國家形象再造之研究：以中國設立全球孔子學院為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國家發展研究所碩士論文. 國家形象再造之研究：政治. 大. 立以中國設立全球孔子學院為例. ‧ 國. 學. ‧. The Research of Reconstruction of National Image - A Case Study of China’s Confucius Institute. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：鄒雨濃指導教授：吳德美教授中華民國九十九年.

(2) 誌謝. 在研究所生涯中，政大鳥語花香的環境及豐富的資源給予我安心的學習環境也開拓了我在學術上的視野。通篇論文的完成，首先要感謝我的指導教授吳德美老師，吳老師在致力學術研究及經營家庭的雙重重擔下，還花費了許多時間及精神給予我論文寫作上的觀念導正與建議。此外，要感謝兩位口試委員－彭立忠老師及余小云老師；從碩一開始，修習彭老師的課程便使我獲益良多，彭老師在課程上用心教學的同時，亦導入許多為人處事的道理，拉. 政治大及儒學上深厚的學術知識以及余小云老師在政治傳播研究上的專業，多虧兩位老師細心的立高學生看待時事的眼界，擴大思考問題的格局；此論文的內容也借重了彭老師在中國研究. 提點，方能使論文質量有更大的提升；最後，也感謝生活上支持我的家人以及在研究過程. ‧ 國. 學. 中協助我的同學及朋友，你們都是使我得以順利完成學業的推手。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘要. 近年來，全球化的高度發展促使國際格局逐漸產生改變，中國作為一新興國家，已相當明白當前國際間的競合關係應以良性發展為導向，致力於改變過去給予國際社會過度擴張剛性權力的既定印象，方能提供其綜合國力穩定發展的平台。透過觀察中國一連串有計畫的國家文化行銷活動，可見中國過去數千年的溫和、中庸的文化印象遺產成了柔性權力發展的最佳載具，其中又以中國官辦官營的孔子學院在全球長期性、有組織且有計畫的設點最受到關注。. 政治大. 國家如同商品，需要量身打造最適的計畫及管道來定位及行銷，本文透過結合學者. 立. Kotler 及 Olins 的行銷理論，使用文獻分析法、歷史比較研究法以及內容分析法，配合國內. ‧ 國. 學. 外主要報業對於孔子學院之報導及評論作次級資料分析，（資料蒐集區段自 2004 年孔子學院成立以至 2010 年 7 月）探討國家形象建構之重要性及中國選擇孔子學院為扭轉其國家形. ‧. 象之途徑因素及成效。. er. io. sit. y. Nat. al. n. 關鍵詞：國家形象、國家行銷、柔性權力、和平發展、孔子學院. Ch. engchi. i n U. v.

(4) Abstract. In recent year, blooming of globalization catalyzed the change of international situation. As an up-and-coming country, China realized the competition and cooperation among the globe should have the common goal of working toward a healthier development. China also recognized that the need of transform its stereotype image of being the over expanded hard power would be the solution to create platform for steady growth of national power. As soft power becoming the trend of today, how to create a positive national image is one. 政治大 for its national culture, we could see how the mild and mean culture of China in the past 立 of top priority policies for China. By studying China’s stream of well-planned marketing events. thousand years materialized. Out of all the events, the government managed Confucius Institutes. ‧ 國. 學. organized expansion globally is the most followed event.. ‧. A nation is very similar to a product, which need customized plan and channel for. sit. y. Nat. marketing. By combining Kotler and Olins’s marketing theory, this research paper discuss about. io. er. the importance of constructing a national image. This research also discusses in detail about the process and the result of China using Confucius Institutes to modify its national image.. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Key word: National Image、The Marketing of Nations、Soft Power、Confucius Institute.

(5) 目錄. 第一章緒論 ············································································································· 1 第一節研究背景································································································· 1 第二節研究動機與目的····················································································· 3 第三節文獻回顧································································································· 7 第四節研究方法································································································· 11 第五節研究範圍································································································· 12. 政治大. 第六節研究架構································································································· 12. 立. 第二章概念界定與相關理論····················································································· 14. ‧ 國. 學. 第一節國家形象之內涵····················································································· 14 第二節國家品牌與國家行銷············································································· 20. ‧. 第三節柔性權力的內涵····················································································· 27. y. Nat. sit. 第四節國家形象與品牌、行銷及柔性權力的交互作用································· 29. n. al. er. io. 第五節國家形象建立之案例············································································· 30. i n U. v. 第三章中國國家形象之變遷軌跡············································································· 37. Ch. engchi. 第一節改革開放前(1978前) ············································································· 37 第二節改革開放前期(1978-1989)····································································· 39 第三節改革開放中期(1990-2000)····································································· 43 第四節大國和平崛起(2004-至今) ···································································· 47 第四章 21世紀初期中國國家形象的呈現······························································· 53 第一節中國之正負面國家形象 ······································································· 53 第二節內外環境對中國再造其國家形象之影響············································· 62 第五章孔子學院與中國國家形象的再造································································· 68 第一節孔子學院 ······························································································· 68.

