圖文比例對感知品質的影響

回顧文獻可知，圖文比例可影響消費者對於品牌或是產品的態度（Rossiter &

Percy, 1978 ; Jain et al., 2013），但對於圖片與文字在影響感知的尺寸上，過往有 不一致的答案（Coulter & Coulter, 2005; Meier et al., 2008; Kim & Lennon, 2008）；

亦無從確認在服飾類行動購物 APP 介面中，何種圖文比例可引起消費者對產品 有較高感知品質。亦即，服飾類行動購物 APP 介面上，不同圖文比例對消費者 的感知品質是否有影響，目前並不可知。

本研究藉由獨立樣本 T 檢定，檢測圖文比例（圖 75%文 25%、圖 25%文 75%）

對產品感知品質的影響。另使用單因子多變量變異數分析，來瞭解圖文比例在感 知品質 4 項構面的影響效果是否有差異。

壹、 不同的圖文比例對感知品質影響之差異

經由獨立樣本 T 檢定之結果如表 4-3、表 4-4。經分析後發現，圖 75%文 25%

與圖 25%文 75%圖文比例兩組具有顯著差異（t=2.707, p=.008<.01），分析如表 4-3。亦即，不同的圖文比例在感知品質上有顯著差異，且圖 75%文 25%（M=3.75）

所感知的品質顯著高於圖 25%文 75%（M=3.492）（見表 4-4）。

綜上，研究假設 H1：不同的圖文比例對感知品質影響有顯著差異、H1a：

圖 75%文 25%的圖文比例影響感知品質顯著比圖 25%文 75%高 ，成立。

表 4-3

不同的圖文比例對感知品質影響之差異檢定

變異數相等的 Levene 檢定 平均數相等的 T 檢定 F 檢定 顯著性 t 自由度 顯著性

（雙尾）

假設變異數相等 0.029 0.864 2.707** 118 .008 不假設變異數相等 2.707** 117.655 .008 N=120，**p<.01

表 4-4

表 4-6 到高程度喜愛（鄭月秀、藍穎筑，2012），大圖小文（3:1）（Rossiter & Percy, 1978）

或是大圖像（Percy & Rossiter, 1983）主導消費者對產品品牌情感/態度，及滿意 度（韓豐年等人，2010）。Percy 與 Rossiter（1983）認為如果將產品照片在廣告 中放大，可能導致消費者直接關注產品本身，而不是廣告整體，就算廣告裡無語 言資訊，視覺圖像還是能夠影響品牌及廣告的態度。不過 Kim 與 Lennon（2008）

卻認為，小圖像、搭配多的文字訊息量才佔優勢。然而，本研究的結果顯示，圖 75%文 25%的感知品質平均數（M=3.75）高於圖 25%文 75%（M=3.492），加上 本研究控制相同的文字訊息量，因此 2 組消費者接收到的文字訊息量及內容是相 同的，故可排除文字訊息量之影響。是故，本研究結果顯示支持過往以大圖像為 主的理論，未能支持 Kim 與 Lennon（2008）所主張小圖像、搭配多的文字訊息 量的研究結果。亦即，本研究結果顯示，在服飾類行動購物 APP 的環境下，傾 向由大圖像主導消費者的感知品質。

在文字比例部分， Coulter 與 Coulter（2005）發現價格若使用小的字體呈現，

將使消費者對產品產生更有利的價值評估。不同於 Coulter 與 Coulter（2005）的 主張，Meier 等人（2008）發現大型字體才可以引導人們正面感知且可加強說服 力，而小型字體則是與負面感知連結。然而在本研究結果中，未能發現圖 25%

文 75%這組大型字體（24sp / 72pixels、28sp / 84pixels）有獲得高感知品質之結

果，且消費者也未受到大型字體主導感知。而本研究結果雖然傾向由大圖像主導 消費者的感知品質，但同時也表示，圖 75%文 25%的小型字體（12sp / 36pixels 及 14sp / 42pixels）較能引發消費者對產品產生有利的感知評價（Coulter &

Coulter, 2005）。本研究推測其原因可能是因為圖 75%文 25%這組使用 12sp

（36pixels）及 14sp（42pixels）小型字體是 android 系統預設最小字級，也是使 用者在使用手機時最常接觸的字級尺寸。過去也有研究指出 12pt 的中文細明體，

應滿足小型彩色螢幕上文字的通用設計需求（李傳房，2005）；加上過往指出螢 幕上的小型字體有利於使用者專注（閱讀），大型字體只有視線掃描而過（Outing

& Ruel, 2004; Yen et al., 2011），且易讀性與字體大小呈反比（McCarthy &

Mothersbaugh, 2002），小型字體可在每行排入較多的字，可加速受測者對產品 說明的閱讀力及理解速度（McCarthy & Mothersbaugh, 2002; Yen et al., 2011）。

因此，使本研究得到小型字體（12sp / 36pixels 及 14sp / 42pixels）有較高感知品 質之結果。

就圖文比例整體而言，本研究結果支持過往大圖小文（3:1）能主導消費者 對產品態度之主張（Rossiter & Percy, 1978; 韓豐年等人，2010）。在服飾類行動 購物 APP 的環境下，使用圖 75%文 25%的圖文比例，可引發消費者對於服飾商 品產生較具品質的感知。

本研究另發現，不同圖文比例顯著影響感知品質當中的「做工精細」構面，

且圖 75%文 25%（M=3.583）對於做工精細的品質感知顯著高於圖 25%文 75%

（M=3.117）。這項研究結果也與 Oh 等人（2008）的發現部分吻合，Oh 等人 的高產品品質期望構面中亦包括服飾的做工品質。Swinker 與 Hines（2005）曾 針對品質重要性與服裝的訊息線索進行分析，其中顯著影響品質的內部線索為做 工、質料與設計概念，表示重視服裝品質的受試者會以這 3 項線索做為購買決策 之依據。基於前述，本研究推測可能因為做工是屬於較能客觀的評估的項目，大 圖像可方便消費者在手機上檢視服飾的做工，如縫線、打摺或車工等技術是否精 細；小型字體的產品說明，每行文字的閱讀力及理解力較高（McCarthy &

Mothersbaugh, 2002; Yen et al., 2011）。因而使本研究得到受測者對於「做工精 細」產生顯著差異的結果。