第一章 緒論
第二節 研究動機與目的
取的形象。經過多年努力，在GMI(Global Market Insite, INC)公佈的《2008 City Brands Index》
(2008 城市品牌指數)調查報告中，英國倫敦打敗法國巴黎、澳洲雪梨等對手成為新秀榜首。8
網址: http://www.manilastandardtoday.com/?page=goodLife3_june5_2008
9 2008 Human Rights Report: China (includes Tibet, Hong Kong, and Macau)，詳見 http://www.state.gov/g/drl/rls/hrrpt/2008/eap/119037.htm
10 Anholt, Simon and Hildreth Jeremy.2004, Brand America: The Mother of All Brands.
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的歷史觀察，尤其美國近來深陷開啟伊戰而遭受許多負面衝擊的泥沼中，中國了解到和平 的形象是提供經濟穩定發展的平台的觀念，於是，改頭換面是必須的，顯而易見，中國就 從Nye柔性權力中的文化面向開始下手，企圖再造中國國家形象以建構更正面之國家品 牌。
在中國一連串有計畫的文化行銷活動之中，諸如華語片的輸出、奧運的舉辦、北京故 宮文物的對外借展、中國武術的全球巡演、在海外設立以推廣中文為主的「孔子學院」等，11 其中規模最大的當屬「孔子學院」的設立。隨著中國改革開放後經濟與國力的崛起，打破 了長久以來西方文化獨霸全球的現象，中國文化正在世界各地掀起一股熱潮。蔡東杰指出 當前全球漢語熱的背景主要在中國經濟起飛的前景和機會；1978 年到 2005 年間，中國一 方面保持著年均 9%以上的高成長率，另一方面各種制度改革也紛紛上路，提供更多人開 始學習漢語的功利性動機。12
為統籌對外漢語教學，中國教育部設置「國家對外漢語教學領導小組辦公室」（簡稱漢辦）， 國務院並批准實施「漢語橋工程」五年計劃，包括孔子學院（Confucius Institute）、國際漢 語教師中國志願者計劃等九大項目，此外並在 2005 年 7 月在北京舉辦第一屆「世界漢語大 會」。13
據統計，目前全球學習漢語人口已超過三千萬人，另外，從 2004 年第一所海外孔子學 院在韓國首爾掛牌以來，至 2009 年底已在全球 88 個國家與地區成立 282 所孔子學院和 272 個孔子課堂，學生人數約達五萬人，地點遍及亞洲、美洲、歐洲甚至非洲。14除了孔子學
London: Cyan Books,p4.
11 孔子學院是中國官方與外國合作建立的非營利性教育機構，中國方面主要承辦與接洽單位為國家漢辦。發 展內容致力於開展漢語教學與中外教育、文化等方面的合作與交流。
12 蔡東杰，2008，《當代中國外交政策》，台北：五南，頁 190。
13 包淳亮，2005，<中國大陸教育發展>，趙建民主編，《大陸研究與兩岸關係》，台北：晶典文化，頁 150。
14 統計數據來自中國國家漢語國際推廣領導小組辦公室-孔子學院網址：
http://www.hanban.org/cn_hanban/kzxy.php。
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院，漢辦自 2000 年起便深謀遠慮的遊說大學理事會設立AP中文考試，不但贊助考試開發 經費一百萬美元（約新台幣三千一百萬元），並主動規劃教材、人員以及專業教學法；並不 時的邀請大量美國學校校長、教育官員與參眾議員到中國訪問，食宿機票漢辦全額支付，
積極爭取漢語在美國第一線教育人員心中的影響力。此外，漢辦在 2007 年支出預算高達兩 億美元（約新台幣 63 億元），連續兩年，漢辦更每年輸出一百多位老師到美國任教15，孔 子學院 2010 年網站營運得標廠商金額為 3520 萬人民幣（約新台幣 1 億 5000 萬元）。16全 球漢語熱的現象下，中國漢辦展現的大手筆與企圖心著實令人驚嘆。