(6) 第二節孔子學院之於國家形象塑造之策略····················································· 72 第三節孔子學院對中國國家形象之成效評估················································· 78 第四節孔子學院作為國家品牌對中國國家形象塑造之助力與阻力············· 82 第六章結論················································································································· 86 第一節研究發現 ······························································································· 86 第二節研究限制································································································· 88 第三節未來展望································································································· 88 參考資料 ·····················································································································90. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 圖目錄圖1-1：本文研究架構························································································13 圖2-1：形象產生的過程··················································································· 16 圖2-2：國家形象的形成過程··········································································· 16 圖2-3：國家形象象限圖··················································································· 17 圖2-4：國家形象六邊形 ················································································· 18 圖2-5：國家行銷流程圖····················································································25 圖2-6：權力的類型····························································································29. 政治大圖2-8：英國宗教信仰人口比例圖··································································· 34 立圖2-7：英國人口比例圖··················································································· 33. 圖2-9：英國國家品牌形象··············································································· 36. ‧ 國. 學. 圖4-1：22個受訪國對中國的好感度······························································· 56. ‧. 圖4-2：各國對中國經濟成長及軍備擴張的好惡態度··································· 65. y. Nat. 圖5-1：孔子學院組織架構圖············································································69. er. io. sit. 圖5-2：國家行銷流程圖··················································································· 72 圖5-3：外國人知道的中國名人······································································· 75. al. n. v i n 圖5-4：孔子學院新聞雷達圖··········································································· 80 Ch engchi U.

(8) 表目錄表3-1：傳統安全與中共新安全觀的比較······················································· 43 表3-2：中共新安全觀下睦鄰外交成員統計表··············································· 44 表4-1：國家文化形象指標排名······································································· 54 表4-2：中國自由度評比(1973-2009)······························································· 59 表4-3：具中國特色的亞洲價值觀與西方價值觀對照表······························· 61 表5-1：各地孔子學院之分佈表······································································· 70 表5-2：孔子學院新聞統計表··········································································· 79. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節研究背景. 1992 年美籍學者Francis. Fukuyama發表《歷史的終結》一書中表示意識形態的鬥爭正. 在走向終結，民主自由與資本主義會是人類社會生活方式的最後歸結，隨即而來的全球化浪潮彷若應驗了此一學說：冷戰的結束，市場經濟在世界大行其道，全球化應運而生。全球化的影響下，國際社會逐漸發展出一套共有價值觀與國際秩序，而此一價值觀與秩序往往以國際聯盟或是組織的型態出現，在品牌的時代，這些國際聯盟或是組織就是奢華的超. 政治大. 級品牌，它們代表著自由、富庶、民主與進步，1加入組織的成員國是受到普世價值所約束. 立. 的，如必須具備和平、正義與平等的形象等等，至此，國家形象影響著國家利益，現今許. ‧ 國. 學. 多國家正面臨著國家形象問題，在國際間塑造出良好且正面的國家形象，進而可發揮該國的政治影響力、招納人才、吸引外資投資、提高國家競爭力與在國際組織間的參與度，現. ‧. 在，國家的角色起了變化，從過去消極的管理者變成了積極的造勢者。. sit. y. Nat. io. al. er. 品牌研究專家Anholt & Hildreth在其 2005 年的著作Brand America: the mother of all brands寫道：『國家品牌打造是美國人在 18 世紀發明的，從來沒有一個國家如此成功的打. n. v i n Ch 造一個這般強大的品牌。』書中描寫美國不僅僅是一個國家，它同時是目前世界上最大的 engchi U 品牌，美國以多元的管道與靈活的行銷手法向全球推銷它的產品、文化、思想與它本身，這使美國擁有良好的國家形象，一度在國際上成為最後他國人民所接納、喜愛的國家。這呼應了美國學者Joseph S. Nye, Jr.所言的「soft power」（以下皆譯作柔性權力）學說，Nye 認為在這個世紀，權力的本質進入轉變的階段，武力與軍事的剛性權力固然重要，但柔性權力往往來自擅長塑造好感度的看不見的手，其影響力與成就比起剛性權力更廣大與深遠。自 1990 年Nye提出柔性權力論述至今，成為許多國家納入此觀念為發展對外關係的重要國策方向與核心價值。Anholt在讚揚美國成功塑造國家形象的同時卻也提及：『沒有一個國家. 1. Ham, Peter Van. 2001, “The Rise of Brand State.” Foreign Affairs, 80:2-6 1.

