非洲黑種人 485,277 0.8 10.5
其餘黑種人 97,585 0.2 2.1
英國全數黑種人總和 1,148,738 2.0 24.8
華人 247,403 0.4 5.3
其餘種族族群 230,615 0.4 5.0
其餘少數族群 4,635,296 7.9 100
總人口數 58,589,194 100
圖 2-7：英國人口比例圖
資料來源：英國國家統計局網站 http://www.statistics.gov.uk/hub/
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圖 2-8：英國宗教信仰人口比例圖
資料來源：英國國家統計局網站 http://www.statistics.gov.uk/hub/
（三）開放的商業模式（open for business）
英國1624年便制訂「專利法」鼓勵並保障人民進行研究與發明，且其在市場經濟政策 上一直以來秉持著自由競爭的精神。第三級產業在英國高度發展，其中以服務業之零售業 為最，據統計，1993年全國有逾二十萬的零售商；放眼整個歐洲，前十家獲利最高的零售 業中有八家來自英國。53開放的商業競爭模式使市場產業去蕪存菁，避免單一企業的規模 龐大，也使市場競爭環境維持公平性。
（四）靜默的革命家（Britain as silent revolutionary）
「英國昔日是工業革命的引航者；今日，則將以推動低碳經濟的機會，再度揚帆。」
53Leonard, Mark, ibid. p.54.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
全數種族族群 華人 非洲黑種人 加勒比黑種人 孟加拉人 巴基斯坦人 印度人 混血人種 白種人
基督教 佛教 印度教
猶太教 伊斯蘭教 錫克教
其它信仰 無信仰 不表示信仰立場
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這是英國氣候變遷大臣Joan Ruddock在2007年11月在英國核心城市首長會議時，為英國推 動低碳城市方案（Low Carbon Cities Program, LCCP）所發表的藍圖宣言。她當時公佈以曼 徹斯特(Manchester)、里茲(Leeds)、布里斯托(Bristol)等三大核心城市為示範，由英國環境 部(DEFRA)提撥25萬英鎊的預算，委託碳信託(Carbon Trust)及節能信託(Energy Saving Trust) 與地方團體共同腦力激盪，共同協助並參與研擬三個城市的低碳行動計畫。54英國正以靜 默的革命者的姿態由工業大國進入到推廣綠色革命，提昇人類福祉。另外，環保團體發動 的國民信託制度，集資購買國有地以維護環境永續生存的創舉，也來自英國。
（五）正義的化身（the nation of fair play）
英國爵士William Beveridge在1924年提出保險制度的設計，提供大眾及其家人相當程 度生活上的保障；許多的援助弱勢組織也來自英國，如Oxfam在1942年成立，該組織的宗 旨便是提供世界上受飢荒及貧窮所苦的地區協助；普遍來說，英國人具有正義感，半數以 上的成人會加入慈善團體。55
Demos智庫依據英國過去悠久的歷史文化與民族特性，挑選出具代表性且正面的特點，
為英國塑造新的國家品牌定位（見圖2-9）。
54 李麗雯、張楊乾，低碳城市－綠色革命，網址：http://lowestc.blogspot.com/2008/08/blog-post_7507.html
55 Leonard, Mark, ibid. p.58.
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圖2-9：英國國家品牌形象
資料來源：Mark Leonard, 1997, p.59.
正義的化身
世界的中心點 創意之島
多元文化 靜默的革命家
開放的商業模式
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