第五章 孔子學院與中國國家形象的再造
第三節 孔子學院對中國國家形象之成效評估
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類似組織（例如西班牙塞萬提斯學院、英國文化交流協會及法國法語聯盟）不同處在於孔 子學院為完全官股官營，由國家中央直接領導能讓國家行銷的概念貫徹組織，上行下效，
維持訊息及行動的一致性。
第三節 孔子學院對中國國家形象之成效評估
本節主要針對國內三大報業對中國透過孔子學院建構其「國家形象」面向之比較分析，
透過檢視《自由時報》、《中國時報》、《聯合報》、美國《紐約時報》及英國《衛報》
及《經濟學人》自2004年至2010年7月止之有關孔子學院之報導，檢證孔子學院對中國國家 形象之建構的成效。另由於國外主流報業對孔子學院核心的討論報導甚少，因此國外報業 報導不使用統計圖表分析，直接以次級資料分析及文字闡述，並且除報業外，也納入主流 雜誌的次級資料。
一、國內報業
台灣報禁於1988年1月1日正式解除，報業市場自此蓬勃發展，其中根據凱諾廣告公司 抽樣調查，報禁開放後全台有70%的民眾，每天閱讀《聯合報》或《中國時報》，或是兩 者都看，顯示當時《聯合報》及《中國時報》兩報獨大之勢已然呈現。128到了1991年初，
《自由時報》以財團為背景，挾雄厚資金，利用低價競爭和大量免費贈閱的策略，打破之 前由《聯合報》及《中國時報》兩大報獨佔的市場。聯廣公司於1997年依據「SRT（台灣 聯亞公司）調查，自由時報已成為三大報之一的說法」，進而認定「報業三強儼然形成」，
也讓台灣報業進入「三大報」時代。129
本節以三大報報導孔子學院相關訊息之「則數」為測量單位，2004年至2010年7月止，
《自由時報》、《中國時報》以及《聯合報》刊載中國孔子學院之相關報導共計60則，根
128 王天濱著，2003 年，《台灣報業史》，臺北：亞太圖書，頁 353。
129 蔡至晟，2009，《台灣報紙頭版政治新聞取向之研究-以 2000 年與 2008 年總統大選為例》。銘傳大學傳播 管理研究所碩士論文，頁 5。
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據內容來分析，主要可區分為四個類目：（一）具政治目的：部分報導認為中國大力為孔 子學院進軍全球撐腰是為藉孔子和平使者的形象，洗刷過去惡名昭彰的人權紀錄；（二）
展現中國傳統文化的管道：此類報導將孔子學院導向單純的漢語教學與中國傳統文化價值 體系思想的推廣；（三）持平中立的態度：此類報導為本次統計分析之最大宗，孔子學院 從2004年在韓國首爾掛牌營運以來迄今短短6年，多數報導對孔子學院對中國國家形象的建 構及其營運成效目前持觀望及中立態度，對其傳播中國文化及在建構中國國家形象之成效 持觀察心態。另外，持平中立態度的報導多將台灣即將建立之全球漢語推廣中心－台灣書 院與孔子學院做比較，台灣報業著重於台灣書院未來之走向及競爭優勝劣勢，此外，若新 聞報導內容無清楚表達取向及立場，本研究亦將其列入持平中立態度；（四）輸出積極形 象：對孔子學院引發儒家思想的光暈效應建構正面國家形象的報導為共11則，與認為孔子 學院帶有其負面政治意圖的報導數量相近，持中立觀望態度的報導為最，孔子學院對中國 國家形象的提升在此六年間未達顯著發展，四方評論發展相當。
表5-2：孔子學院新聞統計表
新聞篇數 百分比
自由時報 聯合報 中國時報 總計 自由時報 聯合報 中國時報 總計 具政治目的(負
面)
4 5 4 13 66.7 16.7 16.6 21.7 展現傳統文化 0 8 7 15 0 26.6 29.2 25 持平中立 2 12 7 21 33.3 40 29.2 35
積極形象 (正面)
0 5 6 11 0 16.7 25 18.3 總計 6 30 24 60 100 100 100 100
資料來源：2004年-2010年《自由時報》、《中國時報》、《聯合報》，作者自繪。
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圖5-4：孔子學院新聞雷達圖
資料來源：2004年-2010年《自由時報》、《中國時報》、《聯合報》，作者自繪。
二、國外雜誌及報業