(10) 能在這麼短的時間內將如此成功的國家品牌糟蹋到如此令人痛心。』前任美國執政者小布希政府等新保守主義在過去仍然沉溺在剛性權力的迷思中，認為單靠著軍事武力力量便可建構出美國不敗的世界龍頭角色，九一一事件發生後，美國發動沒有正當性的戰爭，世界上多數國家的反對者皆超過支持者；其次，美國也拒絕配合歐洲和日本倡議，修訂有關氣候變遷之「京都議定書」(Kyoto Protocol)；再者，美國抨擊新國際刑事法庭(International criminal Court)規章違反國家主權等等行徑， 2將單邊主義發揮到極致，由美國前國務卿布萊爾主持的「普優研究中心」（Pew Research Center）陸續做了多次全球民調發現，美國長久經營的正面國家形象面臨破產，3國際間甚至出現美國土產的全球企業標竿星巴克與麥當. 政治大於世界反美氣氛日增，便委託Madison Avenue行銷公司打造「Brand USA」運動，以及聘請立. 勞進軍全球設點卻障礙重重， 4與其他美國品牌產品遭到抵制拒買的例子， 5美國政府有感. 曾擔任廣告公司執行長的Charlotte Beers行銷美國形象與價值觀的公共外交， 6展開意在對. ‧ 國. 學. 其外交政策方向做修正並且重建美國形象。. ‧. 英國，過去的日不落帝國，昔日靠著船堅炮利的海上強權之姿打下遍及世界各地的大. Nat. sit. y. 片江山，在二次大戰之後，帝國萎縮，洗淨鉛華之後其留給世人侵略者與老舊保守的形象. n. al. er. io. 在近來同樣面臨了國家形象的危機，精明的政府一直以來都將自己的國家看作是一個需要. i n U. v. 向外推廣的品牌，但全球化的後果之一就是國與國之間對遊客、投資者、企業與重大國際. Ch. engchi. 盛事的競爭趨於激烈，因此國家聲譽現在也空前的受到重視。7英國政府為了扭轉負面形象的劣勢，1997 年由英國首相Tony Blair及其團隊推出了「Cool Britannia」(酷不列顛) 計畫， 2. Brown, Seyom.2003, The Illusion of Control: Force and Foreign Policy in the Twenty-First Century. Washington,. D.C: The Brookings Institution,p87. 3 Global Public Opinion in the Bush Years(2001-2008) <http://pewglobal.org/reporis/display.php?ReportID=263> 4 隨美伊戰爭開打，星巴克與麥當勞一樣受到盛名之累，除了遭黎巴嫩反戰人士抵制，紐西蘭為調高農民咖啡豆售價人士也把矛頭指向星巴克；隨以巴衝突情勢升高，星巴克為免遭攻擊也被迫撤出以色列。《經濟日報》，2003 年 4 月 16 日。 5 美國企業推動公共外交組織表示：在德國漢堡，十家餐廳聯合抵制可口可樂與萬寶路香菸，並拒絕接受顧客使用美國運通信用卡付帳。根據 Leo Burnett 公司調查，亞太地區每四個人中就有一人拒絕購買美國產品。在溫哥華有三萬六千人上網連署抵制美國貨聲明，並計劃對最具象徵意義的美國品牌進行抵制，其中包括麥當勞、星巴克、美國三大車廠汽車、迪士尼產品與好萊塢電影。《大紀元》，2004 年 5 月 19 日。 6 唐小松、王義桅，2003，〈從進攻到防禦-美國公共外交戰略的角色變遷〉。《美國研究》4: 81。 7. Anholt, Simon and Hildreth Jeremy.2004, Brand America: The Mother of All Brands. London: Cyan Books 2.

(11) 運用Oasis與Blur等英國搖滾品牌做招牌，有意將英國重新塑造出一個活力、多元與開放進取的形象。經過多年努力，在GMI(Global Market Insite, INC)公佈的《2008 City Brands Index》 (2008 城市品牌指數)調查報告中，英國倫敦打敗法國巴黎、澳洲雪梨等對手成為新秀榜首。8. 綜合上述所示，塑造國家品牌形象的概念已受到相當程度的重視，並在各國政府部會中成為急切的課題，如英美等強權國家都需細心照料經營本身的國家形象，這股風氣，現在也吹到了崛起中的東方國家。. 政治大. 第二節研究動機與目的. 立. ‧ 國. 學. 一、研究動機. 中國作為本世紀備受矚目的新興國家之一，在經濟表現、政治影響力與科技技術方面. ‧. 均有大幅度的成長，且在許多重要的國際組織中佔有一席之地，因而被認為是相當具有爆. sit. y. Nat. 發力的超級大國，然而，中國尚有政治、經濟、社會與人文環境等方面問題需克服，中國. al. er. io. 目前遭到最大非議的屬人權及軍備擴張問題，前者如美國國務院在 2009 年 2 月 25 日發表. v. n. 的年度人權報告指出中國政府的人權紀錄如往常毫無進步，某些領域甚至惡化；9後者則引. Ch. engchi. i n U. 起「中國威脅論」的廣泛恐慌。品牌管理對於發展中國家尤為重要，因為人們對它們的印象總是落後於現實。像中國這樣的國家，各方面進步改變的速度始終不斷加快，但國家聲譽的提升速度，在過去幾個世紀以來卻無明顯變化。讓世界改變對一個國家的看法需要幾個世代的時間，但對於發展中國家來說卻時不我待。它們需要投資，需要旅遊者，需要移民，需要消費者，還需要今天全球社會的信任與尊重。 10從西方國家如英美等等一路走來 8. Anholt 城市品牌指數對 18 個國家的 1 萬 8000 人進行調查。評判城市的標準包括生活方式、口碑、文化多元性、文化生活和吸引力。譬如受訪者會被要求根據氣候和天氣、污染程度以及建築和公園的外表吸引力列出 40 佳城市。他們被問及他們所預期的每個城市人們的熱情度，以及每個城市在過去 30 年裏在科技、文化和政治領域對世界的貢獻大小。網址: http://www.manilastandardtoday.com/?page=goodLife3_june5_2008 9 2008 Human Rights Report: China (includes Tibet, Hong Kong, and Macau)，詳見 http://www.state.gov/g/drl/rls/hrrpt/2008/eap/119037.htm 10. Anholt, Simon and Hildreth Jeremy.2004, Brand America: The Mother of All Brands. 3.