然而，繼美國前任總統布希於 2006 年宣佈將漢語列為美國「國家戰略語言」之一後，17 加拿大政府情報機構也於 2007 年指稱孔子學院以推動文化交流之名，實則是中國政府對外 國人士進行「文化思想灌輸」的通路，需嚴加監控；美國經典報章The Christian Science Monitor(基督教科學箴言報)也在 2006 與 2007 年分別發表兩篇專文對中國在全球設立孔子 學院的動機進行大肆懷疑與批判性的討論。在孔子學院數量於全球快速擴張之際，國際上 與中國內部民間學者則認為漢語熱潮實為中國柔性權力崛起之表徵，實際上，漢辦所推廣 的孔子學院與一般漢語學習機構相異之處在於孔子學院是隸屬於中國政府的非營利機構－
中國於 1987 年成立「國家對外漢語教學領導小組」，負責研擬對外推廣漢語教學事業的政 策方針；該小組係由國務院等 11 個部門所組成(包括教育部、財政部、文化部以及外交部 等重要部會)，並由教育部長擔任小組組長，其業務則由「國家對外漢語教學領導小組辦公 室」執行，其屬於教育部管轄，由中國政府全權負責的背景自然引發多端揣測孔子學院在 世界各國的推廣夾帶了中國官方的政治訴求。根據台灣陸委會對孔子學院的研判報告指出
－中共在推廣所謂的「漢文化」之餘，仍不忘挾帶政治議題做為條件，以提供孔子學院所 需經費，拉攏海外國家支持北京的政治主張。「孔子學院」如同北京對外輸出其政治、價值
15 吳錦勳。〈中國在全球設近兩百所孔子學院推廣中文〉，《商業週刊》，1057 期，2008 年 2 月。
16 陳筑君，「孔子」果然牛－史上最貴網站，中國時報，A22 版大陸新聞，2010 年 1 月 22 日。
17 美國國防戰略語言計畫是聯邦政府為維持美國國際競爭力而推行，除漢語外，另也列阿拉伯語、俄語、北 印度語與波斯語等。在 911 事件發生後與中國快速崛起，近年則側重於推展阿拉伯語與漢語。
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及文史觀的種子，分布地區越廣，影響也隨之擴大，由中國所詮釋的「中國文化」、「中國 歷史觀」等價值，將成為國際間了解中華文化的主流管道。18
國家形象研究從 1980 年起出現，但直至近年才受到較廣泛討論，筆者著手蒐集相關文 獻發現國內對於此研究的資料卻付之闕如，文獻多集中於對歐美國家的討論，亞洲部份成 果有限，本文試圖從國家形象的建構與柔性權力的定義出發，探究中國設立全球孔子學院 改變中國國家形象的實際作為，提供多一份亞洲個案的參考。
二、研究目的
Joseph S. Nye 認為，單單講究剛性權力的時代已經過去，剛柔並濟則是現代更高段的 外交與國際宣傳手法。一國的綜合國力包括由經濟、科技與軍事實力三方面建構出來的剛 性權力以外，也包含了所謂的柔性權力。柔性權力的來源有三：文化、政治價值與外交政 策，綜合觀察中國在全球廣設孔子學院的行為，實一次囊括了柔性權力的三個面向，具有 政治價值的文化外交手法。深入言之，中共政權在過去是破四舊、反傳統文化的，對傳統 文化並不是完全認同；甚且，在一黨專政下，難容其他政治思想。如今在全球設立以漢學 為主的孔子學院，似乎欲藉由「儒家」的柔性力量來淡化「中國威脅論」的疑慮。
基於前述內容，本論文主要的目的如下：
1. 探討國家形象建構之重要性
2. 探討中國欲再造國家形象的內部與外部環境因素 3. 探討中國過往以及欲再造之國家形象各為何
4. 探討中國選擇孔子學院作為國家形象再造之途徑因素及成效
18 陸委會文教處，2007：39-41。
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Joseph S.Nye Bound to Lead: TheChanging Nature of American
Power(1990)
Joseph S.Nye The Paradox of American Power:Whythe world’s only superpower can’t go it alone(2002)
Joseph S.Nye Soft Power: The Means to Success in World Politics(2004)
Nye 在這本屬中對柔性權力作了