行動購物 APP 概況

APP 是 application（應用程式）的縮寫，也就是電腦軟體，現在通常將 APP 指為智慧型產品內的應用程式（劉仲矩、阮薏樺，2013），原用於一般生產效率 四項特性（Clarke, 2008）；儘管行動電子商務是電子商務的延伸，它也可以被 視為一個單獨的通路，且因它無所不在的特性，可提供隨時隨地的商業交易

（Kleijnen, De Ruyter, & Wetzels, 2007）。而行動電子商務中的行動購物是指經 由行動電話的網路功能購買商品或服務的任何貨幣交易行為（Wong, Lee, Lim, Chai, & Tan, 2012）

行動購物 APP 提供使用者透過智慧型手機和平板電腦進行瀏覽和購買

（Grøtnes, 2009），是專用於特定商家的虛擬商店（Taylor & Levin, 2014）。Tung、

Jai 與 Davis Burns（2013）指出行動購物 APP 是將行動裝置變成一個虛擬的銷售 型錄，它包括 3 個主要概念：購物型錄、網上購物和技術參與。

Tung 等人（2013）進一步定義行動購物 APP 介面應具備 8 個基本屬性，分 別為介面外觀和使用情境（context）、文字、影音及圖像等內容（content）、互 動社群（community）、量身制定與個性化（customization）、問與答及商家聯

絡、位置等通訊管道（communication）、可連結到外部網站（connection）、商 業交易（commerce）與縱向或橫向、放大或縮小等控制顯示功能（control）。

由文獻可知，行動購物 APP 是商家在行動裝置上的虛擬商店（Taylor & Levin, 2014），具備了購物型錄展示及銷售等商業服務功能（Tung et al., 2013），讓使 用者透過智慧型手機和平板電腦進行瀏覽和購買（Grøtnes, 2009）。本研究參考 前述，將行動購物 APP 定義為「專用於特定商家的虛擬商店，讓消費者可使用 智慧行動裝置（手機或平板）在網路上瀏覽型錄、購買商品或服務的行動應用程 式」。

貳、 行動購物 APP 特性

Singal（2015）指出行動購物 APP 是新流行產物，它具備了方便瀏覽及登入、

快速瀏覽產品照片及輕鬆的購物程序等特性，但也有因螢幕尺寸限制而無法同時 看著不同產品、不容易進行比價等缺點（Singal, 2015）。

Tung 等人（2013）認為相對於傳統的印刷型錄，行動購物 APP 有更便捷地 獲取產品訊息、深入的內容敘述和影像，還可以進行交易、互動的特性。行動購 物 APP 縮短了印刷型錄和網站之間的距離、並簡化消費者的購物過程（Tung et al., 2013）。

Wong 等人（2012）指出行動購物 APP 擁有包括無所不在、機動性、個性化、

方便購物及流動性的特性。Kang、Mun 與 Johnson（2015）也提出行動購物 APP 具有便利性、互動性、兼容性和達到期望的特性。Kang 等人（2015）進一步發 現感知互動性與兼容性是影響消費者下載及使用適地性服務（location-based service，簡稱 LBS）行動購物 APP 的前因。

參、 行動購物 APP 類型

行動電子商務的產業生態主要由 6 個部分組成，包括行動支付（mobile payments）、零售（retail enablement）、行動零售（mobile retail）、交易平台

（marketplaces）、隨需服務（on-demand services），以及 APP 基礎服務 （APP-based services）（黑太一，2014）。其獲利模式主要包含以下 6 種類型，包括推播廣 告、商品銷售、資訊或內容訂閱、加值付費服務、交易手續費、宣傳導流或合作

獲利（楊宗穎，2014）。

行動購物 APP 的類型，經本研究整理歸納後，可依功能、產業及販售的商 品來區分：

在行動購物 APP 的功能分類上，可分為商店購物類型及比價購物類型（戴 伯偉，2014）。Taylor 與 Levin（2014）將行動購物 APP 類型區分為單純購買類 型、採購情報分享類型以及採購/分享兼備類型。

在行動購物 APP 的產業分類上，可分為商店品牌 APP、實體百貨通路 APP、

電子商城 APP、優惠資訊 APP 共 4 類（Pixnet Digital Media 痞客邦，2014）。

在行動購物 APP 的商品分類上，可依生活需求分類為美妝/保養、鞋包/精 品、服飾/配件、生活/嬰幼、3C/家電、美食/名產計 6 大類（91APP，2014）。

肆、 行動購物 APP 的圖文編排與色彩

過往研究指出 APP 介面設計的使用細微差別將顯著影響對閱讀方便性的感 知（Yu & Kong, 2016）。本研究分別就行動購物 APP 的圖文編排及色彩運用進 行探討，分述如下：

一、行動購物 APP 的圖文編排

視覺元素有助於建立 APP 的使用經驗 （Silvennoinen et al., 2014），而圖文 編排加強了 APP 的個性和協調其用途（Schlatter & Levinson, 2013）。

Yu 與 Kong（2016）實驗 3 種基本類型的 APP 介面設計，分別為單頁設計

（圖上文下，豎向滑動式瀏覽）、變焦設計（圖小文大，可縮放畫面）以及多頁 設計（圖上文下多頁瀏覽），研究結果發現單頁及多頁設計被評價為容易閱讀的 介面設計，因為智慧型手機使用者喜歡執行簡單且更直觀的操作，並且期望可以 快速找到感興趣的訊息；研究結果顯示可縮放畫面的變焦設計不是最佳設計。

已有多數學者們提到使用大圖像可對於消費者感知產生正面影響（Rossiter

& Percy, 1978; Kim & Lennon, 2008; 鄭月秀、藍穎筑，2012），因此在 APP 介面 在圖像的展示上，商家應充分考量智慧型手機的螢幕尺寸，讓使用者在使用購物 APP 時 可 以 全 螢 幕 查 看 產 品 ， 以 啟 發 購 買 意 圖 和 享 受 感 知 （ Magrath &

McCormick, 2013b）。

二、行動購物 APP 的色彩

色彩是關於個人情感喜好，如美容，吸引力和生動性的重要元素色彩

（Silvennoinen et al., 2014）。在使用者介面設計上是一項強大的工具，可幫助吸 引目光、建立和傳達層次結構（Schlatter & Levinson, 2013），並提高 APP 的享 樂、品質以及娛樂目的的任務功能（Silvennoinen et al., 2014）。

Silvennoinen 等人（2014）發現使用者選擇彩色的 APP 介面優先於黑白的介 面，並建議使用色彩組織訊息，以提高視覺的易用性和影響用戶的情緒。不過，

因 APP/ mobile web 的螢幕畫面有限，加上介面已有豐富內容，在色彩的使用上 建議越單純越好，較易吸引眼球注意力（Vpon 威朋大數據，2013）。另外，Schlatter 與 Levinson（2013）也建議使用色彩對比的介面可以引發更清楚的整體印象。

由上述文獻可知，行動購物 APP 雖是實體或網路商家的延伸，但仍可視為 單獨的通路（Kleijnen et al., 2007），而行動購物 APP 因受限於螢幕的尺寸及使 用者閱讀感知習慣（Yu & Kong, 2016），因此在圖文編排及色彩的設計上也應 與網路商店有所區別（Schlatter & Levinson, 2013）。