(12) 的歷史觀察，尤其美國近來深陷開啟伊戰而遭受許多負面衝擊的泥沼中，中國了解到和平的形象是提供經濟穩定發展的平台的觀念，於是，改頭換面是必須的，顯而易見，中國就從Nye柔性權力中的文化面向開始下手，企圖再造中國國家形象以建構更正面之國家品牌。. 在中國一連串有計畫的文化行銷活動之中，諸如華語片的輸出、奧運的舉辦、北京故宮文物的對外借展、中國武術的全球巡演、在海外設立以推廣中文為主的「孔子學院」等，11 其中規模最大的當屬「孔子學院」的設立。隨著中國改革開放後經濟與國力的崛起，打破. 政治大當前全球漢語熱的背景主要在中國經濟起飛的前景和機會；1978 年到 2005 年間，中國一立. 了長久以來西方文化獨霸全球的現象，中國文化正在世界各地掀起一股熱潮。蔡東杰指出. 方面保持著年均 9%以上的高成長率，另一方面各種制度改革也紛紛上路，提供更多人開. ‧ 國. 學. 始學習漢語的功利性動機。 12. ‧. y. Nat. 為統籌對外漢語教學，中國教育部設置「國家對外漢語教學領導小組辦公室」（簡稱漢辦），. er. io. sit. 國務院並批准實施「漢語橋工程」五年計劃，包括孔子學院（Confucius Institute）、國際漢語教師中國志願者計劃等九大項目，此外並在 2005 年 7 月在北京舉辦第一屆「世界漢語大. al. n. 會」。. 13. Ch. engchi. i n U. v. 據統計，目前全球學習漢語人口已超過三千萬人，另外，從 2004 年第一所海外孔子學院在韓國首爾掛牌以來，至 2009 年底已在全球 88 個國家與地區成立 282 所孔子學院和 272 個孔子課堂，學生人數約達五萬人，地點遍及亞洲、美洲、歐洲甚至非洲。 14除了孔子學 London: Cyan Books,p4. 11 孔子學院是中國官方與外國合作建立的非營利性教育機構，中國方面主要承辦與接洽單位為國家漢辦。發展內容致力於開展漢語教學與中外教育、文化等方面的合作與交流。 12 蔡東杰，2008，《當代中國外交政策》，台北：五南，頁 190。 13. 14. 包淳亮，2005，<中國大陸教育發展>，趙建民主編，《大陸研究與兩岸關係》，台北：晶典文化，頁 150。. 統計數據來自中國國家漢語國際推廣領導小組辦公室-孔子學院網址： http://www.hanban.org/cn_hanban/kzxy.php。 4.

(13) 院，漢辦自 2000 年起便深謀遠慮的遊說大學理事會設立AP中文考試，不但贊助考試開發經費一百萬美元（約新台幣三千一百萬元），並主動規劃教材、人員以及專業教學法；並不時的邀請大量美國學校校長、教育官員與參眾議員到中國訪問，食宿機票漢辦全額支付，積極爭取漢語在美國第一線教育人員心中的影響力。此外，漢辦在 2007 年支出預算高達兩億美元（約新台幣 63 億元），連續兩年，漢辦更每年輸出一百多位老師到美國任教 15，孔子學院 2010 年網站營運得標廠商金額為 3520 萬人民幣（約新台幣 1 億 5000 萬元）。 16全球漢語熱的現象下，中國漢辦展現的大手筆與企圖心著實令人驚嘆。然而，繼美國前任總統布希於 2006 年宣佈將漢語列為美國「國家戰略語言」之一後，17. 政治大. 加拿大政府情報機構也於 2007 年指稱孔子學院以推動文化交流之名，實則是中國政府對外. 立. 國人士進行「文化思想灌輸」的通路，需嚴加監控；美國經典報章The Christian Science. ‧ 國. 學. Monitor(基督教科學箴言報)也在 2006 與 2007 年分別發表兩篇專文對中國在全球設立孔子學院的動機進行大肆懷疑與批判性的討論。在孔子學院數量於全球快速擴張之際，國際上. ‧. 與中國內部民間學者則認為漢語熱潮實為中國柔性權力崛起之表徵，實際上，漢辦所推廣. Nat. sit. y. 的孔子學院與一般漢語學習機構相異之處在於孔子學院是隸屬於中國政府的非營利機構－. n. al. er. io. 中國於 1987 年成立「國家對外漢語教學領導小組」，負責研擬對外推廣漢語教學事業的政. i n U. v. 策方針；該小組係由國務院等 11 個部門所組成(包括教育部、財政部、文化部以及外交部. Ch. engchi. 等重要部會)，並由教育部長擔任小組組長，其業務則由「國家對外漢語教學領導小組辦公室」執行，其屬於教育部管轄，由中國政府全權負責的背景自然引發多端揣測孔子學院在世界各國的推廣夾帶了中國官方的政治訴求。根據台灣陸委會對孔子學院的研判報告指出－中共在推廣所謂的「漢文化」之餘，仍不忘挾帶政治議題做為條件，以提供孔子學院所需經費，拉攏海外國家支持北京的政治主張。「孔子學院」如同北京對外輸出其政治、價值. 15 16. 吳錦勳。〈中國在全球設近兩百所孔子學院推廣中文〉，《商業週刊》，1057 期，2008 年 2 月。. 陳筑君，「孔子」果然牛－史上最貴網站，中國時報，A22 版大陸新聞，2010 年 1 月 22 日。美國國防戰略語言計畫是聯邦政府為維持美國國際競爭力而推行，除漢語外，另也列阿拉伯語、俄語、北印度語與波斯語等。在 911 事件發生後與中國快速崛起，近年則側重於推展阿拉伯語與漢語。 5 17.

