第五章 孔子學院與中國國家形象的再造
第二節 孔子學院之於國家形象塑造之策略
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第二節 孔子學院之於國家形象塑造之策略
本文綜合學者Olins及Kotler的行銷步驟統整出最適的國家行銷的流程為建立工作團 隊、探討該國內外形象、SWOT分析、核心價值定為及對外訊息保持一致，本節以孔子學 院為例，檢證孔子學院的國家形象行銷策略。
圖 5-2：國家行銷流程圖
資料來源：作者自繪
（一）建立工作團隊
全球興起學習中文的熱潮不僅與中國擁有數千年文化的吸引力有關，更重要的因素是 中國作為21世紀新興的經濟大國，中文成為與中國進行商業往來最重要的媒介工具，搭上 中文熱潮的順風車，中國順勢推廣漢語教學，於2004年由中國國務院批准了「漢語橋計劃」
（Chinese Bridge Project），建立海外孔子學院（Confucius Institution），並發展漢語多媒 體視聽教材，這是中國首次正式並有計畫的以系統方式推廣中文。115
中國早在1987年便成立「國家對外漢語教學領導小組」，2006年升格成「國家漢語國際 推廣領導小組」負責研擬對外推廣漢語教學事業的政策方針，業務則由「國家對外漢語國 際推廣領導小組辦公室」執行，漢辦為中國教育部直屬事業單位，在人員編制團隊部分，
115 中國國務院批准漢語橋工程向全球推廣，新華網，2005 年 1 月 21 日。網址：
http://news.xinhuanet.com//overseas/2005-01/21/content_2491491.htm
建立工作團隊 探討該國家之內外形象 ＳＷＯＴ分析 核心價值定位 對外訊息保持一致
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北京孔子學院總部理事會由1名主席、1名副主席、數名常務理事及15理事組成，主要業務 為擬定漢語國際推廣的方針政策與發展規劃、支持各國各級各類教育機構發展漢語教學與 制定國際漢語教學標準、開發及推廣漢語教材，以期提供各國漢語教學的資源與服務，進 而發展世界多元文化。漢辦下最初設置九個處：綜合處、財務處、交流處、考試處、師資 與自願者工作處、教學質量評估處、孔子學院工作處、重大項目處、資源設置及管理處，116 近期孔子學院工作處獨立出來成立孔子學院總部，漢辦更動組織為：綜合處、財務處、人 事處、考試處、師資與自願者工作處、後勤服務中心處、教材處、重大項目與交流處、資 源設置與管理處及標準與認證處。
（二）探討國內外形象
國家行銷可以從企業行銷模式中學習到「環境評估」及 21 世紀「消費者取向」的經驗，
環境評估即為國家在國際環境中眾人對其的形象共識。
在前一章節－21 世紀初期的中國形象中，探討了關於中國的正面及負面國家的國家形 象，故在此章節不再贅述，簡而言之，綜觀世界主流媒體對中國國家形象除在文化與經濟 方面多給予正面評價外，在政治、社會及軍事方面之國家形象則相對呈現負面觀感較多。
美國《紐約時報》及英國《泰晤士報》近年在關於中國形象的報導上，以外交及社會兩方 面比例最高，國家形象偏向負面，在兩報的形象建構上呈現中國外交手法強勢，如六四天 安門事件及新疆與西藏獨立運動的鎮壓等，社會問題叢生則如弒嬰及貧富差距擴大等。117 日本《朝日新聞》及《讀賣新聞》在 1995 年至 2005 年之間關於中國的報導同樣是以外交、
經濟及政治方面為多，政治方面呈現的是中國獨裁極權及打壓人權發展的形象，經濟方面 多是看好中國發展的前景，社會問題方面則是社會文化發展相對落後，國民道德水準低 落。118香港《大公報》及《明報》在 1990 至 2004 年間關於中國國家形象的呈現在兩岸關
116 同註 113。
117 黃韻，2005，《紐約時報與泰晤士報新聞呈現中國大陸國家形象之比較分析》，佛光人文社會學院傳播學 研究所碩士論文。
118 張玉，2007，〈日本報紙中的中國國家形象研究(1995-2005)－以朝日新聞和獨賣新聞為例〉，《新聞與傳播
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Friedman and Friedman 歸納主要代言人類型有三類：名人(celebrity)、專家(expert)、典型消費者(typical consumer)。名人指為大眾所熟知的個人(例如，演員、
運動員)，在其成就領域為大眾所熟知，121而若將其企業行銷理論轉化至國家行銷
120 Roobina Ohanian, 1991, “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase”, Journal of Advertising Research, New York, 31(1): 46-54.
121 H. H Friedman., & L.W. Friedman, L 1979, ”Endorser effectiveness by product type, ” Journal of Advertising Research, 19(5): 63-71.