美國《紐約時報》在 2006 年發表 Another Chinese Export Is All the Rage China's Language 一文，該文認為數十年來，世界上許多國家都對中國有著猜忌，但是近年來為了開發中國 這塊廣大的消費市場，華語已經成為重要的溝通橋梁，而學習華語也在包括歐美國家的世 界各地蔚為風潮。而選擇「孔子學院」作為這個機構的名稱，中國有二種考量，其一為利 用孔子為中國傳統思想家的形象避免過多政府介入的政治色彩及想像，希望避免西方世界 對此機構與中國政府的馬克思主義做過多的聯想；二為孔子思想代表著和平與和諧，中國 政府刻意利用這個來營造比較軟性的形象，與近年來中國政府努力塑造的「高科技」剛性 形象有所區別。而孔子學院在鄰近的國家推廣成效顯著，在印尼這種曾經極度排華的地方，
如今已經取消三十多年來的華語教學禁令。而原本對中國並不友善的越南也同意孔子學院 在境內進行華語推廣教學，華語在南韓學生間受重視與青睞的程度幾近於美語。1950~1960
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年代，蘇聯政權也曾透過類似的機構希望透過推廣國家文化來達到擴展自己國際實力的目 的，此舉讓美國倍感威脅也間接導致了冷戰對峙的惡果。因此與蘇聯的作法不同的是，中 國希望透過孔子學院來提高國際社會對中華文化的了解以及提高國家聲望之外，更希望藉 由孔子學院的設立來緩解國際社會對中國這股新勢力逐漸成型的焦慮，中國希望透過利用 中華文化來塑造一個更溫暖、更正面的形象。130
英國《衛報》在 2009 年發表“China arrives as a world power today and we should welcome it”文中表示，中國過去韜光養晦政策使中國對國際事務鮮少插手，如今中國各方面奮力崛 起，在與國際有互動之下，展現在外交政策上也由過去的低調不管事，趨於積極主動的參 與國際組織與國際議題的討論。然而中國在西方過去蓬勃發展的 200 年間，一直陷於列強 侵略與國家內部動亂，無餘力致力於國家文化外交政策的發展，愈少交流的結果便是如今 外界對中國的外交政策走向依然霧裡看花。中國目前在全球設立孔子學院，提供一個與國 際實體交流的平台，國外可透過了解中國儒家的傳統文化，以文化作為媒介，推敲中國未 來將如何實踐其外交政策？中國也透過孔子學院作為與國際接觸與互動的管道，「摸著石頭 過河」以測試水溫，端詳國際對其文化外交行動的反應，而進一步修正其態度與方向。131
英國《經濟學人》於2009年發表一文名為“A Message from Confucius-New Ways of Projecting Soft Power”，文中表示孔子學院自在馬里蘭州開設美國的第一所分校以來，至今 以驚人的速度在全世界快速的擴編，儘管過去中國在毛澤東時期因奉行馬列主義，儒家文 化被視為是腐敗且封建的代表而成為當時被鬥爭的對象；時至今日的胡錦濤時期，卻重拾 儒家文化並將其捧作中國文化精神的代表，毫無疑問的，中國政府希冀透過孔子學院在全 球設點、深耕，以期能透徹的行使文化柔性權力來贏得國際間的人心、化解可能因中國崛 起而升高的東西方文化思想衝突，及重塑中國的國家品牌形象。現在，孔子由過去於毛澤 東時期受批鬥的角色轉而成為中國代表中庸與和平的代表人物，而孔子學院也成為中國走
130 French, Howrd W. “Another Chinese Export Is All the Rage: China's Language.” New York Times, 11/01/2006.
131 Ash, Timothy Garton. “China arrives as a world power today and we should welcome it. ” The Guardian, 02/04/2009.
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向世界的海外宣傳工具之一。繼布希政府於2006年將中文設定為美國的國家戰略語言之一 後，積極學習中文更蔚為一股風潮，而在中國政府宣稱孔子學院的宗旨只單純做為文化交 流與中國語文教學的框架下，孔子學院在各地貫徹的實際情況為何？實際的狀況是課程中 參雜著某些政治立場與思想的傳遞的情況是存在的。例如2009年初便有中國官員於馬里蘭 大學孔子學院分部所舉辦的西藏攝影展開幕典禮上批判對於西藏政治問題提出諸多主觀認 定的言論，並且對西藏精神領袖達賴喇嘛有所批判。部份的美國官員對此表示，中國長久 以來仍將思想立基在偏執且狹隘的狀態中，連帶的，中國的柔性權力發展也將會因此受到 自我設限。132