(14) 及文史觀的種子，分布地區越廣，影響也隨之擴大，由中國所詮釋的「中國文化」、「中國歷史觀」等價值，將成為國際間了解中華文化的主流管道。 18 國家形象研究從 1980 年起出現，但直至近年才受到較廣泛討論，筆者著手蒐集相關文獻發現國內對於此研究的資料卻付之闕如，文獻多集中於對歐美國家的討論，亞洲部份成果有限，本文試圖從國家形象的建構與柔性權力的定義出發，探究中國設立全球孔子學院改變中國國家形象的實際作為，提供多一份亞洲個案的參考。. 政治大 Joseph S. Nye 認為，單單講究剛性權力的時代已經過去，剛柔並濟則是現代更高段的立. 二、研究目的. 外交與國際宣傳手法。一國的綜合國力包括由經濟、科技與軍事實力三方面建構出來的剛. ‧ 國. 學. 性權力以外，也包含了所謂的柔性權力。柔性權力的來源有三：文化、政治價值與外交政. ‧. 策，綜合觀察中國在全球廣設孔子學院的行為，實一次囊括了柔性權力的三個面向，具有. sit. y. Nat. 政治價值的文化外交手法。深入言之，中共政權在過去是破四舊、反傳統文化的，對傳統. io. er. 文化並不是完全認同；甚且，在一黨專政下，難容其他政治思想。如今在全球設立以漢學為主的孔子學院，似乎欲藉由「儒家」的柔性力量來淡化「中國威脅論」的疑慮。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 基於前述內容，本論文主要的目的如下： 1.. 探討國家形象建構之重要性. 2.. 探討中國欲再造國家形象的內部與外部環境因素. 3.. 探討中國過往以及欲再造之國家形象各為何. 4.. 探討中國選擇孔子學院作為國家形象再造之途徑因素及成效. 18. 陸委會文教處，2007：39-41。 6.

(15) 第三節. 文獻回顧. 本論文所探討的範圍包含文化及國家形象的領域，即以文化柔性權力的拓展以塑造國家形象，故於文獻的探討部份，便對於這兩部份進行資料蒐集與分析，分述如下：一、專書著作作者. 著作. 與本論文相關之論點. Joseph S.Nye. Bound to Lead: TheChanging Nature of American Power(1990). 為第一本探究柔性權力的專書， Nye 以美國作為探討的主題，並對柔性權力下了見解－柔性權力通常透過一些無形的權力形態成形，是使人民產生好感的能力。. 立. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat Joseph S.Nye. Nye 在此書中批判美國政府過去過度實行單邊主義，將剛性權力發揮到極致，長遠來看，是減損國家利益的作法。世界強權在全球化的同時若要維持其領導地位，必須同時了解本身的柔性權力，在同時兼顧國家利益與全球利益的同時，應將剛性權力與柔性權力作適當的結合。柔性權力為化消極為積極的「吸引力」，而非剛性權力的「強制力」，Nye 認為建構柔性權力是不戰而屈人之兵並攏絡人心的途徑。. 學. The Paradox of American Power:Whythe world’s only superpower can’t go it alone(2002). ‧ 國. Joseph S.Nye. 政治大. Ch. engchi. Soft Power: The Means to Success in World Politics(2004). 7. i n U. v. Nye 在這本屬中對柔性權力作了更深且廣的探討，並也更具執行的可能性。Nye 在書中也對多國的柔性權力作了分析，說明剛柔並濟，不可偏廢，減少摩擦並且更有效率的達成所欲的目的，才是最聰明的作法，稱作「聰明的權力」（smart power）。.

(16) 張驥、劉中民. 文化與當代國際政治(2003). 作者認為文化在國際政治及國際關係中扮演極重要的角色，對國際政治有著多方面的影響，特別是在全球化的蓬勃發展下，文化力在國際政治中的作用影響力亦明顯提升。. 劉杰主編. 國際體系與中國的軟力量. 本書探討身處國際體系轉型時期，中國柔性權力的建設及柔性權力之於維繫國際關係的重要性，中國政府已意識到奉行單邊主義將使自己在國際體系中遭到孤立。. (2006). 中國崛起及其戰略(2005). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. sit. 與本論文相關之論點. al. Japan’s Gross of National Cool(2002). n. Douglas McGray. 著作. io. 作者. Nat. 二、期刊、文章. 作者說明大國崛起面對充滿了矛盾與衝突的國際環境，在全球化與資訊時代的影響下，文化在國際政治中的重要性越顯突出，中國若要和平崛起，則必須建構強而有力的文化認同，在國際環境中建立良好的國家形象，以文化影響力之類的柔性權力補足剛性權力的不足。. Ch. engchi. 8. er. 閻學通、孫學峰. v. 作者觀察到日本在第二次世界大戰後欲擺脫以往軍事大國及侵略. i n U. 者形象，日本從文化影響力著手，以全新的國家形象走入國際。作者認為文化影響力扮演看不見之手的角色，實踐理想的目標並非來自「貶低」收受的人民，而是收受人民「自願」與施加影響力的國家循同方向前進。.

(17) Hildreth, Jeremy, Mia Sorgi, Michael Hall and Spencer Frasher. A brand for the nation of Lativia(2003). 拉脫維雅政府有感於加入歐盟後須盡速改變其過去不良的國家形象，委託學者為該國制定新的國家品牌定位及行銷策略。作者認為，國家品牌塑造的過程須以過去該國的歷史背景為基石，發展出新的國家價值，並也表示國家品牌打造的工程需要有計畫的循序漸進。. Jorge de Vicente. State Branding in The 21th Century(2004). 作者透過文獻分析及蒐集數個國家資料作為研究對象的個案研究表示，一國要能成功打造國家品牌，必須由私人企業與政府共同合作，且領導者必須確保每個環節與管道中傳遞的訊息務必貼切於國家的核心價值，此外，作者也強調文化之餘國家品牌形象的重要性。. n. al. Ch. engchi. 9. sit. y. 美國政府揚棄單邊主義，積極與國際社會雙向溝通，挽救美國日漸退步的國家形象。作者認為中國應將柔性權力的高度提升至戰略等級，透過國家長期且有系統的推動，成為大國崛起發展的強而有力的推手。作者提倡應大力發揚中國傳統文化，以配合「和諧世界」的發展。. er. io. 中國崛起之軟權力塑造戰略 (2006). 在國際環境變遷下，外交問題需用新思維與新途徑作交涉，Nye 建議. ‧. Nat. 李迎春. The Decline of America’s Soft Power: Why Washington Should Worry(2004). 學. Joseph S.Nye. ‧ 國. 立. 政治大. i n U. v.