122 劉繼南、何輝等著，2006 年，《中國形象－中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，北京：中國傳媒大學，
頁 201。
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圖 5-3：外國人知道的中國名人
資料來源：劉繼南，2006，頁 201。
孔子學院屬教育部轄屬，由政府出資，擁有穩定的資金來源，且時值中國致 力於厚植其文化柔性權力時期，學院的支出有國家強烈的企圖心作後盾，為其優 勢之二。
二、劣勢(weakness)
孔子作為中國文化的代表之一，些許外國人缺乏對中國歷史與文化脈絡的理解，
錯將儒家思想當作一種宗教信仰，孔子學院進軍全球曾在宗教意識較強烈的國家或 地區遭拒，例美國及回教世界的馬來西亞都曾以宗教衝突為名拒絕孔子學院在當地 開設授課。
三、機會(opportunity)
2007 年 10 月，中國國家主席胡錦濤在十七大提出要致力於「提高國家文化
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軟實力」，「增強中華文化國際影響力」以及「發展文化產業、繁榮文化市場、
增加國際競爭力」123等，語言的普及化會增加文化傳播的機會，英語就是最好的 實例，工業革命時期，英國在崛起過程中引起歐洲國家英語普及化，尤其是學習 新科技的商人，更必須透過掌握英語來獲得新的科技，124而透過接觸英語也使得 當時人們對英國文化有更多深入了解的機會，甚至進而接受英國價值觀。中國現 在正處於類似英國工業革命時期的機會點上，中國經濟市場活絡，甚至有學者預 言中國未來可能成為全球第一大經濟體，且據世界銀行發布的數據顯示，中國 2009 年的GDP為 4.9093 萬億美元，僅次美國及日本之後，125中國經濟的高度發 展使中文成為除英語以外最有價值的商業語言，推廣漢語教學及傳播中國文化的 孔子學院於是應運而生。有需求才會有供給，這一波漢語熱潮便是孔子學院遍地 開花行銷中國國家形象的最好時機。
行銷學者 kotler 曾說：「他人的行動就是我的機會」。美國在過去所呈現的國 家形象之一便是維護世界和平的正義化身，而在 911 事件後，美國出兵中東，導 致國際對美國以往的正面觀感自開戰後大幅滑落，從世界警察轉變為好戰者的角 色，中國則順勢在「和平崛起」的原則下，大力推行「和平外交」，與美國在中東 四處征戰的形象形成反差。中國在發展其柔性權力的文化力時，強調文化「走出 去」，「仁」與「和」皆為儒家文化的中心價值，中國國家形象以孔子學院做招牌，
帶著和平者的角色走出去。
四、威脅(threat)
語言的影響不僅止於溝通的範疇，周邊產生的連動效應也很多，例如學習英 語的過程中或多或少也會接觸到英國（或西方）的價值觀念，由於中國快速崛起 使的世界對中國威脅論的輿論正如火如荼的延燒，對其大力推廣的語言也難免產
123 劉相平，2009，〈馬英九「軟實力」思想評析〉，《台灣研究季刊》，1: 1-8。
124 大衛克里斯托著，2000，鄭家美譯，英語帝國，臺北：貓頭鷹，頁 114。
125 經濟部全球台商服務網，網址：http://twbusiness.nat.gov.tw/home.do
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生戒心，日前漢辦開設孔子學院的意願在美國南加州遭到抵制，當地居民認為中 國的資本已經改變當地的商業型態，他們不樂見中國還要改變美國下一代的思 想，並認為孔子學院帶有宗教色彩，並非單純只是語言教學。126
（四）核心價值挑選
前述第三及第四章探討過的中國政治、經濟、外交及文化的走向皆立基於「從和平 崛起到和平發展」及「從和諧社會到和諧世界」，經過中共建政後戰亂、分裂及對峙等荒 腔走板的國家形象形成對比，中國如今要塑造的「和平」為國家核心價值定位已經相當 鮮明。中國傳統儒家文化蘊含寬容與中庸的思想價值，「貴和」是其一中心思想，也是儒 家與整個中國文化心理上的一個重要民族特徵，儒家追求的和諧是一種均衡協調的哲理
，相信萬有的生存發展是一個整體，一切的關係都不是單向的，而是可以互為因緣、互 為條件、互為相應的；127其次，強調儒家思想中「和而不同」的價值，認為和諧世界不 應否定各國文化及歷史發展在本質上的差異性與多元性，不應把自己的意志與價值觀強 加於人，這是儒家價值與民主多元價值相容的明證，可惜有可被中共藉用以維繫其專制 政權的獨立性而不受國際環境過多干涉。
以孔子學院作為招牌來自孔子為智者、文化和平者及尊崇天下國家的角色，孔子學 院也以和平鴿作為該院的標誌，中國在回溯傳統文化中尋找核心文化代表時確實挑選了 最適合當前國家形象所匱乏的價值，以彌補早期國家形象的損傷。國家核心價值定位明 確後，便可交付國家行銷相關部門團隊作為執行推廣上的準則與依據。
（五）對外訊息一致
成功的國家行銷注重「傳遞訊息」及「實際行動」對外的一致性。的孔子學院與他國
126凱露，「孔子學院與文化入侵」，BBC 中文網，2010 年 4 月 26 日。網址：
http://www.bbc.co.uk/zhongwen/trad/indepth/2010/04/100426_ana_confucius.shtml
127王健華，2008，《從柔性權力觀點探討國家安全新構面：以美國、中共為例》。國防大學戰略研究所碩士論 文，頁 108。
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類似組織（例如西班牙塞萬提斯學院、英國文化交流協會及法國法語聯盟）不同處在於孔 子學院為完全官股官營，由國家中央直接領導能讓國家行銷的概念貫徹組織，上行下效，
維持訊息及行動的一致性。