研究背景與動機

依據研究題目，本研究提出 4 項研究背景與動機，依序為行動購物 APP 商 機崛起、服飾類行動購物 APP 發展潛力高、圖文編排與色彩對服飾類行動購物 APP 極為重要，以及行動購物 APP 的感知品質能提升市場競爭優勢。分述如下：

壹、 行動購物 APP 商機崛起

根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所【資策會 FIND】（2015）

調查數據，臺灣 12 歲（含）以上持有智慧型手機或平板電腦的民眾，已超過 1,604 萬人，滲透率近 70%。資策會產業情報研究所【資策會 MIC】（2015）的行動 購物需求調查報告指出，62.5%臺灣網友已有行動購物的經驗，且會使用行動裝 置來查詢及瀏覽商品資訊。Yahoo（2015c）奇摩電子商務紫皮書報告也提出使用 行動裝置逛購物網站或 APP 的民眾從 2014 年的 44.6%增加至 77%，其中每天使 用行動裝置逛購物網站或 APP 的網友有 27%；每個月都會透過行動裝置直接購 物的網友從 2014 年的 24.8%增加至 45%。可見消費平台的改變，消費者對於行 動購物網站或 APP 的黏著度已漸攀升，行動購物將變成常態（Yahoo，2015c）。

隨著行動裝置快速增長，APP 成為使用者生活中不可或缺的一部分，帶來巨 大的商機（Shen, 2015）。Flurry（2015）也指出行動 APP 產業成長的主因大多 來自消費領域，最重要的三大類 APP 分別為「消費與生活」、「新聞與閱讀」

與「工具與生產」。

APP 成為企業在行銷策略組合上的重要發展項目之一（Zhao & Balague, 2015 ） ， 可 以 透 過 APP 拓 展 販 售 通 路 和 增 加 營 收 （ Wang, Malthouse, &

Krishnamurthi, 2015; Yahoo，2015a）。相較行動網頁，APP 具有跨時間與虛實通 路的功能（Wang et al. , 2015；資策會 MIC，2015），且具主動性與即時性，在 消費者下載使用前後提供經濟誘因，如獎勵、優惠等。這些誘因將提高消費者持 續使用的意願（資策會 MIC，2015），所以愈來愈多如 Yahoo、PChome、露天、

屈臣式等知名企業開發 APP 來爭取消費者搶攻商機（Yahoo，2015a; Ström et al., 2014）。

貳、 服飾類行動購物 APP 發展潛力高

尼爾森（2014）指出，Z 世代學生、粉領族及熟女有領階級使用網路購物第 一名均為服飾類商品。Pollster 波仕特線上市調網（2015）針對網路購物最常購 買品項進行調查，也顯示服飾與內衣（22.9%）為民眾網購最常購買的品項。創 市際（2014）調查也顯示，網友近一年曾網購的商品類型排名第一為「女性精品 與服飾」（29.1%）。Yahoo（2015c）奇摩電子商務紫皮書調查未來 5 年高成長 潛力的網購商品，30 歲以下族群以服飾為首要選項。另外，Yahoo（2015b）使 元素有助於建立 APP 的使用經驗（Silvennoinen, Vogel, & Kujala, 2014）。

對於服飾銷售業來說，視覺銷售（visual merchandising）是行銷的重要策略 工具（Lea-Greenwood, 1998）。消費者於網上購買服飾，只能通過網路商家所提 供的資訊來了解產品，因而網頁設計扮演關鍵作用（Fiore et al., 2005; Kim &

Lennon, 2008）。網路商店的設計與編排與商品銷售量密切相關（Lohse & Spiller, 1999），且視覺元素透過設計與編排也將直接影響消費者對於網路商家的信任感

（Lowry, Wilson, & Haig, 2014）及電子滿意度（Szymanski & Hise, 2000）。然而 APP 介面設計因受限於手機螢幕尺寸的限制，在圖文編排上有時不同於一般網站

（Magrath & McCormick, 2013a）。莊魏豪（2013）發現行動購物 APP 介面在編 排設計上，若能引發消費者的愉悅情感，將可誘發消費者衝動性購買意圖，建議 行動購物 APP 的設計編排在其使用性與設計性上，應採用能影響使用者偏好的 設計要點，能提升 APP 效益。

APP 介面除了圖片與文字編排設計外，色彩也是一項強大的工具，可幫助吸 引目光、建立和傳達層次結構（Schlatter & Levinson, 2013）。色彩可代表產品的 品質，進而傳達產品的功效涵意（Kauppinen-Räisänen & Luomala, 2010），甚至 與消費者對價格感知（Van Kerckhove & De Bock, 2014）、信任度有關（Cyr, Head,

& Larios, 2010; Kim & Moon, 1998）。

由上述可知，服飾類行動購物 APP 能否提供消費者滿意的服務、進而持續 使消費者黏著及引發再購的忠誠度，APP 介面的圖文編排與色彩舉足輕重。

肆、 行動購物 APP 的感知品質能提升市場競爭優勢

根據尼爾森（2014）網路購物行為研究及資策會 MIC（2015）行動購物需 求調查報告均指出，消費者在網購前會先使用行動裝置來搜尋網購商品資訊或比 價。消費者最終會選擇他們所感知最大價值的產品或品牌（Zeithaml, 1988）。

感知品質（perceived quality）為了解消費者行為的指標（Stone-Romero, Stone,

& Grewal, 1997），更已被確認是消費者整體滿意度的前提（Tsiotsou, 2006），

也是忠誠度的決定關鍵（Erdog˘mus & Büdeyri-Turan, 2012）。感知品質能提升 企業競爭優勢（Garvin, 1984），能對企業獲利產生顯著影響（Ophuis & Van Trijp, 1995）。

感知品質可從產品的內外線索萃取形成（Olson & Jacoby, 1972; Szybillo &

Jacoby, 1974）。內在線索指的是實際產品屬性，且不能被改變或實驗操作；外 在線索指的是非實際產品屬性，如價格、品牌名稱及包裝等（Olson & Jacoby, 1972）。由於電子商務僅能提供消費者商品視覺展示，因而消費者在網路購物環 境，無法以商品的內在線索來產生商品品質的客觀判斷（Chen & Dubinsky, 2003）。就網路購物環境的外部線索而言，已有研究發現網頁的文字訊息可顯著 影響消費者的情感和認知，進而引發其購買意願（Kim & Lennon, 2008）；也有 學者利用網頁背景色彩（Biers & Richards, 2005）、網站圖文編排（Oh, Fiorito, Cho

& Hofackerd, 2008）等網站設計相關的外部線索來探討對商品的感知品質。

回顧過往有關消費者對產品的感知品質之實證研究，大多是以實體購物為背 景，用以探討消費者購買前之感知品質因素（Szybill & Jacoby, 1974; Teas &

Agarwal, 2000; Richardson, Dick, & Jain, 1994）；近來也有學者用以探討網路購物 環境之影響（Chen & Dubinsky, 2003; Chu, Choi, & Song, 2005；Oh et al., 2008）。

但目前鮮少有研究探討消費者使用行動裝置 APP 接觸產品時的心理感知反應，

故本研究有進行探討之必要性。

因此，本研究以行動購物 APP 介面為基礎，以服飾類行動購物 APP 為前提，

針對 APP 介面的「圖文編排」及「色彩」視覺特徵設計元素探討消費者對產品 的感知品質之影響，最後彙整結論，期歸納出行動購物 APP 的產品感知品質之 影響因素，供予各方參考。