(18) 三、碩博士論文作者. 著作. 與本論文相關之論點. 王定宇銘傳大學國際事務研究所. 國家品牌行銷之研究－以英國為例(2005). 傳統外交手法與剛性權力式微，今日取而代之的是國家形象的提升，本文以英國作為研究對象，探討英國自 1997 開始進行其史無前例的國家品牌打造工程「Cool Britain」 (酷不列顛)計畫，首相布萊爾欲改造英國國家形象的老舊和保守，將年輕、活力和創意等元素與英國結合，企圖打造煥然一新的國家形象。本文透過策略面與戰術面對英國國家形象翻新的工程做一套完整的分析。. ‧ 國. 學. ‧. 者認為中國目前正值需要改變其國家形象的時刻，而舉辦 2008 年北京奧運會便是最好的機遇，本研究便透過舉辦北京奧運對中國大陸的國家形象塑造政策作分析，並歸結中國塑造了哪些實質的國家形象。. io. sit. y. Nat. al. 霸權的剛性與柔性權力：從英美歷史看中國崛起(2007). n. 陳文崴國立政治大學外交研究所. Ch. engchi. er. 林彥呈國立成功大學政治經濟學研究所. 政治大舉辦 2008 年北京奧運對中國大擁有正面國家形象的國家有助於立陸國家形象塑造之分析(2008) 提升其在國際環境中的影響力，作. 作者透過檢視世界兩大強權－英國與美國的歷史進程，將其權力的獲得分為剛性權力與柔性權力來探討，進而觀察近年中國崛起的柔性權力拓展動態。作者認為中國的文化外交力量正透過政府的扶持快速增長。. i n U. v. 四、文獻回顧總述. 透過上述文獻檢閱可以發現，Nye 柔性權力學說從 90 年代提出至本世紀，在內容深度與廣度大幅的提升，也終為柔性權力下了確切的定義－外交手法除了傳統的硬性權力之外 10.

(19) ，還包含信念及價值觀；柔性權力即「吸引力」，是一國透過自身對他人的吸引力，在國際事務中使預想目標兌現的能力。身為美國學者，為挽救美國岌岌可危的國家形象，Nye 將對柔性權力的探討主軸放於美國，對其他國家的討論相對較少，但伴隨資訊時代來臨與全球化的高度發展，其學說確實多方面體現在現今國際外交政策上。在相關資料的蒐集過程中，可發現對於國家形象建構較完整的探討文獻多是對於美國、英國及日本等曾經或現今擁有或欲維持良好國家形象的探討，中國作為一個崛起中的新興大國，對其國家形象的討論雖方興未艾，多散見於報章、期刊及短篇文章的形態呈現，對其國家形象與柔性權力運用的揉合亦缺少統整與深入的整理，本論文將透過整理並歸納相關文獻，結合孔子學院在. 政治大. 全球引起的中文熱潮，對中國文化柔性權力運用之原委、內涵及實踐方式與影響作整體性的研究分析。. ‧ y. sit. al. er. io. 一、文獻分析法：. 研究方法. Nat. 本文研究方法如下：. 第四節. 學. ‧ 國. 立. v. n. 經由蒐集與閱讀相關書籍、文獻期刊以及中國方面對於漢辦所辦之全球孔子學院相關. Ch. engchi. i n U. 學術研究報告與官方資料等文本，循著企業或國家行銷學說的脈絡去分析中國在國家形象上的再構，並探討其發起因素及成效。. 二、歷史比較研究法就通說而言，只要是一事物經過一段時間連續變化，即成為一段歷史。所謂歷史研究即是利用個別歷史事件之過程，去歸納、分析、比較，進而發現規則。例如，中國政府在不同時期的國家形象，或前後期之差異為何。. 三、內容分析法 11.

(20) 內容分析法廣泛應用於社會科學領域中，其特色為將質化的資料內容轉為量化的數值，進而以量變推演質變。本文在探討孔子學院對中國國家形象之成效評估方面，以國內外主要報業之報導內容先做量化數值分析，進而推演出敘述之假設結論。. 第五節. 研究範圍. 文革時期中國揚棄孔子學說，儒學與孔子學說在當時被視做造成中國積弱不振的禍首，「打倒孔家店」的口號傳遍大街小巷；時至今日，中國掀起孔子熱，希望藉由推廣孔子形象，提供「和諧社會說」與「和平崛起說」發展的空間。近四十年後，「孔家店」再開張反. 政治大. 倒是開滿了全球。因此本研究所訂的研究時間點始於對 1966 年的文革相關文獻開始，到孔. 立. 子學院遍地開花的今日為主。. ‧ 國. 學. 第六節. 研究架構. ‧ y. Nat. sit. 本文研究架構（見圖1-1）為探討在全球化浪潮影響之下引起之國力競爭，新型態之競. n. al. er. io. 爭方式有別於傳統剛性權力，著重於柔性權力的拓展；而本文從柔性權力之文化面向切入，. i n U. v. 探討文化柔性權力與其國家形象建構的相互關係，並帶入Olins國家行銷之概念分析中國孔. Ch. engchi. 子學院作為國家形象再構之行銷模式，及其輸出成為國家品牌對中國國家形象之影響與成效。. 12.

(21) 全球化. 國力競爭. 發展柔性權力導發入國家形象建構政治大. 展家. 立. 行. ‧ 國. 學舊國家形象. ‧. 內環境. y. Nat. 價值挑選（孔子學院成立）. 外環境. er. io. sit. 銷. 國. n. Olins 國家行銷模式 a iv 1. 建立工作團隊 l C n hengchi U 2.探討該國內外形象 3. 分析優勢、劣勢、機會、威脅 4.核心價值定位 5.確保訊息一致. 輸出. 國家品牌. 圖 1-1：本文研究架構 13. 概念.

(22) 第二章. 概念界定與相關理論. 第一節國家形象之內涵. 一、形象的定義在心理學領域中，對於形象（image）的定義為人對特定物的感覺與認識。Kenneth Boulding在其六零年代的著作The Image: Knowledge in Life and Society中表示，人對其外在世界的事物均具有某種程度的認知，這種認知稱為形象。形象的建立，就是形象持有者所有過往經驗累積的成果，人們每從接受的訊息中獲取意義，便會造成形象的變化、印象加深或是持平不變。 19. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Merrill則認為形象是由「刻板印象」(stereotype)加上「概念化圖像」(generalized picture) 的綜合體，由兩者形成一全面性的一項基礎，也是描述一國政府、人民特性以及個人特徵. ‧. 最簡便的途徑。 20. sit. y. Nat. n. al. er. io. 學者Lippmann亦有類似的觀念，他認為由於外界的真實環境過於龐大，過多的人事物. i n U. v. 及其構成的複雜度使人們無法對每件個體或事件都有直接且深入的接觸，因此，人們勢必. Ch. engchi. 要在對某特定人事物做出反應前，先建構一個簡單的認知，他認為每個人腦中都有一幅圖畫（picture in our head），此圖畫類似地圖的功能，能簡化認知繁複的過程，提供具體且明確的參考架構，人們會依此圖像為基礎而做進一步的反應，幫助理解複雜的真實環境。以上，Lippmann稱之為「刻板印象」。 21. 學者 Brouwer 曾建議使用「形象」來替代「刻板印象」一詞，因刻版印象背負著較負面的意義，兩者雖在本質上意義相去不遠，形象的意涵為對於特定人事物攏統的認知，而. 19 20 21. Kenneth Boulding, 1988, The Image: Knowledge in Life and Society. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. P.20. John. C.Merrill, 1968, The Elite Press：Great Newspapers of the World. New York：Pitman Publishing Corp.. Walter Lippmann1992, Public Opinion. New York: Harcourt Brace. 14.

(23) 刻板印象代表的則是較僵化且不易改變的觀念。. 綜上所述，形象是經由後天學習且累積歷史經驗而來的，由於外在環境過於複雜，人們必須建構簡化的圖像做為主觀的認知基礎，或為進一步反應前的參考架構，形象的基本功能便是輔助認知；而 Lippmann 在其著作 Public Opinion 中也指出，個人的形象是支配其意見的主要力量，並且，個人的意見會在形象的影響下，扭轉他人的態度取向，即，影響態度亦是形象塑造的功能之一；Boulding 認為，人們的行為會受形象所左右，當外界的事物改變個人的形象，個人的行為也會隨之產生轉變。行為的指導比起認知的建構及態度的. 政治大. 影響又具有更顯著的影響力，來到 21 世紀，如今形象塑造的主體不限定於人或物，而可以是企業或國家。. ‧ 國. 學. 二、國家形象. 立. ‧. 從上述對「形象」特徵的分析基礎之上，國家形象可以界定為－在物質來源的基礎之. y. Nat. 上，人們經由各種媒介，對某一國家產生的兼具客觀性和主觀性的總體感知（見圖 2-2）。. er. io. sit. 從系統論的角度看，國家是一個由物質層面的領土、人口、自然資源和制度層面的社會、經濟、政治與文化等各個次級系統所組成的主系統。國家形象(country image)是指國家在人. al. n. v i n 民心中的觀感、信譽及刻板印象， C h具體而言，國家形象就是一國內部公眾和外部公眾對 engchi U 22. 該國政治（包括政府信譽、外交能力與軍事準備等）、經濟（包括金融實力、財政實力、產品特色與質量、國民收入等）、社會（包括社會凝聚力、安全與穩定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實力、教育水平、文化遺產、風俗習慣、價值觀念等）與地理（包括. 地理環境、自然資源、人口數量等）等方面狀況的總體認識與評價。 23形象的建構來自於物質世界，物質世界現實的來源經由各種傳播管道被感知，並且經過我們主觀的意識篩選、組織並解釋，形成腦中的形象，故形象的產生可以下圖表示：. 22. Akihisa Nagashima, 1970, “Comparison of Japanese and US attitudes toward foreign products.” Journal of Marketing, 34:68-74. 23 劉繼南、何輝等著，2006，《中國形象－中國國家形象的國際傳播現狀與對策》，北京：中國傳媒大學，頁 5。 15.

(24) 環境：政治、經濟、文化的影響. 源像. 形象各種感知過程. 物質的. 意識的. 圖2-1：形象產生的過程. 政治大. 資料來源：劉繼南，2006，頁6。. 學. ‧ 國. 立國際之政治、經濟、文化環境. ‧. n. al. 國際傳播管道. 在他國的國家形象. er. io. sit. y. Nat. 國家系統. 各種影響. Ch. i n U. v. engchi 1.主控族群把關. 國際傳播管道. 2.受眾選擇接受 3.內外環境噪音. 圖 2-2：國家形象的形成過程資料來源：劉繼南，2006，頁6。. 同上述傳播過程，國家形象也有所謂的「源像」－國家系統，這種源像經過各種國際傳播管道到達他國的受眾，被接受與加工產生國家形象（見圖 2-2）。不同於一般形象傳播 16.

(25) 過程，國家形象傳播過程的鎖鏈更長，涉及的包括意識形態，國際政治經濟關係、國際形勢在內等更多的影響因素。. 學者Manheim將國家形象以能見度(visibility)及評價(valence)區分為四個象限，他認為當國家處在高能見度卻充滿負面評價的第二象限時，須按照由左至右上揚的弧線來矯正其國家形象，由第二象限負面評價卻有高能見度的現狀低調轉進第三象限的低能見度，再透過適當的國際宣傳方式進入第四象限累積正面評價，進而運用公眾外交手法將國家形象提昇至第一象限，亦即擁有正面評價也有高曝光率的狀態（見圖 2-3）。 24 能見度治政（visibility）大. 第二象限 (高能見度／負面評價). 立. ‧. ‧ 國. 學. 評價. 第一象限 (高能見度／正面評價). n. al. er. io. sit. y. Nat. （valence）. 第三象限 (低能見度／負面評價). Ch. engchi. i n U. v 第四象限 (低能見度／正面評價). 圖 2-3：國家形象象限圖資料來源：Jarol B. Manheim, 1994.. Martin and Eroglu則認為國家形象是指一個人對於某個國家具有的描述性、推論性與資訊性信念的總和；25而根據學者Anholt國家形象品牌六邊形的定義，將其來源分為六項，即 24. Jarol B. Manheim, 1994, Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy. New York: Oxford University Press,. p132-135. 25 Martin and Eroglu, 1993, “Measuring a Multi-Dimensional construct: Country Image.” Journal of Business 17.

(26) 旅遊、出口品牌、人民、內務與外交政策、文化與傳統、投資與移民六項因素，六項因素因非獨立的個體，而是交叉影響，共構成一個完整的國家形象品牌，因而Anholt將其以六邊形型態表示（見圖 2-4）：. 旅遊. 出口品牌. Tourism. Export Brands. 人民. 內務與外交政策. People. Foreign and Domestic Policy. 立. 投資與移民. 學. Culture and Heritage. Investment and Immigration. ‧. ‧ 國. 文化與傳統. 政治大. 圖 2-4：國家形象六邊形. y. Nat. n. al. er. io. （一）旅遊. sit. 資料來源：Simon Anholt and Jeremy Hildreth, 2004.. Ch. engchi. i n U. v. 一個國家的旅遊宣傳，及人們作為遊客或商務旅行者訪問該國的感受。這通常是為該國樹立品牌時最響亮的聲音。因為旅遊業向來是一國最積極推廣的面向，因為旅遊局普遍都擁有很大的預算與最好的行銷人才，旅遊業所塑造出的門面等於是外國客人接觸該國的第一印象，作為國家形象的第一線，旅遊往往是一國打造形象的重頭戲，各國旅遊局無不致力發展。若以台灣為觀察點，可以看到如韓國觀光公社推出以「Korea Sparkling」為 slogan 的廣告中強打韓國購物天堂與傳統歷史古城的片段、澳洲旅遊局則找上澳洲知名導演 Baz Luhrmann 拍攝澳洲原始之美，並將廣告主題提名為「尋覓自我」、馬來西亞旅遊局的「Malaysia： Truly Asia」為 slogan 的廣告則偏重宣傳蔚藍天空與白沙海灘以及族群融合的 Research, 28(19):1-210. 18.

(27) 印象。. （二）出口產品品牌在出口產品的面向中，調查者向消費者詢問對於各國產品的喜惡傾向，也就是調查所謂的「來源國效應」，並且受試者也會被詢問到是否認為該國在科技領域中佔有優勢。一國的出口產品往往是該國最早也最有利的對外形象大使。. （三）人民. 政治大視與偏見。其次是若要聘用外國員工，請受試者根據從事該工作的人員價值對國家進行排立該領域的首要問題是將詢問受試者認為哪個國家的人民對外來遊客最友好，是否遭受歧. 名，此問題是為了了解各國的人力資本。. ‧ 國. 學 ‧. （四）內務與外交政策. y. Nat. 受試者將被要求回答他們認為的政府管理稱職度，以及對政府所做出有關維護世界和平. er. io. sit. 與安全的決策信任度來對這些國家排名，並且調查受試者對政府處理全球環保議題與減少貧窮問題的看法，最後並選出一個最合適的形容詞來描述各國政府。這一面向同時兼顧了. n. al. 國家的內外環境調查。. Ch. engchi. i n U. v. （五）文化與傳統文化具有非壟斷性、擴散性以及共享性，同時以價值觀念、語言、信仰為核心的文化，更可在無形中建構出他人認同感與感召力，一國的文化若具有愈高的全球普及性，該國能主宰國際規範並建立起有利於本身的準則與制度的程度就愈高，若一國能使其權力的行使在他國眼中被視為合法，並建立起彼此共享的國家利益與國際機制，在綜合國力的提升上便不需付出如行使硬性權力那般高的代價 26。受試者在此面向被測驗三個問題，一是對於. 26. Robert Keohane and Joseph S Nye, 1998,“Power and Independence in the Information Age.” Foreign Affairs, 77(5):86. 19.